提升便利店竞争力的营销策略研究

毕业论文题目名称：提升便利店竞争力的营销策略研究院系名称：班 级： 学 号：学生姓名：指导教师：2012 年 6 月提升便利店竞争力的营销策略研究The research of marketing strategy on improving convenience stores competitiveness 题目名称：提升便利店竞争力的营销策略研究院系名称：国际教育学院班 级：市场营销 082 学 号：200896324222学生姓名：张志强指导教师：赵卫旭2012 年 6 月论文编号：200896324222I摘 要近年来，随着我国经济不断蓬勃发展，我国零售企业一直蓬勃有序地积极发展着，尤其是新型零售业态便利店发展迅速，在短短几年内已迅速夺取超过零售 1/3 市场份额。但与发达国家的便利店竞争力仍有着不小的差距。其中，影响和制约其发展的重要的因素之一，就是便利店的营销策略选择不正确。其存在着主要来自市场定位、产品策略、价格策略、销售渠道等多个方面的营销策略问题，这些问题严重影响到中国便利店的竞争力。因此，对于便利店营销策略问题的解决是十分有必要的。文章首先对便利店的涵义进行了介绍，然后运用市场营销学知识对我国便利店的发展趋势，便利店竞争力不足的现状表现、营销特征进行了较为透彻详细的分析，并针对便利店在营销过程中出现的缺乏清晰的市场定位、无差异化的商品策略、缺失相应的促销手段等三个主要营销策略问题制定出了针对性较强并且解决对策，如选择正确的市场定位、根据便利店特点制定产品策略、基于需求定价的便利店价格策略等。从始至终本着促进便利店的发展、提高便利店的竞争力的态度，为其分析问题并提出相关建议，希望能够给便利店企业的营销活动提供参考。关键词：便利店；营销策略；竞争力；产品策略；发展模式IIAbstractIn recent years, with Chinas economy has been booming, the retail enterprises in our country has been booming orderly positive development, especially new retail format convenience store development is rapid, in a few short years has quickly seize more than one-third retail market share. But with the developed countries still has a lot of convenience store competitiveness gap. Among them, the influence and limit the development of one of the important factors, is a convenience store marketing strategy choice is not correct. There are mainly from the market positioning, product strategy, customer demand, sales channels, and other aspects of marketing strategy problems, which seriously affected the convenience store competitiveness. So that for convenience store marketing strategy to the solution of the problem is very necessary. The essay defines the connotation of convenience store, and then the market marketing knowledge to our country convenience store, the development trend of the present situation of lack convenience store competitive performance, and marketing features thoroughly detailed analysis, and in the light of a convenience store in marketing appeared in the process of lack of clear market orientation, no differentiation strategy, loss of goods corresponding