上海贝尔阿尔卡特公司营销策略分析.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录引言.21上海贝尔阿尔卡特股份有限公司介绍.21.1上海贝尔阿尔卡特股份有限公司情况简介.21.2上海贝尔阿尔卡特的经营现状.32上海贝尔阿尔卡特经营环境SWOT分析.42.1外部机会.42.2外部威胁.52.3内部优势.52.4内部劣势.63上海贝尔阿尔卡特产品竞争分析.83.1各类产品市场占有份额现状.83.2上海贝尔阿尔卡特产品结构分析.84上海贝尔阿尔卡特营销对策建议.104.1公司产品竞争策略方面的改进建议.104.2公司营销体制方面的改进建议.104.3公司服务营销方面的改进建议.115结论.12参考文献.13致谢.14江西财经大学普通本科毕业论文2上海贝尔阿尔卡特公司营销策略分析引言通信行业自上世纪80年代以来，一直保持着高速的发展，信息产业无论在中国还是在为全球，都是最炙手可热的行业之一，它成为拉动经济增长以及改变人们沟通与生活方式的“工具”。在经过20多年的高速发展，从2001年底开始，全球电信业进入“电信的冬天”。到了2002年曾经是如日中天的欧美电信企业几乎都在生存的死亡线上苦苦挣扎。其余各大电信公司皆是“泥菩萨过河，自身难保。”在中国，通信设备制造行业也面临同样的情况，华为总栽任正非曾对这一阶段发表了华为的冬天一文。从2003年开始，整个通信行业有复苏的迹象，比较典型的信号是华为公司、中兴公司的销售额重新开始恢复高速增长；国外的北电、爱立信等公司的股票止跌回升。然而，通信行业的复苏也意味着新一轮竞争的开始。上海贝尔阿尔卡特作为中国第一家中外合资的通信设备制造行业的大型企业，曾经是中国通信制造行业的先锋和标杆。然而，在进入21世纪后，整个通信业进入平稳增长期后，上海贝尔阿尔卡特在日益加剧的竞争中陷入了困境。作为一名在上海贝尔阿尔卡特销售部门的员工，对公司的不利处境深表担忧。笔者希望通过自己的毕业论文，对上海贝尔阿尔卡特营销战略做出深入的分析，找出公司在营销中存在的问题，并在结合自己所学的营销理论知识为公司给出合理的、可行的对策建议。1上海贝尔阿尔卡特股份有限公司介绍1.1上海贝尔阿尔卡特股份有限公司情况简介上海贝尔阿尔卡特股份有限公司是直接隶属于国务院国有资产监督管理委员会的中央企业，也是是中国通信行业第一家外商投资的股份制公司，它是由原上海贝尔有限公司与法国阿尔卡特在华主要业务转股改制组成的,法国阿尔卡特拥有50%加1股,中方拥有其余股份。原上海贝尔公司成立于1984年的上海贝尔有限公司，总部设在上海，作为中国第一家中外合资通信企业，中方占有60%的股份，其余股份由阿尔卡特江西财经大学普通本科毕业论文3(占31.65%)和比利时政府共同所有，是我国改革开放后首批成立的中外合资企业。从1984年到2002年的18年时间里，上海贝尔从无到有，从小到大，从大到强，逐步成长为国内首屈一指的大型电信设备供应商。2002年,上海贝尔阿尔卡特股份有限公司成立。公司的合并是通过阿尔卡特从中方股东手中收购上海贝尔10%加1股的股份。阿尔卡特通过另一协议，买断上海贝尔另一股东比利时政府拥有的8.35%股份的全部。在这两笔需支付3.12亿美元现金的交易结束后，阿尔卡特拥有该公司50%+1股的份，其余股份归中方所有。同时，阿尔卡特在华的主要经营业务并入上海贝尔阿尔卡特，并将原上海贝尔有限公司由中外合资企业改制为外商投资股份有限公司，更名为上海贝尔阿尔卡特股份有限公司。公司按中国公司法进行管理，设股东大会和董事会:董事长由中方股东任命，总经理由阿尔卡特股东任命。上海贝尔阿尔卡特拥有端到端的产品线，产品覆盖固定、移动和专网通信市场。固定通信下辖有：程控交换机、宽带接入设备、光传输设备、IP路由器四大类产品；移动通信包括：GSM通信设备、CDMA通信设备、移动应用以及无线传输等产品；专网通信涉及到的产品主要包括了轨道交通系统的信号控制的通信设备、一些非运营企业、行业客户的通信专网的产品以及非公司产品的系统集成等。上海贝尔阿尔卡特的客户基本都是电信运营商:如中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通等，以及非运营商市场的电信设备使用企业等集团客户。1.2上海贝尔阿尔卡特的经营现状上世纪九十年代是中国通信业飞速发展时期，上海贝尔在二十世纪九十年代中期发展到了鼎盛时期，在中国程控交换机市场一度占有60%的市场份额。二十世纪九十年代后期，整个通信行业己经出现了从传统的以语音通信为主的特点转向宽带化、智能化、个性化、移动化的新趋势。但上海贝尔没有及时做出战略调整，转向新兴市场，而是固守在程控交换机市场。华为和中兴等本土企业抓住了机遇，在这些新兴市场中迅速成长。到了1999年，2000年，华为的销售额己经逐渐超过了上海贝尔，成为国内龙头通信企业。在接下来的七、八年间，随着传统窄带市场的逐渐饱和，上海贝尔公司的销售额一直徘徊不前，利润明显下降，根据2005年的数据，2005年第一江西财经大学普通本科毕业论文4次出现销售额负增长；与上海贝尔阿尔卡特的颓势相反，华为、中兴等公司凭着新产品市场的迅速增长，它们每年的销售额的平均复合增长率保持在30%以上，利润也保持稳健的增长。在上海贝尔阿尔卡特公司(ASB)公布以往三年的销售额与主要的竞争对手华为、中兴公司的对比。见下图图1-1三公司海外销售额对比表1从以上三年的销售额对比中，上海贝尔阿尔卡特在销售额上与华为、中兴公司存在的明显差距。从各家公司2002至2004年销售额增长趋势来看，上海贝尔阿尔卡特与华为、中兴的差距正在被逐渐拉大。2上海贝尔阿尔卡特经营环境SWOT分析2.1外部机会（1）国内经济的持续发展。公司目前的销售额的80%来自国内的电信市场，所以最近3年内国内经济的持续增长是保持电信消费增长的前提，也是公司最重要的外部环境因素。（2）全球IT消费的复苏与增长。公司已经制定了在海外销售额每年