杭州西溪湿地私家公馆项目前期定位营销策划方案

杭州西溪湿地私家公馆项目前期定位营销策划方案西溪湿地私家典藏提要项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境提要项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境市场环境金融、信贷、土地、税收、住房供应结构23443，人均GDP为51871元，增幅达166，连续多年保持在139，已高于23234185万平方米，同比分别上升348和389。235，增幅同比下降158个百分点；但占限额以上固定资产投资的比重达328，同比提高35个百分点；总体投资回升，市场活力有所增强市场理性的另一面市场环境1911982331232232238销售量（套）江干区拱墅区滨江区下沙开发区滨江区上城区西湖区拱墅区西湖区西湖区江干区之江区滨江区江干区滨江区滨江区拱墅区区块53424143938373635排名绿洲花园金色海岸盛德欣苑东方金座华都兰庭国际瑞丰格林苑江南豪园景上公寓三华天运赞成林风超级星期天公寓金都华府兰韵天城金色家园浅水湾城市花园风情苑楼盘名称246金海香槟湾34江干区392南肖埠御景苑17下城区248和睦苑二期33拱墅区432滨江区412南岸晶都花园15拱墅区257天元公寓31下沙开发区422梦琴湾佳苑14上城区263燕语林森公寓33西湖区271凯恩西湖金座29西湖区457颐景园12上城区276枫华府第28江干区461倚天盛世钱塘11滨江区283新青年广场27滨江区479瑞立中央花城1314银马公寓25江干区545新城国际花园8上城区335浅草名苑24滨江区548倾城之恋7滨江区343云溪香山23西湖区593广宇西城年华6上城区35367金基晓庐21拱墅区71376春江时代花园23拱墅区386现代印象广场19滨江区877盛元慧谷2滨江区387锦昌文华18江干区1141杭州大世界五金城1区块销售量（套）楼盘名称排名区块销售量（套）楼盘名称排名从233/7效应凸显33R、4R、5R或复式等大户型公寓产品。本案周边小范围内成为了一个项目真空区域，目前并无公寓项目在售，而大部分参照项目还是集中于文教区及拱墅区西南侧。机会点宗地杭州湾文菁苑钱塘梧桐公寓市场环境目标调研区大户型公寓市场概况122223938133336358823793633181592335115131133629424598383R（套）项目68795313333533188234耀江文鼎苑18414中豪晴园261412景城花园2335115131世纪新城164181343枫华府第2312413广宇西城年华目标调研区大户型公寓市场特征小高层、高层住宅引领二级市场发展，多层和低密度住宅相对比较少。相对稀缺的低密度产品也是市场切入的一个非常好的机会点。大部分客户对城西板块“高尚住宅区”定位的认同度较高，从客群来看，城西主力消费群年龄层在335岁之间，以考虑改善居住环境为主，舒适型住宅的需求仍然比较明显。3R基本都跳过了14333R、4R是市场供应的绝对主力，5R和复式相对短缺。去化情况两年来大户型公寓产品的销售率达68，其中销售情况最为理想的是4R。此类产品不仅在售出房源的绝对量方面高居第一，其去化比例也达到了72，由此可判定，供销两旺的4R产品在区域内的舒适型市场上当属明星产品。提要项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境项目区位蒋村浙大紫金港校区东区城西商业中心西城广场国家西溪湿地公园N生态、人文高尚住区项目分析医疗中心浙大紫金港校区西区住宅区块住宅区块科研办公公建中心本项目位置蒋村板块规划所在区域整体形象区域内以高尚住宅为主，兼顾投资物业概念，市民对整体片区认同度较高，生态、人文形象良好。优越的区域气质和发展潜质项目分析内在特质不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁片区价值已在市场上得到较高认同。环境景观集各种景观组合、自然资源得天独厚。人文氛围浙大紫金港校区，高尚人文气息突出。商业配套距市区次中心文教区不到2公里，2公里内生活配套一应俱全。品牌效应发展商的强劲实力生活配套还得依靠外部提供片区环境和周边物业尚处建设初期，未形成统一形象，短期内无法形成良好的居住氛围，视觉效果不理想，影响买家信心。地块附近的水泥厂可能产生的空气污染和噪音污染。高压线对地块的影响。