a公司有机纺织品的定向营销分析及其促进策略

A公司有机纺织品的定向营销分析及其促进策略ABSTRACT学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标沣和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名手写即金州签字日期年月同学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所和中国学术期刊光盘版电子杂志社将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库和中国优秀博硕士学位论文全文数据库中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务。保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文作者签名手写签字日期年月日签字日期导师签名手写年月日摘要摘要随着人民生活水平的不断提高，消费者更加关注纺织品的安全性，健康环保的有机纺织品将成为未来的发展趋势。在国内有机纺织品是一个新兴的产业，目前还不为大众所完全接受，其产品也处在一个市场导入期。正处于市场导入期的有机纺织品也存在产品研发和市场推广成本高昂的问题，同时目标消费者也需要教育和培养。这期问的市场营销手段也是较传统销售模式有比较大的差别，而定向营销就是有机纺织品有效销售的手段之一。本文以基于产品定向营销的理论与实践，结合A公司有机纺织品营销的探索，以及有机纺织品定向营销的发展现状，结合A公司有机纺织品定向营销发展中存在瓶颈和问题进行分析，在现实案例分析的基础上提出策略措施为研究框架。从有机纺织品定向营销的意义出发，对有机纺织品定向营销做出理论分析和判断，借鉴国内外有机纺织品定向营销成功发展经验，对当前A公司有机纺织品定向营销存在问题进行深入剖析，结合A公司自身优势与特点，对A公司进行有机纺织品定向营销做出科学分析；通过对A公司有机纺织品定向营销的各关键要素进行分析，从市场调查的角度总结出一般客观结论，分析以往和目前有机纺织品定向营销所存在的问题，探究其深层次原因，指出当前A公司有机纺织品定向营销发展的有利条件和制约因素，提出适合A公司有机纺织品定向营销发展的新策略。本课题从宏观到微观，从A公司长三角直营店和外阜市场加盟店现实案例出发，结合以往有机纺织品定向营销研究状况和市场实际情况，运用定性与定量的手段，进行经验总结，对A公司有机纺织品定向营销进行分析，针对A公司存在的问题，提出其促进策略和建设性建议。关键词有机纺织品；定向营销；促进策略HABSTRACTABSTRACTWITHTHECONTINUOUSIMPROVEMENTOFPEOPLESLIVINGSTANDARDS，CONSUNLERSPAYMOREATTENTIONTOTHESAFETYOFTEXTILES，HEALTHYANDENVIRONMENTALLYFRIENDLYORGANICTEXTILESWILLBETHEFUTURETRENDOFDEVELOPMENTORGANICTEXTILESINTHECOUNTRYISANEMERGINGINDUSTRY,ISNOTFORTHEPUBLICFULLYACCEPTSITSPRODUCTSINAMARKETINTRODUCTIONPHASEAREINTHEMARKETINTRODUCTIONOFORGANICTEXTILESTHEREISALSOTHEPROBLEMOFHIGHCOSTOFPRODUCTDEVELOPMENTANDMARKETING，TARGETCONSUMERSALSONEEDEDUCATIONANDTRAININGTHISPERIODMARKETINGTOOLISARELATIVELYLARGEDIFFERENCECOMPAREDTOTHETRADITIONALSALESMODEL，TARGETEDMARKETINGISEFFECTIVEMEANSOFSALESOFORGANICTEXTILESTHISARTICLETOEXPLOREDIRECTIONALMARKETINGTHEORYANDPRACTICECOMBINEDWITLLTHETHEORGANICTEXTILEMARKETINGOFCOMPANYA，ASWELLASTHECURRENTDEVELOPMENTOFORGANICTEXTILESTARGETEDMARKETING，COMBINEDWITHORGANICTEXTILESCOMPANYADIRECTIONALBOTTLENECKSANDPROBLEMSINTHEDEVELOPMENTOFMARKETINGANALYSIS，INTHEREALCASEANALYSISBASEDONTHESTRATEGICINITIATIVESFORTHERESEARCHFRAMEWORKTHEMEANINGOFTARGETEDMARKETINGFROMORGANICTEXTILES，TOMAKETHEORETICALANALYSISANDJUDGMEMOFORGANICTEXTILESDIRECTEDMARKETING，TOLEARNORGANICTEXTILESATHOMEANDABROADTARGETEDMARKETINGSUCCESSFULDEVELOPMENTEXPERIENCE，DEPTHANALYSISOFTHECURRENTAORGANICTEXTILESTARGETEDMARKETINGPROBLEMS，COMBINEDWITHCOMPANYAADVANTAGEACOMPANYTHEORGANICTEXTILESDIRECTEDMARKETINGTOMAKEASCIENTIFICANALYSIS，；AORGANICTEXTILESORIENTATIONOFTHEKEYELEMENTSOFTHEMARKETINGANALYSIS，SUMMEDUPTHEGENERALOBJECTIVECONCLUSIONSFROMTHEPOINTOFVIEWOFMARKETRESEARCH，ANALYSISOFPASTANDCURRENTORGANICTEXTILESTHEPROBLEMSOFTARGETEDMARKETING，TOEXPLORETHEDEEPSEATEDREASONS，AORGANICTEXTILESPOINTEDOUTTHATTHECURRENTFAVORABLECONDITIONSANDCONSTRAINTS，TARGETEDMARKETINGDEVELOPMENTOFTHENEWSTRATEGYOFORGANICTEXTILESFORCOMPANYADIRECTEDMARKETINGDEVELOPMENTTHESUBJECTFROMMACROTOMICRO，FROMCOMPANYAREALISTICCASE，COMBINEDWITHORGANICTEXTILESTARGETEDMARKETINGRESEARCHSTATUSANDTHEACTUALMARKETSITUATION，THEUSEOFQUALITATIVEANDQUANTITATIVEMEANS，LESSONSLEARNED，111ABSTRACTORGANICTEXTILESCOMPANYATARGETEDMARKETINGANALYSISFORATHEPROBLEMSTHECOMPANYPRESENTEDITSPROMOTIONSTRATEGIESANDCONSTRUCTIVESUGGESTIONSKEYWORDSORGANICTEXTILES；TARGETEDMARKETING；PROMOTIONSTRATEGIES目录目录第1章绪论111选题的背景与意义112产品定向营销及其作用213本文研究的思路与研究方法5第2章产品定向营销相关理论及主要实践721产品定向营销的概述7211产品定向营销的定义7212产品定向营销的主要内容和方法822产品定向营销理论发展过程1023产品定向营销的实践发展及主要策略14第3章A公司有机纺织品定向营销发展现状及主要做法1731A公司概况及其企业定位组合17311A公司基本概况17312A公司定位组合17A公司有机纺织品定向营销的探索及发展现状2133A公司有机纺织品定向营销的主要做法23第4章A公司有机纺织品定向营销实旌的误区及制约因素分析2541A公司有机纺织品定向营销实践的误区2542A公司有机纺织品定向营销发展面临的主要问题2743A公司有机纺织品定向营销发展的制约因素分析30第5章A公司有机纺织品定向营销的案例分析3351长三角地区直营店定向营销发展3352其他外阜市场加盟店定向营销发展36第6章A公司有机纺织品定向营销的促进策略4061创新发展体验式直销经营模式4062拓宽分利联营的经营模式40V目录63尝试设立“社区支持农业”的销售模式4164建设集成式一站式购物平台42第7章结论与不足之处4371结论4372不足之处44致谢46参考文献47VI第L章绪论11选题的背景与意义第1章绪论选择有机纺织品的定向营销作为研究主题，主要是基于我所服务过的公司和岗位以及出于环境污染影响人类生存所造成的思考。从我国目前环保治理体系来看，首先，政府各级环保部门对所辖区域环境污染预防和治理工作；其次，企事业单位相关治理环境污染的部门；再次，其他民间环保团体和人士；最后，相关治理环境污染和保护的学术研究机构。随着人们对环保意识的日益加强，然而目前环境保护的现状却不容乐观，原因都不属于以上任何一种，而是国内提供有机与环保产品的平台缺失，造成地球环境的二次污染，形成一种恶性循环。本文的研究目的在于借鉴国外完善的产业链，规范的市场机制和成熟的市场空间。通过国民环保意识的教育，唤醒大家对身边环境的支持，关注环保，选择有机与天然的环保产品，杜绝消费过度包装和污染环境的产品，真正做到人人为环保做出一份贡献。A公司成立于2006年，是一家经营有机与环保日用品的零售连锁企业，是一个贩卖新生活方式的企业，倡导环保与自然平衡的生活方式。公司致力于为消费者搭建有机与天然生活品的一站式购物平台，只经营在公平交易基础上的尽量减少对环境影响的道德产品。全球环境污染的大趋势以及中国环境污染存在的现状，以及中国环保产业和产品的严重匮乏，伴随环保意识日益加强的我们，所以选择了我所服务过的一家有机与天然生活品的连锁经营公司作为本次论文研究的基础，以公司为消费者提供有机与天然日用品的定向营销作为基点。公司开创了中国“有机与天然生活品店”的全新事业与市场，是自然与平衡生活方式的倡导者，新兴市场的缔造者和领导者，通过自身强大的产品开发力度、新运营模式设计能力、多品牌联合运营能力、终端渠道建设与市场推广能力。