厦门益华皇府御园项目营销推广建议报告

益华【皇府御园】项目营销推广建议报告目录第一部分项目市场竞争环境分析一、区域市场概况二、竞争性项目分析三、市场消费需求分析四、营销推广环境分析第二部分项目竞争力分析一、项目地块环境分析二、项目产品特性分析三、项目SWOT分析第三部分项目市场细分及客户特征分析一、目标客户定位二、市场消费群需求调查总结第四部分项目宣传推广策略一、项目总体营销目标二、项目产品定位三、项目广告推广策略第五部分项目宣传推广策略一、宣传策略及营销通路建设二、整体宣传、销售具体安排第一部分项目市场竞争环境分析一、区域市场概况1、厦门别墅发展历程回顾“西堤别墅”作为厦门房地产业界的新生事物，揭开了本岛别墅产品发展的序幕。厦门的别墅市场跟随着全国房地产市场的景气周期，从最早的萌芽、无序发展阶段到1992年的盲目过热，而后又于1994年开始陷入低谷，经过几年的低迷时期，直至1998年初厦门才始见突破，逐步走向供需两旺的火热场面。而2005年至今受政策影响，呈现出供不应求、供需缩减的特征。因此，以几个代表性的时间段作为分水岭，将厦门别墅分为“四部曲”。1998年之前“踌珊起步”的婴儿期1998年以前的市场基本上是较为纯化的独栋别墅，主力建筑面积面积基本都在300平方米以上，更有部分豪宅高达800至1000平方米。这阶段别墅还是停留在有天有地、座北朝南、前庭后院的的占有土地型的山地别墅，多数依山而筑，水岸建筑较少，别墅项目主要集中在市中心地域。阶段代表项目有“凤凰山庄”“台湾山庄”、“富豪山庄”等。19982000年新概念的进入，成长过渡期至1998年初起，受台湾房产营销模式的影响，厦门岛内出现小户型、低总价联排别墅产品，此类产品融合中国古典建筑元素，从建筑到社区造景方面做得比较到位，融合小景观、雕塑小品，包括营销推广，给人耳目一新的感觉，这阶段的别墅还是以经济型为主，注重文化味道，豪气不足，阶段代表项目有“大唐世家”、“唐庄”、“博士山庄”、“华岳山庄”等。20002005年快速发展的青年期2000年后，随着“阳光海岸”切入别墅市场，以厦门东海岸会展片区的高端海景别墅成为厦门市别墅市场供应的重心，以独栋别墅为主，主力户型在300500，成为“知本家“一族的名片，这阶段的别墅从产品设计到建材的使用都比较一般，还不是很注重建筑自身的品质感，由于海景的稀缺性，此阶段的别墅纯粹是卖自然海景资源，从售价上标志着别墅市场逐渐走向高端化，厦门千万级以上的豪宅开始在这里出现，此阶段代表性案例有“阳光海岸”、“雍景湾别墅”、“云海山庄”、“金利蓝湾”等。2005年至今“奇货可居”的壮年期位于SM二期旁“巴厘香墅”的开幕成为厦门别墅市场豪宅的方向标，标志着别墅市场从寄情于山水的隐居生活向新都市主义回归，此类别墅处于“泛市中心”区域，兼有城市生活的便利与低密度住宅形态的双重特点，产品上以联排、叠加为主，主力户型为250400，深圳等地营销代理公司的进入，带来一些新的理念，开发商开始注重产品及社区品质的打造，普遍社区智能化等高端配套，普遍采用体验式营销，样板房成必不可少的武器，从国建的“优山美地”开始，香港高文安等知名的样板房设计师开始进入厦门，别墅进入准奢华时代。此阶段代表性案例有“巴厘香墅”、“佳鑫美墅”“爱琴海”“国贸蓝海”。2、总体竞争形势在楼市宏观影响下，20052007厦门别墅市场销售可观，别墅二级市场、特别是独栋别墅已基本消化殆尽。而至07年下半年新政出台至今，别墅销售逐渐滑坡，特别是今年上半年，整体楼市包括别墅市场亦愈加严峻，成交量急剧减少。别墅土地“封杀令”引发别墅市场“物以稀为贵”状态。2005年国家出台的“调整住房结构、严控别墅用地“等宏观调控政策对于全国别墅开发，尤其是独立别墅开发起到了一定的抑制作用，造成市场供小于求和未来供应短缺的趋势。2006年出台的“国六条“对别墅土地下达“封杀令”，使“物以稀为贵“成为别墅市场代名词，高品质的独栋别墅“奇贷可居”。综合因素影响，别墅价格将先稳后升。受上半年低迷楼市的影响，部分投资者的撤离使二手别墅的市场销售价格有所下滑，同时拉低了别墅二级市场的销售量，预计新开盘的别墅项目将采取比较保守的价格定位，故短期内别墅价格将保持平稳。