电视购物商业计划书

1深圳电视购物项目商业计划书（精炼版）深圳广播电影电视集团日期：2007 年 5 月 8 日2目 录31 摘要深圳是中国第一个经济特区，经济发达。经济总量位居全国所有城市的第四位；居民人均可支配收入第一位。深圳也是全国率先完成数字电视整体转换的城市。深圳拥有许多其他城市不具备的独特优势和条件，在深圳开办数字电视购物频道意义深远。深圳广电集团拟与国内优势企业结合，共同组建深圳电视购物公司，注册资金1.0 亿元人民币。新组建的公司为股份有限公司，深圳广电集团绝对控股权。广电集团拟将电视购物频道以有偿使用的方式，交由为运作项目成立的深圳电视购物股份有限公司使用，收取频道占用费。所有节目的播出均由深圳广电集团审核、监控，确保节目播出的安全性。广电总局对电视购物持乐观、支持的态度，各地广电集团也在积极筹建电视购物；电视购物，不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向，有巨大的发展空间。深圳的经济优势，特别是人均收入、人均可支配收入、人均消费品零售额的优势，使得深圳的购物市场已经趋于成熟。深圳已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件。国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。从 2004 年开始，以上海文广东方 CJ 家庭购物、湖南广电快乐购物等为代表的新模式的电视购物开始得到迅猛发展。新型模式电视购物具有频道专业化、购物直播化、真正平价化、营销现代化、产品丰富化、传播整合化、商品品牌化等鲜明的特点。我国是个与发达国家和地区电视购物相比，我国购物刚刚起步，其市场空间巨大，发展前景光明。通过分析，可以看出，在深圳开办电视购物不仅可以获得可观的经济效益，而且能够获得巨大的社会效益，且项目风险很小。电视购物主要包括商品开发、节目制播、呼叫订购、物流配送、资金结算等环节。目前在深圳开办电视购物天时、地利、人和各方面条件均已皆具备。在已经完成数字电视整体转换的深圳，深圳广电有信心、有能力走出一条具有中国特色的，数字电视条件下电视购物的创新发展模式。42 电视购物项目介绍深圳广播电影电视集团拟于 2007 年组建深圳电视购物公司来运作电视购物频道，该公司将由广电集团为投资主体，注册资金为 1.0 亿元人民币。拟通过建立购物电视频道，整合电视、网络、目录三大传播资源，开展家庭购物业务，为深圳、珠三角及至华南地区的消费者提供丰富的、足不出户就可获取的购物服务。同时，为集团开辟除广告以外的新的收入渠道，增强广电集团实力与竞争能力。2.1 深圳电视购物公司的组建方案以深圳广电集团为投资主体，与国内优势企业结合，共同组建深圳电视购物公司，注册资金 1.0 亿元人民币。新组建的公司为股份有限公司，深圳广电集团绝对控股，为保证深圳电视购物股份有限公司始终符合国内相关政策，初步建议广电集团拥有深圳电视购物股份有限公司 70的股权；其余股权，将精心选择国内优质企业入股，共同经营。为保证未来该公司股改上市时广电集团依然绝对控股，在引进合作伙伴时，必须在初始的合作协议中规定，未来上市进行股份改造时，必须确保广电集团拥有 51以上的股份。2.2 项目资源分析2.2.1 电视购物频道与电视购物公司的关系深圳电视购物频道，是深圳广电集团开办的一个专业频道，为集团所有。深圳广电集团将电视购物频道以有偿使用方式，交由为运作项目成立的深圳电视购物公司使用，每年收取频道占用费。2.2.2 资金电视购物，需要较大的资金投入。深圳广电集团拟与国内优秀企业合作，共同投入 1.0 亿元资金，开展深圳电视购物项目。资金需求及来源可参见本计划书 6.1。2.2.3 设施设备资源本项目将充分利用广电集团已有资源，尽可能盘活广电集团现有资产。电视购物5公司将建立在深圳广播电影电视集团新洲基地及集团其他现有场所中，占用面积为3000 平方米。事项 设施设备节目制播 演播厅：800 平方米 节目制作播出所需设备器材呼叫中心 呼叫中心面积：600 平方米 座席：100 个（初步建设阶段）营销中心 宣传物料等物流配送 深圳电视购物将自建建立 1000平方米的仓库，挑选一家有实力的物流公司作为合作伙伴,委托其进行商品配送。信息系统的建设 信息系统包括呼叫中心、商品开发信息管控、物流管控、制播现场管控、客户关系管理和 OA平台等系统，将选择一家技术领先、系统稳定可靠的企业，整体采购。