整合和拥有1000多个SKU数量的A公司产品项目。A公司的产品在原材料选取上采用纯天然环保材料，所以具备低碳、舒适、环保、零污染、无化学物质残留和可自然降解的环保特色。为消费者提供安全、舒适和健康的产品，不对消费者身体造成伤害，为地球减负，还地球一片绿色。1、理论意义第1章绪沦针对有机纺织品定向营销方面的研究在目前的中国还没有先例，A公司在这方面的探索具有前瞻性和里程碑意义；同时也可以进一步拓宽定向营销的研究领域，对定向营销的实践发展进行有效地验证。有机纺织品的定向营销的研究是事关全球环境保护和污染治理的核心内容，尤其在人类都和谐生存同一个地球村的时候，环保问题事关可持续性发展的战略性课题，一味地以牺牲环境为代价，来换取一时地经济增长，从而给地球和人类带来毁灭性灾难。另外一方面，从以前形式上号召环境保护，现实生活中却屡屡在污染周边生态环境的局面转变为切实人人支持环保，大家一起来购买或推荐使用有机与天然产品的良好路线上来，从根源上解决污染环境的因素所在。有机与天然产品原料取自大自然，成长、加工、到消费者身边都远离人工和化学污染源。2、现实意义随着全球环境污染的日趋严重，国内雾霾、干旱和死猪污染事件接二连三地发生在我们身边，中国环境污染也不可小觑，从大气、食品、水质和日常用品等诸多方面都显得捉襟见肘，从我国目前环保治理体系来看，首先，政府各级环保部门对所辖区域环境污染预防和治理工作其次，企事业单位相关治理环境污染的部门；再次，其他民问环保团体和人士；最后，相关治理环境污染和保护的学术研究机构。随着人们对环保意识的日益加强，然而目前环境保护的现状却不容乐观，原因都不属于以上任何一种，而是国内提供有机与环保产品的平台缺失，造成地球环境的二次污染，形成一种恶性循环。本文的研究目的在于借鉴国外完善的产业链，规范的市场机制和成熟的市场空间。通过国民环保意识的教育，唤醒大家对身边环境的支持，关注环保，选择有机与天然的环保产品，杜绝消费过度包装和污染环境的产品，真正做到人人为环保做出一份贡献。如今非常多的企业秉承“创新为尚、恪守诚信、永续经营”的经营理念，倡导可持续和永续经营的观念。A公司所有的产品选材都来自于天然、生态、再生利用、自然降解的特色理念；发展以环保与自然平衡的生活方式的终极目标从关爱自己、关爱健康、关爱环境、关爱生活、关爱社会来作为企业的发展使命。12产品定向营销及其作用英国学者科尼尔白兰地曾经对一消费现象进行调查分析，调查出最终结果第1章绪论显示为10的目标客户消费了50的消费品，这些客户均是忠诚度非常高的目标顾客群体。另外3A公司经营的是充满社会责任感、道德理念和环境保护类的绿色有机产品，是基于绿色、有机和天然等多重角度来运营企业、推动品牌发展建设、满足市场需求，并着力改善和最大限度地减少有毒4第1章绪论化学物质对我们自身及家庭的造成的伤害。同时也大力倡导社会各界对热爱有机与环保的人士大家一致努力，共同创造中国有机与天然生活品市场更大的市场发展空间，满足消费者对有机与天然同用产品日的需求，尽量减少和防止农药、化肥等农用化学物质和农业废弃物对大自然环境的污染，促进社会、经济和环境的可持续性大发展。13本文研究的思路与研究方法1、基本思路本文是基于定向营销的研究理论，结合有机纺织品这一新兴产业市场的特征，对A公司有机纺织品的市场定向营销状况进行全方位剖析，分析出A公司有机纺织品定向营销发展中存在瓶颈和问题，并对其进行逐一地分析。在现实案例分析的基础上提出对A公司有机纺织品定向营销促进策略为基本研究框架。从有机纺织品定向营销的意义出发，对有机纺织品定向营销做出理论分析和判断，借鉴国内外有机纺织品定向营销成功发展经验，对当前A公司有机纺织品定向营销存在问题进行深入剖析，结合A公司自身优势与特点，对A公司进行有机纺织品定向营销做出合理性分析；通过对A公司有机纺织品定向营销的各关键要素进行分析，从市场调查的角度总结出一般客观结论，分析以往和目前有机纺织品定向营销所存在的问题，探究其深层次原因，指出当前A公司有机纺织品定向营销发展的有利条件和制约因素，提出适合A公司有机纺织品定向营销发展的新策略。2、研究方法本课题从宏观到微观，从A公司现实案例出发，结合以往有机纺织品定向营销研究状况和市场实际情况，运用定性与定量的手段，进行经验总结，对A公司有机纺织品定向营销进行分析，针对A公司存在的问题，提出其促进策略和建设性建议。我的课题研究采用和有机纺织品相关联所有上下游企业进行系统地阐述，每个环节每个过程对有机纺织品未来的发展以及目前所存在的问题做了系统的分析，对本文重点阐述的有机纺织品的定向营销一一做深层次解析，对其未来促进其发展方向和模式做探索性建议。本文在写作过程中总体来讲采用了下述研究方法1定性和定量结合法第L章绪论本文在对有机纺织品定向营销分析与促进方面是结合A公司内部系列数据作为前提，在此基础上对A公司有机纺织品定向营销发展的误区和制约因素方面总结和分析出来的。然后根据其相关定向营销理论方面知识进行归纳，对其进行定性方面的分析，最终找出问题的症结所在环节。本文是有相关数据和理论方面的结合，在定性分析的基础上加上一定数据加以佐证足以说明其问题的真实性和科学性，同时也为得出最后的结论埋下很扎实事实基础，本着实事求是严谨的作风来对待这个课题研究。