青岛xx科技动漫产业基地建设项目可行性研究报告(word版本73页)

1目录前言31行业及市场分析111世界动漫产业分析1111卡通的出现及其早期发展1112世界十大经典动画影片51132004年全球产值超5000亿美元712北美动漫产业7121国际竞争中的北美动漫产业7122北美动漫市场新变化913日本动漫产业12131日本动画获胜分析12132日本动漫产业拓展国际市场1514韩国动漫产业17141韩国重振动漫产业的几项举措17142韩国动漫市场分析2115我国动漫产业分析22151我国动漫产业现状分析221522004中国动漫产业发展概况29153中国动漫市场分析32161青岛动漫产业概述3516青岛市动漫产业分析35162青岛动漫展解析36163青岛发展动漫业面临机遇与挑战372中加动漫产业基地建设方案4121实施主体青岛中加科技合作基地有限公司41211青岛中加科技合作基地简介41212中加科技合作基地功能412221LUNNY集团简介4222主要合作伙伴THELUNNY集团42222LUNNY集团的辉煌成绩4223中加动漫基地的建设背景4324中加动漫产业基地的目标4625青岛中加科技动漫基地功能规划47251数字动漫综合商务平台48242数字动漫教育培训中心50253数字动漫研发制作中心54254数字动漫展示体验中心57255数字动漫综合服务及高端共用設施中心61256投资规划653组织管理机构664财务分析6841成本核算6942利润测算695结论703动漫产业是以动画卡通、网络游戏、手机游戏、多媒体产品等为代表的产业，具有资金密集、科技密集、知识密集、劳动密集的特点，被誉为21世纪知识经济的核心产业、21世纪最有希望的朝阳产业。近年来，中国动漫产业在全球化的进程中得到长足发展，年间，中国动漫产业平均年增长以上，是同期世界动漫产业年均增长率的倍。中国正在成为目前世界上发展最迅速、最具潜力的动漫市场。前言1卡通，是英语CARTOON的汉语音译。对于这个词的词源，有两种不同说法其一是说它来自法语中的CARTON（图画）；其二是说它源自意大利语中的CARTONE（纸板）。从卡通的词源上，我们就能够确切的获知，卡通作为一种艺术形式最早起源于欧洲。而在近代欧洲，有两个促使卡通出现的重要历史条件首先，资本主义萌芽的发展，壮大了市民阶层的力量，导致社会结构的重大变化。其次，自文艺复兴运动以来，自由开放的艺术理念开始为社会所接受。这两个条件的相互作用，使得传统绘画走下了中世纪的神坛，日益接近平民的审美趋向，给以简御繁的卡通画提供了产生的社会基础。同时，作为市民阶层表达自身要求的手段，卡通画也被赋予了更为广泛的政治内涵。在十七世纪的荷兰，画家的笔下首次出现了含卡通夸张意味的素描图轴。而以法国人奥诺雷杜米埃（18081879）为代表的讽刺漫画家，更是将政治卡通发展到了艺术的高度。时至今日，政治卡通依然是西方大众文化的重要组成部分。在卡通艺术的发展史上，英国扮演了一个相当重要的角色。众1行业及市场分析11世界动漫产业分析111卡通的出现及其早期发展2所周知，英国是最早建立现代议会民主政治的国家，同时也是最早进入产业革命的国家之一。民主政治的确立，保证了人民言论和出版的自由，为卡通艺术的发展提供了社会基础；产业革命的兴起，引发了报刊出版业的繁荣，为卡通艺术的发展提供了物质保证。早在17世纪末，英国的报刊上就已经出现了许多类似卡通的幽默插图，但是由于缺乏专职画家和固定的艺术风格，因此还算不上真正的卡通画。随着报刊出版业的繁荣，到了18世纪初，出现了专职卡通画家，英国卡通的风格也逐渐定型。与同时期欧洲大陆的幽默讽刺画相比，英国的卡通画较多的取材于社会风情，以幽默含蓄见长。这一时期，比较有影响的卡通画家包括威廉姆霍格斯（16971764）、詹姆斯吉尔雷（17571816）和托马斯罗兰森（17561827）。这其中，霍格斯的代表作有浪子回头和哈洛特漫游记等，罗兰森则主要是创作了辛塔克斯大夫一生的旅行。值得一提的是，霍格斯等人的作品已经不再是传统的单幅画，而是发展成为了彼此关联的系列画，具备了连环画的雏形。1841年，著名的笨拙（PUNCH）画报在伦敦创刊。这本著名的谐趣性期刊，在卡通发展史上占据着显著的地位。事实上，正是这个刊物的供稿人、著名画家约翰里奇和编辑马克吕蒙首次将幽默讽刺画正式命名为卡通。同时，这本刊物也是传统的卡通画向连环画过渡的重要桥梁。在早期的笨拙画报上，就已经连载了许多与连环画的概念相近的作品。而约翰里奇绘制的布瑞克先3生历险记，更是具备了众多连环画的构成要素。十九世纪末，彩色印刷术的出现引发了出版业的一场革命。相应的，彩色漫画开始出现在人们的视野中。1901年，著名出版商哈姆士沃思，在并购了几家杂志的基础上，成立了联合出版公司（简称AP），先后出版了小精灵、水泡、微笑、彩虹、老虎提姆周刊和丛林狂欢等漫画刊物。另一位出版商亨德森，也推出了乐趣无穷（1906）、漫画天地（1909）、精思妙语（1910）和火花（1918）等杂志。其它如特莱普斯和霍姆士公司出版的烟火和皮尔逊出版的大汇刊等，都不同程度的介入了彩色漫画的出版与发行。这一时期，英国漫画期刊一个重要的变化，就是刊物的读者定位由成年人逐渐转向儿童和青少年。而AP公司是这个趋势最大的受益者，他们成功的推出了老虎提姆的卡通形象，使其一跃成为孩子们钟爱的卡通明星。它的姊妹作熊娃娃也取得了不俗的销售业绩。另外，老虎提姆的作者之一福克斯韦尔还创作了小虎吉莉和河马小姐等少女漫画作品。