机电空调公司服务营销策略研究

上海电视大学毕业设计（论文、作业）毕业设计（论文、作业）题目：霍邱机电空调公司服务营销策略研究 分校（站、点）： 静安分校 年级、专业： 2012（秋）工商管理 教育层次： 本 科 学生姓名： 叶 丹 学 号： 1231001250792 指导教师： 陈老师 完成日期： 2015 年 06月 目 录内容摘要和关键词IAbstract and Key wordsI文献综述II一、服务营销的理论概述5（一）服务营销的意义5（二）服务营销的特点6（三）服务营销所面临的挑战7二、霍邱机电空调公司服务营销管理的现状分析7（一）霍邱机电空调公司简介7（二）霍邱机电空调公司服务营销现状分析8（三）霍邱机电公司服务营销策略9 三、霍邱机电公司服务营销管理存在的问题10（一）售后管理问题11（二）内部管理不够完善11（三）服务产品定价不合理12（四）缺乏创新营销策略12四、霍邱机电空调公司服务营销策略的优化建议13（一）制定内部营销策略13（二）提高个性化和技术化服务13（三）制定合理的产品定价14（四）实施服务营销策略时要不断创新15 五、结论15参 考 文 献 16致 谢 17目 录 .II内容摘要和关键词IIIAbstract and Key wordsII.II文献综述IIIII内 容 摘 要 .1关键词： .1Abstract .2Key words： Marketing Management Marketing Strategy After-sale service.2一、服务营销学的理论概述 .5（一）服务营销学的意义 .5（二）服务营销的特点 .5（三）服务营销所面临的挑战 .6二、霍邱机电空调公司服务营销管理的现状分析 .7（一）霍邱机电空调公司简介 .7（二）霍邱机电空调公司服务营销环境的现状分析 .8（三） 霍邱机电空调公司服务营销策略 .9三、霍邱机电空调公司服务营销管理存在的问题 .10（一） 售后服务管理问题 .10（二）公司内部管理不够完善 .11（三）服务产品定价不合理 .12（四）缺乏创新服务营销策略 .12四、霍邱机电空调公司服务营销策略的优化建议 .13（一） 通过优质售后服务，强化口碑营销 .13（二） 建立内部营销体系，建立一体化的服务营销管理机制 .13（四）实施服务策略时要不断创新 .15五、 结论 .15参考文献： .177朱莉. 中小企业服务营销探索J. 海南广播电视大学学报, 2005, (4):70-71.17致 谢 .170内 容 摘 要随着社会经济的迅速发展和经济结构的不断变化，市场性质也发生了变化。商用空调已成为商场、企业、宾馆、超市等商业机构和各类社会机构不可缺少的设备，如今的商用空调市场在技术、管理各方面已经比较成熟和规范。随之而来的从事商用空调安装、调试、维修和保养工作的商用空调服务业市场也在不断扩张。如何开展商用空调服务业的市场营销，本文以霍邱机电空调公司为研究对象，该公司是从事空调安装、销售和售后服务为主的企业，根据营销管理、战略管理的一些基础理论，对公司营销管理现状进行了剖析，分析了公司在服务营销上存在的问题，特别是在空调售后服务上过分追求服务利润及注重短期效益，缺乏战略考虑。从整体角度而言，加强空调产品的售后服务的管理将会为公司带来更大收益。针对上述状况，本文提出了目前霍邱机电空调售后服务营销的发展战略：采用口碑营销战略，实行一体化服务，利用品牌与技术优势，立足市场，抢占新市场；细分市场，实行差异化定价，内部资源做出适应上述战略的调整，并以定性分析为主,并结合适当数据定量分析方法,分析了空调服务市场的基本状况，揭示了服务营销对公司成功的重要意义,进而揭示了服务营销对公司在空调市场开发方面的意义。关键词：营销策略 服务营销 售后服务1AbstractWith the rapidly changing socio-economic development and the property of market has also changed.Commercial air conditioning has become indispensable to shopping malls, hotels, supermarkets and other commercial enterprises, institutions and social institutions,now commercial air conditioning market in technology, management has been relatively mature and norms.Attendant in commercial air conditioning installation, commissioning, repair and maintenance services for commercial air conditioning market is also expanding. How to carry out commercial air service marketing, this paper takes Huoqiu air