苹果手机的营销策略分析

武汉理工大学毕业论文苹果手机的营销策略分析摘 要随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。智能手机时代已经进行了洗牌，高端市场仍由苹果与三星占据，国内手机厂商注重性价比的中低端市场，也试图进入高端市场。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。本文通过对以苹果 iPhone 手机为代表的苹果 iOS 移动终端产品的分析，包括其公司发展历程，其营销战略，以及竞争对手和市场行情等现状的分析，来了解苹果如何在短短的几年时间内做到行业领导者的地位的动因。并且也通过研究苹果公司的产品营销策略和模式，而让更多的国内相关企业借鉴苹果公司的成功之处，营销与管理手段，旨在提高国内相关企业的核心竞争力。关键词：苹果手机；SWOT 分析；4PS 营销策略；STP 营销战略AbstractWith the rapid development of Chinas economy, peoples living standards have been greatly improved and enhanced. Smart phone era has been shuffled, the high-end market, Apple and Samsung still occupied the domestic mobile phone manufacturers focus on cost-effective low-end market, but also tried to enter the high-end market.Therefore, which requires companies to rediscover their comparative advantage based on its own characteristics, in order to deliver better quality products and specified more appropriate marketing strategy.Based on the iPhone as the representative of the Apple iOS mobile terminal analysis of the product, including the companys development process, its marketing strategies, as well as competitors and the market status quo analysis, to understand how Apple did in just a few years time the industry leader motivation. And also by studying Apples marketing strategy and model, and let more domestic enterprises to learn from Apples success, marketing and management tools designed to enhance the core competitiveness of domestic enterprises.Key Words：iPhone；SWOT analysis；4PS marketing strategy；STP Marketing Strategy目 录第 1 章 绪论-11.1 研究目的及意义-11.2 研究的内容-11.3 当前的研究现状-1第二章 苹果公司概况及智能手机市场现状-22.1 苹果公司发展历程-22.2 相关背景：iPhone 产品介绍-32.3 苹果公司在中国市场发展现状-42.4 苹果的主要竞争对手及分析-52.4.1 三星集团简介-62.4.2 华为技术有限公司简介-6第三章 苹果的 SWOT 分析法及其总结-73.1 苹果的竞争优势分析-73.2 苹果的竞争劣势分析-73.3 苹果的竞争机会分析-83.4 苹果的竞争威胁分析-8第四章 苹果的营销策略分析-94.1 iPhone 的差异化策略-94.2iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略-104.3iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略-114.4iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应用-11 第五章 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析-125.1 iPhone 的目标市场选择和产品定位-125.2 iPhone 的定价策略-135.3 苹果的 STP 营销战略分析-145.3.1 苹果手机的市场细分-145.3.2 苹果手机的目标市场-145.3.3 苹果手机的产品定位-14第六章 苹果公司的营销渠道的选择-156.1 苹果公司营销渠道分析-156.2 营销渠道的选择-156.3 中国联通的移动互联网市场战略-166.4 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作-17第七章 结论-197.1 苹果式营销对中国厂商的启示-197.2 总结-19参考文献-20致 谢-21武汉理工大学毕业论文1第 1 章 绪论1.1 研究目的及意义苹果公司自 2009 年底推出第四代 iPhone 手机至今，短短几年时间迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手如诺基亚、摩托罗拉等，甚至达到了行业利润垄断的程度，市场份额也不断有序扩张稳固。截至 2015 年底，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司，达到近 6000 亿美元。虽然近几年苹果公司在创新力度与新产品开发方面受人诟病与批评，但仍不能忽视其在全球智能移动终端的地位与影响力。过去的两年堪称国产手机厂商异军突起的两年，尽管厂商阵营与 21 世纪初已经完全不同，但市场火热程度一点也不逊色。来自易观国际的数据显示，2015 年国产手机厂商的出货量在占中国整体市场出货量的 70%以上，同时高端价位产品的占比在不断上升。国产手机厂商的市场份额在节节攀升，并追赶三星和苹果，但其利润率却与三星与苹果仍相去甚远。