与政治卡通和漫画相比，动画片的发展历程似乎更富有传奇色彩。如前所述，动画艺术是现代影视艺术的重要组成部分。然而，在动画和电影的史前阶段，两者却是合而为一的。直到摄影术发明之后，电影和动画才开始分道扬镳。1895年，法国的卢米埃尔兄弟最先向公众展示了他们的电影机，并放映了火车进站、海水苑等影片。现代电影就此诞4生。而第一部动画电影却是在十年后才得以问世。其中的部分原因是由于动画片高昂的制作成本。时至今日，动画片依然是需要高投入的文化产品。1906年，在爱迪生实验室工作的布雷克顿（JSTUARTBLACKTON）制作了滑稽脸的幽默相（THEHUMOROUSPHASESOFFUNNYFACES），这也是世界上第一部动画影片。此后，来自法国的埃米尔科尔（EMILECOHL）进一步发展了动画片的拍摄技巧，并且先后制作了250余部动画短片。同时，他也是第一个利用遮幕摄影的方法，将动画和真人表现结合起来的先驱者。正是因为科尔对于动画片发展的杰出贡献，他也被奉为当代动画片之父。另一位对早期动画发展产生重要影响的是美国人温瑟麦凯。他出生在美国的密西根州，早年曾经靠给马戏团、通俗剧团画海报为生，后来成为了报社记者和漫画专栏画家。1914年，麦凯推出了一部剧情动画片恐龙葛蒂（GERTIETHEDINOSAUR）。这部动画片的推出，改变了此前在动画作品中的纯艺术倾向，把故事、角色和真人表演等组织成为互动式的情节，取得了相当好的效果。而憨态可掬的恐龙葛蒂，更是成为了名噪一时的卡通明星。继恐龙葛蒂之后，麦凯又制作了露斯坦尼亚号之沉没。这是第一部以动画方式制作的纪录片。温瑟麦凯的成功是具有象征意义的。他以自己作为漫画家的修养和积累，开创了一种重视角色的塑造、故事结构和通俗趣味的新型动画创作模式。在麦凯之后，美国的动画家们开始走上了一条与5他们的欧洲同行截然不同的道路。一个属于新大陆的卡通时代就要到来了。目前，美国以成为全球动漫卡通业的领军人物，创造了一个又一个票房奇迹。1121狮子王1994年一部充满冒险和传奇色彩的动画片，迪斯尼的经典之作。以其活泼可爱的卡通形象、震撼人心的壮丽场景、感人至深的优美音乐，以及其所描述的爱情与责任的故事内容，深深地打动了许多人并席卷了全球。它不光在当时创造了新的动画电影票房纪录，夺取奥斯卡多项提名，而且使人们对动画电影重新定义。1122玩具总动员1995年玩具总动员是历史上第一部全长度由电脑技术制作的3D动画长片，1995年美国上映引起轰动。整部片子充满了制作人睿智的灵感，整个故事诙谐幽默，温馨而带有对生活的启迪，赢得了每一名观众的心灵。1123海底总动员2003年这部影片可以说是卷着海洋风暴登陆全球各大影院，不出意外地卷走很多观众的心，但却出乎意料地刷新了北美票房的动画票房纪录，继狮子王之后，坐上了最高宝座。112世界十大经典动画影片61124怪物史莱克2001年怪物史莱克第一部和第二部加起来一起创造了票房神话，上映不到一个月已经突破迪斯尼由海底总动员保持的34亿美金的北美票房纪录，不得不让人称奇。1125小猪麦兜2004年有一只不太懒、很听妈妈话但就是脑子不太灵光的小猪就是那样的走红了，它从出生地香港一路红到内地，登上了很多商品的外包装。藉此，小片的第二部也横空出世，一举拿下了金马奖“最佳动画片“大奖。1126千与千寻2002年日本动画电影大师宫崎骏创作的风之谷、天空之城、幽灵公主、猫的报恩和千与千寻等作品都创造了票房佳绩，千与千寻更是获得了柏林影展的金熊奖。1127美女与野兽1991年美女与野兽是影史至今惟一一部曾经获得奥斯卡最佳影片提名的动画片。影片的结构框架和动画所带来的屏幕张力甚至超过了绝大多数非动画类的剧情电影。1128小鹿斑比1942年这是一部影响了很多动画人的电影，说它伟大，并不仅仅因为这样一部内容温情、画面精良的作品出自迪斯尼王朝最为光辉的那个时期，而是因为直至今天，当我们重新审视这部60年前的作品时，仍然会被影片出色的绘画水平和流畅的故事情节吸引感动。71129兔子罗杰1988年这部80年代的经典动画是一部真人和动画相结合的影片，曾揽获四项奥斯卡大奖，同样被称为动画史上的里程碑。11210白雪公主1937年它是最早期的黑白动画片，可以说是开创了动画片先河的鼻祖级片子，虽然经历了漫长的数十年，但至今为止还仍然是妈妈、老师最愿意讲给孩子们的故事，也是孩子们最爱看的经典动画影片。2004年，全球数字动漫产业产值达2228亿美元，与动漫业相关的周边衍生产值则在5000亿美元以上。欧美、日、韩等国已在动漫产业领域形成了割据态势。在英国，数字娱乐产业年产值占GDP的79，已成为第一大产业；美国网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业，美国还是全球最大的娱乐产品输出国，其每年的动画产品和衍生产品产值达50多亿美元；日本通过动画片、卡通书和电子游戏三者的商业组合，成为全球产量最大的动画大国，年营业额超过90亿美元，其动画产品出口值甚至远远高于其钢铁出口值，目前全球播放的动漫作品中有六成以上出自日本；后来居上的韩国也咄咄逼人，以全球30的产量，居世界动画年产值第三位。1132004年全球产值超5000亿美元12北美动漫产业81211美国动漫产业的保护文化。美国是个非常注意保护自己文化的国家，就好象基督文化。基督教文化是一把伞的主干，其它文化都围绕这个主干，像伞骨一样的展开。