鲁桑园果汁饮料营销策划.

鲁桑园果汁饮料营销战略企划建议书导语通常最终决定公司成功的的因素，并不完全是老板的英明，而是公司拥有优秀素质的基层员工团队。最英明的老板只能保证公司不败，而拥有优秀的员工团队却能决定公司胜利。老板掌握企业发展格局，员工专业素质决定日常工作细节优劣。细节差错可以修补，战略格局偏差则难以调整。大凡企业，赢在细节，输在格局。细节源于企业生产管理以及营销行为的专业化，而格局就修于老板的事业思想之境界。要点提示“鲁桑源”桑果汁系列饮品取材于千阳县六盘山，是全国22个生态县城之一，也是诸多知名企业的项目基地；培育出的桑葚果实是我国同类原料中的名副其实的有机产品。对于果汁企业而言，中国市场是一个同时充满着机遇和挑战的市场。中国果汁行业进入了一个完全竞争市场时代。尤其是果汁饮料市场的竞争，已经从产品竞争逐步升级为价格竞争、营销竞争和品牌竞争等深度和高度。做大做强企业和产品品牌，是每一个投入市场竞争企业的目标理想。“鲁桑源”品牌理所当然也必须做大做强，才会不辜负当今时代的使命和企业多年的拼搏发展历程。“鲁桑源”品牌果汁在把握时代脉搏的同时需要在战略决策以及战略战术的精工细作上下功夫，方可获得理想的营销业绩和品牌成长前景。对于“鲁桑源”而言，在产品营销初期和中期阶段，都必须回避与国际国内知名果汁品牌发生正面的市场冲撞与竞争。必须做好与“合德堂”“圣桑”这两个陕西地方果汁品牌发生正面的市场冲撞与竞争的心理准备和市场资源投入准备。并始终持续对他们形成品牌优质的压制态势。渠道策略宜采取直销渠道和分销渠道相结合。即采用零级渠道网络销售十直销的复合模式。在目前还没有大规模广告投资和大规模产品市场占有率优势的前提下，营销团队的专业素质优劣和企业理念高下就成为保障“鲁桑源”开拓市场成功发展的基础工具和关键优势。一企业背景概述陕西鲁桑源农业科技开发有限公司隶属陕西迅达实业集团旗下子公司，注册资金人民币1000万元，以桑产品、农副产品的研发和生产为主。公司拥有资深的技术团队、先进的加工设备、严格的生产管理程序，产品工艺精细、质量可靠。公司研发的“鲁桑源”品牌，现有产品“桑葚果汁、桑葚果醋、苹果汁、桑叶茶、蚕砂保健枕、目宝果汁、桑叶挂面、桃花米等20多个单品”。集团公司在宝鸡市法门寺投资建成年产3万吨的“鲁桑源”桑产业系列产品生产线，并与宝鸡市千阳县政府签订总投资15亿元的陕西鲁桑源万亩生态高效桑产品研发示范基地项目，实现从桑树种植、桑产品研发、生产到终端销售的完整产业链。同时，在西安市设立“鲁桑源”营销中心陕西迅达商贸有限公司，专门致力于“鲁桑源”桑产业系列产品的销售。“鲁桑源”万亩桑果基地作为陕西省桑蚕产业的龙头企业，在发展传统桑蚕产业的同时，不断对现有产业进行扩大和调整。在研发生产“鲁桑源”品牌系列果汁、果酒、桑叶茶、蚕砂保健枕、桑葚果醋、桑叶挂面、目保果汁、桃花米等二十多种单品的基础上，公司还将开发建设“鲁桑源”农家乐桑果绿色旅游基地，为更多人开辟一处世外桃源，在采摘桑果的同时，了解更多关于中国六千多年的桑蚕文化史和闪亮的丝绸之路。陕西鲁桑源农业科技开发有限公司旗下桑系列产品荣获国家有机转换产品认证证书。鲁桑源桑果汁系列饮品取材于千阳县六盘山，是全国22个生态县城之一，也是诸多知名企业的项目基地；培育出的桑葚果实是名副其实的有机产品。鲁桑源系列饮品在“全国食品工业强县”、“全国农产品创业基地”宝鸡扶风县建立自己的饮料生产基地。近年来，公司引进最先进的全自动化瓶装线和屋顶包生产线，年产值过亿。加工原料采用国际先进的不锈钢自动化灌装设备，采用现代化管理和生产方式，经过调配，过滤、超高温瞬时灭菌，脱漆、无菌灌装等二十多套工序，加工生产出符合社会各类人群需要的桑葚果汁。自公司成立至今，以中国农科院蚕桑研究所为科技依托，聘请西北农业大学权威食品专家教授为顾问，立足于农业产业化经营为起点，大力调整产业、产品结构，按照循环经济的要求，积极开发当地优势资源桑蚕，加快农产品流通，全力打造有机农产品生产，加工基地，鲁桑源取于桑而兴于桑，它传承了中国最古老的桑蚕文化；向社会提供纯天然有机、绿色饮品。二果汁饮料市场竞争概述果汁饮料市场作为软饮料的一个子行业在国内拥有广阔的发展前景。根据EUROMONITOR对全球人均果蔬汁消费量的统计（截至2008年12月）目前中国人均消费果汁量仅为44升，这与欧美国家人均30升相比还非常低。（注EUROMONITOR公司于1972年在英国成立，是一家顶尖的全球商业和市场信息咨询服务的独资供应商。提供市场研究和咨询，相关专业英文、新闻、经济、营销、食品等。公司长期致力于为全球客户提供大量市场分析报告，策略报告，统计年鉴，市场指南，商业信息和数据库以及咨询服务。本公司研究范围遍及全球70多个国家和地区，覆盖六大洲，研究领域涉及各大主要消费品市场。）从世界范围来看，果汁及纯鲜果汁市场发展非常迅速，目前美国人均果蔬汁消耗量为49升位居世界第一，英国人均消耗量为488升排第二位。在美国、英国、法国、加拿大和澳大利亚的纯鲜果汁销量占全球总销量的近70。中国纯果汁的消费量与发达国家相比则更少，不足1升。随着中国GDP和人均收入水平的提高，中国消费者对果汁饮料的需求必然逐步增加。又由于中国人口基数庞大，因而市场发展潜力极大。国内整个果蔬汁行业20002009年的复合增长率为215，AC尼尔森最新的统计数据显示，2008年上半年中国售出果蔬汁13亿公升，较2007年上半年同期增长141。目前从人均消费量来判断行业仍处成长期，而且发展空间广阔。自2003年以来，果汁饮料行业正在成为中国成长最为快速的行业之一，目前中国已经成为了世界第二的饮料生产大国。