新湖上海闸北项目商业写字楼项目整体定位与规划建议报告-50doc-2007年

目录前言前期工作回顾与总结_2一、我们对于商业市场的判断是什么_3（一）市场现状分析3（二）市场预测13（三）我们在未来市场中需要规避的潜在风险15二、我们希望把项目打造成什么_16（一）我们的项目最适宜的规划方向16（二）我们希望提升的细节22（三）整体包装上市后我们将达到的目标24前言前期工作回顾与总结“闸北青12项目”是关系中翰置业企业发展的关键性项目。由于项目在区位、市场背景、发展环境等方面具有一定的操作难度，同时项目所拥有的优势又比较突出，为了最大限度的减少项目策划定位过程中的失误，降低日后项目运作的风险，我司前期从城市发展前景、房地产市场格局、项目自身价值、未来潜在竞争市场构成等多方面对本项目的发展机会与威胁予以考察，并提示了可能的发展定位。在前期工作过程中，我们发现要揭示上海商业地产市场的发展规律，仅靠对现有项目的认识与了解是远远不够的，为此，我们特意进行了对商圈的研究，从商圈的形成到商圈的成熟，并结合城市发展脉络对可能的发展方向进行预测，并从中把握本项目所在区域的发展前景。由于本项目开发条件较为特殊，为了更好地寻找到适合本项目的市场空间，我们对周边主要商业项目进行了调研，并通过科学而系统的现代统计方法，对市场发展特征进行了有效的归纳，并预判商用房地产市场各物业类型未来的发展前景。通过前期的系统工作，我们揭示了本项目未来发展机会，并模拟了未来可能的发展方向与前景，为下一阶段的深入策划研究铺垫了坚实的基础。最后，感谢中翰置业，希望本项目成为我们未来合作的起点，希望在日后的合作过程中双方能更加紧密无间，最终实现本项目市场价值的最优化。中星营销机构闸北项目工作组一、我们对于商业市场的判断是什么（一）市场现状分析1、商业市场现状（1）市场供应分析1001211893000501001502002503002003年2004年2005年2006年20032006上海商铺供应量（万平米）2006年商铺成交面积环线分布（万平方米）2563771027内环内中环间中外环间206年商铺供应面积环线分布（万平方米）7519170826868内环内中环间中外环间2003年上海共推出商铺项目约7O个、商业用房总供应量近100万平方米；2004年共推出商铺项目约115个，商业用房总供应量近121万平方米。截止到2006年底，上海商铺上市总量已经达到约300万平方米，比2004年全年增长了近一倍，。2006年上海商铺的总保有量已经达到3600万平方米，相当于1998年上海市商铺总面积的4倍。从区域分布来看，上海各区域商铺供应量差异明显。中外环地区的供应量明显增加，按照规模主要分为主要为区域性商业或社区服务商业，本项目属于比较稀缺的内环商业。（2）需求分析中心城区近郊区远郊区1、从人均面积来看，上海市户籍人口人均商铺面积已经达到2平方米以上，如果按常住人口计算为人均14平方米。如果以后面一个数据为准，则上海人均商铺已经处于满足需求及接近饱和的临界状态。按照各国商业设施的自然配置比例来看人均面积1215平方米属于一个基本均衡供需的数据，那么现时状况的14平方米已接近饱和与过剩的起始点。2、从年收益率来看，目前上海商铺的投资年回报率高达8，超过国际通行标准，而住宅的年收益率还不到3，略高于长期存款利率，低于国际上较为通行的58。这说明，上海商铺由于其相对可观的回报仍然具有较大的投资价值。3、从政策导向上来看，上海十一五规划中未来商业房地产的需求量仍然很大。经专家初步预测，十一五期间中心商圈、次中心商圈、边缘商圈所需增加的商业房地产总量为2435万平方米，年均需求量达487万平方米。从以上三点来看，上海商铺需求逐渐趋于缓和。未来几年的需求仍然较大，但由于供应量的持续增长，市场由紧缺型向充裕型发展。（3）未来供应分析商业用地成交率急剧下降，未来以郊区供应为主，郊区商铺成为上市商铺主力截止2005年底，上海市房屋土地资源管理局共发布6期国有土地使用权出让公告，挂牌出让土地累计达705公顷。其中郊区商业用地所占比重最大。