丽水市好当家旅行社市场营销组合策略研究3.12

本科生毕业设计（论文）2011届题目丽水市好当家旅行社市场营销组合策略研究专业市场营销学生姓名王钱英学号07806721指导教师葛深渭职称副教授合作导师职称完成时间2011年3月7日成绩目录摘要2英语摘要3前言5一、旅游市场营销组合理论概述6（一）旅游市场营销组合的定义6（二）旅游市场营销组合的特点6（三）旅游市场营销组合的原则7二、丽水市好当家旅行社市场营销现状及存在问题调研分析8（一）丽水市好当家旅行社市场营销现状调查81旅游者的基本情况调查分析82丽水市好当家旅行社客源市场调查103丽水好当家旅行社客户满意度11（二）丽水市好当家旅行社市场营销主要存在问题调查分析121市场营销渠道问题122市场营销策略问题123市场营销体系问题134市场营销形象问题13三、丽水市好当家旅行社市场营销目标14（一）连锁共享14（二）树立旅游新形象14（三）提升旅游品质15四、丽水市好当家旅行社的市场营销组合策略分析15（一）产品策略151拓宽旅游项目152服务营销16（二）价格策略16（三）市场营销渠道策略17（四促销策略18结论19参考文献19致谢20丽水市好当家旅行社市场营销组合策略研究市场营销专业王钱英（07806721）指导老师葛深渭（副教授）摘要市场营销组合理论经数次变革和创新，形成了与市场变化紧密结合的现代市场营销组合思想和理论。把市场营销组合普遍原理与特定产品和特定市场结合，有一个营销要素有机设置和营销模式选择问题。旅游市场营销组合是针对旅游产品和特定市场设置的市场营销方案，理应具有特定的市场营销组合方式和特定的营销策略。市场营销组合理论体现出的是“产品市场营销方法”的营销组合思想，也就是在考量影响市场营销效果的诸多因素或变量的基础上，找到一个最佳的营销要素组合方式，以发挥营销要素合力产生的集合效应，以便在更加细分的目标市场上，在特定的时空条件下，高效率使用有限的资源，迅速实现企业经营目标。对于旅游企业而言，产品竞争力由旅游企业的旅游产品要素组合能力决定，营销竞争力由旅游企业的市场营销要素组合能力决定即旅游企业竞争力一旅游产品要素组合力对应旅游市场营销要素组合力。本文通过对旅行社营销环境的内外深入分析，在市场调查和实证分析的基础上进行营销组合策略的探讨，运用文献查阅法以及营销组合理论，从而为好当家旅行社的市场营销管理提供决策性参考，帮助该旅行社进一步提高竞争力。关键词旅行社；市场营销组合；营销策略THERESEARCHOFMARKETINGMIXSTRATEGYOFTHELISHUICITYSHAODANGJIATRAVELSTUDENTWANGQIANTYINGDIRECTORGESHENWEICOLLEGEOFLAW,POLITICALSCIENCEANDECONOMICS，ZHEJIANGNORMALUNIVERSITYABSTRACTAFTERTRANSFORMATIONANDINNOVATION，THETHEORYOFMARKETINGCOMBINATIONCHANGEDINTHEMARKETWITHAMODERNMARKETINGMIXIDEOLOGICALANDTHEORETICALCOMBINETHEMARKETINGMIXUNIVERSALPRINCIPLESWITHSPECIFICPRODUCTSANDSPECIFICMARKETINTEGRATION，THEREISACHOICEOFMARKETINGORGANICELEMENTSANDMARKETINGMODETOURISMMARKETINGMIXOFSPECIFICMARKETSFORTOURISTPRODUCTSANDMARKETINGPROGRAMMES，SHOULDHAVESPECIFICMARKETINGMIXANDSPECIFICMARKETINGSTRATEGYTHETHEORYOFMARKETINGCOMBINATIONREFLECTSMARKETINGCOMBINATIONSTHINKINGOF“PRODUCTSMARKETINGMETHODS“ANDCONSIDERATIONSOFTHEIMPACTOFTHEMARKETINGEFFECTSORVARIABLEFACTORSONTHEBASISANDTOFINDTHEBESTMARKETINGMIXELEMENTSTOPLAYAMARKETINGELEMENTSTOEFFECTTHECOLLECTION，INORDERTOMOREDETAILEDTARGETMARKETS，THESPECIFICTIMEANDCONDITIONSFORTHEEFFICIENTUSEOFLIMITEDRESOURCES，ACHIEVEBUSINESSOBJECTIVESRAPIDLYTHETOURISMBUSINESS，THECOMPETITIVENESSOFPRODUCTSBYTHETOURISMINDUSTRYINTHECAPACITYTOMIXELEMENTS,TOURISMPRODUCTSANDMARKETINGCOMPETITIVENESSOFENTERPRISESBYTHETOURISMMARKETINGMIXELEMENTSCAPACITIESINTHETOURISMINDUSTRY，THATISTOURISMPRODUCTCOMPETITIVENESSMIXELEMENTSTOCORRESPONDINGTOURISMMARKETINGMIXELEMENTSTHISARTICLEFORTHETRAVELAGENCIESMARKETINGANALYSISOFINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENT，INTHEMARKETRESEARCHANDEMPIRICALANALYSISBASEDONTHECOMBINATIONOFMARKETINGSTRATEGYSTUDY，USEANDMARKETINGMIXLITERATUREINSPECTIONLAWTHEORY，ANDTRAVELAGENCIESHEADEDFORTHEMARKETINGOFDECISIONMAKINGREFERENCETOTHETRAVELAGENTSTOFURTHERENHANCETHEIRCOMPETITIVENESSKEYWORDSTRAVELAGENTSMARKETINGCOMBINATIONMARKETINGSTRATEGY前言随着旅游业竞争的日益激烈，准确认识旅游市场环境，把握旅游市场的需求，从而制定科学的经营战略和经营策略，是旅游企业经营制胜的关键。旅游产业因其独特的产业特性，已经成为当今世界许多国家国民经济的重要产业和创汇来源。旅游营销和可持续发展是旅游产业的两个主题，营销是旅游行业的首要战略。国际上对旅游市场经营的研究，始于2O世纪4O年代末。2O世纪8O年代初，旅游市场营销理论逐步在中国旅游业中得到运用，并越来越予以重视。陈文生较早提出消费心理与营销策略之间的关系；甘澜对旅游市场营销的调查方法进行了最初的探讨；刘杰提出了在旅游规划中要重视市场分析；此后，旅游市场营销学理论不断发展和完善，在借鉴国外学者研究的基础上，国内许多学者分别对各旅游城市和旅游景区市场营销进行了较深入的探讨。丽水市“好当家”旅行社有限公司是丽水绿谷理财服务有限公司的下属子公司，公司位于丽水市县城中心地段凯恩大酒店内，经营面积350平方米，设有商务中心、营销部、业务室、信息中心、财务室、档案室、会议室、农产品展示中心和会员俱乐部，有管理人员和员工18名。“好当家”旅行社是目前丽水市比较活跃的旅行社之一，其市场营销具有一定的代表性意义。本文通过对丽水市好当家旅行社行业的现状以及旅行社现有的市场要素组合进行分析，并将其与好当家旅行社进行比较研究，试图阐明现在旅行社存在无序竞争的内部和外部原因。