但由于别墅土地限制的特性，且其为高端人士的奢侈消费品之一，随着社会阶层划分不断清晰，都市新贵的基数在不断增加，对高档别墅的需求将越来越多，从长远来看别墅将保持供不应求格局，未来价格仍将呈上升趋势。未来趋势将由独栋、双拼别墅转为联排、叠加别墅。受别墅土地政策影响，未来岛内纯别墅用地将消失殆尽，而别墅市场需求仍将存在，开发商为绕开政策监管，以“类别墅”的名义拿地。“类别墅”用地属于低密度住宅用地，而非别墅用地，价格相应便宜不少，这类土地适宜开发联排、叠加别墅，故未来别墅形态将以联排、叠加别墅为主。资源的日益稀缺，客户的挑剔，要求开发商注重产品力及服务。资源的日益稀缺，客户的日益理性，市区豪宅品质的提升，为了更好地吸引购房者，赢取最大利润空间，开发商更加注重产品力及服务。开发商越来越注重营销、注重品牌建设。以建发集团为代表的开发商日益注重市场营销的重要性，常年重金聘请深圳的营销策划公司作为顾问，在日益注重品牌的今天房地产公司在品牌建设方面也都花大力气，客户会普遍出现，品牌建设也给他们带来很多总诚的客户。环岛路高品质独栋海景别墅将成为“奇货可居”的珍藏品。在宏观调控下，环岛路独栋别墅的稀缺性和奢侈性显得特别突出，其观海第一排的独栋别墅不仅仅是一种顶级居住享受，将成为不可复制的珍藏品。二、竞争性项目分析1、厦门岛内在售及经典别墅项目统计区域项目名称开发商开发量备注爱情海建发房产7万由9幢临海独栋别墅和10幢藏湖双拼别墅组成。独栋别墅每栋已售价格为2500万5000万，前排四套现售价格约52万/。双拼别墅每栋价格为1300万1500万。其中9幢独栋别墅已全部售完，20席双拼别墅已售出9席。雍景湾别墅东方三悦房产165万由59栋3层独栋别墅组成，中规中矩建筑。项目已全部售完，目前有少数几幢在二手市场流通。每栋售价在800万2000万，约35万/5万/不等。金利蓝湾金利房地产4万由10幢独栋别墅和6栋双拼别墅组成。四幢一列与环岛路垂直排列。一手市场已售完，二手市场流通较少。现别墅每幢售价为800万1500万，约25万/45万/。江山帝景春龙房地产8万由5幢高层和22幢别墅组成，别墅、高层共享社区配套。一手市场已售馨，投资比例大，目前有多幢在二手流通。每幢别墅现售总价在1000万4500万之间，第一排别墅售价35万/55万/，第二排别墅在25万/35万/。环岛路片区云海山庄联信祥房地产3万一期3套别墅组成、二期62套别墅组成的纯别墅社区。一手市场已售完，投资比例大，二手流通缓慢。现售价格为每幢600万2000万，约25万元/4万元/。阳光海岸嘉祥房地产713万共有72幢3层别墅，产品户型丰富多样，小至280的MINI别墅，大至2200超豪华别墅。主力户型为300500。一手市场已售完，目前有多幢在二手流通。每幢现售价格在650万10000万，其中主力户型价格在1000万2000万之间。每平方米从2万5万不等。五缘湾片区国贸蓝海厦门国际金海湾1731万由4幢1926层高层和18幢3层别墅组成（共56套），别墅采用独栋、联排、双拼HOUSE设计。目前已售出16套，共56套，销售率约286。每幢688万3000万，主要售价在3万元/55万元/。佳馨美墅佳瑞房地产4万由8幢35层联排叠加别墅组成。共119席，其中联排户型有31席，叠加户型有31席。迄今为止仅售出7套，已售均价约为17万元/。叠加别墅售价约在17万元/，联排别墅售价约在21万元/。湖里版块源昌豪庭源昌房地产12万由2幢9层小高层和20幢5层联排叠加别墅组成。其中，别墅共283席。已售别墅114席，已售均价约17万元/，400600万/栋，现售价格不变。富贵门佳瑞房地产6万别墅总户数为138户，设计有15种户型，合同面积230335平方米不等，预计每套价格在480万元680万元。翰林苑华祥房地产143万由6幢双拼、联排别墅组成，共52套。已售出30套，已售均价约14万/，每幢总价在400万600万。枋湖片区御之苑钜丰房地产372万由3幢12层公寓住宅和5幢联排叠加別墅组成，别墅户型为16692562。预计本案在今年年底开盘。2、各竞争项目推广主题及卖点、载体选择项目名称核心卖点、推广主题建筑风格销售状况主要载体选择营销策划爱情海让奢华重新想象现代简约持续销售楼书、网络、报纸及时沟通雍景湾别墅简欧风格售完网络、报纸、报纸、航空杂志豪斯房屋金利蓝湾靠近自然，享受山海、享受生活。