promotion methods and so on three main marketing strategy worked out a targeted and practical and effective solutions, such as choosing the right market orientation, according to the convenience store characteristic and make product strategy, based on demand of the price of a convenience store price strategy, etc. From beginning to end in promoting the development of the convenience store, improve the competitiveness of the attitude of the convenience store, for the analysis and put forward relevant Suggestions, hoping to give a convenience store enterprise marketing activities to provide the reference. Key words: Convenience stores; Marketing strategy; Competitiveness; Product strategy; Development mode III目 录引 言 .11 便利店的基本概念介绍 .21.1 便利店的定义 21.2 便利店的历史起源 21.3 便利店的相关理论 32 我国便利店竞争力的相关内容 .62.1 我国便利店的发展历程 62.2 我国便利店内生性竞争力分析 62.3 我国便利店外在性竞争力分析 73 我国便利店竞争力不足的表现 .93.1 缺乏清晰的市场定位 93.2 无差异化的商品策略 93.3 缺失相应的促销手段 103.4 落后陈旧的经营理念 114 提高便利店竞争力的营销策略 .134.1 寻找便利店正确市场定位 134.2 选择便利店准确商品策略 144.3 制定便利店正确价格策略 154.4 开展便利店灵活经营策略 16结束语 .18参考文献 .19致 谢 .211引 言我国国民经济近几年保持了平稳、较快增长，消费需求呈现扩张趋势，为零售业发展提供了良好的机遇，便利店日渐成为零售业发展的重要业态。随着我国加入 WTO，国外一些零售巨头特别是便利店巨头，例如 7-11 便利店纷纷抢滩中国市场，外资零售企业正逐步成为我国零售行业发展的新型力量。伴随着营销的全球化、网络化和市场竞争的全球化，我国便利店的市场竞争面临的变得更加复杂多变，这就对便利店的竞争力提出了更高的要求。要在激烈的市场竞争中脱颖而出，市场营销策略非常关键。许多国内便利店的营销观念落后，未能持续进行营销创新，提供更优质的服务，及时调整营销策略。必须针对便利店的特点及目标顾客群制定适当的市场营销策略，来提高零售店的竞争力。随着我国零售业规模的不断扩大，便利店迅速在我国发展，但我国便利店企业对于营销策略的问题一直认识不足，他们的成功往往是建立在高风险和盲目行动基础上的，然而这种不注重策略的销售很可能会造成企业的竞争力下降乃至倒闭。因此，加强对提高便利店竞争力的营销策略分析研究、强化便利店企业的营销水平、制定出有针对性并且切实有效的解决对策，建立起企业自己的营销策略体系、全面地实施营销策略才是促进我国高便利店企业竞争力的关键。本文正是通过对便利店企业营销过程中出现的相关问题进行了细致深入的分析研究，最终得出了有针对性的解决对策，希望帮助企业切实有效地解决好营销策略带来的困扰，带领中国便利店企业积极稳步地向前发展。21 便利店的基本概念介绍1.1 便利店的定义便利店，英文简称 CVS(Convenience Store)，这种源自西方的零售商业经营模式，通常是指营业面积在 501 5O 平方米左右，经营品种在 2000 种左右，靠近居民区，营业时间为 l5 个小时以上甚至 24 小时的经营模式，是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。最初起源于美国，有与食品杂货店一样的便利，但又使用的是超级市场的销售方式和经营管理技术，这种零售商业组织是以“便利”作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态。1.2 便利店的历史起源便利店的兴起不是偶然的，而是缘于超市的大型化与郊外化，如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，商品品种繁多占用了购物者大量的时间精力；结账时需要忍受排队等候之苦。