（4）市场特征销售价格上涨趋缓，租赁价格总体持续上升20042006商铺售价趋势图元/平米01000020000300004000050000600002004年2005年2006年市级商圈区级商圈居民消费圈郊区商圈20042006商铺租金趋势图（元/天平米）05101520253035402004年2005年2006年市级商圈区级商圈居民消费圈郊区商圈（5）结论商业用房新开工、竣工均呈现大幅度放量，并逐步向外围区域延伸；规模性物业比重将继续增加，单个物业的体量有放大的趋势；中外环线、近郊城镇将成商业房产供应主力阵地；商业用房的租赁和销售并驾齐驱，呈现分化；项目区域多为旧改项目，随着新建新建住宅区的增加，相关配套的商业用房供应也随之增加，竞争激烈。由于对住宅趋紧的宏观经济政策，商业用房的需求也受此影响；休闲服务类商铺未来需求来将进一步放大。大宁商圈中兴路商圈七浦路商圈不夜城商圈四川北路商圈根据对闸北区目前的商业格局分布、各区域内商业业种业态以及经营档次的调研，闸北区由南向北有两个成熟商圈七浦路商圈、不夜城商圈，主要分布在内环；两个潜在商业圈（中兴路商圈、大宁商圈）。另外，本项目还受到四川北路商圈的挤压，具体分布图如下百安居大宁国际商业广场永乐家电苏宁电器国美电器易初莲花易初莲花吉买盛名品商厦环龙商场太平洋百货大润发太古城1公里圈世纪联华2公里圈吉买盛区域商业竞争格局表主要竞争指标七浦路不夜城四川北路商业地位华东地区中低档服饰交易的核心市场四大商城之一市级商业中心商业覆射范围全市乃至华东以闸北为主上海北部乃至全市商品档次中、低档中档中高档商业环境较好较好好商业规模较大较大大主要业态服饰批发零售、休闲餐饮、娱乐五金、日用品、百货、食品、通讯等综合商业百货、日用品、食品、餐饮、娱乐等主要经营场所兴旺服饰城、兴旺服饰商城、新七浦服装市场、白马大厦等太平洋百货，环龙商场，名品商厦巴黎春天、东宝百货、银虹商厦等经营业种批发为主，兼顾零售零售业为主百货零售为主目标客户商户及低品味客户中、高品味中高档总结闸北的商业重心在南部部分区域商业特色鲜明商业整体档次偏低缺乏大型集中商业经营状况参差不齐大量客户被四川北路分流经营种类以经营服装批发零售为主租金范围1F2050元/平米天2F1020元/平米天3F5元/平米天面积分割基本在2040平米左右经营品牌中低档品牌服饰运营方式销售基本不承诺包租，平均回报率在67左右，部分楼层只租不售，不夜城商圈简析经营种类以百货、餐饮、电子通信为主租金范围1F1020元/平米天经营品牌或商家中档品牌，如太平洋百货等运营方式百货公司多为自营，产权商铺比较稀少四川北路商圈简析经营种类以百货、餐饮、娱乐、数码产品为主租金范围1F1020元/平米天经营品牌或商家中高档品牌，如东宝百货、巴黎春天等运营方式百货公司多为自营，商铺以租赁为主，新建项目较多，七浦路商圈简析潜在竞争区域分析中兴路商圈中兴城商圈主要是指以绿洲雅宾利建造的整体商业设施所形成的地区型商圈。绿洲雅宾利地上总建筑面积约48万平方米，将规划建成一个（城市）花园、一个（居住）中心和一个（国际）广场。其中（城市）花园占地约4万平方米，是内环线内三个大型公共绿地之一；（居住）中心为地上总建筑面积34万平方米的高品质国际化住宅社区；（国际）广场总面积14万平方米，由五星级酒店、甲级写字楼和综合商业设施构成。中兴财富休闲广场项目位置中兴路、共和新路总建筑面积5万多平方米，总占地面积9000多平方米。中兴财富国际广场由中兴财富休闲广场（商铺）和中兴财富国际公寓（住宅）组成商铺公开时均价2万元/平方米。住宅预计10月推出，预计均价11000元/平方米。中兴财富休闲广场由上下三层铺面临街，150390平方米叠加产权街铺组成将营建特色专业、品牌旗舰、概念、系列店群。卖点简述中兴财富休闲广场凭借中兴路和中华新路成熟商业街的地利优势，抢占先机进行差异化商业发展及优势互补，填补了市北中心城区高档餐饮、休闲、娱乐场所的空白。周边2公里之内居住人口达10万人现居住人口消费能力较低；缺乏成熟的商业，商业档次较低；商业项目的市场竞争呈现出多重竞争的复合性特征本案与竞争区域内的商业物业产生竞争关系，主要表现在业态经营竞争和投资客户群体的市场份额竞争两个方面（即在建商业和现有商业）。