公司办公 办公场所： 600 平方米 办公设备图表 1 设施设备2.2.4 人力资源组建电视购物公司所需人才，将以集团选派为基础，同时面向社会招聘，引进具有现代电视购物运作经验的核心业务骨干和其他专业人才。2.3 项目运作机构2.3.1 项目组织架构董事会总经理媒体营销中心财务部办公室副总经理职能部门副总经理/总调度客户服务中心企业管理部商品开发中心业务部门物流配送中心 商品结算中心 技术管理中心人力资源部行政部6图表 2 组织架构图2.3.2 岗位及人力资源配置电视购物公司总经理兼任频道总监，负责公司全面经营管理工作；设置两个副总经理分别主管业务部门及职能部门；设置总调度负责主持日常业务工作（总调度由部分公司部门负责人轮流担任） 。公司各业务中心设置主任，作为部门负责人；各职能部门设置经理，作为部门负责人。公司总人数 264 人，各部门总人数可参见下表。 （以项目正式运作半年时的人数计算，下同） 。部门 总/副总经理商品开发中心媒体营销中心客户服务中心物流配送中心商品结算中心技术管理中心财务部办公室人力资源部企业管理部行政部合计数量(人)3 28 64 97 10 15 19 4 6 4 7 7 264图表 3 人力资源配置表2.4 项目目标阶段 目标 销售额筹建阶段 用半年时间（至 2007年底）完成项目筹建工作2008年 2亿元2009年 4亿元2010年 6亿元图表 4 营业目标表目标阶段产品品种（数目）产品创新（品种，以服务产品为主）节目时间（小时）呼叫中心（座席）筹建阶段 0 0 0 02008 年 1000 100 首播 6 8 小时回放 8 小时1002009 年 2，000 300 首播 8 小时回放 16 小时1502010 年 5，000 600 首播 8 小时回放 16 小时200图表 5 运营目标表73 外部环境分析3.1 宏观环境分析宏观环境分析主要对项目所处的政策环境、经济环境、社会环境以及技术环境等方面的变化对企业或企业所处的行业产生的影响进行初步研究。图表 6 宏观环境分析示意图3.1.1 政治法律环境分析政府大力推动数字电视发展进程并加以规范 国家发改委和广电总局在 2004 年制定下发了有线电视基本收视维护费管理暂行办法 ，要求各地充分听取群众意见，通过价格听证，调整有线数字电视的基本收视维护费标准。 国家广电总局关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知 ，对频道申办做出了规范。 国家广电总局关于印发关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见的通知，对频道运营产业化进行了规范。这些文件与规定，为电视购物的开展，营造了良好的政策环境。广电系统在寻找新的经营方向目前中国广电系统的主要收入来自广告业务，营业收入构成单一，广电系统正在经济（ ECONOMIC) 深圳的国内生产总值深圳的消费水平深圳市民的可支配收入技术（TECHNOLOGICAL) 本行业技术现状及变化技术变化对行业的影响入政治（ POLITICAL) 国家政策的导向、趋势政策对行业的影响当地政府态度及支持能力政策的连续性、稳定性入 社会（ SOCIAL) 人口规模、结构价值观与生活方式 风俗信仰、文化传统力政策的连续性、稳定性入电视购物8积极探索行业营业收入未来发展的方向。数字电视整体转换完成后，极大地丰富了频道资源，如何使数字电视转换产生价值，也是中国广电积极探索的问题。电视购物，不失为广电系统一个非常有潜力营业收入增长方向，有巨大的发展空间。广电总局对电视购物持乐观、支持的态度，各地广电集团也在积极筹建电视购物。3.1.2 经济环境因素分析全国经济保持高速增长态势2006 年中国 GDP20.9 万亿元，比上年增长 10.7% ，全年城镇居民人均可支配收入 11759 元，比上年增长 12.1%，预计 2007 中国 GDP 的增长仍将在 10以上。国务院发展研究中心预测“十一五”期间中国经济将持续快速增长，年均增长速度将保持在 8左右；2010 年到 2020 年，年均经济增长速度仍将保持 7左右。良好的经济环境为电视购物行业的发展奠定了坚实的基础。深圳总体 GDP 与人均可支配收入是在深圳发展电视购物的基本经济条件深圳 GDP 和人均 GDP 指标均名列全国前茅，且保持每年 15%左右的增长速度。人均收入、居民人均可支配收入居全国第一。为在深圳开展电视购物创造了良好的经济环境。