新能源汽车商业模式探究

新能源汽车商业模式探究是伟刚上海机动车检测中心，上海201805【摘要】首先对新能源汽车商业模式系统进行了研究，并对新能源汽车产业化动向及面临的挑战进行了分析，提出了新能源汽车商业模式的重要性。然后按照不同的依据对新能源汽车商业模式进行了分类研究，并对国内外新能源汽车现有的部分运行模式进行经验总结与对比分析。最终提出了现阶段中国新能源汽车商业化发展战略。【ABSTRACT】THEBUSINESSMODELSYSTEMOFNEWENERGYVEHICLEISRESEARCHEDANDTHETRENDSANDCHALLENGESOFTHEINDUSTRIALIZATIONOFNEWENERGYVEHICLEISANALYZEDTOILLUSTRATETHEIMPORTANCEOFTHEBUSINESSMODELOFTHENEWENERGYVEHICLEANDADEEPLYANALYSISONTHEDIFFERENTBUSINESSMODELSOFTHENEWENERGYVEHICLEISGIVENACCORDINGTODIFFERENTELEMENTTHEEXPERIENCEOFTHEEXISTINGMODELOFNEWENERGYVEHICLEATHOMEANDABROADISSUMMARIZEDANDCOMPAREDFINALLY，NEWENERGYVEHICLESCOMMERCIALDEVELOPMENTSTRATEGYINCHINAATTHEPRESENTSTAGEISDETERMINED【关键词】新能源汽车产业化商业模式发展战略DOI103969JISSN10074554201506070引言当前，各国政府和汽车公司为新能源汽车的产业化不断进行探索，但是新能源汽车普遍存在配套设施不完善、产品价格高于传统汽车、产业链利润薄弱等问题，所以当前寻找到适合于新能源汽车发展的商业模式就成了产业重中之重，并受到了各方的积极关注。商业模式体现了企业战略决策，表达了企业系统观念、整合内外部资源和活动并为顾客、企业及企业伙伴创造价值的逻辑。简单来说，商业模式即是描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。本文首先从基础理论研究出发，针对新能源汽车商业模式系统进行了研究，然后对新能源汽车产业化动向及面临的挑战进行分析，此外还按照不同的依据收稿日期2015042上海汽车201506对新能源汽车商业模式进行研究，最终给出研究结论。1新能源汽车商业模式系统商业模式主要包含8个要素分别是客户价值最大化、整合、高效率、系统、赢利、实现形式、核心竞争力、整体解决。其中整合、高效率、系统是先决条件，核心竞争力是手段，客户价值最大化是主观追求目标，持续赢利是客观结果。商业模式研究的基本构造块主要包含客户细分、价值主张、渠道道路、客户关系、收人来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。根据新能源汽车产业自身特点及发展态势，除了基础的商业模式系统理论之外，其商业模式系统具体研究还要包含对新能源汽车商业运营模33式的研究、电动汽车充电方式选择的研究。关于新能源汽车商业模式系统框架和模型涉及到几个因素能源补给运营的安全问题；能源补给标准问题；运营商服务能力问题；能源补给站良性发展的政策问题。这几个问题主要是对新能源汽车售后运营商的研究，因为新能源汽车目前主要推动阻力是售后问题，所以对电池厂商、能源供应商和运营服务商的研究是商业模式研究的重点。