蒙特利城绿洲雅宾利富邑华庭东宝兴路芷江中路青云路嘉杰国际广场本项目凯润金城在建入住待建四川北路西藏北路中兴路宝昌路500米区域内商业分析周边多为棚户区或老小区，商业形态主要以街铺为主，面积多为1020平米，唯一的集中商业为世纪联华超市，商业面积8000平米左右。本次调研选取了青云路，宝昌路，芷江中路和东宝兴路四条道路上的街铺进行了调研，同时对四川北路中段进行了调研。业种比例服饰19休闲娱乐15五金7超市2建材10生活消费品19餐饮20电子通讯5其他3周边业种主要以社区服务型为主，餐饮、服饰、生活消费品及休闲娱乐等业种的比例达到73，且普遍档次偏低，说明周边居民的消费能力有限，品味较低。营业面积与租金周边商铺营业面积基本在2060平米左右，新建商品房底商单铺面积在4060平米左右，棚户区商铺面积在1020平米左右。周边新建商品房商铺的租金水平较低，基本在35元/平米天棚户区商铺租金水平更低，基本上在1525元/平米天消费者调研消费者年龄构成372822132030岁3045岁4555岁55岁以上家庭月收入2836211052000399940005999600079998000999910000以上购物出行方式432281215公共交通单车/摩托车自驾车打的步行可接受的交通时间15分钟以下1530分钟3060分钟6090分钟90分钟以上周边消费者主要以中青年为主，中等收入，出行方式主要以公共交通为主，购物可接受的交通时间主要在1560分钟左右，主要来自闸北区域，部分来自虹口区域，地域性较强。消费目的481423105购物闲逛/休闲餐饮娱乐美容/健身选择购物地点的因素05101520253035价位适中服务好慕名而来交通方便购物环境好离家/公司近购物饮食娱乐样样俱全这里有好的餐馆品牌较好商品齐全单次购物时间9223524101530分钟3060分钟6090分钟90120分钟120分钟以上消费目的主要为购物，餐饮的比重也比较大，单次购物时间通常在3090分钟以内，主要关注购物场所的商品价格、种类、购物环境和口碑。通常的购物地点73215221410步行街大型百货商场中小型百货商场超市专业市场小店铺购物动机2213182621采购家里下来一段时间的食物和用品购买耐用消费品购买名牌商品购买价廉物美的商品没有什么目的见到合适的商品就买商品档次需求185428低档为主中档为主高档为主购物地点主要选择大型百货和超市，另外专业市场也比较受中低档消费者欢迎，购物动机主要为需求目的性购买，商品档次以中档为主。服装、日用品和食品占很大比重。通常的购物产品241518458215服装化妆品日用品通讯产品家电书报食品体育用品通常去的娱乐场所491419242934桌球馆健身房书店KTV网吧酒吧电子游戏场电影院公园桑拿对本项目期望的业态491419242934百货服装餐饮娱乐超市消费者通常去的娱乐场所为公园、电影院、KTV、健身房、网吧、桑拿等，可以结合本项目条件有选择的设置会所功能。消费者对本项目的业态期望主要为具有一定特色的专业市场；另外餐饮、娱乐也有很大需求。经营情况103843905101520253035404550好较好一般较差希望的经营环境1826181017101种类丰富、集饮食、娱乐、购物于一体规模化、特色化经营商铺组合多元化有很多品牌店购物消费环境好统一管理、统一经营、统一规划其它开店的考虑因素68233555401501020304050607080客流量租金面积位置购物环境其他同时经营者普遍认为中档商品好销，这与区域居民购买力一致。对本项目的业态建议也基本以服装、餐饮和娱乐为主，与消费者的期望趋同。对本项目的业态建议14728213百货服装市场餐饮娱乐超市区域经营者分析结论通过前期的市场分析以及问卷调研发现项目周边3公里范围内闸北内环和虹口临近区域是本项目的主要客源区域，但目前周边居住人口消费能力较低，有待通过后期中高端人口导入提升。区域内中高端客源购物多倾向于四川北路，本项目受到四川北路商圈的辐射和挤压，必须与之形成错位竞争。