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GINDUSTRIESINCLUDINGTHEADVERTISERRESEARCHCENTEROFCHINACOMMUNICATIONUNIVERSITY,MANYSCHOLARSANDEXPERTSHAVEMADEALOTOFINVESTIGATIONANDRESEARCH,THUSITISNECESSARYTOSUMMARIZETHERELATEDRESEARCHACHIEVEMENTTHEARTICLEBEGINSWITHTHEDEFINITION,STATUSANDCLASSIFICATIONOF“ADVERTISERS”THROUGHTHESUMMARYANDSTATISTICSOFAUTHORITATIVEDATACNKI,AUTHORSETSEARCHCONDITIONSSUCHAS“TITLE”OR“KEYWORDS”ANDCHOOSEREPRESENTATIVEEXPERTSANDTYPICALPAPERSASTOMAKEDATAOVERVIEWATTHESAMETIME,THEAUTHORCHOOSETHEFRONTIERREPORTOFTHEACADEMICADVERTISERRESEARCHESPECIALLYTOCOMPAREWITHTHEEXISTINGREFERENCERECENTLYTHEPURPOSEISTOPROVIDEAANALYSISREPORTFORTHEADVERTISERRESEARCHINCHINA,ANDBEATHEORETICALREFERENCEFORACADEMICANDADVERTISINGTHEORETICALCIRCLESKEYWORDSADVERTISERRESEARCH，TRANSNATIONALCORPORATIONS，ADVERTISINGCAMPAIGN，MARKETINGREPORT近年我国学界广告主研究前沿分析一、广告主概述一广告主定义我国广告法所称的广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他们设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。1表一各广告学教材中关于广告主定义一览表期刊或书名出版年份作者出版社表述一表述二广告学原理1994年第一版樊志育上海人民出版社广告主展开广告活动时，广告主与广告公司、媒体公司，基本上在四种空间中，保持互信互助、休戚与共的关系。现代广告学概论2004年8月第一版陈培爱首都经济贸易大学出版社广告主也称为广告者，是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。一方面，广告主利用公开付费的方式，委托广告经营者为其设计制作和发布广告；另一方面，又通过广告的发布与消费者建广告组织系统中，最主要的广告组织主体为广告主、广告公司、媒体组织。立沟通信息的关系。当代广告学第一编（共五编）2005年1月第八版（第一版为2000年）美WILLIAMFARENS丁俊杰程坪译人民邮电出版社广告主（ADVERTISER,又叫广告客户，CLIENT），是那些对自身及其产品进行宣传的企业。他们大小不一，从巨型跨国公司直至小型独立店铺；种类也不相同，从服务型机构，到工业制造厂商，到地方慈善机构，直至政治活动团体。广告主不是一个民间称谓,它是一个市场经济的概念。它不是一个单纯的拥有资本、随意地购买商品的角色,它的购买行为是企业整体经营主体行为的重要构成。它的行为规范对广告业的行为规范起主导性作用。它的价值标准和行为准则对中介服务机构和媒体的行为规范产生重要影响和推动。