国内饮料消费也一直保持着高增长的态势。其中果汁饮料作为软饮料的一种表现得尤其突出。自上世纪90年代初期进入国内市场至今，果汁饮料的年均消费增幅达到20。但是，由于目前中国还远未达到饮料消费大国的水平，果汁饮料人均消费量仅为欧美国家人均的十分之一。因此，中国果汁行业被看作是一个极具发展潜力的行业，拥有广阔的市场前景。随着中国人均GDP的增长，人们收入和消费水平的提高，对果汁饮料的需求必将随之上升。从世界范围来看，碳酸饮料全世界销量第一的主流地位正在逐步为果汁等健康饮料所代替。饮料子产业之间的兴替使得世界饮料产业竞争已由碳酸饮料领域扩展到非碳酸饮料领域。全世界的饮料产业发展趋势也正深深地影响着中国市场。国际饮料业巨头把中国看作是未来最大的市场之一，可口可乐与百事可乐等均已在中国介入果蔬饮料市场。从国际企业到国内本土企业，任何一家饮料生产企业都不愿错过果汁这个高增长的行业收益的机遇，纷纷加入竞争。从上世纪90年代的一两家企业几种产品到现在的几百家企业上千种产品，中国果汁饮料市场的竞争，已经从产品竞争逐步升级为价格竞争、营销竞争和品牌竞争等深度和高度。近十几年以来，伴随者中国经济的高速发展，消费市场日益繁荣，竞争空前激烈。对于果汁企业而言，中国市场是一个同时充满着机遇和挑战的市场。据中商情报网发布，我国软饮料市场的发展大致可以分为五次浪潮第一次碳酸饮料浪潮，以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导；第二次瓶装饮用水浪潮，20世纪90年代娃哈哈、乐百氏借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。第三次茶饮料浪潮，1996年旭日升冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，至今市场形成以康师傅、统一、娃哈哈为主导的三大茶饮料品牌。第四次果汁饮料浪潮，2001年统一推出鲜橙多果汁饮料一举成功。康师傅鲜每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。第五次功能性饮料浪潮，2004年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”等运动型饮料为代表的功能性饮料新一波浪潮，此后兴起的王老吉（加多宝）凉茶也带动了整个凉茶品类的浪潮，但是我们认为凉茶也应该算是功能性饮料的范畴。饮料行业的下一次浪潮很可能会聚焦在健康、营养、绿色、安全、专业等特点上，而蛋白饮料中的植物蛋白饮料，以及活跃度很高的稀少原料的有机高纯果汁保健饮料，恰恰符合这些特点。随着时代的变迁和消费者对饮料的要求越来越高，饮料行业的浪潮将更有针对性，在细分的市场环境下，“鲁桑源”品牌果汁在把握时代脉搏的同时需要在战略决策以及战略战术的精工细作上下功夫，方可获得理想的营销业绩和品牌成长前景。1国内果汁市场现有竞争者分析以国内果汁市场上销售总额及品牌知名度等要素为参照点，目前最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园等品牌果汁产品。在陕西省区域市场，我们首先确定以“合德堂”牌果汁和“圣桑”鲜果汁作为主要竞争品牌。下面将通过概述各品牌在市场的基本形态及其成功的营销经验，提供“鲁桑源”品牌果汁企业下一步营销发展的借鉴。（1）可口可乐“美汁源”本土化口味设计美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。美汁源依托可口可乐品牌的成本优势以及市场号召力与现代化营销团队的市场执行力，大规模广告投资拉动，销量始终领先与同类产品。因此，对于“鲁桑源”而言，在产品营销初期和中期阶段，都必须回避与其发生正面的市场冲撞与竞争。（2）统一“鲜橙多”独特的PET包装设计台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场带领起一股PET瓶包装果汁风潮，引得竞争者纷纷效仿，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领先地位，在全国果汁市场占有率为20，并深受年轻消费者喜爱。对于“鲁桑源”而言，在产品营销初期阶段，应认真模仿借鉴统一“鲜橙多”的营销方法，必须回避与其发生正面的市场冲撞与竞争。（3）汇源果汁中国果汁第一品牌汇源公司是在国内市场和产业背景下成长起来的中国最早的从事果汁生产和销售的一家民营企业。1992年朱新礼在山东淄博创建了山东淄博汇源公司。汇源创始之初，是一家为了解决果农“卖果难”的水果收购加工企业。两年后，朱新礼看到了国内果汁市场空缺的机会，将总部迁往北京成立了“北京汇源饮料食品集团有限公司”，开发国内果汁市场。1998年汇源公司开始全国范围内建厂生产并销售果汁，由此进入快速发展期。06年成功引进战略合作伙伴法国达能集团等，同年9月在开曼群岛注册成立“中国汇源果汁集团有限公司”，次年其股票在香港联交所主板成功挂牌上市（01886HK，简称“汇源果汁”）。“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星带动的营销方式，在情感诉求上下功夫，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。经过十多年的发展，汇源果汁在市场上有较好的销售定位及稳定的购买消费群，已经成为了国内最大的果、蔬汁及果、蔬汁饮料生产销售企业。