2市场调查法同样是为了了解事实情况，分析事实情况，得出结论，证明某种问题，其包括问卷调查法、上门拜访调查法、电话调查法和邮件调查法等等。本文采用电话调查法和问卷调查法相结合的方式，更加真实的了解市场需求情况，全面了解市场变化第一手资讯。根据问卷和电话调查汇总后的数据，可以从中分析其存在问题的原因和症结，认真地对其进行剖析和研究，得出科学的结论，寻找解决问题的办法或进一步解决问题的方案。3文献分析法分类阅读各类有关有机纺织定向营销的文献，找出其研究成果，结合当前实际情况，经过归纳总结后得出一般性结论，发现更多的问题，探索出更好的思路模式，利用前人已经研究发展的方法和成果，实事求是地加以可行性论证，为指导企业跨越式发展提供理论依据。在市场营销、定向营销和精准营销方面进行深入研读相关文献资料，结合公司实际情况进行有针对性地分析，从文献分析的角度透彻地了解事情的本质。第2章产晶定向营销相关理论及主要实践第2章产品定向营销相关理论及主要实践21产品定向营销的概述211产品定向营销的定义定向营销在其概念和功能上类似于精准营销，其最初是在2005年由菲利普科特勒先生提出，他只对其进行了非常简短的说明“公司需要一个更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”；至今为止没有对其进行定义；国内著名研究学者徐海亮在2006年也给出了一个具体的描述“在准确定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量低成本快速的扩展。”；在2008年的时候，我国著名学者吕巍也在其内涵和功能上给出了说明“是以科学的管理为基础，以洞察客户为其手段，恰当而贴切地对市场进行细分，同时采取精确的营销操作方式，将市场做深做透，从而获得企业良好的预期效益。”；所谓“定向营销”就是锁定某一层次的消费群体，或者锁定某一职业或行业的群体，对群体的消费理念、消费行为、消费习惯以及对品牌的要求，如包装色调、功能效果、特点与个性等方面的要求，根据消费者的消费心理为目标顾客量身定做活动方案，成功的系数就会提高。产品定向营销就是在分析和根据市场需求的基础上来组织生产产品，并通过一定的销售手段把产品提供给有此类需求的顾客。其实也就是一个了解市场需求，抓住市场需求，营造需求氛围，达到目标销售目的。还可以理解为一种市场推广，提高广告效应，树立品牌形象。有机纺织品定向营销是指针对有较高收入且有环保理念的这一特定群体，针对这一特定消费群体的消费理念、消费心理、消费习惯以及对品牌的要求，根据消费者的消费心理为目标顾客群进行量身定做，最终为目标消费群体进行全方面服务的过程。2005年PHILIPKOTLER第一次提出精准营销，只是对精准营销进行描述，一直没给出具体概念定义。2006年国内学者徐海亮、伍青生分别给出了精准营销的定义。2008年美国学者JEFFZABIN和中国学者吕巍相继给出定义。但至今国内外没有对定向营销进行描述和定义的，国内学者和企业都是按照精准营销的蓝本进行实践的。7第2章产晶定向营销相关理论及主要实践传统的营销只是单一地从产品的角度来考量，一次关注一次产品或服务，从而达到满足顾客一种最基本的需求，最大化地挖掘出在这种季节销售尽可能多的目标受众，从而满足其某种需求。而定向营销却大不同，定向营销不是一次关注一次需求，或者一次关注一个顾客，而是要尽可能地满足这位顾客全方位的需求。核心区别是定向营销关注的是目标受众，也就是顾客。而传统营销把关注的重点放在产品和怎么样才能赢得更多的顾客上，而定向营销的重点是怎么样长久地留住这些顾客。定向营销不仅关注市场占有率，还必须得提高每位顾客购买单价，从而更深层次占有顾客。传统营销靠区分产品来进行相互竞争，而定向营销则是依赖占领顾客来竞争。传统营销是通过推出一款新产品或进一步来延伸产品线，反正尽量对产品进行实际意义上的区分，再或者利用各种广告或品牌进行理念上的区别。而定向营销的企业一次关注一位顾客，他所要做的是将每一位顾客与其他人区分开来。传统营销认为和单个顾客逐一互动式没有必要的，而顾客的反馈也只能是代表整个这个市场的时候，才会被企业予以接受和采纳，用这样方式为这部分市场的每个顾客生产并交付同一产品，满足其同一种需求。而定向营销则非常注重和顾客互动交流，从中获得顾客的反馈来为其量身定做产品或服务。定向营销的核心是执行和控制，营销人员要时刻保持热情、反映灵敏，对其消费行为要能够识别、追踪、记录个体消费群体的个性化需求并保持长期的互动，最后提供有针对性产品或服务。所以定向营销最核心的是要每一位顾客产生互动，和顾客建立一种新型服务关系，通过和消费受众一次沟通和接触就要不断去了解顾客，企业可以根据顾客需求或对顾客的了解，生产或提供特定产品和服务满足每位顾客的真实需求。即使有同类企业也进行定向营销，我的企业消费群体也不会轻易离开，因为竞争对手也同样要花更多的时间和精力来对其进行了解和分析。212产品定向营销的主要内容和方法现在的顾客对品牌的服务是全方位的，主要表现在几个方面一是有些顾客希望品牌为其量身定做，尊享独一无二产品或服务；二是产品或服务及时性和便捷性。企业也只有在定向营销上不停地下足功夫，才能吸引和留住顾客，为企业带来价值。产品定向营销的主要内容1、物色目标客户群的渠道。