现代简约售完楼书、网络知行策划江山帝景西海岸国际社区美式风格售完楼书、网络、报纸新景祥云海山庄中国东南海岸豪宅特区现代简约售完楼书、网络、户外阳光海岸现代简约售完楼书、户外、报纸国贸蓝海，湾居梦想用梦想创见湾居生活国贸蓝海收藏，城市的梦想与未来现代简欧三期在售楼书、报纸、网络、户外鼎翰精雕细琢研磨品质生活佳馨美墅市中心纯别墅社区精心研磨精品现代简欧持续销售楼书、报纸、网络、户外、电视源昌豪庭打造总裁在厦的私密第二居所现代简欧持续销售楼书、报纸、网络、车身、电视、代言浩瀚品味悠然生活徽派建筑别墅坚持最后一片传统之富贵门“城市中的森林”离尘不离城中式项目筹备形象塑造楼书、报纸、网络、电视城市年轮诗礼传承中式名墅翰林苑别院里的中国风中式尾盘楼书、报纸、网络、电视同舟济御之苑普罗旺斯风情香草文化社区法式项目筹备形象塑造楼书、报纸、网络、电视3、厦门别墅市场调查总结与展望别墅市场量减价升，步入缓冲期根据我司统计，自08年上半年以来，厦门别墅市场供需量皆大幅度减少，但总体来看市场需求较大。同时受宏观经济的影响，部分投资者的撤离市场，使别墅一手、二手市场均受到一定的影响，其主要表现在量价双双下调，厦门别墅二级市场步入缓冲期。长远来看，别墅产品价格走势还将处于持续发展阶段受上半年别墅销售形势影响，预计新开盘的别墅项目将采取比较保守的价格定位，故短期内别墅价格将保持平稳。受别墅土地限制影响，别墅未来价格仍将呈上升趋势。别墅形态多样化，联排、叠加别墅以及“类别墅”将成为市场主力军受别墅土地政策影响，未来岛内纯别墅用地将消失殆尽，而别墅市场需求仍将存在，开发商为绕开政策监管，以“类别墅”的名义拿地。“类别墅”用地属于低密度住宅用地，而非别墅用地，价格相应便宜不少，这类土地适宜开发联排、叠加别墅，故未来别墅形态将以联排、叠加别墅为主。岛内目前以多层、小高层与联排、叠加别墅、独幢结合的建筑形态为主,纯别墅社区很少因为岛内土地稀缺，受容积率的控制，低容积率的纯别墅社区土地已经无法取得，而多层、小高层里面的别墅无法达到别墅所特有的私密性和纯粹性，这类的楼盘就像万科的金域蓝湾、国贸蓝海、爱琴海等，它们的别墅都在高层住户的注视之下，整个小区出入的人群也比较杂。别墅品质迅速提升，高品质、智能化等高科技产品的运用将成为未来别墅发展方向从当前市场发展来看，“类别墅”项目要得到市场的认可单单靠别墅产品的稀缺性是远远不够的，别墅本来就是顶端商品房的代言词，其均价、总价都高于普通住宅，随着别墅价格的走高，客户对别墅产品的要求也将超来越高，故加强别墅本身的建筑品质，多运用智能化等高科技产品将成为未来别墅的主要动向。高品质独栋别墅将成为“奇货可居”的珍藏品在宏观调控下，独栋别墅的稀缺性和奢侈性显得特别突出，优势景观优势的高品质独栋别墅将不仅仅是一种顶级居住享受，更可能成为一件稀有的珍藏品。岛内别墅发展区域重心将向枋湖、金尚、五缘湾等新片区转移。根据厦门房地产一级市场的现状来看，受土地政策的影响，未来能拿到低密度的“类别墅”用地唯有岛内后发展版块，主要集中到枋湖、金尚、五缘湾等地区，环岛路五缘湾板块也将凭借其区域优势成为未来别墅供应的一个明星版块。第二部分项目竞争力分析一、项目地块环境分析1、项目背景本案位居会展环岛路黄厝路段，离国际会展中心约2公里路程，为稀缺海景纯别墅项目。西北面依山，东南面可看海，自然景观资源优越。2、地理条件项目位于环岛路南，其东北面沿环岛路不远为国际会展中心和国际邮艇码头，离观音山CBD区域亦不远。邻近国际五星级酒店维多利亚酒店、亚洲海湾酒店，项目正前方为厦门美丽的约128公里长的海景观光路道及椰风寨景点，沿环岛路向南车行10分钟即可到厦大和轮渡码头。3、周边现状西北侧紧靠绿意葱茏的云顶山脉，沿着环岛路与国际会展中心、国际邮艇码头、观音山CBD区域为邻，距15公里处为东海域。东南侧亦为项目正面，是世界马拉松参赛道，椰风寨景点及黄厝浴场，海景优越。西南侧邻近国家会计学院、五星级维多利亚酒店、亚洲海湾酒店等。东北侧部队“将军楼”、云海山庄别墅群、云海度假村、明丽山庄。二、项目产品特性分析环岛路海景纯别墅社区；社区的建设基本具备运动生活配套；别墅单位建筑面积偏大，总价高。1、项目规模规划总建筑面积近1448万平米。2、项目类型本案项目共193户，规划为103栋独栋别墅，8栋联排别墅。联排别墅共90户，户型为A、B1、B2、C1、C2、D1、D2、E型，层数57层，每户面积350500；独栋别墅，户型为A、B、D、E、F、G、H、I、J、K、L型，占地面积210540，地上建筑面积5441337，地下建筑面积200510，独栋可用面积区间7501850。3、项目配套总经济技术指标总用地面积1900408总建筑面积144847618容积率057建筑密度1870绿地率5360独立别墅103栋叠加别墅8栋，90户总停车数317辆网球场、会所、幼儿园。4、建设团队开发商益华房地产开发有限公司规划设计美国DND建筑咨询（上海）有限公司承建商福建高德工程建设有限公司物业管理顾问未定（建议邀请国际知名的戴德粱行、仲联量行、第一太平戴维斯、世邦魏理斯等其中一家）三、项目SWOT分析1、优势区位上，东海岸高档住宅区，区位优越；景观上，本案位居环岛路，海景成为本案得天独厚优势，背后为云顶岩山原生态森林公园；生活上，通过云顶隧道可以拥有瑞景商圈的购物便利，附近还可以享会展环岛路版块国际化配套；交通上，从环岛路到机场10分钟车程，到轮渡码头也10分钟内车程；规模上，纯别墅社区，单栋别墅占地面积大，容积率低，还送大花园；团队上，聚集国际一流团队，打造顶尖别墅产品。2、劣势本公司多年未在厦门开发房产项目，品牌形象上比较弱；本案未开始建社区样板绿化、会所，不利于高端别墅社区形象的树立；本案附近生活配套较少，生活、购物、子女就学较不方便；公司先建多层再建别墅，在推广要注意先后，先推多层容易导致社区的档次降低，对后期大量的独栋推广不利；本项目离海还有一段距离，有些地方观海面不是很理想；单位面积大，总价高，消费人群有限。3、机会2006年土地“封杀令”加剧别墅产品“物以稀为贵”预期；厦门东海域配套社区逐步完善，居住气氛逐步形成，区域升值预期将持续；东海域环岛路独栋别墅项目目前开发楼盘少，竞争不那么激烈；产品塑造上，别墅尚未完工，可塑性强，营销推广上未正式启动，可邀请精英营销策划团队合力配合。4、威胁五缘湾版块高端楼盘品质越来越高，分流一些高端客户群；本项目体量大，单套总价高，目标客户高端，开发周期长；环岛路周边别墅入住率低，周边别墅产品在二手市场有一定流动量，对本案销售带来一定危胁；同板块大洲集团开发的【盘龙海案】75栋独立别墅即将开发、直接会与本案构成竞争；市区域“类别墅”项目供应量大，价格低，会分流本案一些客户群；全球大经济环境不景气，企业经营受影响，目标客户人群缩小。第三部分项目市场细分及客户特征分析我们需要考虑立足于项目的最大价值，在满足客户物质层面需求的同时，在精神层面同消费者实现对话并产生共鸣，赢得客户对项目的偏好，通过此种方法，实现赢得首要关注的目的一、竞争市场分析产品竞争环境消费者物理角度沟通多于情感层面沟通满足居住的同时，体现自己身份厦门东海岸的别墅社区城市中心高品质产品高品质产品位居东海岸超越厦门所有别墅项目的顶级别墅社区一、目标客户定位居住在厦门东海岸是很多人的梦想，居住在环岛路，等于占据厦门这座海上花园最具代表性的地方，观海听涛，环岛路的别墅更是稀缺的豪宅，居于此，则荣誉感悠然而生客群锁定一富有的贵族阶层其第一印象主要表现在年龄范围4055岁；家庭具有数千万以上可支配资产，家庭有12部豪华轿车；注重生活的舒适性、私密性和安全性，向往高品质生活；对生活热情、乐观，喜欢户外运动，喜欢到处走走，接触各种不同的新事物；重视物业品质和舒适度，对中高档楼盘有居住经验和判断标准，喜欢居住在优美的环境中，并能充分体现自己身份和地位，获得荣耀感。其职业特征表现为民营企业主；国有大集团的总经理；垄断行业的“老板”；资源开发类的老板；贸易、服务业、个体户中的佼佼者；内地个别政府高级官员。其习性特征表现为他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求品味生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云；比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOU、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。