基于核心优势识别的汽车4S店服务价值链拓展策略分析

基于核心优势识别的汽车4S店服务价值链拓展策略分析乐高隆陈荣章同济大学，上海201804【摘要】针对中国汽车市场进入服务竞争时代的趋势，在分析汽车4S店所面对后市场竞争环境的基础上，首先提出汽车4S店核心竞争优势的识别方法；而后基于价值链模型提出服务价值链拓展的若干模式，分析汽车4S店核心业务的不同发展策略；最后给出汽车4S店开展未来业务的一些建议。【ABSTRACT】ACCORDINGTOTHETRENDOFCHINESEAUTOMARKETHEADINGFORSERVICECOMPETITIONERA，THEMETHODOLOGYTOIDENTIFYCORECOMPETITIVEADVANTAGEOFAUTO4SDEALERAREPUTFORWARDBASEDONTHEANALYSISOFCOMPETITIONENVIRONMENTOFAUTOAFTERMARKETMOREOVER，SEVERALMODESOFSERVICEVALUECHAINEXPANSIONAREDEVELOPEDASWELLASTHEDEVELOPMENTSTRATEGIESOF4SDEALERSCOREBUSINESSSOMEADVICETOHELPTHEAUTO4SDEALERTOLAUNCHTHEIRFUTUREOPERATIONISALSOGIVEN【关键词】汽车后市场服务价值链4S店DOI103969JISSN10074554201101141国内汽车后市场环境分析11汽车后市场定义与发展现状汽车后市场是指在汽车销售后围绕车主使用过程中所需的各种服务而形成的市场。汽车后市场处于整个汽车产业链下游，与消费者关系最为密切，大体包括汽车金融、租赁、保险、装潢、维修、保养、俱乐部、救援以及二手车等业务。参考国外经验，汽车市场在发展过程中通常会经历车型竞争、渠道竞争、品牌竞争与服务竞争4个不同的阶段。随着汽车产业的飞速发展，我国汽车市场经历了从车型竞争到品牌竞争的快速转变。在汽车后市场领域，不同形态的汽车服务行业与商家如雨后春笋般纷纷崛起。现有服务模式的变革与新兴服务的涌现已成为中国汽车后市场的显著特收稿期2010092754征，中国汽车市场即将全面跨人服务竞争的新时代。12未来后市场服务需求层次分析美国著名心理学家马斯洛的需求层次理论把人类需求从低到高归纳为生理、安全、社会、尊重和自我实现5个层次。一般而言，当某一较低层次得到满足后，更高一层追求便开始成为主要驱动力。汽车消费领域的研究表明，车主对汽车产品与售后服务的需求也基本遵循这一理论，本文将车主的类似需求同样对应为5个层次。功能需求车主最基本的需求，也即代步或者货运的需要。只要汽车能够正常操控行驶、到达目的地并拥有合理的使用成本即可。安全需求车主期望能够放心地驾驶车辆，对汽车质量感到信赖，不必随时担心故障与安全性。追求出行简单方便，避免用车过程中遇到困难。情感需求追求用车的一切过程都便捷舒适。上海汽车201101瑟因作为车主希望经常被关注，不受冷遇。渴望成为同类人群中的一员，彰显对一种生活方式的认同。尊重需求车主期望汽车足够体面，用车过程能够带来自信的良好感觉。认为汽车代表个人的成就与社会地位，希望在用车过程中受到重视与尊敬。个性需求这是最高层次的需求，它表达自身个性、理想到最大程度，希望汽车能够与众不同、与自己的身份相称并成为关注的焦点。根据汽车后市场产业现状并参考国外成熟汽车市场，本文将汽车后市场常见服务项目根据需求层次归纳如下见表1。表1汽车消费者服务需求层次需求层次对应服务项目个性化改装、车辆定制、俱乐部活动、运动赛事、汽车个性需求文化顾问服务、预约服务、管家服务、俱乐部、商旅优惠、尊重需求车务代办、上门取车车务办理、提醒、讲座培训、娱乐出行、车友会、美容情感需求装饰、汽车媒体保险、道路救援、医疗救助、索赔、检测、保养、导航、安全需求代驾、召回、报废加油、停车、清洗、车贷、租赁、事故维修、一般维修、功能需求二手车销售随着汽车的不断普及，如今低层次的需求越来越容易得到满足，因此车主的需求层次的重心必将不断上升。从长远来看未来汽车消费者对情感、尊重、个性等需求将越发明显。如何满足这些较高级层次的需求将成为汽车服务企业在激烈市场竞争中致胜的关键因素。13汽车4S店的SWOT分析目前国内汽车后市场主要存在4大渠道汽车4S店。有整车厂的支持监督，整体形象好，管理系统化，人员素质高，设备专业，维修与配件质量有保证。