低端客户购物多倾向于街铺和专业市场。消费者和经营者均普遍认为本项目应该做一些目前市场上缺乏的特色商业，同时对餐饮和娱乐也有一定需求。2、写字楼市场现状（1）市场供应状况办公楼市场开始逐渐回暖，供应套数和供应面积同步增长。3月上，办公楼新增供应716套，是上期的三倍多，供应面积约809万平方米，与上月相比涨幅约12。数据来源中星营销机构策划部网上房地产（2）市场供应分布状况从环线区域来看，3月供应主要集中在内环以内、外郊环间和郊环以外区域，尤其是郊环以外区域，总供应套数为339套，供应面积约378万平方米，占总供应量的约47。而中内环间和中外环间都是零供应。从行政区域来看，只有奉贤区、南汇区、静安区和虹口区四个区域有供应。其中奉贤区供应最多，是郊环以外区域唯一有供应的行政区，占到3月总供应量的47左右。其次为虹口区，共有276套，约198万平方米的供应量，占到3月总供应量的24左右。而这些供应量全部源于嘉和国际大厦。供应量成交量成交均价供应套数供应面积成交套数成交面积716套809万平方米468套404万平方米13365元/平方米（3）市场供应户型从数据来看，3月新增供应套数的上升幅度远远大于供应面积的上升幅度，这主要是受到供应户型的影响，3月供应楼盘以中小户型居多，平均面积只有113平方米。（4）市场成交状况3月上海办公楼供应量增长，办公楼的成交量也开始回温。3月办公楼成交套数为468套，较上月增长71，成交面积约404万平方米，较上月增长57。（5）市场成交分布状况从环线区域来看，内环以内区域仍然是成交的重点，3月共成交226万平方米，占到总成交量的56。（6）市场成交户型3月办公楼成交户型同样以中小户型为主，平均成交面积只有82平方米，说明中小户型的房源还是比较受到市场青睐。附102年06年上海写字楼销售均价走势02年06年办公楼销售均价05000100001500020000销售均价元/平米13998156071578213513126672002年2003年2004年2005年2006年随着次级区域和郊外环的办公供应量的上升，占据了整个供应市场的半壁江山，从而拉低了上海办公楼销售均价。附202年06年上海写字楼租金走势写字楼租金比较4951597288283134374302468102002年2003年2004年2005年2006年中央商务区非中央商务区（7）结论由于住宅市场受到政策的影响，使的办公产品成为新的投资产品。在良好的市场前景下，租赁市场增长良好，中央商务区更是大副上扬。出于办公成本非中央商务区备受中小企业的青睐，租金上涨较好。2535183254262535租金中端客户高科技、智力服务业为主大宁国际广场高起点，全新规划中等一般中高档闸北未来重点规划商务区大宁中低端客户钢铁贸易业为主复城国际多年自发形成行业集中性强中等一般中档专项行业专项贸易商务区曲阳中高端客户航运物流业为主宝矿大厦行业集中性强，商圈成长性强大较好中高档全市未来核心CBD之一，国际航运中心北外滩中低端客户服务业商贸业为主凯润金城发展接近饱和，未来空间小中等较好中档虹口，闸北城市副中心四川北路中低端客户客户特征历史原因造成发展缓慢，环境差商圈特征嘉里不夜城代表项目中小物流贸易企业为主租户特征较大商务规模一般商务环境中档物业档次全市覆射范围市级交通枢纽物流中心，闸北核心地位不夜城商圈名称通过商圈竞争格局和未来发展可以判断，本项目所在区域的竞争区域主要为不夜城、四川北路。3252533租金（元/M天）_被花旗整体收购81350075120012001004万06年1月大宁大宁国际广场/7610078销售率只租不售,39米层高/3001000100022万04年5月大宁多媒体大厦办公装修73125004790130023万04年4月不夜城云华科技大厦办公装修，半层起售681600017081581516万04年12月不夜城蓝宝石大厦毛坯78140007540015005万04年4月不夜城建谊大厦备注回报率价格（元/M）_房型面积（M）_标准层规模（M）_开盘时间地段项目名称闸北0406年主要上市项目通过市场分析，闸北区传统写字楼去化速度一般，租金和售价均不高，但基本的回报能在7左右。