不管它怎么标新立异，它都离不开主流文化。美国的文化掌握在美国人的手里，他们特别珍惜美国文化，都很注意保护文化，也可以这样比喻把美国文化比喻成一座船，美国人民都是船上的水手，都在奋力划水，不让船翻掉。1212美国人有自身对动漫产品的消费习惯。美国人对动漫产品的消费有两个特点一个是全民消费；不管是儿童，还是青壮年，乃至于老年人，都有不同层次的动画消费。另外一个特点是，终生动画消费。据统计，美国从0岁到12岁年龄段的人群平均拥有玩具71个，有的甚至拥有更多。1213在北美，动画延伸产品几乎渗透到社会的每个角落。举个例子，卖药的商店不光卖药，还卖小百货。这些小百货当中，就有相当数量的动画商品，比如孩子有病了，家长在给他买药的同时，还可以给他买个米老鼠的衬衫等。再比如，卖眼镜的商店，在眼镜的货架上，眼镜都挂在一些卡通人物的脸上，卡通人物很惹人喜爱，人路过时，会忍不住多看几眼，在看的同时，也看到了眼镜。另外，眼镜店里还放着很多卡通玩具，人们在买眼镜的同时，兴许也会买一个。总之，在北美，商家为消费者提供了应有尽有的消费方便，消费者没想到的，商家都想到了。121国际竞争中的北美动漫产业9再比如，卡片看起来很便宜，有时只有1、2美元，作为送给朋友或爱人的礼物，在卡片上写几句话，会觉得很温馨，同学之间送小礼物也送卡片。据了解，美国卡片销售量每年达到30亿张，每个美国人每年差不多要花上10美元。美国人的这种动画消费习惯从根本上保证了动漫业的发展。1214北美生产动画产品的基本原则是生产的成本越低越好，效益越大越好。当北美的动漫公司有了题材设计和剧本后，它可能在北美当地生产，也可能不在北美当地生产。如果它能在亚洲用一半的费用完成了制作，它决不在本国生产。它们的动画产品完全是市场化，按市场经济规律办事。北美在动画产业取得成功的经验、发达的程度、成熟的市场是有目共睹的动画大片在北美票房排行榜上经常闯入前几名，而且这样的趋势越来越明显。现在北美最大的动画企业论规模还是迪斯尼公司，但迪斯尼已不再是原则意义上的动画公司了，现在它已经是超大综合媒体，它每年31的利润来自播放业务，23的利润来自主题公园，另外46的利润来自影视、出版等相关的产品，所以它不再是单纯意义上的动画产业。北美的动画市场已经产生了以下几方面的变化1221市场主角的多极化122北美动漫市场新变化10过去孩子们主要是看迪斯尼动画长片、华纳公司动画短片或HANNABARBERA（HB）三家的动画片，获奖得主也主要是迪斯尼的片子（如美女与野兽获得最佳电影歌曲奥斯卡奖、最佳喜剧金球奖和最佳电影奥斯卡奖提名）。但现在情况发生了变化，梦工厂、华纳、日本动画公司等在北美也唱起了主角，它们直接或间接地使市场力量成多极化，单极优势的神话已经一去不复返。1222载体分散化动画片的播放过去被几家大的广播公司所垄断，如哥伦比亚广播公司、NTT国家广播公司，后来加入的是新闻集团FOX广播公司。现在载体分散化了，出现了全天侯的、全卡通的有线台，传统的节目受到冲击，市场被瓜分掉很大一块；大的广播公司、音像出版、网络等载体也把市场分散了。1223动画片的手法现代化北美的动画大片在创意、视觉效果、故事的匠心等方面，越来越追求奇异、逼真和跌宕的悬念，尤其是大片必须要集大成，否则就走麦城，没有选择。欣赏和趣味方面，人们看动画片的成熟度提高了，受众层提高了，不像过去的对象只是小孩子，所以成熟的受众群对童话故事的认识也提高了。那么该如何应对以梦工厂的动画片史莱克（SHREK）为例，它原本是一个童话故事，但在演绎童话故事的同时，它又戳穿了童话，或是说颠覆了童话，这是欣赏趣味变化导致的。1224日本动画亚文化的形成11同中国市场一样，北美的动画市场受到日本的挑战。尤其是1988年大友克洋的AKIRA进入北美市场后，日本动画在北美动画市场一样攻城掠地。1225高峰时段的收视变化过去每周六上午有一段集中的动画片播放时段，但热播的好景不再，大的广播网动画播放呈下滑趋势，主要有几方面的原因有线台的挑战，因为有线台一天24小时都有节目；网络游戏的冲击孩子们有时会沉溺于网络游戏，占用了看电视的时间；动画片来源的多样化有时，人们可以到音像市场通过买VCD或DVD牒片来观看，或是通过互联网下载观看；从社会学的角度分析，北美高离婚率也是导致电视收视率下滑的另一个原因。因为离婚家庭的增多，星期六本是孩子看动画片的高峰时段，不住在身边的单亲会来领孩子出去游玩，共处难得的周末，这样就挤占了看电视的时间。1226成人市场热点化成人常常会怀旧，留恋过去的好时光，成人的自爱，有时出于解压等原因，从社会学的角度分析，成人也是很喜欢动画片的。而现实也是如此。日本动画片就适合不同年龄层，很多动画片是为成人量身订作的。1227加拿大影视制作突起据业内人士分析，在五年内，温哥华的影视后期制作业将超过12好莱坞成为全球第一大影视后期制作基地。1311动画作品的“滚动开发”。据统计，2002年，动画片在影院上映、电视播放、录影带的销售和出租方面的收入有1500多亿日元，这还不包括其在国外的收入，而2002年日本电影业发行的全年收入只有不到2000亿日元。以动画片主人公形象制成的玩具娃娃以及装饰着动画片图像的商品（以下称“卡通商品”）更拥有2万亿日元的市场。如果说动画片的播出、发行是动画作品的第一次利用的话，卡通商品则属于动画作品的二次利用，使动画作品真正进入“丰收季节”，而且这种“二次利用”可以不断延续下去。