其购买行为特征表现为从本项目的地域属性、预期总价和目标消费者定位来看，以二次置业或多次置业；从二次置业者购买过程来看，他们表现的更为挑剔。在位置、环境、建筑质量、建筑风格、户型、外立面、物业、开发商实力、周边环境等要求都与普通住宅有所区别。客群锁定二实力企业作为总部型经济城市，厦门拥有闽南企业群总部以及国内外知名企业驻厦的优势，项目作为海景度假别墅，借用厦门作为国际花园城市的优势，可作为知名企业或者实力企业的度假会所，为企业高管或者企业度假休闲所用可能性大。我们需要了解他们的收入、来源、物质需求以及精神需求（喜好、品味）,这是实现偏好的基础（立足于他们的需求，用他们喜欢的语调和对话方式呈现我们的价值诉求）二、市场消费群需求调查总结1、希望别墅项目附近周边无工厂、民宅和其他建筑物，可保持视觉的完整性和唯一性。住在海边、湖边、天然山林为一种身份的认同，并形成不同的豪宅区域；2、别墅购买者渴望自由，向往闲适的生活。对项目及周边配套需求完善要求高，地理位置和价格、配套资源是消费者购房时最注重的3个因素，对物业管理要求高；3、别墅消费者意向的主力房型为4房、5房，环岛路别墅市场去化速度快的户型基本集中在面积为300500之间独立别墅；4、对开发商的品牌都比较注重，认同建发、万科这样的品牌公司；5、希望能根据的喜好设计，采用定制的方式；6、这类人群希望与同样圈层的人居住在一起。面对这样一个群体赢得其认同及偏好的最好办法就是在满足来自于物质层面的需求的同时，肯定和认同他们一切，包括地位、眼光、生活见解、及品味以此来获得他们的接纳和认同第四部分营销战略思路项目发展总体战略针对客户一切以奢华为由产品层面奢华、细节、舒适、恒久精神层面个性、品味、内涵、尊贵、低调针对开发商一切以完美为由基于市场现状,结合项目本身,我们提纲挈领的确立了以下的推广总思路国际别墅社区形象推广项目品质炒作东海岸片区项目环境实现价值最大化快速实现销售做出差异性卖点树立贵族社区形象启动客户俱乐部园林景观、会所等一、项目总体营销目标目标类别目标内容短期目标着力塑造项目的品牌市场亮点，推行属于项目专有概念。引起市场关注以树立项目知名度，提升其识别度和美誉度，“争取项目的首要关注度”，让所以对顶级别墅有需求的客户，在作心理排位的时候，首先能想到本项目，即使没有达到首要关注的程度，也要达到必须了解的程度，只有这样，成功的把握才有能更大长期目标树立企业的品牌形象，通过会所的营造及服务塑造客户会员的尊崇身份，通过一系列的活动推广使本案的品牌形象得到进一步确立，为项目的打下奠定坚实的基础。二、项目产品定位1、产品定位全海景纯别墅社区环岛路稀缺的环境资源环岛路作为城市的绿化带，沿路蕴涵了丰富的稀缺的旅游资源，天风海韵、碧海白沙，风光旖旎；沙滩、炮台、奇石、岛礁，沿途举手可揽。与中国自古以来寄情山水，放怀天地，天人合一的处世原则相吻合。2、产品风格定位欧美设计风格产品风格定位依据这是欧美经典艺术的相融合它以独立或叠加的建筑形式，将凡尘中忙碌的人们拉回院落居住的闲适中来。天然的景观与人工的造景完美结合，师法自然的景观让每户人家在自我天地中寻求天人合一的悠远宁静。享受私密的独家会所和稀缺且无法复制的海景资源这里最大的景观是自然海景，无法复制的海景第一线是项目的核心价值之一。私密会所，尊显这主人的高贵，人们愿意花数千万到这来享受与现实社会的精神距离，而就是这昂贵的距离形成了别墅社区独有的生活高度。满足居住功能外的第二居所这里的生活多样，可选择沉静独处，亦可选择举家享受天伦，可相邀谈约知己。可以度假、开会、接待重要客户，既是居住的HOUSE，也可作工作的CLUB。三、项目广告推广策略1、推广主题语观山、观海、观天下超越您的梦想奢华只是开始尊享人生巅峰山盟海誓，荣耀人生在此市场定位形势下，充分结合目标客户的需求特征，来勾画项目规划设计的概念与意向、项目品质与特性。别墅特性恒久、尊贵、品味、个性、私密、高雅、稀有、自在、生态2、项目主卖点梳理区域共有卖点海景别墅的优越性与稀缺性，升值潜力大；环岛路优美的自然景观与便捷的交通；厦门大学浓郁的人文气息和教育资源；观音山商务中心的转移，国际邮轮码头的建立；会展沿线日益完善的区域生活配套。