conditioning company as the research object, according to the basic theory of marketing management, strategic management, to analyze the current situation of the marketing management of the company,The problems of service marketing in the company are analyzed, and the service profit and short-term benefit are over the air conditioning service, and lack of strategic consideration. From the overall perspective, the strengthening of the central air-conditioning service industry management will increase the companys greater earnings. In view of the above situation, this paper presents the currently on the development strategy of the central air conditioning after-sales service marketing: the word of mouth marketing strategy, the implementation of integrated services, making use of the advantages of brand and technology, based on the market, seize the market, market segmentation, the implementation of differential pricing, internal resources to make adjustments to adapt to the strategy.based on qualitative analysis, combined with the appropriate data quantity analysis method, analyzes the basic situation of air conditioning service market, marketing management is very important to reveal the success of the company, and then reveals the significance of the marketing management for Huoqiu electrical and mechanical in air conditioning market.Key words：Marketing Management Marketing Strategy After-sale service2文 献 综 述营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。而服务营学销是研究服务企业的市场营销问题，从分析研究服务产品切入，继而分析研究服务产业、服务经济、服务市场和服务营销问题。李秀菊在山东大学理工学报2015 年第 1期论市场营销的职能中阐述：市场营销对于保留顾客关系最大的贡献是能够识别“招募和培养最佳的顾客群体,并非所有的顾客都是企业最好的顾客，市场营销通过市场细分和市场定位以及产品和服务的定价选定最佳的顾客留在企业。陈潇漪在现代商贸工业2014 年第 26期服务营销在支付宝中的应用中指出服务营销是涵盖服务和营销双重模式的综合体，包含服务和营销的双重特征，是基于服务的营销模式，服务营销是在充分认识消费者需求%甚至准确预测到消费者需求的前提下为满足消费者需求而在营销过程中采取的系列活动，这些活动与服务的特征挂钩。方晓波在特区经济2005 年第 9期论商用空调服务业的营销特征中提出：商用空调服务业的营销不同于产品的营销，它具有服务营销的一般特性，也有其自身独有的特征，是一种与产品营销相互依赖、服务创新性强、依据顾客使用习惯提供个性化服务的营销，只有具备这些特征的营销策略，才能适应用户的需要，其企业才能健康发展。卜 静在企业战略2011 年 第 7期（下）基于营销组合理论的服务营销策略研究(以重庆美的空调为例中阐述：空调行业潜在市场较大，但想要占据较高的市场份额也不容易，必须建立合理且科学的服务营销体系，通过改善服务营销策略才能使企业在不断变化的竞争市场中开辟出一条生存和发展的道路。盛学章在机电信息2006 年第 7 期TCL 中央空调营销策略解析中指出：中央空调行业，外资品牌由于起步时间较早而且掌握着核心技术因此占据着优势地位，但是自从国内大型家用空调品牌介入这个行业，外资品牌的这种优势将会逐渐减弱。