1979年开始播出的机械人动画片机甲战士系列就是最好的例子，以片中机械人形象制成的玩具热销至今。日本最大的玩具制造商万代集团2001年的总销售额为1184亿日元，机械人玩具占了200亿日元的份额。除了卡通商品，动画片还涉及到电影、电视、音乐、出版，甚至主题公园、网站资源等等，作品、商品、服务千头万绪，而这些依附在动画片周围的其他市场的繁荣，反过来又会提高动画作品本身的知名度。1312创意是日本动画片成功的一个重要因素。日本东映集团旗下的东映动画是最早尝试把动画推向国际的公司。社长大川博认为，日语的非国际化是日本电影出口的一大缺点，13日本动漫产业131日本动画获胜分析13但是动画具有轻语言而重表现的特点，容易让人理解。另外，动画电影拍摄的是一张一张的图片，所以任何题材都可以自由地运用。在动画片中，不仅仅是日本，任何地方都可以成为舞台，一切人物都可以成为主人公。活用了动画与生俱来的特点“无国籍性”，使得日本动画的出口竞争力大增。1313文化经营意识是日本动画产业成功的另一要素。动画片具有独特的国际影响力，虽然日本动画片的起步比中国晚，但一开始日本政府就把动画片当作一项重要的出口产业，同时更把它作为一种独立的文化形式来培养。不但资金上给予支持，组织上也给予帮助。2002年5月，由经济产业省作为后援，自发组织“日本动画制作者联盟”获得法人资格，正式更名为“日本动画协会”，有27家公司加盟。“日本动画协会”有助于从整体上把握统计信息，了解动画产业的概况，成为推动日本动画文化发展的重要力量。多年的经营已经使日本动画文化深入人心，动画俱乐部随处可见。在有些人眼里，日本人好像把什么都特别当回事儿，插花、喝茶、写字、练剑都可以当作“道”来做，然而看到日本动画产业巨大的影响力和经济效益，我们不得不承认，在动画片上“小题大做”、认真经营，是日本人的聪明之处。1314人本主义优秀的日本动画片、日本电影灵魂是人本主义，黑泽明的【七武士】打遍天下靠人本主义宫崎骏【千与千寻】通吃四方也靠的14是人本主义，没有这种以人为本的灵魂动画片就不会有神采。在人本的基础上从孩子的视野中来，到孩子的心灵中去，发现儿童的关注点、兴奋点和焦虑点尊重它、认同它、呼应它，用童真趣味的手法塑造人物、表现事物达到丰富的性格化并展开相当的人性深度，在打动孩子的同时也引起了仍具有童心的成年人共鸣，这一共鸣是结合着成人复杂经验的、更深刻的感动是在更高层次上对童年的回味与反思。日本动画以此接通了感受对象的心，赢得了观众。1315作者性作者性是动画号召力的一大来源。日本有成就的动画人数不胜数仅大师级的也不下十位，手治虫、松本零土、川本喜八郎、久里洋二、川善昭、宫崎骏、高勋、押井守、大友克洋或重人情哲思或重技术形象，或枯淡抽象或华丽写实，均自成一家，作品的个人风格决不雷同并且他们的创造能量惊人活跃像宫崎骏从不重复自己，没有拍过一次续集，选材与风格灵活而善变体现着强烈的进取精神这是老一辈大师凋零殆尽的中国动画界所不可比拟的优势。1316娴熟的技巧和表现手段娴熟运用电影的技巧和表现手段，是日本动画具有强烈动感的源泉。动画片本来就是把常规世界予以漫画化的动感世界，以它的特有节奏给观者带来超然的快感。早在漫画时期，手治虫就在他的新宝岛中启用了“电影分镜头”法用电影的分格和景别切换赋15予连环画以运动感日本动画界充分利用了动画电影的复动律用加工电影的匠心来经营动画片每一秒钟24格的空间，把动作、形象按电影的构图和剪辑规则分解精确细致地划分画格、角度、时长，定格、慢镜、特写、过度曝光、急速推拉、突兀切换等手法越练越熟，赋予了动画形象以流畅的运动美和特殊的韵律感。日本动画之所以能强烈地抓住观众，最直观的一条就在于突出地营造和发挥了动画片特有的节奏。此外，日本动画片完全运用成熟、规范的市场运作组织精密分工和专业操作对不同观众群体进行研究和适应以无所不包的动画产品满足每一个俗人极隐微、极琐细的欲求同样是了不起的保证了它在激烈的竞争中立足不败之地。日本的漫画、动画和卡通风暴已经席卷全球。这些传媒产品不再仅仅是日本展示其现代文化的一个窗口，同时还证明，这种现代文化给世界各地、各样的人带来了娱乐享受，同时也被他们认可。动画、漫画和卡通玩偶产业是日本相当重要的产业，国内产值已经高达11万亿日元，而这个巨大的产业，也正虎视眈眈地谋求占领全球市场。日本的第一部动画电视剧是动画先驱手冢治OSAMUTEZUKA的作品铁臂阿童木。这部动画电视剧在日本连续上映了4年时间，从1963年一个没有嘴的卡通形象持续风靡了30年，一个针对8岁以132日本动漫产业拓展国际市场16下孩子的卡通形象获得了全球认知度，一个几笔勾勒出来的形象背后是价值几个亿的产业。1963年9月，这部动画由NBC电视公司购买后在美国播出，当时的名字是星际男孩ASTROBOY。新颖的主题和精妙的动画创作完全吸引了美国儿童，铁臂阿童木在美国取得了同样不俗的播放成绩。之后，又有40多个国家陆续购买并转播了铁臂阿童木，它成为了日本动画出口的先驱。铁臂阿童木创造了日本动画产业的新制作模式。在所有制作成本中，1/3来自向国内电视台出售电视转播权，另外1/3来自出售玩偶制品，也就是一切和阿童木有关的玩具、文具和服装，剩下的1/3来自向海外出售电视转播权。无论从内容还是从商业模式上说，铁臂阿童木都是一部史无前例的动画作品。进入上世纪70年代以后，日本动画在国际市场上取得了一个接一个的成功，那是一个空前辉煌的时代。这些成功不仅是因为动画制作本身质量好，还有其他诸多原因。