每个公司产品或服务都有自身特定的顾客群，你的目标客群在哪里利用什么样的第2章产品定向营销相关理论及主要实践方式或渠道发现这些潜在客户，这是摆在我们企业面前的首要任务，即利用哪些渠道可以物色到企业的目标客群。2、收集目标客户和目标客户属性的划分。每一个客户的详细资料对企业定向营销来讲至关重要，没有一定质量的客户资料是不可能实现定向营销的。企业要对客户资料进行仔细调查和了解，从而挖掘和积累一定数量的客户，并且其中大部分是服务价值非常大的客户，建立企业自身的目标客户数据库。接下来就是对客户进行分类化管理，首先不同的客户具备不同的价值；其次不同的客户也有不同的市场需求。再次顾客差别化管理对企业定向工作有的放矢，针对性强，同时便于集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立服务关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；最后企业也可以根据现有的客户信息，重新设计营销行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应。针对不同的顾客制定不同的定向营销实施方案、组成不同的定向营销小组；以不同的访问频率和不同的通讯方式来探询目标顾客的意见；同时，根据客户评估体系评估可能购买本企业的产品或服务使企业获得的收益的现值，将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体方案。3、建立企业和顾客互动沟通平台。当企业在针对个体客户的需求做进一步了解时，会同时出现两种不同的情形企业不断在学习，顾客不停地在传授。而要赢得真正的顾客忠诚，关键在于这两方面活动的互动性有多强。定向营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。定向营销企业善于创造机会让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，同时站在顾客的立场来科学地完善这些需求，然后把其反馈给顾客，由此永远保住该顾客的业务。4、重新调整企业的组织机构和作业流程。实施定向营销的企业组织机构必须具备市场反映灵敏度高且迅速果断做出行动的属性。不能有过多且繁杂的作业流程，这样会严重限制企业对市场和客户的第一时间反馈。短平快是实施定向营销企业或组织机构共有的特点。定向营销的方法和手段非常丰富，一直在不断的发展过程中，在这里将其进行一定的归纳。1、依赖于客户数据库的营销。建立一个庞大的数据库并且信息比较完善的数据库是件难度非常大的工程，需要企业平时日积月累或开辟第二渠道来有针对性地收集信息。如果企业一直没有形成自己的客户数据库，可以借鉴其他组织的客户数据库，从中严格筛选出符合企业目标定位的客户信息，A公司有机纺织晶定向营销发展现状及主要做法第3章A公司有机纺织品定向营销发展现状及主要做法31A公司概况及其企业定位组合311A公司基本概况A公司成立于2006年，坐落在美丽的国际大都市上海，是一家经营有机、绿色与天然环保的纺织品特许连锁机构，作为中国有机与环保类的领导性品牌，A公司被上海世博会选为入驻未来环保馆的品牌。A公司产品从材质上分主要有有机棉、竹布、天丝、竹炭、大麻、低反弹棉；产品包含了床品、服装、枕头、袜子、内裤、毛巾和浴巾等家居日用品系列。公司自从2006年开始成立以来，公司一直坚定不移地恪守“创新为尚、恪守诚信、重视服务、永续经营”的有着自身特色的企业经营理念，公司产品按照“原料取白天然、生态与保护、资源可再生循环利用、包装自然降解、用途灵活多样化”的环保理念；极力倡导“坏保与自然平衡的生活方式”为自身发展的最重任务；践行企业“关爱自我、关爱健康、关爱环境、关爱生活、关爱社会”为企业发展的宗旨。A公司以“互信、合作、双赢、发展”为核心价值，一切均以客户需求为中心，企业通过专业水平和不懈地努力，来塑造良好的企业形象，为产品的市场推广以及为加盟商提供优质的服务。A公司不仅仅提供有机生活产品，同时还建立了完善的服务体系，为客户及加盟商遇到的问题和困难提供指导帮助。A公司领先建立了中国“有机与天然生活品店”的全新市场运营模式，同时也是健康与平衡生活方式的引领者。A公司的产品取材于天然环保类素材、远离化学物品，生态环保包装、自然降解，重复利用、节能降耗，崇尚自然、品质选择，返璞归真和安全舒适的高品质特点。公司在上海、天津、北京、南京、济南、深圳、武汉、重庆、长沙、沈阳、广州、成都和乌鲁木齐等等省会城市的核心商圈拥有超大型的有机与天然生活品的直营店铺，在全国140多个经济发达城市拥有近300家特许连锁加盟店铺；A公司所首创的特许连锁实体店经营、电子商务平台和礼品团购定制的全新的商业模式，一直在引领着中国有机与天然环保行业市场的迅猛前进的第3章A公司有机纺织品定向营销发展现状及主要做法方向。A公司自从2006年开始成立以来，市场推广力度就一直没有停过，主要在如下市场媒体进行推广第一、和讯网众多顶级VC现场评定2008中国创新之星大奖，A公司荣获创业之星第一名；第二、大洋网站A公司有机家生活；第三、南方都市报用竹子做衣服、A公司登陆广州；第四、周末画报零负担环保生活第五、创业邦2012年获得中国高成长特许连锁品牌的前50强。