企业CI战略导入研究——以某商品交易所为例进行分析-企业管理

I 摘 要任何企业的持续成长都需要独特的企业文化。CI导入理论的研究是对企业文化建设理论的丰富和发展。近年来，CI已日益成为中国经济发展和民族品牌参与国际市场竞争中不可或缺的重要手段，是我国企业必须拿起的一件基本战略武器。企业导入CI应该根据自身实际情况与需求，选择不同的角度导入，制定特定的CI推进路线，提出解决问题之道，收取内强素质，外显形象效果，具有实战效应。本文按照理论与实际相结合、定性与定量相结合的原则展开研究，重点放在两个方面：一方面，深化对企业文化CI理论的分析，力图透过现象看本质，使其具有较强的理论穿透力；另一方面，对于xx商品交易所企业CI战略导入的探讨力求超越理论走向实践，在操作的层面上为大商所塑造独特企业文化形象提供有价值的思路，为大商所构建一个从感性文化向理性文化延伸、从无形文化向有形资源延伸、从管理文化向文化管理延伸，形成以核心理念为主线的系统管理体系提出具体操作建议。本文分六部分，第一章是关于CI的深层思考，主要从理论演进的角度阐述了CI的系统观、文化底蕴和渊源。第二章从理论来构建中国企业导入CI的条件、意义和时机、程序。第三章开始对xx商品交易所的企业文化进行实证研究，简单对xx商品交易所企业文化建设进行环境分析，勾勒出交易所企业文化形成的背景和脉络，并对现有企业文化成因分析，从制度文化、行业文化、地域文化、民族文化、企业家个人观念和企业传统等方面研究xx商品交易所企业文化的外部成因和内部成因。第四章为现状分析，运用CI导入的三层次：MI 、BI、VI理论对大商所企业文化CI导入系统进行设计，并得出整合流程。第五章在前期论证的基础上，给出了大商所CI导入改进措施及建议。文章最后由大商所的CI战略导入个案分析得出一般性的结论。关键词：企业形象系统，企业文化，xx 商品交易所，企业战略 II ABSTRACTThe constant development for every corporation depends on its special corporation culture. Study on the CI theory enriches and develops corporation culture construction theory. During the past several years， CI is becoming an integral measure for the development of Chinese economy and for the national brands involving in the international competition. Its a strategic and basic weapon that Chinese corporations must take up. When they bring in the CI， all the corporations should choose different angles and make special CI improvement routes， put forward solutions to different problems， and obtain the effect of strengthening the inner qualities and showing the outside images according to their practical situations and demands. Then we can get the practical effects. This paper advances its study by the rule of combining the theory and practice， quality and quantity. It focuses on two aspects： first， deepen the study on the CI theory analysis of corporation culture， striving to find out the essence through phenomenathat is giving the stronger theoretical penetrating power. On the other hand， we apply the CI theory to the corporation culture of DaLian Commodity Exchange， surpassing the theory and moving towards the practice. We try to provide DaLian Commodity Exchange with valuable and operational ideas for molding its special corporation culture， that is extend its emotional culture to reasonable culture， stretch its intangible culture to tangible resources， and extend its management of culture to cultural management， then provide the management system with operational advice for forming kernel belief .We have six parts in the paper. Chapter 1 is deep considering of CI. It explains CI system， culture basis and origin， from the aspects of theoretical improvement. Chapter 2 establishes the condition， significance， opportunity and procedure for bringing in CI for Chinese corporation. Chapter 3 is demonstration study for the corporation culture in DaLian Commodity Exchange. It briefly introduces the environment analysis of corporation culture in DaLian Commodity III Exchange， draws the outline of its background and skeleton and focuses on the cause of formation analysis of the corporation culture in DaLian Commodity Exchange. It studies the exterior and interior causes from the angles of system culture， industry culture， terrain culture， nationality culture， the personal ideas of the entrepreneur and corporation tradition. Chapter 4 is actuality analysis， uses the three levels of