现代广告概论第四章（共十四章）2005年10月第一版罗子明高丽华等编清华大学出版社采用广告法中定义采用如上当代广告学中定义广告金典第一、三部分2006年第一版JACQUESLENDREVIE二是中介方，也就是广告公司三是发布方，也就是媒体。三方结合完成生产流程。这三方既是共同的产业主体，又是相互独立的利益和行为主体，三者间是纯粹的商业关系。广告概论第一章（共十三章）2006年3月第一版王伟芳高等教育出版社“广告主”是广告行为的主体；是广告行为法律承担者；是广告活动的出资者。广告金典第三部分2006年第一版JACQUESLENDREVIE邵华冬高洁刘杰陈怡易交红中国传媒大学广告主研究所课题组组长本文从行业角度入手,检视06年度最为活跃的七大行业广告主营销传播实践现状,探讨广告主营销传播活动中面临的主要问题及挑战,并提出了策略性意见建议。跨国与本土“伪问题”的现实意义兼谈本土广告公司的发展机会陈刚北京大学新闻传播学院副院长、教授（博导）跨国广告公司对中国市场的进人,从宏观上激活了中国的广告产业,促进了产业的升级与全球化,全方位地推动粉中国广告产业相关的政策、法规、体制的变革。后一方面的作用,在2006年得到了突出的体现但是,虽然都是中国的广告公司,跨国广告公司与本土广告公司确实存在着矛盾和冲突。从一个理想化的观察视角,我们希望能够通过谈论和引导,在中国广告业促成一种能够有利于跨国广告公司与本土广告公司良性竟争共同发展的环境。广告需求的变化与广告服务的转型陈刚北京大学新闻传播学院副院长、教授（博导）中国广告业面临两个转型一个是市场升级的转型，一个是全球化广告服务模式的转型。在这个阶段我们必须要创新中国特色的广告服务模式，必须要适应变化。创造中国广告学术研究的话语体系丁俊杰中国传媒大学副校长新闻中国的广告学术界缺少遵循学术规范进行学术交流的平台。广告研究的质的提升，除了学术规范和学术标准的引入，迫切需要开展学术批评，在学术探讨中实现整体的提升。祝愿广告研究在坚持学术标准、推动广告学术的规范化的基础上，在开展学术批评方面做更多的工作，与学界同仁共同努力，创造中国广告学术研究的话语体系。广告代理制的历史检视与重新解读张金海廖秉宜武汉大学新闻与传播学院广告代理制历来是政府部门、广告学界和广告业界重点关注的重大理论问题和实践问题。长期以来,广告代理制被视作行政管理制度,这种理解偏离了广告代理制的本质,已经造成极为严重的后果,从某种程度导致中国广告产业长期高度分散与高度弱小。本文重点阐述了广告代理制的概念内涵、发展演变的过程以及在当前的表现形式,最后指出当前实现我国广告产业快速发展的可行性路径,以期对广告代理制在中国的推广以及中国广告产业发展有所贡献。2007直击2008广告主营销思维特定广告主对于2008年风云变幻的市场,身处营销一线广告主会怎么看,他们又会采取什么样的营销策略,文章通过AOBO、HITEC、波司登、东风日产、拉芳、立白等品牌负责人的自我叙述，直叙了一部分广告主的品牌营销策略。搜索条件关键词广告主AND（国际OR跨国）匹配精确年份篇名作者作者单位主题/摘要2007互动讨论在中国,怎样做品牌从ABSOLUT与BREADTALK张惠辛陈国华沈磊雷少东陈正辉许正林姜智彬上海师范大学广告系上海大学广告学系上海外国语大学新闻与传播学院社长全球化背景下国际品牌的营销策略的互动讨论的中国策略说起及相关广告主20082007中国广告传媒业大事记中国广告编辑部记录了出版集团角逐IPO；视频网站遭遇新规，行业面临洗牌；广告代理公司继续整合，外资广告集团依旧低调并购；分众传媒继续开展收购战，日益成为最大的数字传播整合运营商；品牌角逐2008奥运良机，非奥运赞助企业大打擦边球；广告网上交易平台阿里妈妈问世；广告从业者“身份”首次列入全国技术职称系列等2007年十大广告业大事。