以“4P”理论为基础，从企业的经营实践出发，为旅行社设计一个具有持续竞争力的市场营销策略，为市场需求为导向，变目前的被动竞争为主动竞争，以差异化经营赢得市场竞争优势，建立起企业与消费者之间的良性互动，从而实现企业与消费者的双赢，使旅行社走向健康的发展之路。一、旅游市场营销组合理论概述（一）旅游市场营销组合的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种管理过程。旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。1953年，尼尔鲍顿NEILBORDEN在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”MARKETINGMIX这一概念，他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响，为了寻求一定的市场反应、获得最大的利润，企业要对这些变量进行有效的组合。市场营销组合一般是指企业依据目标市场的特点，将各种可能的营销策略和手段有机结合起来，形成整体化的营销策略集合，以提高企业市场竞争力和市场营销效果，最终实现企业经营目标的过程。有些学者认为，所谓的市场营销决策就是在考量影响市场营销效果的诸多因素或变量的基础上，找到一个最佳的营销要素组合方式，以发挥营销要素合力产生的集合效应，以便在更加细分的目标市场上，在特定的时空条件下，高效率使用有限的资源，迅速实现企业经营目标。市场营销组合的中心含义是强调营销要素的整合效果大于要素作用之和。（二）旅游市场营销组合的特点市场营销组合思想的普遍意义与特定产品、特定市场条件下的营销活动结合，重点考虑的是要素组合的整体性营销效果，进而也就需要设计一个营销要素有机组合的模式。旅游产品是一个具有鲜明特点的产品，其市场营销组合策划应把市场营销组合的一般原理与旅游产品的特点有机结合起来考虑。首先，旅游产品具有生产与消费同时性的特点，即旅游产品消费过程与其生产过程是同时进行的在旅游消费者消费旅游产品时，生产旅游产品才有意义服务产品的特性。由于旅游产品消费伴随多项旅游服务产品要素，并且要素之间必须进行有序配置才能形成一个完整的旅游产品，因此这些服务要素只有按次序连续提供才能满足旅游消费者需求。一次有效的旅游营销活动是建立在旅游营销要素的恰当配置基础之上的。其次，旅游产品具有综合性的特点，即旅游产品是由多个旅游要素综合构成的，通常需要多个不同的相关旅游要素产品提供者按次序合作提供，且每个环节必须紧密衔接和相互配合。具体而言，旅游产品是由吃、住、行、游、购、娱六大服务要素综合编织成的，这一特性要求旅游产品市场营销必须考虑上述服务要素的恰当配置和各环节有序安排问题。再次，旅游产品具有不稳定性特点，即旅游产品的生产和供给受相关条件的制约性比较大，有时显得非常脆弱，如时间、季节、天气、交通、社会环境变化等，都可能成为阻碍旅游活动展开的要素，甚至某一因素的突然变化产生或消失或使旅游市场瞬间消失，或使旅游产品生产变得非常困难，甚至无法生产旅游产品，如自然灾害的突然降临，社会动荡的出现，都可能阻断旅游活动，使旅游产品生产变得毫无意义。面对旅游产品的脆弱特性，旅游市场营销策划必须考虑相关因素对旅游市场营销活动的制约问题，恰当的旅游环节设计和多预案的旅游活动设计都将是必要的。最后，旅游产品还是一个无形的服务产品，即旅游产品在消费之前消费者只能依据生产者的设计意会或想象产品的形式和质量，却无法事前感知产品形式和质量，对消费者而言旅游产品是无形的，因而消费者的事前购买决策具有模糊判断性质。旅游企业的营销活动要避免旅游消费者因模糊决策产生购买决策犹豫、决策易转移等现象，必须使消费者的模糊购买决策趋向相对清晰化。这就要求旅游企业的营销策划者在制定营销方案时必须考虑各营销要素的功能，以及各营销要素组合对旅游消费者购买决策产生的综合影响。