豪华车出行服务之道

,作者彭波合伙人+86-10-6533-7755闫芳执行总监+86-10-6533-7355周凡一顾问+86-21-2323-7743,豪华车出行服务之道,豪华车品牌布局出行市场的必要性共享出行的发 展、消费 形态的改变不 可避免 地影响着人们的购车决 定，哪怕豪 华 车品牌的用户也不例外。城市出行供 给不 再 单纯依 赖汽 车保有量的粗 放 增长，使得 传统车企单纯 依 赖 于 整 车 销 售 的 盈 利 模 式 受 到 挑 战 ，因 此 ，品 牌 在 出 行 市 场 的 布 局 便 显 得 尤 为重要。首先，豪 华 车品牌 转 型高端出行服务商 可以满足高消费人群的其他出行 需 求，拓宽 业务模 式，在 汽 车所有权 逐 渐淡化的市场趋势下，企业可 更好地 应 对未 来 的 挑战、控制运营风险。其 次 ，使 用旗 下 车 型 提 供出行服 务在 增 加 整 车销 量 的同时，还 可以有 效 扩 大 品 牌 曝 光度，提升品牌价值。并且，车企可以借此渠 道 接 触到大 量潜在客户。拉 近车企和消费 者的情感距离，通 过提供体 验服务，增强品牌、产品对潜在消费者的吸引力。此 外，发 展出行服务有助于 形成市场 倒逼 机制，促 进 产品创 新发 展 。车企不 仅可以 根 据客户反馈对产品进行内部空间创新、硬件、软件调整，制造出更 适合共享出行的车 型。另一方面，车企 也可以更好地 理 解消费 者的 深刻需求 、把 握市场趋势 和出行网络背后的大数 据资源，进行智能化和自动驾驶方面的创新。上层中产和富裕阶层正在迅 速崛起，据普华永道思略特预测，到 2020 年，该阶层在总人口中占比 预计将达 到 63% ，成 为绝 对的 消费主 力。如何为此类 人群 提 供 更快 捷、高 效、优质、全面的高端出行服务，将是豪华车品牌实现可持续优质发展的核心问题。,2,思略特,转型高端出行服务商机 遇 和挑战并存近年来，无论是 豪 华品牌 车企 还是出行平台，都在高端出行领域进行了不同的尝试：网约车出行平台如滴滴、易道等近 期推出了“豪 华 车 型”的网约车服务，定价是 低、中端出行的数倍。以滴 滴出行平台为例，短 距 离 路 线（约 9 公里），快 车需要 约 30 元，专车需要 约 50元，而 豪 华 车服务如奔 驰 E 级车 型需 108 元 。至于更加豪 华的车 型保时 捷 Panamera ，平台则为其定了 430 元的高价，让消费者望而却步。分时 租赁奥 迪针对中国高端用车市场需求量 身打造的 “ Audi on demand + 移动出行”于 2017 年底 在 北 京正 式 上 线 ，强调尊 享的服 务 体 验。在享受 专属人 员负责 送车、取车服 务，以及定 制 化 的 车内 设 施 的同时，价 格 同 样 不 菲 。基 本 豪 华 车 型 如 A6L 定价 100 元（ 5 小 时 起订）， 800 元包天。而奥 迪 R8 则标出了 1239 元的高额小时计费和 9999 元的包天 服务。戴 姆 勒、宝马等 传统 豪 华厂 商也 纷 纷 试 水分时 租赁领域 。戴 姆 勒 推出的 Car2Go 分时 租赁服 务 于 2015 年进 入中国市场，利用奔 驰 Smart 车 型 主 打自由 流 动 式 汽 车即时共 享体系。目前仅在 重 庆 上 线，目标受 众相对奥 迪分时 租 赁业务 较大，也更 强调 效率 和服务 便捷度。经营性租赁针对个人和企 业 用户高端车 型的短、长 期租 赁需 求，很 多租 赁平台都 推出了相关 服务。但 总体来 看，豪 华 车 型 选 择 较 少，一 个 门店只有 2-3 辆 豪 华 车 供 消费 者 选 择，价 格 约 在800 元 / 天。客户对车 型的选 择 极其 有限，也并无差异 化的服务 体 验。月卡注册 计 划保 时 捷在 美 国亚特兰大 开展 月卡注 册计 划，用户只需 每月支付 3000 美 元 便 可 享受 到保时 捷 旗 下 22 款车 型的驾驶体 验。