除了燃料电池汽车、替代燃料汽车之外无需考虑能量补给形式，电动汽车的充电方式对其商业模式的影响举足轻重，尤其是电池的能量密度仍无法出现革命性技术的今天，利用充电方式弥补其不足变成了首选解决方案。充换电目前共存的情况下，对其利益价值的分析以及客户的研究成为研究的重点。除运营商和客户，整个新能源汽车商业模式系统中还涉及到企业、政府。所以新能源汽车商业模式系统被认为是包含了政府、企业和消费者的多层次复杂系统。物流、资金流和信息流在不同层次和周围环境中双向流动，构建电动汽车商业模式的目的就是要建设与其发展相适应的制度、环境以及在此基础上的系统各方协同工作模式。一个完整的电动汽车商业模式需要由政府、研发企业、运营企业以及客户构成，如图1所示。图1电动汽车商业模式系统结构图其中，政府在政策导向、资金导向和资源调配方面34的作用十分明显，尤其在电动汽车这种复杂、科技含量、开发难度大的系统级产品的开发过程中，政府的角色尤其重要。另外，研发企业与运营企业的密切合作，在电动汽车的研发和运营上不断摸索，寻求稳定的销售、运营模式，为双赢的模式寻找解决方案，也是电动汽车商业运营模式发展重要的推动力量。在客户群体中，有大规模商业运行性质的公共交通、出租车队等群体，也有如城市代步、家庭出游等需求的个人客户，还有服务大型集会、校园使用的短驳班车需求，更有政府机关公务用车的需求。2新能源汽车产业化动向及面临的挑战首先，我国电动汽车产业凭借巨大的市场优势，完全有实力制订出具有国际影响力的电动汽车行业标准，抢占未来市场竞争的制高点。其次，在电动汽车充电站建设、电池更换、示范运营等领域我国具有得天独厚的优势，完全可以保证新能源汽车产业实现持续高速发展。最后，我国政府在新能源汽车产业发展中一直起到保驾护航的作用，有利于国内迅速成长起一批掌握电动汽车核心技术和整车制造的优秀企业，在未来的国际化竞争中站稳脚跟。但与此同时，我国电动汽车产业当前仍旧面临种种问题，主要集中体现在5个方面充电或者补充燃料的基础设施方面；燃料制备的经济性方面；续驶里程方面；成本过高、售后服务不健全方面；消费者观念方面等。普通混合动力汽车在目前的新能源汽车中技术最成熟，并已实现了商业化。目前普通混合动力汽车的综合成本高于燃油汽车，这会严重影响普通混合动力汽车的发展。成本较高的中混、强混车型的研发可能停滞，成本较低的弱混车型有一定发展空间。插电式混合动力汽车技术已比较成熟，但使用便利性不如燃油汽车，却优于纯电动汽车。由于国家政策的倾斜，目前插电式混合动力车的综合成本已经低于燃油车。近期插电式混合动力汽车很可能成为增长速度最快的新能源汽车，特别上海汽车201506是在私家车领域，插电式混合动力汽车竞争力强于纯电动汽车，其发展前景最为乐观。纯电动汽车的技术难度小于插电式混合动力汽车。在低端市场，纯电动汽车的经济性优势十分明显。但充电网络建设滞后影响了纯电动汽车使用的便利性，是目前制约纯电动汽车发展的最主要因素。因此，近期纯电动汽车的普及推广受到一定的限制。预计在试点城市的公交、出租车市场和中低档车市场，随着充电网络的建设完善，纯电动汽车的发展速度会比较快。但由于充电因素的制约，在高档车市场普及难度很大，速度不会很快。燃料电池技术是内燃机技术最好的替代，它代表了汽车未来的发展方向。但燃料电池汽车目前和今后一段时间尚不具备商业化的条件。最乐观的预测，以纯氢为燃料的燃料电池汽车的商业化生产至少还需要数十年以上的时间。3依据主导参与者分类的商业模式研究在新能源汽车商业模式的系统中，政府、研发企业、运营企业以及客户各个角色都发挥重要作用。在新能源汽车商业模式发展的各个形态中，依据其商业化过程中主导参与者的不同，各国采用的电动汽车商业化模式总结为3类政府主导型、研发企业主导型和运营企业主导型。