CI： MI， BI， VI to construct the CI system of the corporation culture in DaLian Commodity Exchange， and get the integral course. Chapter 5 bases on the above and offers the ameliorate way and make suggestions. At last， we get the run-of mill conclusion from the case of the corporation culture in DaLian Commodity Exchange.Key Words： Corporate Identity System，Corporate Cultures，DaLian Commodity Exchange，Corporate Strategy IV 目 录一、企业 CI 战略的基本理论 1（一）CI 的系统观 1（二）CI 与企业文化的关系 3（三）CI 战略在国外企业文化的兴起、发展及应用 5（四）CI 的理论渊源 8二、CI 战略在中国企业的策划与导入 11（一）中国企业实施 CI 必须具备的条件 11（二）企业 CI 战略导入研究在我国企业应用的重要战略意义 12（三）企业 CI 战略的策划与导入 121.CI 战略的导入时机 142.企业导入 CI 战略的基本程序 17三、XX 商品交易所企业文化建设环境分析 19（一）金融期货行业背景下大商所简介 19（二）大商所企业价值分析模型 20（三）大商所现有企业文化成因分析 201.外部成因 202.内部成因 23四、大商所企业 CI 战略导入研究现状分析 28（一）主要解决问题 281.提升企业文化形象的系统性 282.提升企业文化形象的匹配性 283.提升企业文化形象的融合性 29（二）企业文化识别 301.大商所企业 CI 战略导入系统构建 企业理念识别（MI ）系统 302.大商所企业 CI 战略导入系统构建 企业行为识别（BI）系统 32 V 3.大商所企业 CI 战略导入系统构建 企业视觉识别（VI）系统 34五、大商所 CI 导入改进措施及建议 36（一）CI 战略在大商所实施的基本思路 361.总结提炼核心价值理念（MI） 362.不断健全企业文化体系 373.着力构建员工行为规范（BI） 374.努力完善企业文化网络 37（二）CI 导入改进措施 381.VI 的实施 382.MI 的实施 383.BI 的实施 384.在大商所有计划、分层次地导入 CI395.注意 CI 的日常维护 39（三）运用 CI 导入战略完善企业文化体系 411.企业理念（MI）提炼的两大原则和来源 412.企业制度（BI）设计 433.理念契合 43六、结 论 45参考文献 48后 记 50一、企业 CI 战略的基本理论 1 一、企业 CI 战略的基本理论（一）CI 的系统观对CI 的完整理解应基于CIS上，即企业形象系统 1，是指代理念识别（MI ，Mind Identity） 、行为识别（BI ，Behavior Identity） 、视觉识别（VI ，Visual Identity） 一体化的整体系统。MI、BI、 VI 是CI的三大组成部分或称三大构成，是作为整体系统的CI 的三大子系统。图1-1反映了三者在形成完整的CI过程中的关系。图 1-1 企业识别系统与其内部构成要素关系图资料来源：朱健强， 企业 CI 战略 ，厦门大学出版社，2004 年 07 月CI 设计，又称整体形象设计，是将企业的理念、素质、经营方针、生产、流通等企业经营的所有要素从文化和传播的角度，通过挖掘、归纳和整合，使其在社会信息传播中形成有效的识别标识，从而使公众产生认同感和价值观。这种开发和设计的行为被称为 CI 设计 2。第一，理念识别（MI）理念识别Mind Identity，简称 MI。它主要指的是企业精神范畴的存在形式，如经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观，这是企业识别系统（CIS）的核心和起点，更是企业的灵魂。 MIS 理念识别系统BIS行为识别系统VIS 视觉识别系统 三者的交集是最完整的企业识别系统 2 在 CIS 中，MI 是其核心内容和灵魂，也是整个系统运行的内在动力和指南。企业宗旨可以定义为使一个企业区别于同类企业的目的、信念和使命。要求从企业的顾客和市场、产品或服务、技术和资源、自我意识、对公众印象的关注等方面，认真地回答这样一组战略性的问题：本企业是什么和将怎样，即企业存在的理由。用管理学大师彼得德鲁克的话来说：“企业不了解自己是什么，代表着什么，自己的基本概念、价值观、政策和信念是什么，就不能合理地改变自己。 ”3企业宗旨是企业战略的核心，而价值观则是企业文化的核心。价值观指行为主体对客观事物的“价值” （意义和重要性）的基本评价。这是一种明确或隐含的观念，制约着人的态度、动机和行为方式。价值观作为判断的前提，从根本上规定并调节着人的行为。企业宗旨和价值观构成 MI 的核心内容，由此生成企业精神、经营理念等MI 的其它内容。第二，行为识别（BI）行为识别Behavior Identity，简称 BI，是将 MI 的本质物化在企业的行为方式上，通过企业的各项制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得企业员工和广大消费者的识别与认同，是企业运行的全部规程策略。 MI 是 CIS 观念形态的内涵，外化为动态的 BI 和相对静态的 VI。BI 是MI 动态的外在表现，全面（全员、全方位、全过程）地显示出企业及其成员的行为，并使之规范化、特征化。涉及企业内部的主要是广义的工作行为，包括工作性质、工作条件和工作表现，培训和激励，行为方式及其规范，工作程序和方法，工作的效率和质量等。涉及企业外部的主要是广义的服务行为，即为社会（尤其是相关公众）做些什么，包括营销、公关、公益性和文化性等方面的活动。第三，视觉识别（VI）视觉识别Visual Identity，简称 VI，是企业在 MI、BI 的基础上，所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和，也是 CI 的具体化、视觉化、符号化的过程。如企业的标识、名称、广告语、口号、商标、图案等等。以此塑造企业的形象，体现企业的个性，形成企业独特的风格，并通过企业形象的传播活动一、企业 CI 战略的基本理论 3 与途径，最终在广大公众的心目中树立起来。VI 是 MI 相对静态的外在表现，其首要特征是视觉化。在 CIS 中，VI 是最为直观，也是最为外露的。VI 追求的是视觉的冲击力，运用现代设计的手段和方法将企业个性定位于相关公众的心目中。图 1-2 反映了 VI 构造过程：视觉系统基本要素企业名称企业、品牌标志企业、品牌标志字企业专业印刷书体企业标准色企业象征造型图案企业宣传标语口号应用要素产品事物用品器具、旗帜、标识衣着、制服建筑外貌、橱窗交通工具包装用品、宣传品广告消费公众认同图 1-2 企业识别系统中的 VI 构造图资料来源：朱健强， 企业 CI 战略 ，厦门大学出版社，2004 年 07 月（二）CI 与企业文化的关系作为企业管理的新概念、新方法，CI 有其深刻的文化底蕴，决非“无本之木”。20 世纪 70 年代以来，企业文化（CC ，Corporate Cultures）的兴起和流行，与 CI 相得益彰。CI 的文化底蕴在于企业文化，欠缺文化底蕴的 CI 是贫乏和苍白的，恰如彼得德鲁克所言：“管理也是文化。它不是无价值观的科学。 ”一般意义的文化可定义为“ 人类智能在存在中的实现度 ”，文化即“人化” ，即所谓的“人文化成” 。企业 文 化 （ CC） 也 称 组