新项目较少，主要以存量房去化为主。大宁国际商业广场由于高起点，规划好，未来发展前景看好，因此吸引海外基金收购。虹口0406年主要上市项目通过对区域传统写字楼的研究发现，本区域常规写字楼产品去化速度一般，由于写字楼整体市场的上升，存量去化加速，但区域的认可度仍不强。基于对加快资金回笼以及避免销售风险的考虑，本项目不宜发展常规写字楼产品。345335465租金（元/M天）_简装7814000551887301001300004年12月曲阳元和投资大厦2478786532销售率精装修84130005770500762805年12月曲阳香杉商务中心851900058185567755677820005年6月曲阳宝莲大厦简装5822000180224310621910005年8月四川北路凯润金城毛坯722000023030014005000004年10月北外滩森林湾大厦简装7830000107170017008000005年8月北外滩宝矿国际大厦备注回报率价格（元/M）_房型面积（M）_标准层规模（M）_开盘时间地段项目名称虹口区商务环境较成熟，新建写字楼项目较多，但个案销售差别较大，价格（总价、单价）仍是主导因素。结论创新写字楼研究0406年闸北主要上市项目装修，酒店式SOHO，层高34米672513500408316001003600004年10月不夜城一天下大厦精装修/17000407012001001400006年3月大宁宝华现代城171818租金（元/M天）_987883销售率办公装修699000388511001100005年5月大宁华瑞大厦精装修，酒店式SOHO5213000379612003300004年5月不夜城时峰不夜城精装修5512000379010003500004年12月不夜城林顿大厦备注回报率价格（元/M）_房型面积（M）_标准层规模（M）_开盘时间地段项目名称不夜城创新写字楼产品多以烂尾楼改造为主，造成售价和租金较低，但销售速度仍较快。大宁的宝华现代城，以挑高产品冲击市场，价格高出区域均价达40。（二）市场预测0406年虹口主要上市项目写字楼创新产品主要以SOHO，LOFT为主，市场接受度较高，去化均比较迅速，实现了价格和销售速度的双赢。252542租金（元/M天）_441747100销售率简装57160004011818001000006年9月曲阳复城国际简装61480010022521202132106年5月四平路办公汇全装修，层高5米58250005010010803433206年3月四川北路海泰大厦全装修541350030505091493604年9月四川北路金象大厦备注回报率价格（元/M）_房型面积（M）_标准层规模（M）_开盘时间地段项目名称1商业市场预测从2005年闸北区的人均商业面积来看,受历史原因的影响,全区仅为066平方米,在中心城各区中排在最后,远远落后于与其相临的静安、黄浦、虹口、普陀等区。从2007年预测的闸北区人均商业面积来看,由于近期在建的商业设施总量较大，在未来两年内将有超过40万平方米的商业投入市场，多集中在本项目所在的闸北内环板块及中环附近。在中心城区中名列第三，仅次于黄浦区和浦东新区，同时由于人口的增长相对缓慢，因此本区的人均商业面积的增长幅度在中心城区中最快，未来商业竞争激烈。2写字楼市场预测2010年前，写字楼市场将稳步持续向上四川北路北外滩不夜城不夜城大宁曲阳本项目所在的区域，属于未来的中兴路商圈，处于三个核心商圈未来的延伸发展方向上。作为商圈拓展的起步区域，本项目不适合规划传统写字楼，但可以考虑创新型写字楼产品。通过市场调研分析对比，可以看出，周边传统写字楼销售缓慢，海泰时代大厦、宝华现代城等由于采用挑高方式，提高了项目的产品力，实现了价格提升和销售速度。（三）我们在未来市场中需要规避的潜在风险1商业项目周边3公里范围内闸北内环和虹口临近区域是本项目的主要客源区域，但目前周边居住人口消费能力较低，有待通过后期中高端人口导入提升。因此，商业规划既要考虑周边居民的消费水平，同时应具有长期可发展性，具有业态升级能力。