本案独有卖点展示稀缺海景纯别墅大社区；VIP豪华会所，配套完善；皇家园林，彰显尊贵；背山面海，景观视野独特；本案价值所有支撑体系直面东部无限海景；4千平方米（面积尚待核实）珍罕湖面；6万平方公里（面积尚待核实）原生态森林公园；岛内极其稀缺的独栋别墅大型社区；纯别墅社区，尊贵的富豪生活圈；英式皇家风情园林景观设计；高配置智能化系统、安防系统；国际一流顶级豪宅专属物业管家；中、港、美最富盛名的建筑规划设计团队联袂打造。占地19万平方米，仅053容积率；5分钟步行环岛路海岸休闲带；10分钟车程，海陆空立体交通网络；国际级尊贵会所；选用珍贵天然石材外立面；3、我们的工作目标在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为重塑企业品牌形象，打造产品价值，增强产品感受，制造项目关注，成为市场热点本项目在入市之前，要打造产品价值，凸显项目稀缺性与尊崇感，树立起顶级别墅社区的的领导性地位，使之成为标志性小区，一出现就要展现首席地位的气魄，通过有效的手段使市场关注我们的产品，引起社会话题。在前期的营销推广过程当中，我们的产品在全面推广前面要在厦门及周边地区取得了较高的品牌知名度，开始推广后，要使我们的产品成为市场的热点，并且保持长期的品牌影响力，在百姓中形成“厦门最大最高档的的别墅区”的印记，使产品的关注度能不断保持下去，从而保证销售现场客源。那我们通过怎样的手段，使项目获得市场的高度关注，并为我们将产品实际价值找到通路，成为了我们首要的工作目标。通过分析，我们必须通过如下几方面突出品质优势，独占领市场1、在目前极其理性的市场面前，我们为提升项目形象，让客户亲身体验未来的居住环境，有必要邀请知名设计公司样板房、样板景观带、会所先设计出来，并请高水平的公司设计施工；2、产品施工方面要精益求精，要做好细节处理，最好聘请有别墅施工经验的工程师亲自把关，方能体现开发商的用心；3、售楼部装修格调品质要高，要与整体社区景观规划、建筑风格要统一，将世界人文微缩景观融入售楼部装修中；4、确定定物管公司，可选择与本项目定位相匹配的国际一线物管公司，形成超越对手态势；5、本项目具有其它楼盘所没有的环境优势、规划优势、园林景观优势，大型会所、这些都是作为高尚别墅社区的表现。总体思路是把项目自然山海湖景观、私家会所的尊享、智能化配套、环岛路的稀缺性、产品特性结合益华集团的品牌虚实结合，通过对区域优势、项目品质的层层强势导入，引起市场关注，获得市场认同。4、项目卖点宣传的分类卖点宣传上注重整体性和分类的结合，如下表所示类别宣传主题举例卖点区位篇我的邻居都是5星级；王鼎花园酒店、悦华海景酒店、香格里拉酒店、亚洲海湾酒店我的邻居都是国际级；国际会展中心、国际会议中心、国际游艇码头、奥林匹克网球中心、邻事馆区介绍国际级区位优势；城市奢华地带的稀缺与升值。产品篇他们都是艺术家每个艺术的元素在建筑与园林景观中都运用的如此完美纯粹介绍项目的产品力及智能化配套。每个细节都经得起的挑剔他们都是思想家高质素的屋苑，当然少不了现代化的装备，易控智能家居系统，提供多项功能，包括互动遥距家电操控系统、免费提供两年10M之家居宽频服务及无线防盗磁力制警报系统等。文化篇私家会所，至尊海墅介绍会所的完善配套，私有会所、绝版海景风情等。品牌篇国际一流团队建设、设计团队物管篇国际一流物管公司贴心服务第一太平戴维斯、世邦魏理斯等选一家第五部分项目宣传推广策略一、宣传策略及营销通路建设1、目标客群锁定立足厦门私人高端客群，兼顾企业客户第二通道作为高端物业和稀缺海景别墅，项目拥有独特的海景资源和海滨度假生活氛围，这对厦门众多的高端物业消费群具有一定的吸引力，引导此类消费者将是项目发展的重要目标。国内外相当一部分企业都一直将厦门作为企业对外的窗口，待客、商务洽谈、全国性经销商会议，往往首选厦门，高端企业经营者对厦门作为海滨度假城市的身份身为认可，项目可作为企业高级人员的度假场所，因此项目具备被企业实体购买的潜力。近几年泉州许多民企都将营销总部搬到厦门，观音山的写字楼泉州民企买了大部分。以观音山为例，本案可以考虑主动对接观音山，可作为这些企业或者企业主的新家和第二会客厅。可以判定，在厦门拥有固定的待客场所，对泉州民企特别是晋江、石狮一带动知名企业而言将是一种企业身份的象征，也将成为一种大企业形象发展趋势。2、营销推广手段以“产品的宣传奠定项目形象，以软性氛围和体验式营销提升项目的产品和社会价值”作为本案整体宣传策略。通过包装把会所作为一个高级客户度假俱乐部进行操作。