220072008优秀硕士学位论文数据库典型性样本中国优秀硕士学位论文数据库代表性论文内容分析表搜索条件题名广告主匹配精确论文题名作者导师作者基本信息网络出版年期中文关键词DOI广告公司、媒介和广告主的耦合张新华王战湖南师范大学，传播学，2008年，硕士2008年11期广告公司媒介型广告公司广告媒介系统论CNKICDMD22008132838论文分五个部分进行阐述第一部分是导论,阐明了本文的选题背景与研究视角,概括了国内相关的研究情况、研究意义及方法等。第二部分从系统论的角度分析了湖南媒介型广告公司发展的历程及其兴起的社会背景,对其一直以来成功获得发展空间的基本生存方式进行一定的总结。第三部分借助PEST模型和波特五力竞争模型,系统全面的分析了湖南媒介型广告更多公司当前的生存环境以及面临的现实困境。第四部分转入对媒介型广告公司发展的实证研究,文章选取了国内外三家具有典型意义的公司日本电通、北京未来广告和浙江思美广告为标本,研究分析其生存发展的核心竞争力,从而为湖南媒介型广告公司的转型突破提供更广阔的思路。第五部分是对湖南媒介型广告公司发展路径的探寻,分外部策略和内部策略两个层面进行阐释。通过广告公司外部市场策略的调整,实现与媒体、广告主从利益博弈走向价值共赢,完善湖南广告业这一大系统通过内部组织结构的调整,打造广告公司自身的小系统,有效应对外界竞争环境的变化。总结部分,对湖南媒介型广告公司发展前景进行展望。范明隋岩中国传媒大学传播学2008年硕士2008年6月符号可口可乐广告神话消费CNKICDMD22008067806本文从软饮料可口可乐的广告入手,采用符号学的分析方法,剖析了广告符号消费背后的运行机制,考察了广告完成神话的过程,并从宏观角度指出符号消费如何实现对整个社会和意识形态的建构。可口可乐广告的符号消费三、中国学界对跨国品牌广告主的研究综述品牌主，是广告主的整合身份，随着品牌主的产品、技术、市场转变，广告主的角色、身份、行为也会相应改变。品牌企业不断更新自身的发展战略，这种发展战略同时也改变着自身广告主的内涵，包括技术创新和服务方式改变。根据1983年联合国跨国公司中心的定义，跨国公司是指分设在两个或两个以上国家的实体组成的企业，不论这些实体的法律形式和活动范围如何，这些企业的业务是通过一个或多个决策中心，根据一定的决策体制经营的，它们可以具有一致的政策和共同的战略。企业的各个实体由于所有权或其他因素，使得其中一个或一个以上的实体能对其他实体的活动施加重要影响，尤其是在分享知识、资源和分担责任方面。在华跨国广告主是跨国公司广告营销活动的主体，跨国公司的广告营销活动包括其全球化战略过程中的进行的一系列以品牌为核心策略的商业性活动。7（一）跨国公司在华发展研究2001年中国加入世贸组织以后，跨国公司在中国的投资更加渗入、范围也更加广阔。根据商务部的统计资料显示，1979年至2005年，外商在华直接投资的项目有552942个，总投入资金达622429亿美元，其中，2004和2005年的投入额分别为60630及60325亿美元。帕拉哈拉德8与多茨9经过多年研究，按照跨国公司的经营对全球一体化的需要程度和对当地反应的需要程度，提出了一体化与当地化反应模型，该模型又称为“一体化当地化方格图”跨国公司制定本土化战略的基本模式8一体化当地化方格图10该模型纵向表示跨国公司进行战略协调和全球一体化程度的高低，横向表示对当地市场需求的敏感性，也就是响应程度的高低。各种不同的竞争要素能够促使跨国公司提高产品一体化程度或提高当地响应程度。由于各国在产业结构、产业发展阶段、分销体系和政府限制等方面存在差异，这就导致跨国公司做出不同的响应，从而产生不同的收益。