但其投资成本高，服务费用昂贵，维修车型比较单一，客户流失现象比较严重。品牌连锁店。依托强势品牌，具有良好的形象，连锁网点众多且贴近车主。具有统一的收费标准与服务质量的承诺，但也存在水平良莠不齐的现象。传统汽修厂。面积大，设备多，维修车型全上海汽车201101面，人员经验丰富，和保险公司通常有较好的合作关系。但其经营不够灵活，服务意识较差。路边店。形象差，设备差，人员少，技术水平落后，产品来源无法确认，维修质量难以保证。但其收费低，常规服务时间快且地理位置方便。上述渠道在面积、设备、人员、服务、时间和收费等方面各有千秋，短期可以共存，但长远看4S店和品牌快修将是未来两大主流。通过与其他服务渠道的比较见图1，4S店在服务质量、多样性、环境、舒适度与组织管理等方面的先天优势决定了其更容易满足多层次的用车需求，理所当然地成为中高端车主的首选。图1汽车4S店SWOT分析因此，整车厂主导的汽车4S店服务模式在满足个性、尊重、感情等高端需求的能力上拥有其他几种服务渠道所无可比拟的巨大优势。2汽车后市场价值链研究21服务价值链概念分析价值链的概念首先由迈克尔波特教授在竞争优势一书中提出。波特将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业。市场营销学专家菲利普科特勒对服务有如下定义“服务是一方能向另一方提供的，基本是无形的任何活动或利益，且不导致任何所有权的产生。它可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”综上所述，服务价值链从本质而言可以表述55为“企业用以满足顾客价值而进行的一系列与有形产品相关或无关的价值活动。”通俗地讲，汽车后市场服务价值链就是汽车服务商为满足车主在用车过程中的各种需要而开展一系列业务的集合。22汽车后市场服务价值链模型的构建价值链分析一般通过价值链模型进行，常用模型有两种。第一种是波特模型，它将价值创造活动划分为主要活动和支持活动。主要活动是为完成某特定目标而进行的直接相关活动，支持活动是为主要活动提供必要支持的企业活动。第二种是麦肯锡模型，这种模型不区分主要活动与支持活动，但绘制相对简单，用于分析也更加简单实用。为了方便研究，本文构建了以麦肯锡模型为基础的汽车后市场服务价值链模型，该模型以汽车后市场客户的完整生命周期顺序为主轴，以客户所享受的售后服务项目为主要价值活动见图2。23服务价值链的拓展模式分析通过分析每个价值作业业务的拓展的机会，研究认为服务价值链的拓展模式主要有4种。1价值链内部拓展内部拓展是指对价值链中的一个或多个业务进行一定的投入，使得这些业务本身或其他业务获得进一步增值，或是在现有主价值业务下增加全新的分价值业务。例如在车辆美容保养的分业务中增加内饰美容业务见图3。2价值链纵向拓展纵向拓展是指在现有主价值业务的前后或中间加入新的主价值业务，也就是服务的向前或向后一体化。例如在主服务价值链中新增汽车改装业务，下设不同分业务见图4。内饰美容，【一I汽车精品【一一图3汽车后市场服务价值链内部拓展图4汽车后市场服务价值链纵向拓展3价值链分支拓展分支拓展是指在已有的价值业务后加人新的价值业务，使原有的业务价值链出现分支。例如对出售的二手车进行认证后可衍生出质保、维修等新业务分支见图5。图5汽车后市场服务价值链分支拓展4价值链交又拓展交叉拓展指不同企业的价值链在某个或多个业务处重合。这表示企业间在业务上的战术或战略合作。企业期望通过合作达到共享资源、分担风险、降低成本、拓展市场等金融保险_美容保养道路救援车辆维修，车务服务汽车租赁部_二于车均车贷款常规保养现场修理事敲维修代办年检日常租赁娱乐出行买卖置换首徉外观美容充电加油一般维修上门取车长期租赁讲座培洲车辆整备续侏汽车精品拖救轮胎服务牌照拍宴维修代步车友会金融保险56图2汽车后市场服务价值链模型上海汽车201101目的，提升竞争力。例如经销商集团内部的集中采购、俱乐部活动资源共享以及油漆业务外包等见图6。图6汽车后市场服务价值链交叉拓展3汽车4S店核心竞争优势识别31核心竞争优势的内部识别法内部识别法是从企业资源与能力角度出发寻找核心竞争优势的方法，分为4个步骤第一步，战略要素分析。即列举企业在市场中的战略要素有哪些。第二步，资源能力分析。即从内部资源、外部资源、技术能力与支撑能力4大角度分析企业拥有哪些资源和能力。第三步，竞争优势分析。通过与同类或竞争对象进行对比，确定企业的哪些资源和能力比竞争对手强。第四步，核心竞争力分析。