深圳已经具备了探索一条电视购物新发展道路和模式的客观经济基础与条件.指标 深圳 北京 上海 广州 苏州本地 GDP （亿元） 5684.39 7720.30 10296.97 6068.41 4820.26人均 GDP（元/人） 60801 45444 51474 53809 54164GDP同比增长（%） 15 12 12 14.4 15.5城镇居民人均可支配收入（元） 22567 19977.5 20668 19850.66 18532社会消费品零售总额（亿元） 1671.29 3275.22 3360.41 2182.77 1055.44人均消费品零售额（元） 17876.34 19278.93 16798.51 19354.77 11859.7图表 7 2006 年五地主要经济效益指标比较3.1.3 社会环境因素分析我国目前整体社会环境良好，对企业发展非常有利。数字电视转换完成，基本覆盖深圳全部人口深圳是全国率先完成数字电视整体转换的城市，有线数字电视的业务规模和技术能力居国内领先水平。随着宝安、龙岗数字电视业务整合的完成,深圳数字电视用户数目将达到 300 万户，数字电视基本覆盖深圳市全部人口。9人口结构与文化教育水平 根据深圳市公安局最新公布的数据，深圳人口已经超过 1200 万人；常住人口超过 800 万。 深圳人口整体结构年轻，2030 年龄段的人口比例高于其他城市，人们更易接受新鲜事物。 深圳生活节奏快、工作压力大，很多人没有充足的时间外出购物，比较容易接受电视购物这一新的购物模式。深圳的人口总量、结构、生活方式，为电视购物提供了巨大的目标消费群体。优越的地理位置是深圳开展电视购物得天独厚的条件。 深圳毗邻香港，受香港影响，人们热衷于购物，拥有良好的购物氛围。 深圳东西狭长，虽然店铺零售商业比较发达，但主要集中在罗湖及福田。随着汽车保有量不断增大，道路拥挤，市民出行购物日渐不便。 深圳的地理环境加之多年的建设，使得深圳的海运、空运、铁路运输、公路运输均极为发达。成熟的物流环境是电视购物开展的必备条件。深圳在经济高速发展的同时也带动了物流业的飞速发展。深圳快递业已进入自身发展的“黄金时代” ，数量众多，层次分明，各有优势，竞争激烈。 深圳物流总费用占 GDP 比重为 15.31%，全国平均占 18.5%；说明深圳的物流成本相对于其他城市是较低的。 深圳现有的主要优秀快递公司有 “中国邮政 EMS”、 “敦豪国际 DHL”、 “宅急送” 、 “圆通物流”这样一批网点齐全、管理先进、实力雄厚大型企业。3.1.4 技术发展环境分析深圳电视购物将采取全数字化的制作、采集、管理、存储和播出技术与系统，将建立集节目采集、节目制作、内容管理、网络存储、自动播出、呼叫中心、物流管理和运营支持为一体的信息管理体系。目前的信息技术完全能够支撑电视购物信息系统整体运作，深圳数字化整体转换及深圳广电拥有的宽带网络，将为电视购物的发展插上翅膀。同时国际一些大型电视购物公司运营的信息系统都比较成熟，对电视购物而言，不存在技术瓶颈。深圳广电集团已铺设干线光缆 3400 多公里，建成了覆盖全深圳特区的有线电视10综合信息网和 IP 城域网，深圳电视购物的信息传输在自己拥有的网络中即可完成，不会受到任何限制。随着技术的发展，数字电视的交互式应用成为必然。未来的电视购物不仅可以通过电话、互联网订货，而且能够通过电视遥控器实现。深圳广电自身拥有宽带业务，其数字网络本身就是交互式网络，在全国处于领先水平，为交互式应用在深圳的实现提供了优势条件。3.2 行业分析3.2.1 行业发展现状国外电视购物现状：发展迅速，业绩惊人电视直销源于西方，自从 1982 年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物迅速风靡全球，被人们称为“零售业的第三次革命” 。 在美国有 26%的商业消费额度是由电视直销开发的，电视购物行业的总规模达到 1000 亿美元以上，并且以每年 10%的速度递增。 在亚洲，韩国电视直销业的两大先行者-“LG 电视直销“和“韩国 CJ 电视直销“的销售总额 7 年间创造了增长 1000 倍的奇迹。在韩国，电视直销已经与大商场、减价超市形成零售业的三足鼎立之势。 在日本，电视购物销售也非常成功，以至素以不做广告闻名的日本广播电视台(NHK)经过近 20 年的论证，终于得出结论，决定发展电视购物事业。我国台湾地区电视购物发展迅猛东森购物成立于 1999 年 8 月 1 日，经过五年