于是人们需要一种能够满足便利购买需求的新型业态来填补空白。便利店最初起源于美国，有与食品杂货店一样的便利，但又使用的是超级市场的销售方式和经营管理技术，这种零售商业组织是以“便利”作为吸引顾客的主要手段，来满足顾客简单购物和应急之需的一种零售业态，发展历史主要有以下几个阶段：（1）萌芽起步阶段。自二十的世纪初期，便利店是从那时许多类型的零售业态的特性中建立起来的。如“ 食品杂货商店“， “冰房子“(前电冰箱时代) ，奶酪商店，自选市场和熟食店。南加州冰岛公司于 1927 年 5 月在德克萨斯州(美国州名) 的 Edgefield 街道边诞生了世界上第一家便利店。叔父强尼格林, 在南加州冰码头开展业务时,了解到顾客有时在当地的食品杂货商店关闭之后需要买一些面包牛奶和鸡蛋等物品。就这样南大陆制冰公司不仅销售冰块，开始销售牛奶鸡蛋等商品，开创了新的经营领域和利益增长点，被誉为美国便利店的萌芽。（2）迅速发展阶段。初现“便利“类型的商店渐渐地发展到第二次世界大战。（虽然仍未被叫作“便利店“）在商店成功的所有这些因素中，快速的服务是最为主要的。战争的结束和汽车的增加，在 19 世纪 50 年代进入了便利业的迅速成长期。汽车帮助了在市郊生活的家庭，这便成全了“美国人的梦“。由于更大的汽车的出现和更好的道路的发展，他们也发现了许多市郊居住的空间。但是在购物中3心之间也留下了很多的物理空间。便利店继续从其它竞争业态的特性中汲取养分，如自选市场，食品杂货店，专门食物商店 ，药店，速食连锁店，加油维修站。当自我服务变成很流行的时候，便利店开始提供汽油。纯加油站趋向于衰落，而便利店+加油站模式的零售业态的销售则增加了。（3）日益成熟阶段。大的连锁店是以交易量导向的，而小的连锁店则寻找增加交易的次数，二种模式为不同的交易策略呈现了机会。促使商店成为资本和劳动力密集型产业，如提供微波炉，矿泉饮料的等比较高的高附加产品。通过那些产品产生的边缘价值来抵消资本和劳动力的成本。24 小时营运的趋势需要使设备的利用最大化。美国便利店在经过 20 世纪 60 年代末到 80 年代末的高速发展阶段之后，随后依然是以较快速度发展。最近 5 年美国便利店平均每年增加数量达 3140 家，年平均增长率达 2.9%。最近 5 年美国便利店销售收入平均每年增加217.6 亿美元，平均增长率高达 12.5%，其年均增长率更是高达 18.6%，是便利店收入增长的主要原因。尽管美国便利店行业利润在下降，但是行业的销售收入却是增长依然，并屡创新高。1.3 便利店业态相关理论1.3.1 零售生命周期理论这一理论认为，零售业态也有生命周期，存在一个从产生到消亡的过程，零售业态在不同阶段表现出不同的特征。该理论认为每种零售业态的发展要经历五个阶段：（1）导入期。经营方法的革新和改良促使新的业态产生，在此阶段，新业态的经营特点还未被消费者和业内理解，市场占有率很低。另外，由于新业态的开发成本、店铺投资费用较高，往往很难获得利润。20 世纪 80 年代为台湾地区便利店发展的导入期，经营模式基本上都是由国外引进，由于这种新型的零售业态还未被消费者熟悉，市场占有率不高，店铺规模偏小，先入企业经历了较长时间的亏损。（2）成长期。新业态在这一阶段开始被消费者接受，也得到业内的理解，市场占有率迅速提高，但模仿者也显著增加，导致现存业态与新业态之间即异业态竞争日益激烈。这时先进入者开始迅速扩张，利润率上升。19882000 年是台湾地区便利店发展的成长期。新业态为消费者接受，业态优势逐渐发挥，企业开4始盈利。先入者 7ELEVEN 加速市场扩张，竞争企业陆续进入市场并加快展店速度，新业态市场地位不断提升并逐步吞噬旧业态市场份额，企业规模、消费业绩与利润同步较快增长。（3）成熟期。业界主要企业市场占有率已开始出现滑坡，销售额仍很大但是利润率下降，新业态的特征逐步丧失，为另一种新业态的产生提供重要契机，业界主要以差别优势进行竞争，市场趋于稳定。2001 年后，台湾地区便利店发展速度开始放缓，同业态间竞争明显加剧，便利店发展进入竞争期。虽然业态市场占有率稳定增长，但是行业领导者 7ELEVEN 的利润率开始下滑，同业态竞争趋于激烈。竞争加剧使得一批中小型连锁系统被淘汰，优势企业市场占有率不断提高，市场走向高度集中，企业竞争升级。1.3.2 便利店业态及竞争力特征从零售业态的角度, 通过对便利店这一业态与零售业的其他业态进行对比, 可知商品和服务的“便利性”是其最大的核心竞争力。其中便利店的根本竞争优势是在于“便利”, 商品结构要符合便利特点, 店内布局要通畅, 商品陈列要简洁, 商品种类要做到“商品规模经济”, 不是越多越好, 而是要依据周围的顾客群体的情况安排商品种类。便利店的核心竞争力是通过“便利性”来体现的。这种“便利性”包括距离的便利性、时间的便利性、商品的便利性、拿取的便利性及交易的便利