在当今国际电子行业竞争激烈形势下，苹果公司的营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将就苹果公司的营销策略这一问题进行分析和研究，并为国内外其他品牌厂商的发展提出相应对策建议。1.2 研究的内容苹果公司创立之初，主要开发和销售的个人电脑，截至 2014 年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果的 Apple II 于 1970 年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持续发展。该公司硬件产品主要是 Mac 电脑系列、iPod 媒体播放器、iPhone 智能手机和 iPad 平板电脑；在线服务包括iCloud、iTunes Store 和 App Store；消费软件包括 OS X 和 iOS 操作系统、iTunes 多媒体浏览器、Safari 网络浏览器，还有 iLife 和 iWork 创意和生产力套件。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。本文主要面向当前国内智能手机领域市场竞争日趋激烈，各家厂商争夺市场份额的现状，提出以研究该领域高端市场的领导品牌苹果公司的营销策略，从该公司的发展历程开始梳理，客观分析其当前与竞争对手博弈的市场情况，研究其开创性的营销手段，并对其战略环境与前景进行 SWOT 分析并提出意见，深入研究苹果公司产品的价值属性，产品定位和渠道选择以及与运营商的合作模式总结，在此基础上对国内外厂商的产品营销和管理提出参考性建议。1.3 当前的研究现状武汉理工大学毕业论文2苹果公司的营销手段和方法一直为人所津津乐道，也是智能化移动设备领域研究探讨的热点。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。国内的郑文清、胡国珠等人研究了营销策略对品牌忠诚的影响，探讨顾客感知价值在其中发挥重要作用；张艳菊、李欢等人以苹果手机为例研究了智能手机产品的体验式营销方式方法，李莹浅淡了智能手机营销渠道的建设，对国内外手机厂商销售和利润渠道的建立提出了看法，为厂商在竞争中取得成功提供解决之道；吴海燕、陈英毅、冯岩岩等人集中分析了消费者购买前的行为和消费者购买智能手机后行为。本文从消费者行为的特征、影响因素及消费者获取产品后的行为 3 个方面做了分析,对消费者购买行为过程做了完整的研究,阐述了消费者购买行为的重要性,最后提出了智能手机的营销策略；熊小彤研究了 APP 营销对消费者购买行为影响，就 APP 营销对消费者购买行为的影响展开探讨，采用了理论研究和实证分析相结合的方法，选用了 APP 营销所特有的针对性、即时性、丰富性、趣味性、互动性等几大特点以及 APP 营销的三大营销模式即广告模式、用户模式和购物模式，来作为自变量，并以消费者感知价值作为中介变量来研究其对消费者购买行为的影响，揭示其是如何对消费者购买行为作出有效影响。国外的学者 Ivona Stoicaa, ,Clin Vegheb 等人分析了消费者，利用 E survey pro 网上平台举行了一项在线调查，样品在两周内登记的 110 受访者此外，通过关于购买智能手机的决策过程的研究和统计检验，研究移动广告，网络，电子商务，短信营销因素影响消费者购买决策；Zhenning Xu1, Gary L. Frankwick 等人介绍了知识融合的分类，了解传统的营销分析（TMA），大数据分析（BDA），以及新产品的成功（NPS）之间的关系。随着高容量和由数字经济不同利益相关者的信息和知识的速度，分类的目的是帮助企业建立战略知识从营销和大数据领域相结合；Retno Astuti 等人这项研究 7P 营销组合的变量，它由产品，价格，促销，地点，人物，物证和流程对于苹果相应的营销策略的展开的原理，分析表明，最具影响力的营销组合变量是价格与奇数定价以提高苹果消费者购买决策的最佳策略。武汉理工大学毕业论文3第二章 苹果公司概况及智能手机市场现状2.1 苹果公司发展历程苹果公司原称苹果电脑公司，总部位于美国加利福利亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，苹果的 Apple II 于 1970 年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持续发展。最知名的产品是其出品的 Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、iTunes 音乐商店和 iPhone 手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年 1 月 9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975 年春天，Apple由 Wozon 设计，并被 Byte 的电脑商店购买了 50 台当时售价为 666.66 美元的Apple。1976 年，Woz 完成了 Apple的设计。1977 年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资Mike Markkula 的 92000 美元。 1978 年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果 100 万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的 PARC 操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、武汉理工大学毕业论文4联机服务及个人数字式辅助设备。是 1995 年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年“世界百大信息技术公司“排行榜第 11 位，“世界软件厂商最大 50 家“第 25 位。94、95 年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。截至目前，苹果公司市值已达到 5900 亿美元成为全球市值最高的企业。2.2 相关背景：iPhone 产品介绍iPhone 由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制 iPhone。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫 乔布斯（Steve Paul Jobs）在 2007 年1 月 9 日举行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美国上市。 iPhone 是一部 4 频段的 GSM 制式手机，支持 EDGE 和 802.11b/g