有时候，你的失败，只是因为不懂经济学

有时候，你的失败，只是因为不懂经济学中欧商业评论201608291508编者按为什么有的企业不断创新仍然逃脱不了失败的命运为什么共享经济模式在同一行业，有人玩得风生水起，有人却举步维艰用经济学思维来分析，你可能很快就有了答案。文/齐卿本刊编辑近现代经济的发展，与经济学的进步不无关系，恰当的经济政策可以帮助一个国家迅速的实现腾飞。如中国的改革开放，对所有制形式作出新的尝试，鼓励外资经济、民营经济和县域经济的发展。在经济制度作出转变之后，创造出了连续30多年年均经济增速超过7的奇迹。经济学家逐渐从幕后走向台前，他们既有流传百世的名言，也不乏雷人语录。如亚当斯密曾说，“我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关切。”一语道出了市场经济的奇妙之处。也有茅于轼所言，“廉租房不设有私人厕所，应该只建公厕，这么做的立场是为了物尽其用，为广大困难群体好。”乍听起来颇为“雷人”但细想之下，也有其合理性。经济学家经常令人误解的原因，在于经济学分析思考问题的方式，有时有悖常理。如果深入经济学的世界，了解经济学家思考问题的方式，可以帮助我们更好的理解身边的经济现象，看清现象背后的本质。张五常教授的四卷本经济解释，可谓是经济学世界的漫游指南，书中探讨经济学最基础的需求、价格、交易成本等问题，是学习经济学思考方式的理想之作。人本自私合理的激励机制很重要经济学饱受争议的一个话题是“理性人”的假设。理性人的假设认为，人都是自私的，人们活动的目的是为了实现自身收益的最大化。亚当斯密的名言“我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关切。”可谓对这一问题的绝好诠释。但是批评者认为，人的自私是引发种种社会问题的根源，主张限制人自私的本性。其实经济学对自私的理解是很全面的，边沁的效用理论认为，人的自私本性，追求的是个人效用而非个人财富的最大化。效用是一个人获得的满足程度，这个满足可能是非货币的心理的满足，如好的名声，帮助他人所获得的快乐等。马斯洛的需求层次理论，对边沁的效用做出了进一步的完善，从生理需求到自我实现的五个阶段的划分，基本涵盖了效用的类型。经济学并不否认自私所带来的社会问题，但与常识上认为的，要对人进行道德教育，限制人的自私心理不同。经济学主张通过合理的机制设计，通过激励机制，利用人的自私，来获得良性的结果。2005年诺贝尔经济学奖得主，罗伯特奥曼就指出，“一切悲剧都源于不当激励”。通过激励机制让人的自私本性，去做“善事”的一个经典的例子是英国运送犯人至澳大利亚的几次制度设计。运送犯人至澳大利亚，英国政府一直外包给私人船只工作。起初，英国政府在船只离岸前，按上船的犯人人数支付船主运送费用，船长则负责途中犯人的日常生活，负责把犯人安全地运送到澳大利亚。这一时期，船主为了最大程度的获利，往往改造旧的货船，尽可能多的装运犯人，船上的空间很小，卫生状况也很差。由于费用预先支付，船主根本不关心犯人是否能够安全送到目的地。结果可想而知，这一时期犯人在船上的平均死亡率高达12。这个时候，政府想到的第一个举措就是监管，英国政府向每艘船派一个政府官员，以监督船长的运送行为，同时，还对犯人在船上的生活标准做了硬性规定，甚至还给每艘船只配备了一个医生。在上述措施实施初期，犯人的境况有所改善，但好景不长，在自私心的驱动下船长不惜冒险，贿赂随行官员，并将不愿同流合污的官员被扔到大海里。监督开始失效，船长的虐待行为越发变本加厉。经过道德教育等一系列措施失效后，英国政府改变了支付船长费用的方式，按照犯人到达澳大利亚的人数和体质，支付船长的运送费用。这样一来，那些私人船主为了能够拿到足额的运费，必须在途中细心照料每个犯人，有些船主主动请医生跟船，在船上准备药品，改善犯人的生活条件，尽可能地让每个犯人都能健康地到达澳大利亚。自从实行“到岸计数付费”的办法以后，犯人的死亡率降到了1以下，有的船只甚至创造了零死亡记录。