区域内中高端客源购物多倾向于四川北路，本项目受到四川北路商圈的辐射和挤压，必须与之形成错位竞争。消费者和经营者均普遍认为本项目应该做一些目前市场上缺乏的特色商业，同时对餐饮和娱乐也有一定需求。2写字楼通过对区域传统写字楼的研究发现，本区域常规写字楼产品去化速度一般，由于写字楼整体市场的上升，存量去化加速，但区域的认可度仍不强。二、我们希望把项目打造成什么（一）我们的项目最适宜的规划方向1商业商业区级次与结构模型车程30分钟内居民步行15分钟及途经消费者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者区域内与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者核心客户群日人流量25万以上日人流量2万左右日人流量25万以上日人流量50万以上客流量城市规划的新城中心商业区居民聚居区及附近区域居民聚居区、商务聚集地、公共交通集散地周边城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区区位12万以上1万左右10万以上30万以上规模新城商业中心居住区配套商业区域性商业区市级中心商业区基本要数从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目具备形成居住区配套商业的条件，其辐射人群较固定（步行15分钟及途径消费者大型超市可行性分析由于本案100米范围内已经拥有世纪联华大卖场，1公里范围内还有吉买盛，对于区域性商业来说此种业态的在本区域内已经饱和百货店和购物中心可行性分析本案受四川北路商圈的强势挤压，因此周边较高端的消费者都将被吸引，且与本案仅有10分钟脚程的绿洲雅宾利在规划中已有了集中性商业的规划，其位置相对本案来说也更利于人流的到达，从而将对本案的人流形成阻截，因此此类业态也并非本案的理想选择集中餐饮商业可行性分析中兴财富休闲广场集中餐饮、娱乐已在后期竞争中预先填补了市场上的空白，在一定程度上引进了对区域看好的商家。给后期其他商业发展带来招商压力。（1）定位以餐饮娱乐为主，社区配套商业为辅，形成自身优势，避免与四川北路及绿洲雅宾利商业直面竞争。参考个案同乐坊、田子坊、八号桥、M50（2）业态规划社区配套服务商业种类面积段（M2）等级备注银行5001000主力证券5001000主力超市100150连锁美容美发500文峰等，连锁干洗店50100花店50100彩扩50100连锁宠物店100200中介门店50100连锁洗车行100200综合修理100药房200主力连锁社区医院5001000主力政府规定菜市场5001000主力政府规定合计33005750餐饮种类面积段（M2）等级备注中式50100早餐西式50100中式特色餐饮10002000主力西式麦当劳/肯德基300主力必胜客/棒约翰5001000主力酒吧200西餐类5001000合计25004700休闲娱乐25004500平米总建筑面积15000平米2写字楼（1）定位研判高端市场市场紧缺，但本项目缺乏地段支持，周边商务配套有待成熟，不适合打造高端传统写字楼；中端市场开发过量，可替代项目过多，竞争激烈。创新写字楼市场市场相对有限，个别区域开发过度，类似SOHO，创意产业区等产品过多，竞争激烈。但闸北区相比区位相近的普陀区和杨浦区，类似产品比较缺乏，具有一定市场机会。为了打破地段，环境等种种限制，我们要跳出传统的写字楼定位，以创新型产品拉升价格，从而变相抢占高端市场。项目定位生态型、SOHO办公楼单套面积3570平米参考个案海上海、创智天地、复城国际、宝华现代城（2）体量通过对整体市场的分析，结合目前区域在售写字楼项目的去化速度，建议本项目写字楼总建筑面积在1300015000平米左右，200250套左右，预计可实现12个月去化完毕。（二）我们希望提升的细节1商业建议建筑风格与立面效果设计与社区风格和商业主题呼应，提升项目形象商铺结构与内部分割方案建议层高45米，开间设计在45米，进深810米，要考虑商业面积多种组合的