首先，日本动画片的长度是其他国家动画片无法抗衡的，一般的美国制作或者欧洲制作，电视剧的长度肯定在26集以内，而日本的动画电视剧一般都超过52集，有的甚至达到150集。这样的长度很受电视台欢迎，因为对节目安排的要求就低了。另外，日本动画的制作成本相对较低，电视台花比较少的钱就能买到长度惊人的电视剧，这显然非常合算。还有一个原因是国外电视台突然激增，在上世纪70年代，美国和欧洲很多国家电视台的数量突然成倍增加，很多新生的私人电视台没有自己17的制作力量，只能靠购买国外制作来填充节目时间，而日本动画片显然符合他们的预算。上世纪70年代末期，一部分日本动画片开始向亚洲国家和地区出口，包括当时的香港、台湾和泰国，大获成功的原因同样是在这些国家和地区，大大小小的电视台正如雨后春笋一般冒出来。日本动画片在欧洲的最先登陆者是高达战士，该作品于1978年在法国第二频道播出，组合机器人的新奇设计马上引起轰动。继高达战士后，又有3部日本动画登陆法国和意大利，都获得了成功。在铁臂阿童木之后，日本动画片持续出口美国，但是20多年里，一直没有突出的成功作品，直到1999年，动画电影口袋妖怪皮卡丘在一夜之间改变了一切。1999年，皮卡丘在美国初映，开画当天票房就达到了101万美元，创造了日本影片在美国的开画纪录。进入新世纪后，日本动画作品的国际影响力有增无减，千与千寻达到了顶峰。作为2003年的奥斯卡最佳动画片，它在世界范围内培养了新一代日本动画迷。日本动漫产业这样一步步占领世界市场，成为仅次于美国的全球第二大动漫动漫产业国。14韩国动漫产业18前些年,由于受宏观经济影响,韩国漫画出版曾一度走下坡路。近两年来,韩国业内人士积极探寻振兴之策,使动漫产业走出了一条特色之路。根据韩国出版商协会的统计,2004年上半年,韩国漫画的出版品种较2003年同期上升了175,销售册数上升了522003年,韩国出版市场销售总额为630亿韩元,总销售册数含期刊为45亿册。在销售总额中,188的总价值或者总销售册数的304来源于漫画读物。从数据中可见,韩国动漫产业正拾级而上,步入了重振之路。1411政府政策扶持在经历了1997年的金融危机后,韩国政府痛定思痛,决定进行产业的战略性调整,并由政府出资,通过建立文化振兴院来扶持其文化产业的发展韩国在1999年成立了文化产业振兴院,隶属于文化观光部。韩国文化产业振兴院是为构筑文化产业创作基础,培养人才,活跃对韩国文化的开发制作、流通和市场营销,促进对国外市场的开拓而设立的综合产业支援机构。振兴院发掘各种类型的文化内容,如动画角色、漫画、移动内容、音像等,从这些内容的策划开始到制作、流通、吸引投资及出口,提供全面性的服务。文化产业振兴院分为三个部分产业孵化本部、内容开发本部和产业振兴本部。振兴院对企业的支持分为四种模式一是通过风险资金进行支持；141韩国重振动漫产业的几项举措19二是通过平台支援；三是帮助企业拓展海外市场；文化产业振兴院目前已经在中、日、美等国设立了办事处,并将在伦敦再设立一个办事处,从而建成亚、欧和北美主要市场的联络体系。这些办事处主要的职能是帮助企业参加当地展会、推广韩国企业产品、寻找本地合作伙伴、免费提供产品的本地化服务等。四是通过孵化企业；在振兴院办公室所在的大楼内,在七、八、九楼安排“孵化器”,通过风险资金间接地安置了80余家小企业进行孵化2002年以来,韩国文化振兴院拿出155亿元韩币来支持178项文化事业,建立了国家级动漫产业基地4处。建成后的产业基地,在政府相关职能部门的指导下,实施动漫产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大策略,标志着该国从产、学、研三方面系统推动原创动漫游戏产业的发展。政府政策扶持,使韩国的动漫产业突飞猛进。10年前,韩国的动漫杂志上,90是日本作品,10是本国作品,现在则恰好相反。动漫产业利润也大幅度地提高。1412编辑“终身雇佣制”动漫的出版与发展,除了漫画作家自身的因素影响外,编辑水平的高低十分重要对漫画作家而言,编辑的作用甚至超过了作家本人,可谓是“作家好找,编辑难求”。因此,韩国实施的模式是从选题开始到发行都是编辑一手经办的,他们对作品的把握和市场的了解起到关键作用。目前,韩国漫画已经出现了两大特征庞大的市场、表现的多20样性和深度性。这些都与韩国漫画编辑的不懈努力分不开，甚至可以说,没有漫画编辑的工作,韩国漫画市场不会有今日之发展。而今,该国采用了目前备受世人争议的“编辑终身雇佣制度”，正是这种“终身雇佣制度”把漫画编辑的命运和漫画事业的兴旺紧密联系在一起,有力推动了该国动漫产业的兴盛与发展。1413发展漫画租赁业读者喜爱阅读漫画,但他们的资金有限，韩国的漫画租赁业正是基于此迅速发展起来。对于漫画爱好者或收藏者来说,仍然会坚持不懈地努力购买漫画,但为了能以较大的折扣获得想要的图书,他们一般都等到书展或图书活动期间再购买。而漫画租赁业的兴起,使得他们可以首先通过漫画租赁店迅速读到最新的漫画书,然后再去购买特别喜欢的读物。在韩国,漫画专业书店的数量明显增长。2000年只有18家,目前已发展至近百家，而且这些书店擅长对影视同期书进行促销。因为他们知道,卡通电影和电视对销售漫画非常有帮助，很多儿童非常爱看电视、VCD和DVD,对图书的阅读倒不是很有兴趣。因此,如果直接通过图书来销售,往往难度较大，这就必须首先通过电视或电影对漫画熟悉,然后才会买纸质的漫画图书回来看，掌握这一销售规律,韩国的漫画租赁业前景看好。