研究上述步骤得出的企业竞争优势是否具备符合企业战略、有价值、独特并且难以模仿的4大特征，最终确定哪些竞争优势才是企业真正的核心竞争力。以汽车4S店为例，与其它后市场服务商相比其内部资源与技术能力很强，进一步研究可知其主要竞争优势在于拥有完整客户信息、设备专业、服务质量高且服务项目丰富。上述结论为具体分析汽车4S店的核心竞争优势打下了良好的基础。32VRIO竞争优势分析框架VRIO框架是识别企业内部核心竞争优势的重要工具。利用VRIO框架对企业价值链中的各项业务进行分析，可以找出具有核心竞争优势的业务，也即正关键业务。VRIO框架针对包含在企上海汽车2011O1业每项业务中的资源和能力提出4个问题价值VALUE问题。这些资源和能力能否帮助企业对环境威胁或机会作出反应稀有性RARENESS问题。拥有这种有价值的资源和能力的企业普遍吗可模仿性IMITABILITY问题。尚未具备这种资源和能力的企业在获取它时是否比已具备的企业处于成本劣势组织ORGANIZATION问题。企业的组织架构能充分利用其拥有的这种资源和能力的竞争潜力吗如果对4个问题的回答都为“是”，说明本业务是企业的正关键业务，有可能成为企业可持续竞争优势的来源，应全力维持并发展。对回答中含“否”的业务，如果认为有改进必要的，就应采取措施使之向正关键业务转变，否则可以仅对其加以维持或放弃，但更明智的选择是外包合作。33汽车4S店服务的核心竞争优势分析本文根据车主需求以及目前汽车4S店所具备的资源与能力，大致列出30个服务项目，通过行业调查与专家访谈，采用VIRO框架分析哪些属于汽车4S店的正关键业务见表2。根据VIRO分析结果，结合4PS分析并参考各业务的市场前景以及国内汽车4S店的开展现状，本文对上述业务的价值链拓展策略提出如下建议内部拓展汽车养护、汽车美容、汽车金融、汽车保险、车务服务、精品销售、一般维修、事故维修、道路救援和二手车业务等。纵向拓展汽车租赁、延长保修、俱乐部、汽车运动、汽车文化、改装定制、回收再生等。交叉拓展二手车业务、俱乐部、道路救援、汽车租赁、延长保修、回收再生等。经过研究，本文认为未来汽车后市场服务价值链中具有较大带动作用且发展前景广阔的业务可能是二手车与俱乐部业务。4汽车4S店拓展未来业务的建议41二手车业务57表2汽车4S店正关键业务分析产业价值价值稀有可模仿性组织正关键业务汽车清洗、汽车养护、汽车检测、一般维修、事故维修、轮胎服务、X、道路救援、索赔召回、汽车保险、汽车金融、汽车美容、13常租赁、融资租赁、回收再生、路况信息、延长保修、旧车销售、旧车置换、汽车装饰、汽车电子、精品销售、讲座培训、提醒关怀、车务服务、娱乐出行、商旅服务、改装定制、汽车运动、汽车文化、俱乐部、汽车4S店开展的二手车业务一般包括二手车收购、置换、整备、出售、认证、保修等。二手车业务作为客户终身价值关键点的作用主要体现在两个方面一是通过置换业务延长基盘客户价值链，使其首尾相接成为闭环；二是通过购买二手车的新客户，开发新的客户价值链。同时，二手车业务作为综合性业务，可以广泛涉及并全面带动维修保养、装饰美容、金融保险、租赁回购以及回收再制造等关联业务的分支拓展。综上所述，二手车业务作为汽车客户生命周期的关键中间点，连接着首购与再购的客户价值链，不但可以增加客户满意度与忠诚度，还能带动大批关联性业务的发展，最终实现客户价值与企业价值的全面提升。当下二手车换车高峰已经来临，开发二手车业务是目前国内汽车4S店的当务之急。5842汽车俱乐部业务汽车俱乐部在国外已有百年历史，在社会上发挥了巨大的作用。相比而言我国的汽车俱乐部尚存在巨大差距。但随着汽车市场的不断发展，用户的需求层次不断向高端转移，未来我国汽车俱乐部行业必将开展激烈的竞争。汽车4S店模式拥有完整的服务能力以及丰富精确的客户资源，本身就是一种类似俱乐部的经营形式，在发展相关业务方面具备天生的优势。然而目前国内4S店的俱乐部业务普遍开展不佳。建议4S店对俱乐部各项业务的重要性、紧迫性和实施难度进行综合分析，确定各业务的优先等级。同时运用价值链交叉拓展的方式最大程度上与外部资源比如经销商集团进行整合。汽车俱乐部业务具有明显的规模效应，靠一家4S店单打独斗是无法长期胜任的，因此整车厂有必要在规划、资源与技术等方面给予统一支持。综上所述，汽车俱乐部业务可以满足消费者高层次需求，带动其他业务并构建服务价值链网络，具有无可限量的市场前景。但是由于国内汽车市场尚未完全成熟，4S店俱乐部业务或许需要更长的时间来孕育与沉淀