（三）旅游市场营销组合的原则针对旅游产品的上述特性，旅游产品市场营销不能照搬一般商品的市场营销模式，对于市场营销组合理念在旅游产品市场营销中的应用，应坚持“有机吸收”的原则1应结合旅游市场营销活动的特点有机吸收市场营销组合理论的精华，即根据旅游市场营销的开放性、异地性、强波动性、高竞争性等特点，有针对性地吸收市场营销组合理论中的精髓和策略方法，接受普遍性思想指导，同时在运用上讲求有机结合。2应结合旅游产品的特点创新旅游市场营销组合理论。吸收市场营销组合理论的有机因子，并把它运用到旅游产品市场营销策略的制定过程中，使经过“有机结合”产生的旅游市场营销组合方案更能体现旅游市场营销的人本精神和强化以服务为主的营销功能。3应结合旅游企业营销管理活动的特点和影响旅游市场营销效果的因素，有机组合旅游要素，策划或制订出有针对性的旅游市场营销方案。做到吸收时理论联系实际，使用时有的放矢。二、丽水市好当家旅行社市场营销现状及存在问题调研分析自2010年9月至2010年10月，笔者多次对丽水市好当家旅行社进行了实地考察，并针对游客发放旅游形象与营销问卷的形式进行调查。本次总共发放问卷120份，回收问卷118份，去除无效问卷3份，剩下115份。本次调查问卷回收率为958。通过调研，基本掌握了丽水市好当家旅行社的客源市场和营销现状。注资料整理得出图31问卷调查样本构成情况调查表单位百分比（一）丽水市好当家旅行社市场营销现状调查1旅游者的基本情况调查分析表31有效问卷中旅游者的基本情况指标样本数量所占百分比110115120回收数发放数有效数问卷调查回收情况男554783性别女60521722岁以下1513042250岁938087年龄50岁以上7609小学0000初中151304高中、高职353043教育程度大专、本科及以上6556522000元以下25217420005000元706087月收入5000元以上201739注资料整理得出1性别结构。在抽样调查的旅游者中，男性旅游者60人，占5217；女性旅游者55人，占4783，男性所占比例较大。性别差异意味着男女生理特点的不同，比如说体力方面，男性要好于女性；性格上，男性较女性而言更外向些，女性多偏于内向些；再者，性别差异也导致了男女在家庭生活中扮演角色的不同，男性多主外，女性多主内。这些导致了外出的旅游者中，男性要多于女性。2年龄结构。从统计看来，丽水市好当家旅行社的游客中，以2250岁年龄阶段所占比重最大，占8087，其次是22岁以下旅游者，50岁以上旅游者，所占比例分别为1304、609。2250岁的旅游者多为有工作的群体，在经济上较独立，有时会因为工作压力大，通过旅游来适当的放松自己、缓解压力；这时也有足够的体力和好奇心出外旅游。老年人在心里上虽然属于行为活跃的类型，但由于身体条件的制约，外出旅游会受到限制。3教育结构。调查结果显示，来九江的旅游者中，受教育程度以大专及本科以上偏多，占5652，其次分别是高中、高职占3043，小学、初中分别占0、1304。受教育程度在很大程度上决定着一个人的知识水平和了解外界信息的能力，并因此会对一个人的旅游需求产生影响。受教育水平高的人通常会更注重追求精神层次方面的事物，而外出旅游是一个不错的选择。同时，他们也可能会因为工作的需要而出差。4月收人情况。从调查结果来看，来九江的旅游者中，月收入在20005000元所占比重较大，占6087；其次是2000元以下，占2174；最后是月收入在5000元以上的人群，占到了1739。收入的多少对旅游的需求有着至关重要的作用。我们可以看到，月收入在20005000元占大多数，中等收入的人群占大多数，他们有能力、有实力和意愿外出旅游。收入在5000元以上人群，属于高收入人群，大多没有足够的时间和精力，或者他们中的大多数人不会选择九江为旅游目的地，因此所占比例也不是很多。2丽水市好当家旅行社客源市场调查（1）客源市场结构。