1414教科书采纳漫画内容漫画作品最基本的要素是幽默，这就要求韩国漫画作者必须提供各种有趣的作品。众所周知,韩国大部分的漫画作品被销售给图书21租赁商店,而其他漫画图书则直接销售给读者,后者直接扩大了漫画读者群的规模和范围。写出精彩的、高质量的漫画作品,是韩国漫画作家生存的惟一道路。韩国漫画出版现在可谓危机与机遇并存。危机在于社会对漫画的偏见、法律体系对漫画版权的不合理规定、日本漫画的过度流入造成韩国本国漫画市场的萎缩、部分漫画杂志的中断抑制了漫画创作的发展、漫画作者的减少、漫画发行体系结构的不合理、不完整的版权保护体系、新娱乐媒介和新形式例如互联网、移动电话、在线游戏等的介入威胁到既有的漫画市场等等。但是,危机在某种环境下可以转化为机遇,例如韩国教科书对某些漫画内容的采纳,就表明了韩国政府有意支持和发展漫画出版。1415筑巢留凤以往,漫画创作的艰苦和收入的低微导致许多人放弃了漫画创作,他们宁肯去给别国的网络游戏公司打工,去做FLASH,也不愿意坚持自己的漫画创作。而今,出版商与影视公司老板都非常重视对创作人才的培养,以优厚的条件留住人才。鉴于该国的优惠条件,现有不少国外的漫画人才被吸引了过去。2003年韩国动画的销售规模为3200亿韩元，加上卡通等衍生产品，总的市场规模为7700亿韩元（约为27亿美元），占世界市142韩国动漫市场分析22场（736亿美元）份额的04，每年向海外出口081亿美元。尽管从数据上看，韩国动漫产业在全球的市场份额中很小，但是韩国动漫产业（特别是其中的动画业）的发展势头强劲，并且形成一些自身的特征。从市场的需求来看，在电视版动画片方面，韩国目前主要有三个无线电视频道（KBS、MBC、SBS），平均每周共播放动画片时间为258MIN，平均收视率为45。其他的动画电视频道还包括2个光缆电视频道和3个卫星电视频道。在剧场版动画片方面，其观众数量从1997年以来一直处于上升态势，从1997年的50万上升到2001年的220万。从市场的供给方来看，目前韩国动画制作企业为240多家，动画从业人员1万多人，并且每年有2000多名动画专业的学生从120所大学毕业，充实到动漫产业。年生产电视系列4680MIN，剧场版长篇动画23部。另外，制作FLASH动画数百集，独立短片100多部。韩国在动画制作机制上逐步实现了从“以集体制作为中心”向“以个人制作为中心”的转变。在技术上，十分注意学习与借鉴日本与美国等动漫业发达国家的经验，在学习中创新，注意将动画制作与自己的优势产业相结合，如将动画制作与网络技术结合，从以2D为中心的制作方式迅速扩大到FULL3D、2D3D的合成方式，并且在IT基础上迅速发展FLASH等数码动画。在投资模式上，韩国动画也形成了创业投资、政府投资以及民23间投资等多种投资组合。韩国的这种以数码技术为重点的动画产业战略已经取得了较好的成效，2003年动漫出口额为1000亿韩元，以这种发展势头，至2007年韩国将实现17000亿韩元动漫出口额的目标。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60，欧美动漫占29，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11，明显落后于国外动漫产业的发展步伐，整个中国的动漫产业仅处于初级发展阶段。（如图1）近年来，我们国家也加强了对动漫产业的扶持力度。国家广电总局已把动画片列入影视业“十五“规划，并在北京、上海、杭州、常州、大连等地先后建立了15个动漫产业基地，中国的动漫产业面临着前所未有的发展机遇。全国各地政府纷纷出台相关政策，大力发展动漫产业。以常州为例。2004年，常州影视动画产业有限公司成为我国首批9个国家影视动画产业基地之一，2005年6月，常州国家动画产15我国动漫产业分析151我国动漫产业现状分析图1中国青少年喜爱的动漫作品602911日本动漫欧美动漫中国动漫24业基地落户在常州国家高新技术产业开发区软件园，常州也名副其实地成为全国率先启动动漫产业的地级市。为发展动漫产业，常州全市合力，成立了由市长挂帅，13个职能部门为成员的常州动画产业发展领导小组，市委、市政府把发展卡通动画产业作为常州调整优化产业结构的重要举措来抓，作为发展现代服务业的重点工作来抓。常州代市长王伟成带领政府部门有关人员经多次调研、现场办公后明确指出，要以卡通为媒，招商引资，发展产业。随后，市政府出台了相关文件，对作品播出、税收地方财政留成部分、科技经费方面的奖励，以及企业的房租减免等作了明确规定。常州国家动画产业基地先期启动18万余平方米，同时，根据动画产业发展的需要，在常州西太湖生态城规划建设2平方公里的动画影视产业发展园区。目前，常州国家影视动画产业基地已有20余家企业入驻，专业人员近千名，具备了每年一万分钟的原创动画生产能力。除常州之外，其他国家14个动画产业基地是上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视总公司、三辰卡通集团（湖南）、中国电影集团公司（北京）、湖南金鹰卡通有限公司、杭州高新技术开发区动画产业园、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、南方动画节目联合制作中心（广东）、深圳市动画制作中心、大连高新技术产业园区动画产业园、苏州工业园区动漫产业园、无锡太湖数码动画影视创业园、长影集团有限责任公司（吉林）、江通动画股份有限公司（湖北）。