2013年广告总投资超过65亿元，“汇源”也成为了中国果汁饮品第一品牌。本着直面市场现实的务实态度，对于“鲁桑源”营销竞争策略而言，应当紧贴“汇源”果汁的营销步骤与节奏，以犀牛鸟的战术亦步亦趋的适度跟进，以独特的桑葚果汁内容以及差异化，逐步扩大自己的市场占有率和销量。同时，必须避免与其发生正面的市场冲撞与直接竞争。（4）养生堂“农夫果园”新颖的广告诉求养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”“果园”的巧妙嫁接，给消费者无限的绿色田园想象，对品牌的亲切感很容易发生。其次，农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，该品牌的知名度和美誉度都高。农夫果园上市，凭借农夫的品牌之势。农夫果园传递的产品信息有混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。对于“鲁桑源”而言，可以在节日促销方面适度进行一些精致策划的促销活动，逐步挤占农夫果园果汁的薄弱市场。但是应避与其发生正面的市场冲撞与竞争。（5）合德堂天人果汁集团股份有限公司成立于2001年8月8日，注册资本42800万元人民币。天人果汁集团股份有限公司是一家综合性浓缩果汁、果汁饮品、果蔬及附加产品生产商和供应商，并被陕西省政府认定为高新技术企业。其生产的浓缩果汁主要有苹果汁、梨汁、猕猴桃汁等；其生产的果汁饮料主要有猕猴桃汁、橙汁、桃汁、葡萄汁、桑葚汁、石榴汁和草莓汁等；其生产的果蔬及附加产品主要有猕猴桃鲜果、果籽油、果脯等。据企业宣称，天人果汁集团是中国最大的猕猴桃浓缩汁出口企业，也是世界最大的猕猴桃浓缩清汁生产商。天人果汁集团股份有限公司目前拥有陕西奇异王果现代有机农业有限公司、天人果汁集团股份有限公司泾阳分公司、葫芦岛万佳果业有限责任公司、营口特仕泰果蔬食品有限公司等下属企业作为生产基地。是全球浓缩果汁行业第一家在美国NASDAQ全球版上市的企业。合德堂果汁在西安、北京、武汉等城市的100多个零售商店销售。2010年12月末在西安向零售客户和分销商展示了四款新包装的500毫升瓶装合德堂果汁，包装为500毫升的玻璃瓶装和盒装，包括苹果汁、梨汁、猕猴桃汁、桑葚汁、猕猴桃果醋和桑果醋。现已向西安和北京的客户发货。公司希望到2011年上半年，合德堂果汁饮料的分销点将在多个城市包括北京、天津、武汉和西安扩大到200个。2012年夏季，“合德堂”牌果汁现调饮料首次同时登陆陕西东东包24家餐饮连锁店，以翡翠奇异果汁、紫水晶桑葚汁和清润冰糖雪梨汁三种口味，尝试用小品种口味现调果汁挤占市场，试图引领了日渐个性化的消费趋势据企业文宣称，天人果汁集团欲借助其在浓缩果汁小品种口味生产领域的优势，通过把“合德堂”果汁饮品推向全国乃至国际市场的同时，规划将“合德堂”品牌打造成为中国健康果汁产业的强势品牌。目前，天人果汁集团股份有限公司正在持续强化招聘猎聘营销专业人员，力图在全国市场布局。通过调查发现，天人果汁集团的市场扩张行为似乎更像在作秀，或是做急就章。“合德堂”牌果汁产品包装以及产品质量均乏善可陈，因而产品价格依旧是面向大众的中低端定位，完全没有市场开拓的盈利空间。企业领导的营销战略规划漫天撒网，缺乏具体的执行目标和战略措施以及市场资源投放计划和实际准备，仍旧停留在十几年前的粗放营销水准。虽然自2011年到目前一直在大力招聘员工并迅速向各地目标市场派遣，以实现销售10亿元的企业目标。然而，“合德堂”牌果汁近两年在全国的消费者市场销量始终徘徊在2000至3000万元，其余的一亿元报表销量数字，基本由半成品果汁和水果来实现。我们可以预测，当短期内市场销量达不到企业领导当初的预想，企业将会发生大规模的裁员和市场战略收缩行为。随着荣氏果汁品牌产品在市场的近年逐步消弭，陕西省本土哪个果汁品牌将取而代之，早已是果汁市场竞争大潮无法遮掩的秘密。综上所述，对于“鲁桑源”而言，必须做好与“合德堂”发生正面的市场冲撞与竞争的心理准备和市场资源投入准备，必须在产品质量与包装质量以及品牌软实力（有机，绿色，原生态，高附加值营养保健养生元素等证书与文宣）方面，超越“合德堂”，占领市场营销诉求的制高点，并始终对“合德堂”保持品牌优质的压制态势，从而为“鲁桑源”今后做大陕西第一果汁品牌做好先期战略铺垫。同时建议，“鲁桑源”应当筹划着力打造电商平台，抢先于“合德堂”占领电商营销制高点。（6）“圣桑”鲜果汁“圣桑”鲜果汁是由杨凌圣桑绿色食品有限公司和西北农林科技大学共同研制的纯天然绿色饮品，自1999年投放市场，桑果汁礼盒（275ML）果醋礼盒（275ML）果汁礼盒装（260ML）以其天然、营养、药用价值和纯美的口味得到了国内外消费者的好评，取得了良好的经济效益和社会效益。圣桑公司旨在利用我省独特的桑果资源，充分的发挥杨凌农业高新技术产业示范区的科技和人才优势，发展桑果特色产业“五个系列”产品模型1、圣桑果汁系列圣桑果汁、圣桑金桑果汁、圣桑石榴汁、圣桑桑提斯果汁、圣桑野生鲜榨原味桑果汁、圣桑野生鲜榨桑果石榴汁、圣桑原浆果汁等；2、圣桑果醋系列圣桑果醋、圣桑养生果醋、圣桑素女醋爽、圣桑葛根醋饮等；3、圣桑紫酒系列圣桑野生原浆酒、圣桑原浆酒、圣桑金樽清酒、圣桑桑语清酒、圣桑干红、圣桑果酒等；4、圣桑功能性食品系列圣桑茶、圣桑花青素含片、圣桑养颜美容膏、圣桑瘦身口服液、圣桑酒伴侣、圣桑延年益寿酒等；5、圣桑贡丝系列床上用品、内衣、领带、丝巾等。