从调查结果来看，客源地中，来自中部地区的游客所占比重较大，占4892；其次是国外、浙江本省的旅游者分别占2245、2041；来自长三角地区和广东省的旅游者分别占612、204；中部地区距浙江较近，市场距离近，水陆空交通便利发达，地域相近，因而文化风俗相似，容易使旅游者获得较多的安全感，且由于相对较近，旅游活动中，在路程上的花费可以少些，因而会吸引较多的中部地区旅游者前来旅游。浙江本省旅游者亦是如此。注资料整理得出图32客源市场结构显示图（2）旅游信息获得途径。通过调查我们发现，绝大多数游客主要是通过网络获得旅游信息的，根据网络上面的信息来选择是跟团还是自驾游，对感兴趣的景点进行比较，选择已经经济实惠的旅行社，统计结果表明旅游信息来自网络的占504。有一部人是平常休息的时候在家里看电视看到的一些广告或电台广播听到的一些旅游信息，很感兴趣，于是就打电话联系旅行社，这类客户50232142中部地区国外浙江本省长三角地区广东省50222062中部地区国外浙江本省长三角地区广东省占比235。还有一大部分人是通过报刊杂志上面的介绍，这类客户占比71。另外一部分的就是经亲戚或朋友的介绍，很多好当家旅行社的会员，觉得好当家旅行社的服务还比较到位，就会将丽水市好当家旅行社及其旅游有关的情况和资料介绍给亲戚或者朋友，这类占比19。见图3。注资料整理得出图33旅游信息获得途径显示图3丽水好当家旅行社客户满意度本次抽样调查中，游客对丽水市好当家旅行社的总体满意度不很特别的高。其中感到十分满意的游客占12，这类游客觉得好当家旅行社比较诚信，经济实惠，这部分人下次旅游可能还会选择好当家旅行社。其中感到比较满意的游客占45，对旅行社大体的服务和价格都还比较满意，但是并没有留下很好的深刻印象，下次旅游不一定还会选择好当家旅行社。另外，有38的游客表示不会再选择好当家旅行社了，认为好当家旅行社里面的旅游项目不够有吸引力，不好玩。未知的游客占5。因此，总体来看，丽水市好当家旅行社的客户满意度并不是很高，很多方面都需要进一步的提高。注资料整理得出图34客户满意度显示图5042357119020406080100网络电视、电台广播报纸杂志经人介绍网络电视、电台广播报纸杂志经人介绍050百分比1245385十分满意比较满意不满意未知（二）丽水市好当家旅行社市场营销主要存在问题调查分析综合调研结果和相关资料，丽水市好当家旅行社在旅游市场营销上的主要存在问题如下1市场营销渠道问题丽水市好当家旅行社在宣传促销方面投入的资金不足，精品促销尚需加强。旅游手册等宣传品数量少、发放不及时、发放范围狭窄，特别是游客在景区或酒店很少能获得旅游指南或旅行社介绍的印刷品宣传资料，游后对旅行社的推介度较低。此外，电视传媒等促销手段利用不够，广告形式不够灵活；节庆活动“造势不够”；营销渠道上过分依赖旅游社。网站所提供的旅游信息过于简单，缺少全方位而明晰的旅游导引，信息更新速度缓慢。网站建设和信息管理较薄弱。系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。2市场营销策略问题由抽样的统计可见中部地区、国外、浙江本省是丽水市好当家旅行社重要的旅游客源市场；旅行社特别对高学历，年龄介于3049岁，职业为技术文职人员、商人和学生的人群有很大的吸引力，对这些重要的细分市场，应重视研究他们的喜好，给予合适定位，提高游客的感知程度，以系统地运用针对性营销策略。然而目前，丽水市好当家旅行社仍然停留在大众旅游的阶段，对重要细分市场的偏好缺乏了解，也未能形成系统的针对性营销策略。参与性旅游项目少。游客普遍停留时间较短，表示一定会重游的游客较少，很多游客对景区的文娱活动感到不满意。丽水市好当家旅行社缺乏高层次和深层次的旅游产品，丽水市好当家旅行社的旅游项目目前还是以观光旅游和民俗旅游为主。在文化内涵上挖掘不够，民俗家访旅游及产业旅游停留在表面，没有深入到历史文化村落与特色文化的层面。游客可以参与体验的旅游项目较少，联络力度不够，品牌意识不强。