为配合各地动漫产业快速健康发展，国家广电总局还确立中国传媒大学、北京电影学院、中国美术学院、吉林25艺术学院动画学院所高等院校为首批国家动画教学研究基地；另外，国家新闻出版总署也在全国规划建立了北京、上海、成都、广州四个国家级网游动漫产业发展基地，大力发展国家网游动漫产业（如图2）。图2中国动漫产业基地分布情况1511制约中国动漫产业发展的因素思想观念和产业政策的制约动漫产业从本质上看是一种国家动画教学研究基地国家动画产业基地国家网络游戏和动漫产业发展基地26文化娱乐业，主要消费群体还仅仅是青少年，大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势带来的产业机遇，没有将成人作为目标消费者，创作适合成人的动漫产品，极大地制约了购买力的提升，体现到播出环节就是广告不足。原创动漫产品质与量均严重不足原创动漫产品的数量不仅无法满足市场的需求，甚至无法满足播出的要求。据悉，目前全国动画产量不到3万分钟，距电视台规定的播出时间相差约一倍，这个空白都由进口产品来填补了，外国动漫形象成为我国少年儿童耳熟能详的形象。更重要的是缺少真正属于中华民族文化的动漫创意，有些所谓的原创演变为一种简单的模仿，在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都存在比较严重的“哈日、哈韩”等现象。完整成熟的产业链有待形成国内大多动漫杂志社、原创动漫公司都面临巨大的亏损。在播出环节，制播矛盾也比较突出。原创产品难以播出，市场推广不足，则使衍生产品市场开发受到大大的限制，以此来弥补成本缺口的计划大多数均告落空。而国外动漫企业在本国就已经收回开发成本，以低价甚至免费赠送给电视台播出的方式抢占中国市场份额，谋求衍生产品的收益，大大挤压了原创产品的生存空间。此外，管理体制不够顺畅，出版、播出、进口等各个环节各自为政，各管一段，人为割裂了产业链条。创意和营销人才严重不足尽管近两年来国内开设动漫专业的各高校院系有近百个，在校人数近万人，还是远远供不应求。27当前中国动漫界最缺的不是技术人员，而是有创意的编剧、导演、策划以及营销人才。这也是国内很多动漫产品无法吸引观众的根本原因。经营人才的匮乏制约了产业的提升。一些较好的原创产品比较零散，没有衔接成链，使得销售平台缺乏，产业升级后劲明显不足。1512促进国家动漫产业发展的对策重点支持原创产业发展。虽然从市场规模来看，我国已是一个动漫大国，但产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成了强烈反差。无论从文化层面还是从经济利益考虑，中国发展原创动漫已经刻不容缓。当前应当正视差距，积极借鉴国外发展经验，挖掘本土文化资源，发挥本土作战优势，推动我国动漫产业从引进代理为主走向自主开发为主，从学习模仿为主走向独立原创为主。我国动漫产业的发展目标应是要通过政策推动和对原创的支持，打造成熟的动漫产业链；培育具有较强竞争力的市场主体，创造一批具有中国风格和国际影响的动漫品牌。不断优化产品结构，提升文化品位，努力让既有自主价值取向、又有自主知识产权的国产原创、健康向上的动漫产品占据国内市场主导地位，并不断扩大国际市场份额，走出一条动漫产业健康发展的中国道路。增强企业的竞争能力。企业是市场竞争的主体，一个产业的竞争能力主要体现在业内企业的竞争能力，支持动漫产业就要给动漫企业更多的切实支持。要积极培育一批具有强大自主创新能力和市场运营能力的动漫研发和运营企业，创作生产一批体现民族精神和28时代方向的民族动漫精品，真正树立中国民族动漫的品牌。政府要鼓励对动漫产业的风险投资，中小企业投资基金将积极引导社会资本对动漫企业的投资。除了融资上的支持，符合条件的动漫企业还将享受软件产业优惠政策。许多地方兴建了软件产业园区，对这一产业的支持力度将不断加强，这将是我国国产原创动漫产业腾飞的助推器。支持国家动漫产业基地建设，大力培养高端人才。首先应该认识到，国家动漫产业基地是集人才教育与培训、技术研发与服务、龙头企业集约发展、中小企业孵化和国际经贸技术合作等多种功能于一体的产学研综合基地。当前我国动漫产业缺乏高端技术和高端人才，必须加强高端技术开发和高端人才培养，为产业振兴提供强大的技术支撑和人才支持。优先开发动漫研发生产的核心技术和通用技术，加快建设公共技术平台，努力提供公共技术服务。依托高等学校和科研机构和动漫产业基地，建立动漫产业人才培养体系，加快培养动漫产业的各类紧缺人才。发挥产业引擎，培育完整的动漫产业链。动漫市场通常分为三个层次一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链原原创生产在动漫期刊上连载选择读者反馈好的出版发行单行本改编成动画音像制品或游戏产品衍生产品。以美国动漫产业为例。提到美国动漫，人们很自然的就会想到29米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等鲜活可爱卡通形象。这些卡通明星的缔造者和拥有者沃尔特迪斯尼公司，从上世纪年代创造米老鼠商业神话以来，一直引领美国动漫产业的发展，建立起了一个庞大的娱乐帝国，成为跻身世界强的大型企业集团。