因为尽管这些家用空调品牌可能没有核心技术和资历上的优势，但是他们具有营销上的优势，他们在家用空调行业积累起来的营销经3验和营销人才毕竟给中央空调行业带来一次前所未有的震荡。包政在机电信息2006 年第 19期深度营销在中央空调营销中的模式探索中阐述：在中央空调营销中，由于采购者是企业等集团性组织，因此通常盛行的是上门推广，或参加招投标活动等营销方式，对于中央空调生产企业，大多数应选择直接销售与间接销售相结合的双渠道战略。朱莉在海南广播电视大学学报2005 年第 4期中小企业服务营销探索中提出：无数成功企业的营销实践证明,在企业的经营活动中,服务的好坏直接关系到企业经营的成败,服务竞争已经成为企业市场竞争的新焦点。现代企业的经营活动与其说是经营商品,不如说是经营服务。西方学者普遍认为,世界经济已经进入了“服务经济的时代”。服务与消费者和企业密切相关,它既可以给消费者带来好处,也可以给企业带来利润，证明了服务营销学的重要性。钟昊懿在基于服务创新的 CA空调售后业务发展策略研究中指出：自本世纪初起,中国大陆的房地产行业迈入了入高速发展的新时期,与房地产 发及基础建设相关的投资保持了 30%以上的年平均增长幅度,各类居民住宅用房和商务楼房建设数量快速增长,而这些行业与商用空调行业之间存在着很大的需求关联性,房地产的高速增长也必然带动了商用空调的快速发展。近几年来商用空调的市场规模高度增长。4霍邱机电空调公司服务营销策略研究霍邱机电空调公司是一家以商用空调服务业为主的空调服务公司，主要从事中央空调的安装、维修和售后服务。商用空调产品出现于 20世纪 40年代，一般不为单个家庭使用,它一般是由企业法人、事业单位和其它机构使用，随着经济的发展，制造工艺和技术的成熟，使商用空调产品的制造成本也大大降低，也使其应用领域越来越大。如今，一些大型的超市、宾馆、百货商场、饭店、办公楼、机场候机厅、政府企业、大型制药厂的生产线、汽车生产线的厂房、彩色印刷备厂房等都广泛地使用了风冷热泵型中央空调机组、水冷螺杆式冷水机组、离心式冷水机组等商用空调。商用空调服务业是为用商用空调的用户提供安装、调试、维修、保养及零部件供应服务的，其服务产品是确保商用空调机正常运行、高效的发挥其作用，并为用户正确使用提供技术支持。它是商用空调设备有效发挥其价值不可缺少的环节。随着市场竞争愈演愈烈，在这激烈竞争的大环境下，如何准确定位，利用自身优势和外部良好环境，克服行业固有的局限性和环境中的威胁因素，从而求得发展壮大成为一个亟需研究和解决的现实课题。一、服务营销学的理论概述（一）服务营销学的意义“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。原先市场领先者面对在技术、资金层面上大部分优势的丧失，导致的是市场的缓慢增长甚至萎缩，必然要寻找一个新的市场增长点。已售设备售后服务市场丰厚的利润很快就引起了厂家的注意，由于售后市场中旧设备保有量的差别，使得原先市场领先者较一些新进入者占有一定的优势。那么，在每个企业各自的售后服务市场内是否就很平静，市场占有率、利润就唾手可得呢？实际情况远非如此，该部分的市场已经存在许多竞争对手，对手间的竞争也很激烈，中央空调售后服务市场由过去的制造商一家垄断发展到今天的多家服务提供者与客户之间的双向选择，如何制定客户感兴趣的具有竞争性的售后服务营销策略成为服务提供者的当务之急。（二）服务营销的特点服务营销学者陆续对服务特性做出了明确的归纳和概括，提出了为理论界普遍接受的描述服务产品的四个特性：(1) 无形性 无形性是服务的最主要特征。它的含义可以从两个不同的层次来理解。一方面，与有形产品比较，服务的特质及组成的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。另一方面，不仅服务的特质是无形无质的，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，服务消费者才能感觉到“利益”的存在。因此，服务在被购5买以前，消费者不可能去品尝、感觉、触、见、听或嗅到“服务”。 当然，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。比如餐饮业服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还有菜肴的物质加工过程。事实上，“无形性”也并非指所有的服务都必须是完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务同有形商品区分开来。(2) 不可分离性有形产品在从生产、流通到最终消费的过程要经过一系列的中间环节。生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特征，即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务之时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务产品却不能被储存起来以平衡销售。