这就是合理设置激励机制，让自私的人，做好事的一个经典的案例。有了这个基础，相信不难理解茅于轼所说的，廉租房不要配独立厕所，而是要建公共厕所的理由了。如果廉租房建设的很好，不论如何加强监管，总是有人会利用各种关系，占有本该属于低收入者的住房，这是自私的本能所驱使的。但如果这个房子只能满足最基本的居住条件，那么“特殊人群”得到这些住房，居住条件不好，自然不会去住，拿去出租，收益远不及找关系的成本，自然就不会打廉租房的主意。价格是什么驱动企业创新的秘密数百年来，经济学围绕什么决定价格争论不休，有人主张是商品的成本、有人主张是商品所需的劳动时间、也有人主张是商品带给人的价值等等。以上说法似乎都有道理，但也都存在的一定问题。如采用商品成本的观点，就无法解释，为什么有点商品利润高，有的商品利润低，甚至有的商品会亏损。如果是劳动时间观点，那么如何解释劳动时间少的歌星演唱会收入，远远超过流水线工人的收入如果采用商品带给人的价值的观点，那么保障人基本生活的粮食，为什么比金银饰品的价格低很多显然这些解释都有一定的局限性。产权经济学创始人阿尔钦的一个观点是，与其关注什么决定价格，不如关注价格决定什么，后者更有实践价值。张五常对此推崇备至。从这个观点出发，很多经济现象就豁然开朗。我们知道，对于消费者而言，产品价格越低，我们的购买量就越大，也就是下图中向右下方倾斜的需求曲线（D）。同样，对于生产者而言，产品价格越高，生产者扩大生产供应的愿望越大，这就是下图向右上倾斜的供给曲线（S）。两个曲线的交点，就是市场的均衡点，在该价格下，消费者购买生产者所有的产品，生产没有浪费，消费者需求得到充分满足，市场达到均衡。理解这个机制，对市场中的各类现象就有更好的理解。既然是供需双方决定价格，生产者必须接受市场价格，否则产品就卖不出去。这个时候如果生产者的成本高于市场均衡价格，那么企业必然会出现亏损。要发展下去，企业必须寻找各种方法，降低企业的生产成本，这个过程正是工艺改进、科技创新的过程。迈克尔波特的成本领先战略，部分思想就是源于此处。企业获利的另一种做法是发现消费者新的需求曲线，在这个需求曲线上，由于只有一个企业，面对巨大的消费者需求，企业就可以获得超额收入。几年前风靡一时的蓝海战略就是这个思路。只是相比经济学，管理学给出了可以实现具体操作的方法、工具和路径。合约与交易费用一眼看清商业本质张五常对经济学的一大贡献，是将合约引入到交易费用的分析之中。无论市场还是企业，都是一种基于合约的制度安排，这个制度安排对交易费用是有影响的。推而广之个体户、地主和雇农、行会、辛迪加、卡特尔、托拉斯等等，只要涉及到对交易进行约束的，都是合约安排的不同，用交易费用来分析，就可以手到擒来的看出这个生产组织形式是否可行。合约理论对于商业模式分析，有很好的预见作用。即便是近两年兴起的共享经济，用张五常50多年前的合约理论也可以分析出其获得成功的可能性。如共享经济的开拓者SNAPGOODS成立以来一直举步维艰。原因之一，就是该公司共享的是电钻、咖啡机、吸尘器等家庭日用品，租用的人需要自取，或让出租人邮寄，然后在使用完成后支付租金，并将产品返还。这个过程我们不难发现，这种合约安排，与普通租赁相比，几乎没有节省交易费用，甚至与买一个全新的设备相比，都没有显著的节省交易费用，那么自私的消费者为什么要去SNAPGOODS租一个电钻，而不是买一个呢我们看共享经济的另一个例子AIRBNB。AIRBNB将房东空闲的住房放在网上短期出租，消费者可以获得比酒店价格更低，更为个性化的入住体验。虽然在住宿条件是，可能不及高档酒店，但其灵活性比酒店更高。这个合约安排显然比入住酒店更为节约交易费用。这也是该公司迅速成长为独角兽公司的原因之一。我们再看美国高科技公司中，市值前五名的NETFLIX。该公司通过互联向租赁DVD或视频下载，用户可以选择短期租赁或下载喜欢的影视节目。而通过有线电视，则要一次购买一个频道，这样对比起来，NETFLIX只需要按需