在现有基础上，全方位开发桑树资源，联合杨凌生物医药科技股份有限公司（魏文利女士任董事长）等单位，利用桑树果实、叶子和桑皮研发新的药品，服务于社会。以“公司基地农户”联合发展模式实施定单农业，发挥龙头企业的带动作用，帮助农民致富。上述概况，均取自杨凌圣桑绿色食品有限公司的企业自我介绍。调查发现，虽然“圣桑”的企业文宣比较华丽多彩，然而，事实上企业自生产桑葚果汁将近二十年以来，却始终未能将“圣桑”品牌做成陕西市场的事实上的大品牌，“圣桑”产品的市场占有率非常低下。虽然在西安市各大卖场有产品陈列，但是经常性发生断货或品种不齐全的现象。因此给业内的感觉是，该企业营销团队的市场执行力比较薄弱。企业领导似乎并没有把资源和精力投入在发展果汁饮料事业上，结论是近十年来“圣桑”果汁的销量始终没有真实的突破4000万元。“圣桑”桑果汁是“鲁桑源”桑果汁最为直接的竞争品牌，其果汁用料与包装形式基本与“鲁桑源”类同，并已经占据了桑葚果汁概念的市场先期导入的优势，很容易使消费群体将“鲁桑源”作为“圣桑”品牌的模仿跟进型产品，这是凡市场竞争最大的障碍和品牌忌讳。因此，对于“鲁桑源”而言，必须做好与“圣桑”发生正面的市场冲撞与竞争的心理准备以及市场资源投入的准备，同样必须在产品质量与包装质量以及品牌软实力（有机，绿色，原生态，高附加值营养保健养生元素等证书与文宣）方面，超越“圣桑”，占领市场营销诉求的制高点，并始终对“圣桑”形成品牌优质的压制态势，用心做好自己品牌的市场营销工作，等候“圣桑”发生颠覆性错误的市场机会，并迅速进行高强度的综合反击，从销量方面超越“圣桑”，并强占取代其重要市场位置，持续抑制，直至其彻底退出陕西果汁市场，从而为“鲁桑源”今后做大陕西第一果汁品牌做好先期战略铺垫。综上所述，随着果汁行业的竞争者愈来愈多，竞争愈来愈激烈，市场发展已经从产品主导走向了品牌营销主导阶段。果汁产品从满足消费者的理性需求，发展到唤起消费者的情感体验，满足消费者的营养保健和心理需求。同时也应看到，大品牌果汁企业的果汁原料以及包装物品和促销物品由于采购规模超大，成本很低，已经占据了竞争优势。此时大多数以生产型企业起家的果汁品牌，其营销能力不足的劣势迅速显露出来，在市场资源开发以及促销投资方面，或力不从心，或患得患失顾虑重重，并且成为这些公司在果汁产业大发展的机遇下限制企业发展的瓶颈。2潜在竞争者分析（1）新进入的竞争者的机会随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”等。（2）潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。3当前果汁饮料常规分销渠道现状之优劣（1）商超直供网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，结账账期较长，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀厂家利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有2040左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达4590天，固定费用高，税收高。对中型企业压力大。（2）批发流通面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至315（普遍产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。（3）店铺直营现金交易回笼快，如店铺位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定店租费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在4070，管理要求较高，装修及转让费高，品牌企业对品种选择极为重要。（4）餐饮渠道追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达5070。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，促销人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。（5）现榨鲜果汁（包括中型餐饮渠道与商业街诸多奶茶小店）该项目有八大优势，冷热皆可销售，无淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高昂经营模式新颖独特，业务洽谈方式灵活。附加值新颖突出，门槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干涉少、税收较低，配送成本极低，毛利率普遍在7080左右。（如果“鲁桑源”果汁计划开展现榨鲜果汁业务，建议设立专门工作小组全权负责，针对西安市中型餐饮渠道与商业街诸多奶茶小店联系供货，命名沧海桑田真果恋或鲁家桑园奶茶等，吸引并培育年轻消费群体）4果汁饮料市场需求特征与消费者分析（1）消费者构成特征陕西财经学院一项对我国36个大中城市计约12万多名消费者的调查结果显示，在果饮消费者的构成中，女性与儿童消费者占741，同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了613的市场份额；此外，中专以上学历者对果饮市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，成为果饮重度消费人群，认购率达485；从收入看，2500元月收入家庭是果饮消费的支撑点，月收入在3500元至4500元的家庭占受调查消费者总人数的617，这说明白领工薪阶层、年轻女性人群是果汁消费的主力军。