广告创意理论演示课件

.,广告创意方法,授课：费利君 （安徽工程大学）,.,.,“广告公司的未来是idea公司，把idea思维运用到更大的范围，终端、服务、商业模式等。”,- -日本电通广告 国见昭仁,.,理论,广告创意,.,何为广告创意呢？在上一章认识了广告创意的必要性之后，我们要进一步地理解广告创意的内涵，即广告创意的理论。“理论”，在西方哲学语义中是“见”，是洞见，不是盲视。所以，我们要通过对广告创意的洞见，把握广告创意的核心要素和特征。,.,培养目标之二：评判能力的培养。方法步骤之二：通过理论认识“何为好的广告”。创意关键词二：品,.,广告 创意 广告创意,1.何为广告创意,.,要回答广告创意是什么，我们首先要知晓广告和创意的要义。所以，在本节中我们首先从广告的定义出发，紧接着来看创意的相关知识，然后在这两者的基础上，我们重点把握广告创意的内容。,.,概念一 广告,.,广告作为一门职业，形成一门学科，最早是从西方开始的。所以，对广告的理解我们首先从西文开始。广告一词的拉丁文是Advertere，其意义是“我大喊大叫，以引起注意”。中古英语时代（约13001475年），它演变为Advertise，其含义衍化为“通知别人某件事，以引起他人注意”。直到17世纪末，英国开始大规模商业活动，静态意义的“Advertisement”和动态意义的“Advertising”分别特指“广告作品”和“广告活动”。,.,中文“广告”一词，最明了简洁的意思就是“广而告之”。,.,济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告,.,上海老广告,.,从中西方对“广告”一词的理解中，可以看出广告是一种将某种信息进行传播的行为。从这一特点出发，我们来看现今最流行、被业内人士普遍认可的广告定义，是美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。,.,从以上广告的定义，我们认为广告的核心是将广告主的信息有效地传达到受众，从而影响受众的心理，并使之产生相应行为。因此，广告的关键在于它的注意力和影响力，即首先要吸引受众眼球，然后要让受众动心。那么，作为广告人，我们怎样才能有效发挥广告的注意力和影响力呢？从内容上讲，这相关于创意。,.,概念二 创意,.,所谓创意，就是创造意外，突破常规，颠覆逻辑。,.,创造意外有不同的效果表现：创造意外好奇引起注意好感被记住购买多次购买品牌忠诚 没感觉忘记 厌恶被记住恶心品牌受损,.,从上图可以得知，创造意外的结果有多种可能性，它可能使受众产生好感，受众在耳目一新的惊奇中，不仅能获取必要信息，而且能收获会心的微笑，从而在微笑中被说服；也可能使受众没感觉，面对陌生的符码，即使形式再新鲜，受众也是一头雾水；甚至导致受众产生厌恶感，一些恶俗广告一再地挑战受众的心理极限就是例子，比如2008年春节期间恒源祥的12生肖贺岁广告片。,.,2008年春节期间，中国著名企业恒源祥在央视和多家地方卫视播放了一则2008恒源祥贺岁广告十二生肖篇，该电视广告在长达一分钟的