配套完善机会项目地处蒋村规划的重点区域内，紧邻的大量商业金融用地，未来将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心。地块潜力未来文一西路、规划中的蒋村西路及余杭塘路交叉口，在交通和商业方面的具有较大的潜力。SWOT分析项目分析随着蒋村板块内未来大面积住宅土地的推出，未来整个区域的市场竞争会比较激烈。国家相关政策调控和金融调息的影响。国家对楼市的宏观调控政策所造成的浓厚的市场持币观望效应。与城西板块其他项目的竞争将无法避免。不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁SWOT分析交互分析市场环境内在特质克服劣势，把握机会项目分析发挥优势，规避威胁提要项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境市场的追随者/领跑者/创新者供需分析竞争分析项目分析市场定位整体定位思路客户定位产品定位价格定位根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能市场定位档次很高高一般无J、内部景观要求很高高一般无I、对休闲空间，绿化要求低低一般无H、容积率、覆盖率要求精品设计很高高一般低G、建筑、质量装修要求很高高不高低F、小区物业管理的要求很高高一般低E、对周边自然及人文景观之要求不宜商场上加住宅弱较弱很高高D、对小区（菜市场）配套要求不宜临近污染性工厂、闹市很高高不高低C、对大气环境的要求不宜临货运交通快速干道、高压线等很弱弱较强强B、对噪音及环境的适应性不宜闹市区人员混杂区弱一般强很强A、对公共交通的依赖性中高档住宅附加说明豪宅别墅中高档住宅普通住宅单身公寓影响因子根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能项目具备中高档产品开发条件本项目适宜类型市场定位档次很高高一般无J、内部景观要求很高高一般无I、对休闲空间，绿化要求低低一般无H、容积率、覆盖率要求精品设计很高高一般低G、建筑、质量装修要求很高高不高低F、小区物业管理的要求很高高一般低E、对周边自然及人文景观之要求不宜商场上加住宅弱较弱很高高D、对小区（菜市场）配套要求不宜临近污染性工厂、闹市很高高不高低C、对大气环境的要求不宜临货运交通快速干道、高压线等很弱弱较强强B、对噪音及环境的适应性不宜闹市区人员混杂区弱一般强很强A、对公共交通的依赖性中高档住宅附加说明豪宅别墅中高档住宅普通住宅单身公寓影响因子红色为本项目因子市场客户对中高档物业认同因素及变化时间向度关注程度高低过去未来区位价位环境户型规模/配套品牌形象目前市场定位竞争力各因素的可复制性比较最大发掘稀缺性价值可复制性容易较难很难房地产项目的因素区位价位环境规模/配套户型开发商/项目品牌本项目的自然人文资源具有极高的价值，对提升项目整体档次有着相当重要作用。市场定位竞争力深层思考市场定位功能如何在不变的体量中寻求项目利润的最大化单纯的公寓物业形态，是否导致产品线过于单调低容积率土地、低密度产品缩减产品线的丰富市场定位功能“公寓别墅”产品联合开发模式小高层公寓182353单位建筑面积的价值增大，利润最大化优势。客源受众面趋宽，风险控制优势。杭州别墅市场一览市场定位功能杭州别墅市场一览杭州别墅项目板块集群化据初步统计，杭州近郊的别墅、排屋项目有约43、青山湖板块山水之间短期内的市场新增供应量有限，市场成交趋于稳定。杭州别墅市场一览市场定位功能杭州别墅市场一览城区型别墅主要集中分布于两块，项目所处的城西蒋村即为其中之一。该区域开发时间较早，早期以绿城的桂花系列别墅为代表。随着最后两个别墅排屋项目南都林语别墅和阳光地带的交付，该区域再出现大规模别墅项目的可能性已经不大。第二个块是钱江大桥两岸，该区域目前有国信嘉园、华龙碧水豪园以及六合源三个项目，都是排屋为主，供应量非常有限，未形成气候。凸显地段优势的城区型别墅大多已进入二手市场，新盘供应量极其有限。项目周边类比项目市场定位功能杭州别墅市场一览西溪或西溪延伸区域范围在售别墅项目华立碧水铭苑已交房宗地区域市场同质产品供应稀缺，潜在竞争压力不大。与大华西溪风情项目相比，本项目在区位上存在比较明显的优势1、本案处于杭州市政府规划的和谐杭州示范区核心区，生态环境和质量将在长时间内得到充分保证，档次也将存在较大的提升空间；2、本案前往市中心核心地带的距离更近，未来生活方面可能产生的交通成本较西溪风情项目将有比较明显的压缩。本项目功能定位初步设想商业会所定位休闲型商业会所，营造高尚社交空间，形成贵族式服务，优雅而高贵。