31政府主导型模式政府主导型模式是以政府或公共机构为电动汽车商业化运行主体，研发、制造企业为辅助，联合科研院所以及其他社会力量共同参与的模式。在电动汽车发展早期，电动汽车市场并不发达，由政府出资建设电动车商业化运行项目，可促进电动汽车的商业化运行，最终促进电动汽车产业的发展。但是随着运行规模和区域的扩大，政府财政能力难以支撑。此外，政府主导模式下，没有市场竞争，会导致效率低下，商业化运行效果不明显。收益归于政府，不利于商业化运行成果快速市场化等问题。政府主导型模式的具体体现是政府在发展新能源汽车产业方面的政策法规、在研发及推广项上海汽车201506目和基础设施中的直接经费投人，此外还有针对新能源汽车的税收减免政策等。美国、欧盟、日本等国家和地区在新能源汽车产业化方面处于全球的领先水平，不仅是由于这些国家在技术研发和经济水平上的优势，同时也和它们制定的有针对性的产业政策有关。美国发展新能源汽车的重点是氢燃料电池汽车。美国通过立法强制推行新能源汽车产业化，并制定相应的政策目标。尽管美国政府在推动新能源汽车产业化方面占有非常重要的地位，但是美国政府并没有完全取代企业、研究机构和社会团体的作用，而是积极与它们相结合，针对不同的阶段和领域采取不同的政策。欧盟在推动新能源汽车产业化方面也采取了积极的措施，对欧盟内国家提出共同目标、指导意见和发展方向，同时在具体的产业领域对欧盟内国家进行支持。其中英国、德国、瑞典等国制定了一系列政策，积极推动新能源汽车的产业化发展。日本是国际上在混合动力汽车技术方面最成熟的国家。目前日本将插电式混合动力汽车作为研发重点。日本也制定了多项措施和计划。燃料电池汽车是ET本中长期发展重点。32研发企业主导型模式随着政府财政能力越来越难以支撑电动汽车商业化运行的发展，电动汽车商业化运行迫切地需要企业、私人资本的参与；另外，政府的优惠政策以及电动汽车未来前景也使越来越多的电动汽车研发制造企业含零部件研制企业也愿意出资进行电动汽车的商业化运行。在该模式下，仍需政府部门在其中发挥重要的作用，如对运行线路、鼓励政策和财政补贴等方面的优惠。研发企业主导型模式的特点是电动汽车商业化运行的交通线路作为公共财产仍归政府所有，但负责商业化运行的运营企业是由电动汽车研发企业委托或组建的。研发企业主导型模式又可分为研发企业直接主导型、委托运营型和一体化运营型等3类。研发企业直接主导型模式的特点是一家或多家电动汽车研发企业，共同负责电动汽车商业化运行的组织和运营。委托主导型模式的特点是由电动汽车的研发企业提供运行要求和规范，委托第三方企业进行电动汽车商业化运行，由35于商业化运行线路的专营问题，通常企业会委托商业化运行区域当地的公交公司进行，运营公司并不负责充电站等基础设施的建设。而一体化运营型模式与委托主导型模式的区别在于，负责运营的公交公司或研发企业还需要负责充电站等基础设施的建设。研发企业主导型的优点是拓宽投资渠道，减轻政府财政压力，能最大程度地激发投资者兴趣。研发企业技术人员可以深入运营第一线，取得车辆运营第一手资料和数据，对电动产品的改进和提升有重要作用。其缺点则是电动汽车商业化运行带有资金密集性特征，而且仅从经济效益看，项目投资回收期长，投资者要有在亏损的情况下偿还贷款利息的心理准备。因此，投资者在票价、线路走向等敏感问题上与政府不可避免地会发生冲突，政府难以保证公交作为公共福利事业的性质。企业在单一运行区域的固定资产投资在运行期满后不能持续发挥最大效益，如企业需要在多个区域示范运行，所需成本过大。33运营企业主导型模式运营企业主导型模式是指以专门的运营公司为主，负责电动汽车商业化运行。