该服务 依旧在试 行阶段，预计服务正式 上线 后，定价 模式会 做 进一 步调整。P2P 租赁宝马等 豪 华 车企 也已开始 试 水 P2P 租赁业务。宝马的出行平台 ReachNow 于 2017 年底 加入 P2P 租赁功能，允许宝马 Mini 车主在平台上把他们的爱车租出。该服务仅在美国西雅图推出。,3,思略特,总体来 看，高端出行市场发 展尚未成熟，各 企业多处于探索阶段。高端市场差异 化定位依旧主要停留在车 型 差异上，服务 体 验差异 化不强，使得用户接 受溢 价 能 力 有 限 。单 服 务 类 型 下 的 单 价 过 高，导 致 本 就 有 限 的 市 场 规 模 进 一 步发 展 受限，运营成本居高不下，企业也 难以发 展 更加良好的盈利模式 。其 次 ，高 端 出 行 服 务 的 品 质 与品 牌 形 象 息 息 相 关 。豪 华 品 牌 切 入 高 端 出 行 服 务 市 场时，服务品质一定要 与品牌价值 契合，否则品牌价值会受 到难以弥 补的伤害。与此同时，由于此类 业务 投资 需 求 较 大，前 期盈利相 对困难，如果 实 行车企的传统管 理模式，将会对出行业务的团队 造成较大 压力，抑制新业务发 展。初步 解决思路展 望 未来出行市场的发 展，不同的共享出行模 式将相互渗 透 。综 合 性的出行平台将具 有较 大 发 展 潜力（ 见图 一）。独 立的单一业 态 的出行平台将难以拥 有足够的用户黏度 和 规模 。豪 华 车品牌应 抓住 多出行业务机会，搭 建全 触 点、一 体 化的出行平台整 合品牌 下各类 出 行 服 务 资 源 ，更 加 有 效 地 提 升 用户 体 验 和 情 感 价 值 共 鸣 。业 务 模 式 之 间 资 源 共享（如专属车队、服务团队等），也可为车企减 少初期投资、创造更大的盈利空间。其次，品牌可考虑与第 三方出行平台合作 集合 优势 促 进 发 展 。市场上不乏 此类 案例，如神州优车 集团与沃 尔沃汽 车的战略 合作，宝马和环 球 车 享的合作等。与此同时，品牌也可考虑寻求共享出行业务方面的跨品牌合作，整 合资源以降 低 运营成 本 、更快 形成 规模效 应。据 最 新消息，戴 姆 勒 和宝马已 达 成协议 成 立共享出行合资公司，各自持 有 50% 股份。合作涉及 集团旗 下的网约车、分时 租赁、停车服务、充电网络、多模 式 联 运等 多项业务的合并及 未来 扩张计划。这项战略 合作将 彻底改写出行市场的现有格局。此外，车企 也可借助社会能力开发 服务，充分利用社会资本推动高端出行业务发 展。引入战略 投资 者，也 利于 建 立更加灵活的决 策机制。在复 杂的政 策 环 境 下，具备 快 速 进行战略调整的能力可以更好地 规 避 投资风险。随着平台服务的完善，豪华车品牌还可根据场景进入相关领域，如高端出行界商务社交，高端旅行市场等，彻底实现“豪 华 汽车制造商 ”向“高端数字移动出行服务商”转型。,（产品+金融服务）,消费者个人车主,信息来源：思略特分析,图一豪华车品牌出行平台建设设想其他出行平台品牌专属多业务平台（可提供网约车、租赁、P2P等多项服务）车队豪华车品牌,思略 特是由注重实效的战略家组成的全球团队，致力于协助您掌握核心优势。我们与您并肩战斗，共同解决最 棘手的问题并抓住最佳机 遇。这些往往是复 杂而又充满风险的艰巨任务，甚至是改变游戏规则的重大转型。我们为此融合百年的战略咨询经验以及普 华永道网络无可匹敌的行业和职能专长。当您筹划企业战略、推动职能或业务 转型、或是打造关键能力时，我们都能 迅 速、坚定地创造符合您预期的价值。我们是普华永道网络中的一员，普 华永道各成员机构组成的网络遍及 158 个国家和地区，有超 过 23.6 万名员工，致力于在审计、税务及咨询领域提供高质量的服务。请告 知我们您关注的问题，也可通 过公司网站 strategy