另外，目前丽水市好当家把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，这一报价远低于成本。从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法，如果以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅行社自身利益。3市场营销体系问题现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。目前好当家旅行社没有一个较好的旅游产品售后服务体系。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面也是如此。4市场营销形象问题旅游形象问题已成为丽水市好当家旅行社一个较为头痛的问题。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年丽水市好当家旅行社在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。对丽水市好当家旅行社来说，目前最重要的问题应该是进一步改善旅游服务、展示完善旅游项目、树立良好的公众形象和形成科学严格的监督管理机制。三、丽水市好当家旅行社市场营销目标旅游市场营销的目标和任务是制定丽水市好当家旅行社市场营销组合策略的基础和出发点。通过现状分析，确定丽水市好当家旅行社的营销目标如下（一）连锁共享通过“连锁共享”，打造互利双赢的地区旅游模式。丽水市好当家旅行社从性质上讲是一家综合性旅行社，公司拥有丰富的凯恩大酒店、鞍山书院、海天大酒店、南尖岩农家乐等住宿、餐饮资源，这家旅行社秉持着“诚信为本、全心服务”的服务宗旨和“互利互惠、连锁共享、小事做起、共创辉煌”的经营理念，主营旅游服务和网上咨询活动。其中“连锁共享”是其重要的营销目标，为了很好的实现“连锁共享”，好当家旅行社与中国银行丽水市分行、百家旅行社、千家景点（餐饮、酒店、娱乐、商超）、万名好当家会员联手，积极开展“中国银行丽水绿谷卡（暨丽水市好当家会员卡）百千万行天下“一卡在手，畅游不愁，来遂旅游，优惠更多”活动，着力打造“创业好平台、致富好当家”的旅游品牌。另外，丽水市好当家旅行社的合作成员单位还有南尖岩景区、金矿矿山公园、神龙谷景区、神龙谷漂流、乌溪江漂流、汤沐园、凯恩大酒店、鞍山书院、皇廷商务宾馆、新天地洒楼、英皇名流、内蒙小肥羊、美大太阳能、好当家农产品经营部、惠农特产等。（二）树立旅游新形象提升好当家旅行社的旅游新形象，打造“浙江绿谷”旅游品牌。通过创新性营销推广，迅速推出丽水市好当家旅行社的整体形象，确立丽水市好当家旅行社的品牌与知名度，推动旅游市场的良性有序发展。使旅游媒体不断聚焦丽水市好当家旅行社的旅游产品，并积极主动向外界传播“丽水市好当家旅行社的旅游项目”以及特质旅游资源的“主题形象”，销售“远景”，有效实现丽水市好当家旅行社重点旅游项目高质量完成，成功打造精品。（三）提升旅游品质提升旅游品牌，巩固并扩大老市场、开辟及拓展新市场。通过旅游市场营销，提升丽水市好当家旅行社的品牌效应，把好当家旅行社的旅游产品纳入到旅游推广的重点中，成功实现丽水市旅游市场的突破。确立游客量方面上升为增长极的地位，产生更大的市场效应。丽水绿谷理财服务有限公司和中国银行丽水市县分行为着力打造“浙江绿谷”旅游品牌，大力推进丽水市“长三角休闲旅游名城”建设，经长期共同努力，中国银行丽水绿谷卡（是丽水第一张具有旅游功能的借贷合一信用卡）。绿谷卡不仅存款有利息而且可以适当的透支。为了抓住地方主流旅游消费人群，机关事业单位工作人员匀可直接到中国银行丽水市支行办卡窗口办理，其他人员要到丽水绿谷理财服务公司开据证明方可办理。另外，为了更好的提升好当家旅行社的旅游品质，好当家还进行了很多业务的拓展，例如凡好当家会员经好当家旅行社办理车辆保险业务，每保险一辆赠送好当家积分卡一张，价值人民币一百元，可到所有好当家合作成员单位消费。