评选从2012年2月开始启动，经历了4个月的市场调研和顾客采访，对汽车售后服务、儿童早教、家庭装饰、家政护理等多个热门行业2200余家特许连锁企业的持续成长能力成长潜力进行了严格和综合实地考查。本届评选工作吸收美国ENTREPRENEUR杂志曾经举办33届的FRANCHIS8E500的优秀评选经验，同时也延续了前三届评选的目的和方法，着重于大力挖掘并推广国内具有高成长能力潜力的特许连锁企业；公司于2012年初全资赞助设立“明星微距离”栏目，利用国内J03A公司有机纺织品定向营销发展现状及主要做法312A公司定位组合下面对A公司的广告定位、产品定位、品牌定位、顾客定位和渠道定位进行阐述。广告定位为了突出广告商品的特殊个性，即在同类商品中所没有的优点，而这些优点正是特定用户所需求的。广告定位明确了广告商品的市场位置，使广告宣传符合目标市场消费者心理需要，诱导作用大，广告效果往往较好。A公司采用的是实体定位策略、观念定位策略和心理定位策略。实体定位方面侧重于强调A公司有机纺织品与其他普通纺织品不同的地方；观念定位则是突出A公司有机纺织品的环保、健康、安全和舒适的新意义；心理定位也是通过使用有机纺织品的心理感受，以恰当的心理定位唤醒客户对有机纺织品特性共同认可。产品定位树立产品特定的形象，使之与竞争对手的产品显1A公司有机纺织晶定向营销发展现状及主要做法示出不同的特点。正向定位法是A公司一直惯用的方法，就是根据A公司有机纺织品的质量、档次、用途和产品属性等因素来突出自身产品的特征，形成一个比较清晰的市场形象，从而培养对自己企业产品忠诚度的目标客户群。品牌定位品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的J下确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。A公司采用定位方式是抢先占位的战略，发现目标顾客中有一个富有价值的空白位置无人占据，就第一个去抢先占据，首要前提是目标顾客有这种新品类和新特性的需求。顾客定位。A公司有机纺织品定向营销总体定位在中高档位，消费者年龄定位在28至50岁之间，女性目标消费者占到八成，男性顾客占到两成，他们有一定消费能力、热爱有机与环保事业、学历和阅历相当的知性白领，且对新生事物抱有学习和接纳的态度。A公司有机纺织品定向营销发展的定位是通过联营或者其他多渠道的方式来整合目标顾客资源，通过一对一的互动沟通平台为顾客做好全方面的优质服务，通过提供顾客个性化的产品或服务来增加顾客的忠诚度和粘性，以期产生顾客链的反应，目标是做到无营销的营销境界。渠道定位。A公司定向营销发展侧重于从营销渠道上创新来获取更多目标消费群体，为其提供全方面有机与环保类生活用品。从销售渠道和产品上创新来促进目标消费群体更高的粘性和忠诚度，渠道创新体现在线上和线下同时与同步即时销售上，同时也体现在新增卫星店铺上，将销售终端拓展到所有能涉及目标消费者的场所，将店铺开到中高端社区、美容SPA、高尔夫训练馆、进口超市、政府大院、中高端写字楼和汽车4S店附近，最大程度地提高品牌和产品的曝光率。以此目的提高品牌市场推广，更多地和目标消费群进行媒体互动，目标消费群可以在其附近体验店逗留、聚会、上网或茶歇等，更多地在店铺尽情休闲、享受和放松，在期间我们可以很好地和目标顾客进行沟通，了解其真实需求然后满足其消费需求，以期达到和目标顾客全方面的互动效果。我们通过后台平台信息，整理和筛选出符合我们条件的目标顾客，然后根据评分标准予以ABC分类归档。实行专业一对一交流，建立一套完善的沟通反馈机制，真正意义上收集和采纳顾客的个性化需求，力争以最优化成本来为每一位顾客服务。让大家彻底地远离毒的世界，享受最佳乐活与安全舒适的生活。第3章A公司有机纺织品定向营销发展现状及主要做法32A公司有机纺织品定向营销的探索及发展现状A公司自从成立以来一直在摸索市场营销方面新做法，6年来确实在有机纺织品定向营销方面取得一些成绩，这些都是得益于A公司在定向营销方面的一些新的探索。第一、2012年10月份A公司开始针对市场变化，着手进入互联网市场，利用公司网络平台开展线上销售，抢占互联网线上销售的市场份额。10月份为目前实体店库存压力大的问题，公司推出终端商城系统，专门解决由于店面面积小或店铺库存少而影响零售业绩的问题。终端商城系统类似于目前主流电子商务平台的界面，顾客通过浏览网页了解店铺所没有的货品，通过图片和文字介绍向目标消费者详细介绍产品，起到弥补因店铺面积过少而产生货品偏少的问题。顾客通过浏览自己感兴趣的商品进行网上下单，公司收到订单信息后，按照订单要求通过快递给客户发货。终端商城系统主要是通过这样一个作业流程来开展工作，总体来说是从另外一个侧面促进店铺顾客成交率。通过第一次销售后建立相应顾客档案，从而开始接下来的定向营销策略，互动、交流和沟通，了解最新消费需求，满足其全方面的消费需求，建立一种互动反馈机制。第二、电子商城则是另外一个销售运营系统，有别于终端销售系统。电子商城系统是一个产品体验店，是一种以客户体验为目的店铺。其属性是五个1，即“一个网店”一个互联网络销售平台，用来展示品牌和商品信息等；“一个样品体验店”店铺面积在20平米左右，店铺内所有货品均有一件，是用来给顾客进行体验的；“一个产品”店铺内所有产品都有一个，部分流转速度快，低附加值的产品稍多点库存，用来实现店铺即时销售；“一个独立域名”所有加盟商都有一个相对独立的互联网域名，加盟商用来进行市场推广，市场推广效果越好，注册会员越多，则店铺生意越好；“一个市场保护”电子商城的区域划分是以行政区来进行划分的，每个加盟商加盟后都是这个区域的独家代理，享受独家代理的权利。