迪斯尼公司是通过将那些卡通形象衍化为电影电视，并以此为出发点扩展到音像制品、连环画集、文具、玩具、服装，进一步延伸至授权专卖店、卡通电影频道、家庭娱乐频道等一系列相关产业，最后建设了“迪斯尼乐园”等一类的主题公园，从而形成了一条完整的产业链。通过这个链条，卡通形象不断得到开发利用，形象价值也从中不断得到提升，成为一个品牌形象。在迪斯尼的全部收入中，品牌产品的销售占一半，主题公园的收入占，这说明对动漫形象的品牌经营和衍生品的开发才是利润的主要来源。因此，要赋予原创动漫制作企业在产业链中的关键地位，必须大力推进动漫产品的制作和播出分离、生产和出版分离，建立动漫产品灵活高效的创作和生产体系与统一规范的市场体系，促进动漫产品实施多层次的开发和多层次增值。通过制播分离、产出分离，理顺动漫产业管理体制，整合各方资源，形成管理合力，为产业链的整合提供良好的政策支持。保护知识产权，提升行业自律意识。动漫产品是我国广大青少年喜爱的精神食粮，应当加强内容管理，特别是对进口动漫产品的内容审查，严厉打击违法经营行为，加大对动漫衍生产品的知识产权保护力度，维护健康的市场秩序，营造良好的发展环境。3015212004中国动漫产业发展概况15211动画播出平台逐步扩大北京、上海、湖南动画上星频道进展顺利。北京动画上星频道于2004年9月10日开播，湖南金鹰卡通卫星频道于10月28日开播，上海动画上星频道于10月26日开播。中央电视台继续增加了国产动画片的播出数量，目前，国产动画片每天的首播量是105分钟，中央电视台少儿频道全年所播的动画片达到4万分钟左右。湖南金鹰卡通已经在11个省会城市落地，而且收视率非常高。截止到2004年11月，全国已经有248个省辖市在当地有线电视网络中，使用模拟信号转播了中央电视台少儿频道的节目，占总数296个省辖市频道的838。全国有24个电视台得到总局的批准可以开办少儿频道，其中包括18个省级电视台，5个副省级电视台和1个省会城市电视台。全国已经有31家省级电视以及258家地市级电视台台开办少儿栏目，从现在来看，目前整个动画播映平台已经成立。15212动漫制作的热情高涨优秀动漫项目和选题不断增加，题材规划已经达到20万分钟。15213动画交易大幅度攀升今年上海的电视节和上海电影节、北京国际电视周、广播影视1522004中国动漫产业发展概况31博览会、深圳文博会，动画片的交易和展销都占了重要位置。动画交易价格显著增加，每分钟交易价格已经上百。其中，中央电视台每分钟交易价格10001200元，上海电视台每分钟交易交割最高价达到2000元。15214动漫教育机构不断涌现据统计，2004年7月份，开设动画系、动画专业、动画学院的大专院校是124家，到10月份，这一数目上升到171家，而且还有很多社会制作机构在加大培训力度。15215产业化的运作意识明显增强蓝猫大力发展衍生产品，已经授权6600个品种；中央电视台的哪吒传奇自图书出版以来，长期占据少儿图书排行榜首位。15216动漫产业发展引起各地政府的高度重视如杭州、深圳、潮州、常州等地区，都把影视动画作为产业发展的重要支柱。15222004年政府对国产动画持扶持态度中国政府对国内动漫业采取了“幼稚产业保护”的倾斜政策，中宣部、国家广电总局、文化部研究出台了一系列的政策措施。2004年4月20日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局厅，中央电视台、中国教育电视台、解放军总政宣传部艺术局、有关制作单位发出印发的通知，规定在每个播出动画片的频道中，国产动画片与引进动画片每季度播出比例不低于64，即国产动画片每季度播出32数量不少于60。随着国产动画片制作数量的增加和制作质量的提高，还要逐步增大国产动画片的播出比例和播出时间。少儿频道、动画频道每天要在黄金时段（1900至2200）安排播出一定时间的国产动画片。1523加速发展我国动漫产业的方法15231转化观念，突破思维定势中国动画片创作一直秉承“寓教于乐”的宗旨，并取得了丰硕的成果，但是在这一过程中，出现了偏离，“教化”意义被过分强调。主题先行使创作受到阻碍，思想僵化。娱乐性的丧失使动画由大众走向小众。动画创作不要拘于传统，给自己套上枷锁，动画片创作中应有更为丰富多彩的世界。中国的动画要改变过去单一的儿童表现，改变受众观念，使观众群丰富多样。上海美术电影制片厂历时四年的大制作宝莲灯在这方面做了尝试，这部影片的定位是6岁到80岁之间。可以说这是对动画制作者的一个挑战，要兼顾到差距如此大的观众群不是一件容易的事情。影片在影像风格和人物造型上都经过深思熟虑，获得了较为广泛的市场认同。15232想像创造能力的拓展中国动画题材多是充满童趣、动物故事、神仙传说。动画片是化无形为有形，是一个充满幻想的世界。观念的转化还需有非凡的创造力、想像力与之相匹配，才能使中国的动画业蒸蒸日上。15233高科技手段的合理运用33科技的进步为动画的创作提供了便利和更好的表现手段。现在的动画制作高科技因素占很大的比例。玩具总动员便全是三维动画制作，还有小鸡快跑等。恐龙更将动画与实景完美结合，营造了一种视觉奇观。这样的影片获得了观众的认可。国产影片也应在动画制作中大胆尝试高科技，将更多更好的影片献观众。根据20052006年中国动漫产业分析及投资咨询报告，2004年国产动画节目播出需要268万分钟以上，而国内实际制作能力只有29万分钟，实际需求缺口高达24万分钟左右（如图3）。1531动画市场分析按国家规定的全国省级、副省级电视台三年内开通少儿频道的要求估算，