果汁消费者具有下列特征1、从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人。调查显示，在1855岁的人群中，1833岁的人喝果汁的比例占总体的536，市场表现出明显的年轻化特征。2、从性别角度，女性多于男性。果汁消费者中，女性比例为651，男性为349，女性的比例大大高于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。3、从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多。中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40比例的人是果汁的消费者。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。4、从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎。白领中有342的比例是果汁消费者，学生中则有56的比例喝果汁。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。其中，IT、金融、写字楼从业人员喜欢果汁饮料的比例远远高于其它职业；制造业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。对于商业、服务业和轻工业的从业者，尽管它们的市场渗透率不高，但由于从业人数众多，占据了很大的市场份额。科研专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，且重复率高。（2）消费心理及行为分析追求“天然、营养、健康、回归自然“已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而果汁饮料之所以能够获得较大的市场份额，正是因为其满足了消费者的这种需求。果汁饮料的消费潮流，契合了当下现代生活方式的要求。果汁饮料的特点可以归纳为“三低“低热量、低脂肪、低糖，具有天然、营养、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比瓶装水更怡人有味，富含营养成分以及有益人体健康美容抗衰老等微量元素。果汁饮料得以畅销的原因之一，在于以20多岁30多岁的消费群体收入水平提高。同时，大多数消费者认为纯果汁饮料虽然稍微贵一点，但是觉得更“时尚“，具有重视绿色营养。热衷时尚、新奇的特征的人群更多的会选择果汁饮料消费。通过对消费者的消费行为和消费习惯分析，总结出以下两个特征1、果汁饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其它饮料都存在着明显的差异。消费者选购饮用果汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康的效果，这是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。消费者购买果汁饮料考虑的因素按重要性排列，依次是营养，口味，品牌，包装，价格。喝果汁饮料首先考虑的因素是营养。果汁中含有丰富的营养成分，例如维生素，矿物质，糖分和膳食纤维中的果胶。口味是影响消费者购买果汁饮料的重要因素之一，其中果汁饮料包括果粒饮料，果肉饮料，纯果汁饮料，混合果汁饮料等等。果汁饮料市场品牌众多，不断细分果汁饮料市场，寻找不同的诉求方式，不同品牌之间的竞争愈演愈烈。可见果汁饮料与其它饮料如茶饮料、功能饮料、碳酸饮料和水饮料等在消费需求的选择因素方面完全不同。2、从消费重复度来看，以公司职员为主体的年轻人饮用果汁饮料的重复度很高，因此占有很大的市场份额。而家庭消费中，有98的居民每天饮用果汁，138的居民每周饮用46次，不到3成左右的居民每周饮用13次。这与发达国家饮用比例相差甚远，说明国内果汁市场潜力巨大。通过以上分析，我们看到，目前饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品种众多，全国知名品牌的生产厂商的生产能力销售都十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟；消费者对大品牌的忠诚度比较高，市场竞争更加规范且十分激烈。因此，严峻的市场现实要求后来进入市场的果汁品牌，必须在原料采购到产品加工生产，以及营销理念和营销方法的更新，以及营销团队的优化及管理等拥有更高的综合水准，这是新进入市场的果汁品牌不可或缺的必备条件。凡上述市场游戏规程及规范，已经成为果汁市场准入的格式化共识。作为后起之秀的“鲁桑源”品牌，若要在果汁市场获得属于自身品牌的市场份额，就必须遵循并行动更专业细化。但凡诸如试图另辟蹊径等游击营销经验，在现代市场营销大背景下的果汁市场上，根本无法与大品牌进行正面交锋。而在果汁生产营销已经形成大品牌规模化集约化运营的时代背景下，因循改革初期商品短缺时期的粗放的游击营销方式方法，是根本不可能获得品牌成功的。