在相应在VIP客户会员操作上，如图示根据金额大小可分为两种等级钻石卡、宝石卡。持此卡不但在本项目可以享用所有服务，还可以享有其它附加服务，比如可以预约使用香山游艇码头的国际豪华游艇、可以全年在奥林匹克网球中心打网球、可以在厦门几个高尔夫球场打球等等超值服务。（具体章程另行提交）别墅类型卡类客户权益独栋钻石卡叠加宝石卡享受相应的服务（略）以“虚实结合、动静结合”的手法来实施。通过点、线、面的立体攻击形成推广合力。静态的推广是通过媒体和现场，主要以新闻、专题、产品分析，卖场动线包装等方式，从区域优越、生活方式、私密自由等角度深入报道。动态推广的办法主要是SP活动来吸引社会关注，从而提高项目的社会营销，为目标人群服务，提升项目的社会价值。人脉宣传方向以活动及人脉宣传为辅，老客户带新客户点对点销售（广告费可以算写给带客户来得成员上）。活动宣传方向空间体验、会所精神等情景营销为宣传。媒介广告方向通过专题、软文等提升营销服务链长，增加产品附加值。以点对点营销、活动营销、体验式营销为主，其他方式为辅。点对点营销运用渠道取得高端客户名单和联系方式，销售人员走出去，进行高端客户上门拜访的直销或DM邮寄的模式，进行点对点的营销，铺宽销售面，加大销售的成功概率。活动营销联合高级会所、俱乐部举办针对目标客群的活动，在联合对象的内部刊物做广告。现场举行艺术、文化周活动，可考虑酒会、企业CE0专场活动等，营造浓厚的贵族PARTY氛围。1、在某酒店召开新闻媒体发布会；2、赞助“益华”杯高尔夫球邀请赛；3、经济高峰论坛，邀请海内外富豪参观我们公司的样板房；4、世界古董名车展；5、举办海峡两岸风情摄影展览；6、参加佳士得或苏富比及等拍卖会，把拍到的精美艺术品带回来保存在会所里，再通过媒体炒作增加本楼盘的知名度与艺术品味感；7、赞助“中国油画年展”并把获奖作品永久保存在社区会所里。8、邀请年度国际环球小姐到楼盘来走秀，聘请本界的冠金美女作为本项目的形象代言人，通过这样事件结合软性媒体的报道达到为楼盘在全球做宣传的目的，让外界感受到本案的“国际性”。体验式营销1、样板房、销售中心、现场景观的设计施工，突出项目特点，要注重“客户接触点”的全程性和完整性，不留瑕疵。从销售中心到样板房及工地现场，要注重客户接触点的全程塑造、现场包装链条的完整性。让一系列留在客户脑海里全部是奢华的、精美的，希望客户对楼盘的兴趣通过一个又一个展现出来的精彩点而被激发，直至最后掏钱落定，这个过程不希望客户看到任何瑕疵而令客户的热度打折扣。简单的说，只让客户看到美的，至于不美的，不会出现在客户的视线中。例如楼体的毛坯状态，有碍观瞻的半成品、不美的环境等，现场包装上可大量运用喷绘，人工绿植等来遮掩瑕疵，美化环境。2、参观完毕再回到销售中心，高雅的环境、咖啡的香气、食物的香气、轻松的音乐、三维模拟视频演示构成一个强大的磁场，加上销售代表的促进激发购房者强烈的掏钱欲望。3、通过名车接送，体现楼盘的奢华尊贵，可承诺未来入住社区业主可以预约专享提供接送服务的名车“劳斯莱斯”，在楼盘销售现场，停放两辆崭新的劳斯莱斯用于接送看房的客户，未来作为社区业主专享。其他方式DM、中介机构、定点派报。DM利用移动VIP客户、各商会的资料所掌握的客户资料，斟选高质量客户发送短信、直邮DM。二手中介作为一种稀缺产品，环岛路的二手别墅处于比较受欢迎的状态，咨询量比较大。通过个别中介扩充营销网络。定点派报在目标客户经常出没的场所如俱乐部、酒店、车行等放置本案宣传页。二、营销推广环境分析1、意向媒介鉴于根据项目所针对的高端特定人群，故建议以活动、直销、媒介为主。其中主要运用媒介有杂志、报纸、现场广告、邮递广告；辅助媒介为网络、楼书、DM、户型单页、海报等。报纸媒体小部分的报纸软文配合炒作；网络媒介“XMHOUSE网”等门户网；邮寄直投网罗高端客户名单、联系方式和邮箱等进行资料邮寄。2、投放比例根据项目所针对的高端特定人群和厦门房地产市场各种媒介所受关注及其市场影响能力的大小。