（二）中国学界对跨国广告主的研究数据统计广告主篇数（19111999）篇数（20002009）总计耐克94568662阿迪达斯30196226可口可乐213562775麦当劳187747934迪斯尼15294309微软148549436428西门子70640234729百事可乐30153183诺基BM264533986043总计55381737022908广告主篇数（关键词广告主）19112009耐克1阿迪达斯0可口可乐2麦当劳0迪斯尼0微软0西门子0百事可乐0诺基亚0IBM2总计5由上表看出，2000年以后，包括可口可乐、耐克、微软、IBM在内的跨国大广告主的期刊研究文献呈快速增长趋势，尤其微软、西门子、诺基亚、IBM等高科技品类的品牌主，随着21世纪高新科技的迅猛发展，很大程度上带动了相关行业的强势崛起。从20世纪的5538篇，到21世纪之后的17370篇，直接研究各大品牌的广告主文献内容包括企业营销策略、企业文化、品牌战略、广告活动甚至企业传记。从关键词设定表中可以看到，相对于广告主的研究，广告主理论研究的文献是一个缺口，1911年至2009年，针对各大跨国广告主理论研究文献少的可怜，就连仅有的5篇，相关联程度也非常之低。然而，随着广告主本身的研究及广告学术理论研究的不断发展，广告主理论研究的学术体系构建将会是一个重要的课题，而本文寓意正在于此。四、现当代广告史对广告主的研究（一）现当代广告史对广告主的研究美国美国广告主协会，（ANA）成立于1910年6月24日，总部设在密歇根的底特律。长期致力于提升会员的营销传播能力与市场竞争力，倡导行业创新，保护会员正当利益。在美国的广告主研究相关著作中，其主体地位十分明确，各大跨国品牌主均有强烈的广告管理自主意识以及严格的广告管理制度，广告主研究处于一个相对成熟的阶段。法国法国的调查与研究技术机构有1法国广告机构（WWWHAVASFR/FPUB）2广告调查与研究院1901年法令创立的机构，汇集了广告职业人员和大学学者，出版有关法国广告市场的分析报告，被视作法国广告机构对广告主传播支出测定报告的补充手段3广告监测所4因特网广告局（WWWIABFRANCEFR）1996年在美国创立，在多个国家有分支机构。11亚洲亚洲广告协会联盟（AFAA）为最典型的广告组织，成立于1978年目的在于提高广告业务水平、道德规范和实践，收集地区性的广告和市场的资料和信息，增进广告业的自动调节能力。日本作为最早进入中国广告市场的日本，日本广告主协会（JAA）成立于1957年，并成立日本广告主协会广告学会，定期组织日本广告主协会夏季广告研讨会，举办日本广告主协会高级广告课程。1967年成立的日经广告研究所和1969年12月成立的日本广告学会是日本较早的也最主要的广告学术研究机构12。日本的广告研究在确认广告主主体地位的同时，加入了日本本土化特色。我国的广告研究和教育可追溯到五四时期。我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1981年4月中国广告创刊，国际广告、广告世界、广告导报、现代广告分别于1985年、1987年、1993年、1994年创刊，广告主学术研究的核心杂志广告大观则创刊于1997年。1982年，中国广告学会成立，这是我国改革开放后的第一个广告学术组织。2003年中国传媒大学成立广告学院广告主研究所，这是我国近年来最具代表性的以广告主为研究方向的学术组织，并在广告主专题研究中占有重要地位。以下为中国传媒大学广告主研究所发布的广告主营销策略报告分析。（二）我国学界广告主研究的前沿行业广告主系列营销策略报告中国传媒大学广告主研究所近年代表性广告主营销策略报告出版流程引出分述总结200520062007广告主营销推广趋势报告20062007热点行业广告主营销传播趋势及挑战12005中国广告主营销推广趋势报告中国传媒大学广告主研究所2004、2005年开展中国广告生态调查（中国广告协会学术委员会2004年度研究课题）。并出版国内第一本广告主蓝皮书2005中国广告主营销推广趋势报告，为之后两年出版的系列报告和总结性报告埋下了伏笔。