公司遵循市场规则，按照市场化原则实施商业化运行，公司的投资渠道采取多元化投资的形式，尽量吸引社会资金。运营企业主导型模式遵循收益分享风险共担、制定最低收费和服务水准、建立评估系统等原则，其目的是在保护公众利益的同时，保证投资者获得有吸引力的经济收益。电动汽车运行以这种方式运营是严格意义上的商业化运行，固定设施的建设等所有成本由运营公司承担，能够缓解政府的投资压力。对于运营企业，政府是通过间接方式来发挥作用的，主要体现在政策和财政两个方面。政策的作用是建立运营企业的成长环境，财政环境的形成直接与政策相关，这一环境是在政策的指导下形成的，表现为根据政策法规确立的电动汽车商业化发展支持计划，这一计划主要在资金上对企业给予帮助，或者减免企业的税收。运营企业主导型的商业运行模式可以拓宽投资渠道，吸引多方力量参与电动汽车商业化运行项目。此外运营企业负责电动汽车商业化运行，完全按照市场规则经营企业，可以充分激发成本36控制，提高商业化运行效率，提升运行效益；运营企业可以客观评价运营车辆，探索电动汽车商业化模式；运营企业承担协调官、产、学、研各方关系的任务，政府则提供相关服务，不需要额外承担企业行为。但是由于电动汽车商业化运行投资大，对技术和政策的依赖性强，财政风险大。343种商业模式适用条件分析以上3种商业模式有不同的使用范围，如图2所示。政府主导型模式适用于电动汽车商业化运行规模较小，或处于电动汽车发展早期，需要鼓励企业从事电动汽车的研制；或政府经济实力强大时，可采用这种模式，体现政府支持。研发企业主导型模式适用于产品极需提高质量和性能，有政府支持，且企业实力较强，并在运行区域有长远规划时。运行企业主导型模式适用于公共交通比较发达，有很大的客流量，政府财政能力较弱，市场环境和市场机制较好，融资渠道较畅通时。图23种商业模式适用对比分析当前中国在形成新能源汽车产业规模的道路上，已经完成了政府主导型的建设；在帮助企业建立资本和产业链的基础上，逐步转向研发企业主导型；在市场完成对新能源技术的接纳之后，运营企业参与主导完成对市场的售后和运营建设，形成完成的新能源汽车市场建设。4依据经营方式分类的商业模式研究当今世界已在实践中的商业模式有与纯电上海汽车201506动汽车适应的换电模式、电池租赁模式、整车出售模式以及最新的整车共享模式；与燃料电池汽车适应的整车出租模式、整车租赁模式以及公共车队模式；与混合动力和PLUGIN相适应的整车出售模式。41整车出售模式整车出售模式是与PLUGIN、换电池纯电动汽车都相适应的一种模式。电动汽车的出售、使用、推广与整车厂、政府、运营商电力服务公司紧密相连，这个模式中的各个角色都有很重要的作用，汽车制造商与电池生产商在汽车销售的过程中参与其中，而电力服务公司则需要为整车全寿命周期的运营提供服务，在这个模式中显然运营商是整个模式的主要推动者见图3。购车费高于目前市场燃油汽车平均价格诵面疆覃面中间运营商建站企业厂用户I主亟笪望旦I出售充电服务预付LC卡甄砸_购车补贴政府韶门图3整车出售模式在这种模式中，消费者同时购置裸车和动力电池，然后自行进行充电，有效地利用了用户晚上休息时间来补充能源。此外，充电技术难度低，人工操作简单。但整车出售使得用户购买时一次性支付大，产品市场竞争力弱，不利于市场推广。并且，在推广初期电池寿命比车辆寿命短，用户面临购买多组新电池的风险。在没有人工维护的状况下，电池的寿命将急剧下降。此外，用户多选择在下班后进行充电，充电时间相对集中，容易对城市电网构成破坏。从大力发展电动汽车的角度来说，自充电模式将给能源供给系统的基础建设带来许多困难。上海汽车201506整车出售的目标客户是，家庭客户群体、企业商务用车等每日行驶里程不大，每目进行充电既能满足需求的群体。