联排别墅定位具备建筑功能延伸的特征，除满足居住功能外，还可以有更多创新，是集商务接待、休闲度假、创意空间等多重功能于一体的空间载体。本项目三大主要功能市场定位功能小高层公寓定位在表现方式上以项目整体定位为基础进行延展，在产品设计上与项目“舒适型”定位一致。功能关系定位项目利益最大化小高层公寓第一目标提供项目最大利润实现点第二目标为商业提供购买力和人气的基础保障联排别墅第一目标令部分物业价值最大化，形成项目特色第二目标经营投资，保值商服功能（含会所部分）第一目标是作为社区的生活配套，增加物业的吸引力第二目标经营性物业可根据市场情况，考虑转换市场定位功能关键意义项目特质、市场环境及功能设想目标客户需求在结合项目特质和功能设想的情况下，最终客户定位决定项目定位结合客户定位目标客户及特征初探重叠的客户需求3退休养老人士喜欢清新的空气，幽雅的环境，方便的生活3545岁之间为主杭州当地私企老板、民营或外资企业的中高层管理人员，外籍工作人员，杭州城区内投资，休闲度假客户家庭年收入在133415336平方米平面组方米偶数层奇数层双层挑高空中花园28平米客厅开间48米，尽现大家气度。会客空间与家庭私密空间通过小跃式自然分隔。入户阳台，可作玄关或入户小花园。产品设计及特色舒适大户型产品定位名流风范户型四房二厅二卫17323平方米产品设计及特色联排户型示意产品定位4R253000元/文一西路，西溪湿地国家公园西侧400米总建面40万平方米大华西溪风情销售均价地段/位置规模项目名称联排参考元/总建面万平方米元/总建面万平方米元/总建面万平方米销售均价地段/位置规模项目名称公寓参考价格定位物业外型装修档次、室内公共部分装修档次及效果、交楼标准（需另计成本）10装修档次户型方正度、设计创新及特色、通风采光效果、户型主朝向、户型面积是否正适合8户型结构会所面积、会所风格、装修档次、会所设施、设备、服务水平、质量6会所市政交通配套、项目自设交通配套、本项目的交通通达性5交通配套文化设施（体育、图书馆、学校等）、休闲娱乐、生活配套设施5市政配套开阔性、外部自然景观、小区内部景观、景观的均好性8景观园林面积、园林设计及绿化效果、材料成本、施工工艺水平9小区环境总体容积率、建筑间距、户数数量6建筑密度自然环境、人文文化环境、商业配套环境、升值潜力12区域环境是否位于城市发展方向、区域的未来发展潜力、来往市区的距离和时间、客户对区域的档次印象、未来规划的重要功能7地理位置对比考虑因素所占比重重点对比项价格定位价格定位项目定价元/本项目联排均价元/小高层公寓均价商业均价定价考虑因素一年以后的市场预测；本项目在开发周期、产品定位、档次等多方面均有较多不确定因素，故对比的着重点放在对环境、交通、综合配套几点上。商业部分的定价，多取决于周边商圈是否成熟、商业格局、以及自身经营定位等因素，价格差别非常大。目前对1年多以后的商业定价，存在较大偏差，若1年多后项目配套基本成形，则预测商业价格可达元/平米。价格定位提要项目初步营销策略项目定位初探项目特性分析项目市场环境项目综合吸引点（卖点）分析交通物管特色配套升值景观公交枢纽就在门口西溪湿地国家公园片区整体的升值潜力依托外部周边大型商业配套城西广场，餐饮、娱乐、购物、休闲于一体。内部良好的市场错位竞争引导的特色商业、会所。产品上营造特色，能很好地提升本项目档次国际私家物管，安心，贴心，高效核心竞争力总体营销建议整体推售顺序商铺推售策略考虑到目前周边商业气氛尚未成形，故若先推商业存在一定风险，则等待项目联排别墅和多层公寓部分的人气来带动商业的销售更为稳妥，故建议商业在最后销售。住宅部分是项目的利润源泉，故在前期联排别墅铺垫和人气积累的前提下入市，可实现更快的销售速度和较高的物业价值。联排商铺小高层由于联排别墅在档次和包装上均代表了一种品质和服务，且对基础配套设施的依赖性不大，考虑其建筑层数较低，先于住宅部分达到预售条件，并有助于带动后期公寓产品的价格走势，故应作为整体项目最先推出的部分。总体营销建议1、围绕核心概念组织活动形式只有体现楼盘定位与独有内涵的活动，才能产生最为强烈的张力。本项目的全程活动定位于“PARK生活”。活动的内容与概念则可以由此展开发散。使活动主题概念有足够的外延。2、用“组团”性质的活动形成合力市场只会记取对它刺激力度最大的对象。因此我们的活动不仅要主题明确，更注重组合效应。将集结一系列的主题，用“组团”性质的全面活动，从各个角度诠释“PARK生活”的气质。公关活动营销活动初探系列活动一“尚上居家，体验生活细节”湖PARK生活现场演绎体验式看楼，是最能促成消费者下决心的