由于“鲁桑源”属于后起之秀，受各方面的因素和资源限制，“鲁桑源”桑果汁自科研开发生产以来，尚未形成成熟的系统的营销战略规划（包括“鲁桑源”产品研发及升级体系；“鲁桑源”营销文化思想成型体系）尚未形成优秀的专业化“鲁桑源”营销团队，因此目前还没有很好的实现营销战略和营销收益。三、鲁桑园果汁企业SWOT分析（所谓SWOT分析，即强弱机危综合分析法，是国际通行并有效的一种企业竞争态势分析方法，也是市场营销的基础分析方法之一。通过评价企业的优势STRENGTHS、劣势WEAKNESSES、竞争市场上的机会OPPORTUNITIES和威胁THREATS，是现代企业生产运营管理用以在制定企业的发展战略前，对企业内部和外部进行深入全面的分析以及竞争优势的定位的基本方法。）通过SWOT分析，我们可以从中找出对“鲁桑源”品牌企业有利的、值得发扬的因素，以及对企业发展不利的、如何去避免的现实问题，探求战略对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，从而明确以后的发展方向。1优势分析（1）从原料基地到生产研发，产品链具备了长程生产营销的后发优势“鲁桑源”公司属于中型企业，有完善的生产销售运营管理体系和营销管理经验；集团公司在宝鸡市法门寺投资建成年产3万吨的“鲁桑源”桑产业系列产品生产线，尤其是与宝鸡市千阳县政府签订总投资15亿元的陕西鲁桑源万亩生态高效桑产品研发示范基地项目，实现从种植、研发、生产到终端销售的优质产业链条。从原料基地到生产研发，“鲁桑源”基础坚实雄厚，产品链具备了长程生产营销的后发优势。同时，企业在西安设立“鲁桑源”营销中心陕西迅达商贸有限公司，专门致力于桑产业系列产品的销售。（2）与同类产品比较堪称上佳优质产品“鲁桑源”品牌果汁企业技术力量强，资金雄厚；“鲁桑源”桑果汁在与全国同类产品比较中，从口感比较到色度透明度感官，以及营养成分和微量元素含量等方面，堪称上佳优质产品。同时，公司引进最先进的全自动化瓶装线和屋顶包生产线，加工原料采用国际先进的不锈钢自动化灌装设备，采用现代化管理和生产方式，经过调配，过滤、超高温瞬时灭菌，脱漆、无菌灌装等二十多套现代标准化工序，加工生产出品质优良的符合国家标准和高中端目标消费群体的桑椹系列果汁。尤以桑果汁饮品310ML规格产品，包装新颖，最受好评。（3）“鲁桑源”品牌在西安市区及陕西省个别县市拥有部分投放产品的的销售通路，在全国的销售网络均有涉猎，在浙江省杭州市有初步规模的覆盖。从长程营销角度来看，企业高层与中层干部通过几年来的运作，已经积累了许多宝贵的经验，从而获得比较实际的营销共识。2劣势分析（1）市场上果汁行业同质化程度高，广告投入巨大，竞争白热化；“鲁桑源”品牌在西安市以及陕西市场消费群体之间的知名度较低，远远还没有达到消费者指牌购买的营销形态。因此，抗御优势品牌挤压的能力比较脆弱。（2）消费者口味的变化明显加快，增加了果汁企业新产品开发的风险系数；此外，开发新产品的投资力度要求越来越大，档次品质以及包装越来越高，优势竞争品牌基本都具备自己的设计研发团队，对“鲁桑源”品牌企业的决策者压力更大。（3）生产及营销成本增长，特别是自2008年国际金融市场变化引发国内货币大规模投放市场，使得包装及果汁原材料以及生产和营销人员的工资增长较高。同时，优势竞争品牌果汁已经在电商和网购开辟了更广更深层的领域，使之更具时代时尚风格和市场渗透力和竞争力。这个销售渠道已经是“鲁桑源”品牌的短板，是否开拓“鲁桑源”品牌电商网购平台，目前“鲁桑源”还没有涉及和设计投资。3机会分析（1）果汁饮料处于产品成长期，中国果汁市场发展潜力巨大，消费群体众多并随时变化调整；“鲁桑源”品牌选用企业自家的有机原料基地的桑葚加工生产纯度很高的优质桑葚果汁，首先在产品生产的源头上就占据了竞争品牌缺乏的强大优势。（2）目前，属于高端消费者的具有营养保健意义的桑葚果汁，方为在高端果汁饮料市场形成气候，高端消费者的营养保健心理，为新产品开发提供了市场空间；（3）有机果汁市场在全国乃至陕西省还未有明确的果汁企业垄断，加之汇源果汁目前还没有足够的准备生产桑葚果汁产品，因此，“鲁桑源”市场空间和潜力巨大。（4）竞争品牌果汁企业的优势和强项，以及价格和营销方式，对于其合作方与消费者都已经十分突出明显，并且已经基本固化。若有价格及包装等方面进行新的改变，难免瞻前顾后，患得患失。“鲁桑源”桑葚果汁属于轻装上阵，随机出击。针对竞争品牌市场所渗透的地域差异，“鲁桑源”果汁企业可根据竞争品牌的市场占有态势，对陕西省及西安市市场进行重点攻击，即发挥后发优势，集中优势兵力实现品牌在企业大本营所在的城市市场占有率，为今后良性长程营销建立稳固的营销平台。4威胁分析（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如统一、汇源、农夫山泉等胜而不衰，新进入企业也越来越多，例如小品牌陕西本土的圣桑果汁以及合德堂桑果汁。（2）由于低品牌知名度无力支持产品价格，凡各品牌打“价格战”，都会对“鲁桑源”桑葚果汁的营销战略的实现形成直接阻碍，必然会产生强烈的干扰和冲击。（3）中低端果汁产品的市场淡旺季明显，如冬季市场销售严重下降，大品牌竞争对手的季节常规促销活动，必然会干扰“鲁桑源”圣桑果汁中低端产品的市场销量。长此以往，必将使果汁消费群体对“鲁桑源”产生品牌生疏淡漠的不利状况。（4）由于“鲁桑源”果汁的销售渠道比较单一，“鲁桑源”品牌的指牌认购模式在目标消费者日常购物行为中尚未形成，即通常所说的市场基础薄弱，“鲁桑源”品牌之于市场和消费群体中的生命力尚在培育期。