此需求类型的电动汽车，充电模式则以慢充为主，快充为辅两种充电方式混合。常规充电对运营服务商的要求比较小，与政府部门协同推广，建设成本小。但在应急情况下，电动汽车仍然有快速充电的需求。快速充电对场地建设、运营维护以及网络管理都提出了较高要求，仅从服务费用获取利益现阶段仍然不可能，需要有政府对中间运营商的建设、运营提供补贴，在运营网络基础扎实的前提下，纯电动汽车的销售才会使运营服务商从中获利成为现实。除了纯电动汽车之外，燃料电池汽车目前也有发展此类模式的可能性。奔驰、通用等汽车公司均对燃料电池豪华轿车市场看好，通过气体供应商、政府等大力支持协助，德国、北欧、美国加州等地都已开始氢气供应网络的建设。在完善的运营网络的支撑下，燃料电池汽车的日常使用与常规动力汽车一致，用户的用车习惯不需做出调整，所以燃料电池汽车的整车出售的前景光明。42整车租赁模式汽车租赁指在约定时间内租赁经营人将租赁汽车交付承租人使用，以取得租赁费用，不提供驾驶劳务的经营方式。其架构分为3种第一种即整车企业捆绑电池租赁，能源供给服务企业建设充电站和充电桩网络并负责运营；第二种为整车企业裸车租赁，能源供给服务企业租赁电池并负责建设充电站和充电桩网络和运营；第三种是在国家电网确定了以“换电为主、插充为辅”并负责提供电池租赁服务的商业模式后出现的，即整车企业裸车租赁，能源供给企业提供电池租赁和充电网络建设及服务，具体如图4所示。图4中的3张图表明整车租赁3种方式的区别，其中裸车租赁为最优，因为在这种方式下用户承担的费用较少，电池租赁费用相对其他两种方式比较低。在目前新能源汽车购买价格无优势的情况下，显然降低用户承担费用是商业模式一个非常重要的课题。租赁方式在电动汽车和燃料电池汽车均有实施，电动汽车租赁在我国已有成功案例37租车服务鲴租车服务费用政府部门裸车租赁汽盔制造商政府部门汽堑制造商裸车租赁裸车租赁费用裸车租赁费用图4整车租赁模式江淮汽车采用“定向购买”和“整车租赁”模式，2010年和2011年累计推出江淮爱意为一代、二代的纯电动车1585辆，连续两年创造行业纯电动轿车示范运行的最大规模。2012年已投放爱意为三代4000辆进入市场。燃料电池汽车的租赁是目前绝大多数厂商选择的途径。北美加州、北欧以及德国均已经开始大规模建设氢气供应站体系。这些已经建成或将建成的氢气供应站，为2015年大规模燃料电池汽车商业化做好铺垫。43电池租赁模式电池租赁模式，也称换电模式，是一种把车辆与电池分开销售的思路图5。汽车制造商仅仅出售电池，而电池的租赁则由电池租赁公司和电池生产商负责。这种模式的优点是显然的，让用户可以像加油一样进行更换电池，获得能源的持续供给，而且无需对电池的损耗、折旧负责，并让用户省心。I堡堡塑垄堂垒建藿L设羹L费LL38I池及服所用电费池租赁购车补贴购买电池及建站补贴图5电池租赁模式政府部门电池租赁模式中，汽车制造商与政府部门仅仅对电动汽车的制造、研发以及推广负责，汽车制造厂的利益来源也是非常传统的整车出售以及常规零部件的维护保养，这个模式中的电池管理商、能源供给企业和运营服务商是整个模式中的创新重点。电池生产商在提供电池、回收电池中获得其利益，能源供给企业及换电站运营商则可以从用户所用电费、电池租赁费用、旧电池回收费用和政府补贴中获得利润。同时他需要为电池购买、电池更换站建设、维护、运营承担费用。在这套成熟的体系下，可以非常有效地弥补整车出售模式中客户需要为其电池寿命负责的弊端。而电池租赁模式的客户群体也不受限，因为其客户使用条件不受限制，用车也仅需要类似于加油的过程即可换电。换电模式的客户群体众多，是十分优越的。