还例如，在十一黄金周公布丽水市好当家名下房源信息，公布信息在丽水市好当家网的丽水市地接版块，持有好当家会员卡、中国银行绿谷卡的人员，可以享受优先订房。四、丽水市好当家旅行社的市场营销组合策略分析（一）产品策略1拓宽旅游项目丽水市好当家旅行社首先应认识到旅游资源的开发最终体现在旅游产品上，旅游资源优势能否转化为经济优势，与旅游产品开发合理与否密切相关。随着人们对旅游产品需求出现多样化、专业化、个性化的趋势，旅行社旅游产品设计开发要迎合这种趋势的变化而变化。操作人员可以针对不同性别、不同的年龄、不同旅游目的等等的游客来设计不一样的行程线路以及开展不同的旅游活动。例如，针对单位组织的团队游客可以设计适合于他们企业文化的旅游活动；针对新婚蜜月夫妇可以安排两人蜜月房间、烛光晚餐等等。例如丰富旅游度假，老年人旅游线路，主题性旅游的线路产品，把这些产品个性化，针对各类不同的人群开发不同的旅游产品。例如针对青少年的红色旅游，针对爱好自驾车一族的自驾游等等。丽水市好当家旅行社还需要在设计旅游线路的同时，关注配套的景点住宿安排，餐饮安排，根据不同的人群安排合理的服务，这样才能更好的在市场竞争中体现人性化，脱颖而出。在保持现有旅游休闲项目的基础上，扩展自身营销种类或旅游项目，扩大旅游项目的参与性，以扩大市场面、增加旅游盈利。如拓展区域民俗文化的经典之作，以其独特的文化风格，吸引求知、求异、求新的游客，满足其消费需求。拓展旅游需求战略，符合当今旅游发展的方向，满足旅游者对生态、观光、休闲、学习、参观、品尝、购物等多方面的需求。另外，丽水市好当家旅行社应招聘专业设计人才来设计旅游线路，这样才能使旅行社的旅游产品更深入人心，从而为丽水市好当家旅行社争取到更多的客源。2服务营销首先，旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的，它可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。其次，在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。另外，以服务为导向，强化工作人员的服务意识，提高服务水平，增加多元化服务形式。注重游客的旅游全过程感受，积极主动地关注游客的意见和建议，及时反馈并进行相应的调整和改进。在可能的情况下建立游客档案，使丽水市好当家旅行社与游客建立长久的、良好的客户关系，为旅行社积累宝贵的游客资源。（二）价格策略在旅游社的市场营销策略中，价格始终是一个很好的促销手段。低价促销当然是永恒不变的话题，在合理采用低价促销的同时，丽水市好当家旅行社还可以采取更加合理的价格策略。例如针对高消费人群，可以推出五星级酒店，高尔夫球场，免费上网，免费健身等高端服务，这样让顾客在心理能接受的情况下，在旅游的同时也能得到高品质的服务享受；针对学生群体，由于他们精力充沛，相对经济条件不是很好，但是注重对景点文化，景点风光的安排，就应该相对选择价格相对低廉的住宿条件，安全而不高昂的饮食地点，有浓郁文化背景，优美自然风光的旅游配套产品等。总之，旅行社应该针对适当的人群采取合理的价格策略，并且应该及时把相关消费告知消费者，使得消费者明明白白的进行消费。旅行社在旅游淡季时普遍出现客源不足、服务设施和生产设备闲置的情况，因而为吸引旅游者，增加消费，制定低于旺季时的旅游产项目或服务价格以刺激旅游消费者的消费欲望。但是折扣价格的最低优惠度不应低于景区旅游产品或服务的成本。如在淡季不同时期可给游客优惠到59折。经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。另外，旅行社在某些节日或在本地区举行特殊季节活动的时候，可适度降低旅游产品或服务的价格以刺激旅游消费者，招览生意，增加销售。特别是在旅游淡季更应采用这种策略。