22006各行业广告主系列营销策略报告2006年，以黄升民、杜国清教授为主的中国传媒大学广告主研究所相继出台的家电、化妆品、房地产等行业的广告主营销策略报告，该系列报告为本部分的重点分析内容。汽车行业广告主营销传播策略全报告食品饮料行业广告主营销传播策略全报告化妆品行业广告主营销传播策略全报告医疗服务行业广告主营销传播策略全报告房地产行业广告主营销传播策略全报告药品行业广告主营销传播策略全报告1）我国学界广告主研究代表性文献核心价值比对我国学界广告主研究代表性文献核心价值比对年份文献名作者对学界研究的贡献19946广告学原理樊志育1994年之前，我国学界甚少有过广告主研究相关文献。我国最早出现广告主、广告公司、媒体公司之间关系地位研究的教材。199410中华人民共和国广告法颁布从法律的角度为广告主定义，规范广告活动，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展，发挥广告的积极作用。使广告活动有法可依。2000当代广告学美WILLIAMFARENS美译本。提出广告主是一个市场经济概念，并将广告主定义为“广告客户”，并提出广告主的行为规范对广告业的行为规范起主导性丁俊杰、程坪译作用。广告主主体地位初现端倪。将广告主类型分为地方性广告主、区域行性广告主与全国性广告主（迪斯尼）、跨国广告主（可口可乐）。2000论文广告发展趋势与国际化影响崔德群阐述近年来我国广告业的发展变革及国际广告公司对本土广告公司带来的冲击。2004现代广告学概论陈培爱主要借鉴樊志育的思想以及美国、日本等国外教材。为广告主单独设立章节，科学定义广告主，明确其地位、界定、分类、特征以及与广告代理公司的关系，为我国学界最早明确定义广告主并指出其主体地位的教材。广告主分类为国内广告主和国际广告主2004论文正视中国广告业的生存瓶颈李正辉揭示我国广告业发展存在的危机和瓶颈。目的在于寻找发展对策。2005现代广告概论罗子明高丽华等编借鉴美译本当代广告学及广告法中的广告主定义。提出了广告主分类（按经营内容、经营性质、经营规模分类）2006广告概论王伟芳明确“广告主”是广告行为的主体、出资者。2006广告金典JACQUESLENDREVIEARNAUDDEBAYNAST法译本。提出自己对广告主的定义2007现代广告通论丁俊杰明确提出广告主、广告代理公司、广告媒体并称为广告市场的主体。2007论文解读2007中国广告廖秉宜重点检视当前我国广告业面临的突出问题并指出相应对策。业现状及变局19912009中国学界对跨国广告主个案的研究数据统计略包括耐克、阿迪达斯、IBM、微软等在内的大广告主个案分析论文总发文量达到22908篇，丰富了我国学界关于世界广告主个案分析研究的内容。2）2006各行业广告主系列营销策略报告的前沿性图示理论基础研究实践策略研究发展趋势研究广告主定义广告主地位广告主类型广告主特征广告主营销策略研究广告主个案分析中国广告行业发展趋势广告主行业分布、运营模式研究广告主营销策略研究广告主成功个案具体分析广告主类型中国广告行业发展特点研究广告行业与中国经济环境的关系研究广告主营销传播发展趋势2006各行业广告主系列营销策略报告我国学界现有关于“广告主研究”文献内容3）我国学界“广告主研究”主要文献内容与2006各行业广告主系列营销策略报告内容比对通过我国学界广告主研究代表性文献的核心价值比对，归纳得出我国学界现有的关于“广告主研究”的主要文献内容，并将其与2006各行业广告主系列营销策略报告进行比对。以下为2006各行业广告主系列营销策略报告（以下简称“行业报告”）与我国学界现有关于“广告主研究”文献内容（以下简称“文献”）的比对综述“行业报告”与“文献”比对综述文献报告理论基础研究广告主理论基础研究是我国学界广告主研究的薄弱环节，明确的概念及观点不少，但缺乏系统理论的研究。虽然未能改变广告主理论研究的薄弱现状，但报告选择了极具代表性的留个热点行业，通