44整车共享模式汽车共享起源于瑞士和德国，是介于私家车和公共交通之间的交通创新方式，在社区、市中心、大学校园等人口相对集中的地方提供车辆共享服务，模式如图6所示。汽车共享服务本质上是为组织成员提供一种短时的汽车租赁服务。汽车共享填补了客运交通方式的空白，是对其他交通供应手段的补充。电动汽车共享模式更加环保，但由于充电站覆盖范围小，以及公共停车位建设不足，电动汽车共享的商业化运行还有一定难度。长远看来，汽车共享是一种能够显著提高经济效率的运营模式，但在启动过程需要耗费巨大的成本，政府的资金技术等的支持是必不可少的。同时政府进行鼓励与提倡，同时采取有力的宣传上海汽车201506烈电池生产商桃一一一一一一电池生产商普及措施，能够促进汽车共享的更快发展。电池运营管理图6整车共享模式作为新能源汽车应用模式的全新尝试，电动汽车共享模式旨在促进新能源汽车在特定区域的共享使用。2011年12月，全球首个大规模都市公共电动汽车租赁系统“AUTOLIB”汽车共享计划在法国启动，其使用方式便捷，价格便宜而且租赁手续简单。如今，从巴黎市区到周边45个近郊市镇，已建成一个拥有1100个租车站、3000辆电动汽车的覆盖系统。2012年6月，加拿大多伦多市启动“CAR2GO汽车共享计划”。2012年6月底，我国杭州“纯电动汽车自驾公交运营网络系统”在良渚文化村试点，有11辆电动车租赁。2012年9月，美国旧金山市启动“DRIVENOW”电动车租赁服务。杭州车网电动汽车租赁有限公司，通过分时租车和自助租车来实现多人合用一台车，从而极大地提高汽车的使用效率，减少城市资源的浪费。45出租车及公交车队运营模式在公共交通领域，纯电动汽车的发展非常迅猛，已经有许多成功案例。其中比亚迪电动汽车尤其典型，其盈利主要基于公交系统和出租车公司对其电动车的批量采购。除了依托政府采购，电动车要实现大规模推广必须解决市场化的问题，这也是电动车在市场化推广过程中被广泛讨论并待破解的难题。对此比亚迪发布城市公交电动化解决方案，该项目得到国家开发银行提供的金融战略支持，推出融资性租赁、经营性租赁和买方信贷三种金融方案，满足出租车公司和公交公上海汽车201506司的不同需求。金融解决方案的出台无疑会加速电动车在这两个市场的普及速度和覆盖程度。通过金融方案，出租公司和公交公司二者使用比亚迪电动车的收益远高于使用传统汽车。在2012中国汽车产业发展泰达国际论坛上，科技部部长万钢强调在“遵循公交优先、推进和扩大公共领域中新能源汽车商业化示范”的同时，“还要更加注意出租车、城市物流车等领域，拓展以小型电动汽车为代表的商业化的示范。规划并建设与车辆示范运行相适应的能源基础设施，在示范运行中不断地、因地制宜地探索和创新商业运行模式。”这也是中央领导首次公开呼吁以小型电动汽车作为商业化推广的突破口。政府在这一模式中，也积极对比亚迪模式进行支持，在补贴政策退出之际，运用成本、应用领域都有优势的小型车、公用车运营中对电动汽车进行推广。中国政府非常认可这一模式，希望以此弥补政策退出之后市场的消极反应。5结语新能源汽车正处于其发展初期，面临着规模较小、上下游产业链不完整等因素，导致新能源汽车商业化的成本通常都显著高于传统汽车，因此需要政府的引导与支持。政府主导型商业模式在现阶段新能源汽车发展中占有主导地位。现阶段各国新能源汽车整车共享运行模式也是在政府主导的基础上进行的示范推广。政府主导模式在初期对新能源汽车的推广具有巨大作用，但随着新能源汽车的发展，政府应逐渐退出，这样才能真正促进新能源汽车的产业化。研发企业主导型模式在目前起着至关重要的作用，因为除了基础设施的困境外，电池技术以及整车性能也是阻碍新能源汽车商业化的关键因素。研发企业在政府