鉴于鲁桑园果汁企业先前主要注重部分大卖场以及团购方面的批量销售，鲁桑园果汁的中高端产品市场还有待着力开发。通过对果汁企业的SWOT简略分析，可以看出“鲁桑源”品牌存在的问题，主要表现在一是目前“鲁桑源”果汁品牌知名度低；二是研发与营销以及产品生产还没有形成有机内在联系；三是营销团队和营销模式有待改进和大力提高。因此，鲁桑园果汁企业应当着重于对目标市场的再细分，整合产品品种、种类多样化，并予以一个可以涵盖包容系列产品的品牌命名。本着既不妄自菲薄，又不狂妄自大的良好心态，一如开山凿石般专心致志的开拓市场，抵御各种干扰，尤其是企业自己的急功近利的干扰，严格遵循市场规律和企业营销战略方向步步为营开拓市场。首要工作是，应当建立与之配套的原料规划和物流企划，选用营销技能和拼搏精神高于（至少比肩于）竞争品牌营销团队的营销机构，组建一支能够领会贯彻企业经营文化的优良团队扎扎实实的开拓目标市场，从而方能带动“鲁桑源”品牌产品上游环节（原料基地的提升，新产品研发以及新产品包装设计，企业国际化管理等）的同步良性发展，为企业的做大做强永续发展开拓道路。四、“鲁桑源”品牌营销组合策略（一）“鲁桑源”品牌桑果汁产品策略市场品牌诉求定位有机保健原生态桑产品无竞争全新品牌饮料市场作为一个相对成熟的市场，其市场竞争十分激烈，产品更具同质性，新的品牌要打入市场就必须要加大其产品的差异度，满足顾客的差异化需求。针对消费者的需求特征和饮料市场成熟期的特征，“鲁桑源”品牌果汁对产品产品线主要分为高档产品和中档产品。具体的产品策略如下1产品命名建议鲁家桑园子品牌包括桑葚果汁饮料原生态桑叶有机保健茶原生态蚕沙保健枕绿色桑蚕生态旅游教育普及基地品牌更名理由说明（1）投合当下高收入高端消费群体对于乡村田园别庄的居住环境的憧憬心理，鲁家桑园隐含着原生态环境的寓意，使人容易联想到绿色环保的安全舒适环境。（2）鲁家桑园表达出民营企业的朴实意味，在举国充满对垄断大型国企厌倦的情绪心理背景下，鲁家桑园可以传递出亲近平和的信息。同时，考虑到中国2014年必将发生大幅度优惠政策向农产品民营企业倾斜的预测，因此，强调民营性质顺应天时。（3）遵循传统的中华吉祥文化与周易文化理念，加强品牌名的木元素的含量（周易诠释桑果业为木性的实质）使品牌更具旺盛的木元素的生命活力。考虑到企业领导人的四柱所包含的水的元素已经过旺，恰好发挥水生木的作用，故此不再添加含有关水元素的文字符号。鲁家桑园的中华传统周易文化理数含义诠释如下鲁家桑园笔画和五行分别15火10木10木13土此品牌字号数理为48，其暗示的信息美化丰实，鹤立鸡群，名利俱全，繁荣富贵。吉原品牌名鲁桑园笔画和五行分别15火10木13土此品牌字号数理为38，其暗示的信息名虽可得，利则难获，艺界发展，可望成功。凶带吉2果汁产品口感设计“口味营养田园吉祥含义”市场调查显示“天然，健康，回归自然”已成为越来越多高端上游消费者追求健康生活方式的消费潮流，而果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。“鲁桑源”桑果汁应发挥自身具备万亩生态高效桑产品研发示范基地的有利优势，选择以桑葚果汁饮料主打产品，重点研发高品质的高端桑葚果汁产品，并占领高端桑葚果汁消费市场，从而在纯粹的桑葚果汁口感方面使竞争对手难以追赶比拼。3产品组合策略营养保健型高纯度桑葚果汁饮料中高档型桑葚果汁大众饮料型PET瓶桑葚果汁饮料营养保健型桑葚果醋饮料桑葚果酒、桑叶茶、蚕砂保健枕、其他桑产品4产品包装决策“天然有机营养美丽健康幸福”（1）桑葚果汁包装原则遵循营销策略下的包装策略，精心策划，符合品牌调性，系统设计“原生态桑园”的主题。信息明确有主次，产品功能表达清晰天然有机营养健康时尚的果汁饮料。拥有统一要素色彩/图形/排版/字型，有强烈的符号化特征，在统一中有变化中式含蓄神秘吉祥的紫红色、浪漫的粉紫色，寓意紫气东来。新颖，具有原创性，富有个性，区别于竞争品牌。包装造型设计与品牌调性、产品功能配合高端产品包装应考虑向高档化妆品的外形靠拢。（2）产品包装内容包装色以纯白底色色和西式淡粉紫红色和深紫色桑葚图片为主要元素。包装材料磨砂高白玻瓶、利乐包、PET包装。（考虑到将来电商网购的便利性与可操作性，建议在保留310ML玻璃瓶和1000ML利乐包产品的前提下，逐步减少255ML玻璃瓶以及265ML和275ML的玻璃瓶包装，将其换做500MLPET瓶，为下一步产品提价做好准备）图形文字专题设计后由企业领导定夺。容量设计310ML的方型玻璃瓶、1000ML利乐包、500ML的PET瓶，高浓度485ML磨砂高白玻瓶。另外，对特殊顾客特别订制的产品设计。（二）价格策略价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本税收企业期望利润”的方式制定。产品的定价策略主要是两种跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。1中档产品的跟随定价策略由于目前果汁饮料市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如统一、汇源等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性。“鲁桑源”产品价格应在跟随的前提下，略高于同类产品。（1000ML利乐包建议99元）2高档产品的撇脂定价策略在高档产品市场上采取专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，可以采取撇脂定价策略。