电子商城一般选址在高档小区、美容SPA、健身房、政府大院、高档写字楼或汽车4S店附近，面积大约20平米。店铺所有产品都有一个作为顾客体验用，少量动销比和附加值低的产品有适当库存，用来实现即时销售。店铺布局有样品展示区、电脑下单区、休闲区咖啡吧、茶吧和休闲区、店招和橱窗等区域，顾客通过电脑可以网上冲浪，看电视和聚会场所来使用。由于这些电子商城都选址在目标顾客日常生活出没的场所，极大地提高了21第3章A公司有机纺织品定向营销发展现状及主要做法品牌和产品的曝光率，形成一种视觉的冲击力，使其产生兴趣后进店了解，最终实现成交。这样的店铺有助于极大地减少店铺租金或扣点成本，同时由于是样品体验店，库存风险也同时降到最低，给店铺轻松资金周转空间。这样一来解决目前商铺租金高昂或者扣点特别的局而，同时也不给加盟商造成库存积压风险。同样的道理，一旦顾客实现在店铺第一次销售后，我们工作人员会立即建立相应顾客档案，进行初步地分类。后期进行售后互动和交流，了解顾客其他方面或更深层次的差异化需求，第一时间进行和公司反馈，通过产品研发后满足其需求，加强顾客对品牌的忠诚度和粘性。第三、多渠道联营开发和终端商城的投入使用。A公司利用多渠道开发匹配类型的销售通路，对中高档次营业场所进行联营。利用明星产品突破市场瓶颈，从而来获取目标顾客信息，累计更多的客户资料，为A公司定向营销积累会员信息。只要是在中高档次消费场所都是我们的目标客群逗留和消费的地方，在这些地方选取和我们公司产品有一定关联度的企业进行联合，实现资源互补和资源共享，整合相关联产品的资源，实现共赢。多渠道的合作主要采用联营分利的模式进行合作，各取所得，大家受益。另外终端商城是在原店铺基础上再插上一个翅膀，助推店铺进行网上市场推广，消费者可以在实体店铺进行商品的浏览，同时也不受时间和地域的限制在网上进行浏览和实现交易，从而获得目标顾客信息。为企业获得更多目标客群的信息又提供了一个渠道来源，弥补了以往店铺客户信息来源不足的难题。A公司有机纺织品定向营销发展得比较缓慢，目前仍停留在初级阶段，没有取得实质性进展，处于传统意义的市场营销向定向营销转化的过程中，仍有诸多的问题点和具体实施中的障碍。尤其在和目标顾客的互动上非常欠缺，有点显得没有自信和缺乏勇气，害怕目标顾客提出更多问题点，节外生枝最后一发不可收拾的局面。所以在和会员沟通的过程当中会有很多地障碍存在，终端负责人一直没有彻底地执行下去，导致该项政策一直没有很好地执行。目前正在实施的“中心店OTO”的新运营模式，进一步拓宽和目标消费群接触与互动空间，在解决这个层面上的问题，此举是一个非常好策略，也是经过实践验证过的可行的方式。这种新的联营模式目前正在实施中，从前期到现在招商程度上来讲效果是非常好的，也从前期几家店面实际运营情况来讲，也是在预料之中，达到我们的预期。目标就是向顾客靠拢，通过近距离的交流和沟通后得到第一手信息，从而在接下来的销售活动中投其所好。首先保证收集足够多有质第3章A公司有机纺织品定向营销发展现状及主要做法量顾客，接下来通过互动和交流，我们对顾客的消费理念和消费习惯进行专业地分析，然后再提供给目标顾客所需的产品或服务，如此反复，达到我们和顾客互动的平台效果，也同时增加我们问粘性，牢牢地所定我们的目标顾客，不断地为其创造更好产品或服务。33A公司有机纺织品定向营销的主要做法随着全球经济一体化和信息产业化的发展，A公司经营环境也发生了重大改变。自从2006年成立以来，一直采用传统的营销模式进行经营，直到2011年6月份开始逐渐大刀阔斧地采用有机纺织品定向营销的做法，通过总结和分析后其最主要的做法有以下几点内容。第一、在传统营销模式下的有所创新定向营销，2011年6月以前A公司采用传统的营销模式，利用特许连锁加盟的模式进行经营，基本上采用的是一种粗放式经营模式，没有注重细节的集约式管理，处于一种放养式的局面，经营状态也是鱼龙混杂，每个终端都是各显神通，各具特色。但在这些现象的背后，也比较多地在开展定向营销的举措，在会员管理上，一是在会员数量的累计上，每个终端门店都有会员业绩指标考核，分别为普卡、银卡和金卡会员三种级别。通过在相应门店购买一定金额的产品或者其他会员推广活动上取得会员资格，不同层级的会员享有相应权益及优惠方式。二是在会员维护上，注重与会员互动环节，对会员质量非常注重，对会员第一次购买后进行跟踪调查，对其售后服务以及会员消费心理和后期需求方面都有完美的跟踪记录，会员回头率、重复购买率、连带销售和客单价方面都比较高。以上的工作是A公司日常和基础的工作。第二、目前正在实施移动商务和电子商城新运营模式，采用“中心店OTO”的模式，即维持在原有实体店的状态下，将触角延伸到目标消费群出没的地方，在其休闲、娱乐、工作或生活的场所都能看到“OTO”卫星店，对目标消费群体最大的便利性，通过线上下单，线下送货上门的方面满足其后续消费需求，通过这种线上和线下全方面销售渠道牢牢锁住目标消费群，成为忠诚度非常高的会员。A公司自从成立后，其销售渠道一般为SHOPPINGMALL、商场和街边店。