采用这种策略时必须要有相应的广告宣传配合，将特殊事件情况和相关信息传递给广大的旅游消费者。（三）市场营销渠道策略一般来说，旅游目的地和客源市场都很分散，传统的旅游市场销售渠道往往以间接销售为主，难以实现直销，大大影响了旅游企业开拓市场的能力。旅行社实行网络营销，则不仅可以增加直销产品的比重，减少销售中介和促销费用，而且可以扩大市场覆盖面，提高运营效率，大大降低运营成本，进而提高经济效益。旅行社建立网站的目的不仅仅是企业形象展示，还要为促进业务拓展，强化消费者沟通，树立企业品牌服务。旅行社网站建设应定位为旅行社的业务运营平台，该平台以营销为目的，以品牌形象为基础，突出内容，强化沟通。网络为企业管理提供了传统模式所不能提供的各种各样信息和数据，随着企业运营时问的持续，长期记录积累的数据将越来越丰富和完善，这将为旅游企业实现精准网络营销和精确管理提供可能，可以帮助旅行社提高工作效率、减少费用支出，使旅行社的传统经营运作方式变的信息化、简单化和科学化，增强了旅行社的竞争能力。随着整个社会信息化的进一步化深化，网络将进一步融人人们生活的方方面面，网络营销也将变的越来越重要。开展旅行社网络营销是旅行社营销的必然趋势，每一个旅行社都应当重视网络营销这种新型的销售方式，并根据自己的规模和特点制订相应的营销策略。发挥网络的功能，将旅行社经营和网络结合起来，将为丽水市好当家旅行社发展打开新的空间。通过开展旅游电子商务，不但可以对企业进行宣传，进行酒店机票的预定，方便顾客购买，还可以和顾客进行沟通，了解顾客的需求，使得企业制定营销策略更加合理。企业通过“电子商务网点营业”相结合，就能够实现网络和实体的营销渠道结合，更全面的发展营销渠道，整合利用企业资源。（四促销策略目前丽水市好当家旅行社还处于对旅游线路产品的时间，路线，食宿，导游进行简单介绍，由于仅仅只是打着低价促销的广告进行营销，对旅游景点的特点，内涵，旅游的特性，风格，优势都很少涉及，这样就使得该产品的促销仅仅停留在价格的表面，缺乏实质内涵，使得丽水市好当家旅行社的销售始终处于低端，靠价格来取胜。丽水市好当家旅行社必须将促销内容多元化，在介绍产品时间安排，食宿等的同时，要对旅游产品进行整体化促销，从旅游景点的特点，旅游产品的特性，适宜人群，优势，旅行社服务特点，景点内涵等多方面进行旅游产品的整体宣传，从各方面增加宣传对消费者的吸引力度，提升自身企业的产品档次。人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。例如，推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高；其次。推销员的活动往往可以促成及时的购买行为；再次，推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作；而且，推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。结论市场营销组合策略是制定营销战略的基础；是应对竞争的有力手段；同时也有利于企业内部各部门工作的协调。因此。在企业的发展人产品营销实践中具有重要意义。丽水市好当家旅行社想要在激烈的市场竞争中获胜，就必须制定合理的市场营销组合策略，针对市场，将产品多样化、个性化；价格合理化；销售渠道必须拓宽，要充分利用目前网络电子商务的发展，通过拓展销售渠道来增大业绩；同时促销手段不能仅仅局限于低价竞争，促销广告需要对旅游产品进行整体化组合策略推广，以提高旅行社的核心竞争力。参考文献1NEILBORDENTHECONCEPTOFTHEMARKETINGMIXJSTRATEGICMANAGEMENTJOURNAL，VO11L，199071842MCCARTHY，JEROME，SHAPIROJ，STANLEYJ”BASICMARKETING3RD”MNEWYORKHOMEWOODRICHARDD，196068693PHILIPKOTLER，LEVYS