3结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折扣，季节折扣，心理定价策略对产品进行定价。（三）渠道策略（直销渠道和分销渠道。零级渠道网络销售十直销的复合模式）谁掌握销售渠道，谁就可能是市场中的大赢家。销售渠道是产品、广告、促销同市场营销元素的基础，也是新产品是否上市成功的必要条件之一。消费者是否能买到广告宣传中令人心动的新产品，与销售渠道系统中的经销商、中间商、零售商都有直接的密切的关系。在超市迅猛发展的今天，全靠分销商批发网络销售，以及通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。制定销售渠道策略，重在把握“大处着眼，小处着手”两方面。所谓大处着眼，是指产品应由何种销售渠道来进行的战略思路。小处着手则包括为选定销售渠道设定的价格（有没有额外折扣）、广告辅助、产品规格（所有规格还是部分规格以便区隔市场）等等，这些条件的制定，各类型销售渠道不尽相同，而是依据双方的谈判能力、谈判筹码、相对的销售能力、潜在冲突而定。销售渠道策略应该以“借路、买路服务造路；直销、分销目的自销”为战略原则来建设。即直销渠道和分销渠道。零级渠道网络销售十直销的复合模式。1建立销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）（1）充分利用现有销售渠道铺货，以达到借路的目的，当然借路要采取超人的策略，可以采用一定的激励措施来鼓励各销售网络的积极性。（2）最直接的营销渠道是由企业直接将产品送给消费者，不经过任何经销商、中间商、零售商。这样可以减少企业在广告方面的花费，主要是靠销售人员的推介。对于大型超市如沃尔玛、家乐福、人人乐、华润万家等超市，通常尽量不经中间商，希望由企业直接到零售商卖给消费者，公司可以自己去推销，当然不要吝啬必要的“买路钱”。在实际操作中应特别注意，为了能对超市进行及时补货，厂家就应该拥有专业的运送车队及业务人员。（3）在借路与买路的过程中，公司会不断积累经验，培养了自己的核心营销人员，最终实现建立自己的营销网络的目的。通过代理、委托、联营等形式建立自己的营销渠道，通过“进化”、“变异”意义上的复制，建立完整的营销渠道，迅速占领周边市场。当然造路的代价是昂贵的，公司要造路就必须先做好这笔预算。2建立销售渠道体系实施计划（A）销售网点铺货目标的制订原则饮料要有效地通过零售渠道到达消费者，要依靠业务人员（直营或经销商）成功地完成铺货任务。在前期试销期间，重在撒点，大约5的点；后期新产品正式上市重在铺面。在进行铺货之前，营销人员必须先制定铺货目标与计划，让业务人员有章遵循，同时为事后评估也建立了标准。铺货目标可采用SMART法则（1）SPECIFIC（明确）例如1000毫升的利乐包装饮料饮料只在连锁超市（华润万家超市、沃尔玛等）及大型批发商场销售，而其他渠道则不销售。目标清楚明白。（2）MEASURABLE（可衡量）例如平价商场铺货1500家，连锁超市铺货率6家。而不是制定“大部分”或“尽量”等无法衡量的标准。（3）ACHIEVABLE可达成例如只有10名业务人员，却要求一个月内铺3000家，平均每人铺300家，这是不切实际的目标。产品建立销售网络的目标，10名业务员进行6000家的铺货量，每人平均二个月铺货300家。通过努力是可以实现的。（4）RESULTORIENTED目标导向初期铺货着重在铺货面的广度而不是销售量，因此，奖励标准应以成交客户数为准。如果业务人员达到销量业绩，但是客户数不够也不应奖励。铺货期间，按铺货家数发放奖金，按销售量拿销售提成；（5）TIMETABLE（时间表）即在规定的时间周期内完成规定的任务。例如连锁超市铺货在半年内前完成100。平价商场在一年内前完成1500家。任务期限必须十分明确，落实到人。B销售网点实施步骤铺货奖励跟进铺货奖励的作用一方面是引导指导营销人员重视新产品铺货，一方面是奖励业务人员因铺新产品付出的额外努力，如向店头老板介绍新产品功能、价格等，停留在每一位客户的时间要比平日长，每天所能拜访的客户数也会因此减少。建议制定奖励办法，鼓舞业务人员士气来为新品铺货助势。建立铺货考核系统为了确保目标达成，奖金必须兑现，除此之外，必须建立一套“铺货考核系统”。（1）建立“市场调查人员”编制，平日可了解市场状况，新产品上市则了解铺货状况。这种编制可以由业务主管担任。（2）建立电脑信息分析系统，可从电脑档案中查询客户交易状况，了解成交家数、平均订货金额等数据。更重要的功能在于通过市场流通果汁产品的数据，分析市场的容量空缺机会，从而把握商机，适时安排促销活动。（3）制作各式各样的宣传品，如店门口旗帜、墙壁海报、天花板吊牌、货架陈列卡片等。对业务人员负责的相关客户及卖场广告宣传陈列物品的使用，列入铺货质量的考核内容，并且作为铺货评估积分与奖金发放的考核项目。（C）销售渠道管理直接营销人员在初期可以定在58人，到第一期开始时，也就是新产品上市时达到30人。经销商的数量及限定的经销区域，则根据市场及人口分布的调查来决定。初步估计，以每一家经销商铺货60家计算，公司要实现铺货1600家，经销商选择和布局应该为西安市各区县各35家。同时，应该对经销商的素质进行测评，并将合格资质的分销商纳入营销中心的组织结构中进行管理。（1）素质对经销商素质的评估标准包括预计能完成的销售额、回款额、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销方面的合作情况、对消费者提