（注针对媒体投放将根据营销节点另外拟定项目媒体投放计划）三、整体宣传、销售具体安排1、项目近期推广节奏安排项目上市，近期营销推广策略分为三阶段，分别从筹备、执行、推广三部分进行项目的销售安排2009年3月20日2009年3月30日2009年4月20日2009年9月20日售楼处装修完毕人员进驻围墙广告、别墅楼上围墙广告、户外形象样板房装修完毕看板建好看板亮相工程节点示意图2、各阶段主要工作安排筹备期VI系列设计时间2008年11月10日2009年2月30日工作内容手提袋、纸杯、名片、罗马旗等VI系列设计稿完稿负责单位广告策划公司配合单位及事项益华集团营销策划部审核海报折页设计时间2009年4月底前工作内容第一版形象海报设计稿展示工作内容广告策划公司配合单位及事项益华集团需配合提交的图纸有效果图、全案效果图、园林景观效果图独幢透视图、户型手绘单页绘制完成（已交由专门公司设计）时间2009年3月底前负责单位效果图公司配合单位益华集团、广告策划公司项目模型制作完成（目前基本完成，正喷漆）时间2009年4月底前负责单位模型制作公司配合单位及事项益华集团楼书初稿设计时间2009年9月10日工作内容楼书初稿设计展示负责单位广告策划公司配合单位及事项益华集团，审核及确认执行期售楼处整改方案建议（主要以软装为主，周期较短）时间2008年11月10日2008年11月20日工作内容整改方案招标、审核及确认负责单位益华集团配合单位及事项广告策划公司提供建议售楼处整改时间2009年4月中旬前完成工作内容售楼处装修整改负责单位装修公司配合单位及事项益华集团及各监管单位售楼处装饰时间2009年4月20日前完成工作内容现场POP及家具等布置负责单位益华集团配合单位广告策划公司，提供内部装饰建议和设计稿销售道具制作时间2009年11月中旬前工作内容纸杯、手提袋、海报折页、户型单页等印刷及制作负责单位喷绘制作公司配合单位及事项益华集团，确定最终价格、签订相关制作协议；广告策划公司，提供设计正稿，跟踪制作质量3D宣传片时间2009年6月1日2009年10月中下旬工作内容3D宣传片询价及制作负责单位3D制作公司配合单位及事项广告策划公司，询价、对比报价；益华集团，确定公司，敲定价格，签订相关制作协议媒体单位接洽及初步媒介投入计划时间2009年2月20日工作内容相关广告报价及可用广告资源整合负责单位广告策划公司配合单位及事项益华集团，审批各项广告计划及费用推广期开盘正式推广前，尽可能把项目所有的精彩卖点要呈现在买家眼前，而不是停留在宣传资料和包装上。现在购房者都很成熟，很理性，他们已经不是第一第二次购房，我们卖的是顶级产品，不是地理位置、风水宝地一个因素可以支撑的，还要产品过硬的品质为楼价撑腰。从售楼处现场开始，举凡楼书上列举的楼盘卖点，例如欧式园林、会所内各种豪华配套设施例如室内恒温泳池、香熏水疗按摩中心、豪华宴会厅、豪华影院、六星级豪华健身室、男士天地、儿童游戏室、视听室等基本上全部呈现在眼前。看楼过程非常震撼，近距离感受“豪宅生活”，项目的最大卖点是海景，当你站在天海相连的碧蓝的泳池边，视线尽头是海天一色的大海，当你站在装修美轮美奂的香熏水疗按摩中心，按摩床的窗外就是碧蓝的大海不由你不赞叹美景惹人醉的写意海景生活，方能激发购买冲动。会所建完启用、入口景观样板部分完成，客户会正式启动时间2009年11月份工作内容现场售楼处正式营业负责单位广告策划公司配合单位及事项益华集团，现场售楼处装修工作完成会所实景全面展现，客户会启动新闻发布会暨“皇府御园”开盘盛典时间2009年12月18日工作内容俱乐部形象广告正式发布负责单位各广告代理商配合单位及事项广告策划公司，稿件设计；益华集团，审批稿件及费用。推广亮点时间2010年1月30日前完成工作内容拍摄情景剧负责单位广告策划公司配合单位益华集团，提供场地现在楼盘推广，拍广告片是很普通的事情，等样板工程（样板房、会所、样板绿化等）建好后，可在开盘后销售期内拍部情景故事片，现在经常碰到一些电视剧在厦门拍外景，可邀请这些明星客串出演，有眼泪，有误会，有欢笑，情节动人，扣人心弦，引得大家对本项目情感上的认同。情景故事片发生的背景都取自于本项目实景，白天、夜晚、晴天、雨天，的每一个美景都收录在故事的背景里，犹如春雨，润物细无声，这种不是广告的广告，让客户在观看中不自觉的情感上被征服。【本方案为项目营销策划前期一些构想，具体实施前将更进一步深化、细化，谢谢】益华（厦门）房地产开发有限公司2008年12月6日内部资料，请勿外传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