其中SHOPPINGMALL和商场店铺数占绝多数，通过和这些店铺合作，利用和这些商场促销活动，提供促销品或以承担部分促销活动费用的形式让商场会员来店第3章A公司有机纺织品定向营销发展现状及主要做法铺进行消费，然后赠送一定金额的礼品进行商场会员顾客的收集，建立商场会员的档案。通过这样的一种渠道间接地转化会员资源，收集来会员资料后进行归档分类处理，再进行后期会员的维护。商场会员资料具有鱼龙混杂的现象，来自不同品牌、不同层次和不同年龄层次的属性，需要加强过滤后才可以转化为有效客户，特别是银卡以上的会员顾客是非常有效的。因为银卡客户一般消费达到一定金额才可以成为其会员资格，所以具有一定的经济或社会地位，也许前期这些会员顾客不知晓这些品牌，一旦通过这个活动后认识我们品牌后，会产生很浓的兴趣从而成为忠实会员，然后通过后期口碑效应起到一传十、十传百的效果，拉动对方入际圈内其他的顾客来店铺消费，更多地增加品牌的知名度和零售业绩。第三、建立客户关系管理系统。依托现代科技信息技术和INTEMET互联网技术，利用BSERP系统，建立起一套对目标顾客关系管理的系统。对所有会员资料进行统一ABC分类管理，相应客服一对一地进行交流和沟通，不间断地对目标顾客最新信息进行更新和共享。通过对所有会员信息的汇总统计，最后形成一份最新的报告书，相关部分在后台界面获得最新客户信息后在最短的时间内予以解答和满足。后台目标顾客反映和投诉的相关问题由责任部门在2个小时内予以回复，并在三个工作日内予以处理完毕。负责这一模块工作的由市场运营部客服，相关疑难问题由各相关部门予以解答。另外是针对会员促销信息和其他派对活动等由企划部负责发布和组织实施，相关部门予以配合和支持。软件和硬件方面的维护由IT部负责同常运营管理。客户关系管理系统是A公司投资巨资打造的分析平台系统，确保快速、准确和及时地第一时问反映市场和目标客户最新动态与市场需求。24第4章A公司有机纺织品定向营销实施的误区及制约冈素分析第4章A公司有机纺织品定向营销实施的误区及制约因素分析41A公司有机纺织品定向营销实践的误区目前A公司所实施的一系列有关定向营销的举措都是紧紧围绕目标顾客展开的，所以在日常会员累计和后期会员分析方面都有一定基础。自从定向营销实施以来，所取得成效一直是比较差，徘徊停滞不前。通过对A公司运营定向营销发展现状的深入了解和分析，总结出阻碍其发展的原因大致分为以下几方面内容第一、公司理念很好，产品销售不错，坐商守店经营模式。一旦存在这种经营思路，那么基本上这个店铺就快离歇业不远了。A公司秉承“创新为尚、恪守诚信、重视服务、永续经营”的企业经营理念，并且全部产品均遵循“原料天然、生态保护、资源再生、包装降解、用途灵活”的环保理念；确实在目前快速经济发展水平的基础上，消费者的消费观念悄然转变，A公司的经营理念确实在一定程度上拥有领先优势。推陈出新、大胆创新是公司快速发展得基本出发点，但这些并不是说在后期有机纺织品定向营销上也是有得天独厚的优势，这样的思想会麻木一大批人。要想快速且高效地提升企业经营水平，则还是需要未雨绸缪做好市场运营工作，牢牢地夯实企业的基础。第二、收集足够多的会员就好，销售业绩就会自然提升。认为会员多了生意自然会好起来，没必要进行互动和沟通了。其实没有人在关注起会员有效性，很多会员都是一年不来一回店铺，可能就在开业的时候登记过，后续根本没来过店铺，那这样的会员也算是有效会员吗很显然不能再列入其中了，优质有效的会员必须是回店铺次数是常态的，或者说是购物频次和沟通交流比较频繁的，否则都不能算是真正的有效会员，顶多只能算作是休眠会员，不会对门店有任何业绩方面的拉动作用。详见表1第4章A公司有机纺织品定向营销实施的误区及制约|天|素分析表12012年12月份A公司会员KPL分析湖北、四川、重庆店铺名称会员数|州店次数会员容单价会员转介绍成都奥克斯广场64335123成都九方可货4A公司市场运营部和本人此次市场调查结果相结合而产生。26第4章A公司有机纺织品定向营销实施的误区及制约冈素分析投入和工作都是徒劳的。在产品研发和生产制造上必须按市场需求进行调整，进行个性化设计，利用现代化的制造工艺达到资源最大优化，降低成本费用，为顾客带来无与伦比的满足。如无法满足会员对产品的差异化需求，导致会员无法进行新品的选择，从而寻找其他替代品，最终遗失和减弱会员的忠诚度。42A公司有机纺织品定向营销发展面临的主要问题虽然A公司在定向营销上有一定探索和举措，但也确实在前期策划和实施环节中出现比较大问题，具体反映也出现了一些严重的问题。A公司虽然率先实施有机纺织品定向营销策略，同时也取得了骄人的业绩，但在总体实施行动中总有一些不协调和错误的地方。因此A公司也走过相当一段的弯路，所以说A公司实施有机纺织品定向营销策略所取得效益就好比今天出太阳，但不能保证明天不会下雨，因为新的商业模式、新的商业业态都具有一定的不确定性，也还是摸着石头过河，边实施边总结，在实施有机纺织品定向营销道路还需要解决如下一些问题。第一、收集到的会员数量不够，导致后续针对会员统一活动开展受阻。单靠实体终端门店来收集目标顾客那是远远不够的，必须借助其他联营渠道快速有效地来扩大会员数量，否则定向营销只能是一句口号，不能取得任何实质性进展。因为首先在源头就已经严重出现诸多问题，也就是先天就不足了，光靠后天努力使无济于事的，所以必须利用一切能够利用的渠道来抓住目标消费群体，迅速庞大目标顾客的数据库资料。第二、对