洛阳顺驰驾校营销策划书最新版本张强强组

河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书0河南科技大学管理学院洛阳顺驰驾校营销策划书 策划人员： 张强强（交通运输 122 班 121403090231） 林海云（交通运输 121 班 121403090116） 冯梦洋（交通运输 121 班 121403090106） 贾齐胜（ 护理 122 班 121418020208） 尹高贺（材料化学 121 班 121408060130） 李鑫龙（电子信息 121 班 121404020111） 指导老师： 蒋静 提交日期： 2016.05.08 河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书1河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书12前言改革开放以来，我国经济已经经历了长达三分之一世纪的高速增长，人民生活水平得到了显著提高。伴随着中国经济的飞速发展，所带来社会财富的增加，使得人们消费水平越来越高，一些在过去看来可望不可及的“高档消费”也渐渐进入了寻常百姓家。人们在追求高层次消费的同时，对汽车的需求也将水涨船高，根据（社科院报告称 10 年内我国百户汽车拥有量将达 60 辆）中国社科院中国汽车社会发展报告 2012-2013主编王俊秀表示，2012 年中国每百户家庭私人汽车拥有量超过 20 辆。报告预计，到 2013 年第一季度，中国私人汽车拥有量将破亿，10 年左右每百户汽车拥有量将达到或接近 60 辆，到2015 年，中国汽车年度销售量将超过 1000 万量，汽车将越来越大众化，每个家庭都会拥有一辆甚至两三辆小轿车。消费水平的提高，私人汽车的普及，使得汽车驾驶证已经成为人们必备证件之一。再伴随着大学校园“考证族”的不断壮大，在现今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”、“三会”的说法，“三证”即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证，而“三会”则是指会写字(电脑)、会说话(外语)、会走路(开车)。由此可见，驾驶证对大学生来说已然是必需的证件。而有的大学里老师也不断鼓励大学生们多拿证、 “广撒网”。在许多大学生看来，多考证，就业的时候总有一个证能派上用场，而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用，大学生们对驾照的重视使得大学驾校市场的热潮一时难以褪去。 因此，汽车驾校校园市场的发展空间非常大。在大学校园这种考驾照热流的冲击下，许多的校园驾校纷纷涌出，驰骋市场。目前，在河南科技大学校园招生的驾校便超过 10 家，使得校园市场竞争异常激烈，而要想在激烈的竞争中走在行业的领头地位，就必须把握住商机，有一套自己完整的营销策划方案。本案将针对顺驰驾校拓展校园市场提出具体策划方案，帮助顺驰驾校在激烈的校园市场中先发制人，成为校园市场中的领导者。河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书10目 录目 录 .1一 概要 .3二 营销策划的目标 .41.阶段性目标 .42.短期目标 .43.长期目标 .4二环境分析 .51. 营销环境分析 .51.1 宏观环境 .51.2 市场环境分析 .52.竞争者环境分析 .62.1 对手规模 .62.2 市场价格 .62.3 主要竞争者状况 .62.4 竞争对手营销分析 .7三SWOT 分析 .81.内部因素： .82. 外部因素： .8四 营销策略 .101.市场细分 .102.市场定位 .10五.营销执行方案 .121. 线上问题解决方案 .121.1 驾校存在的问题 .121.2 互联网+驾校，线上线下 O2O 模式 .121.3 驾校微信公众平台： .132 线下市场推广活动 .142.1 定价策略 .142.2 营销渠道 .142.3 促销策略 .152.4 广告策略 .153.促销活动方案实施 .16河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书13.1、校园版一站到底 .163.2、充话费，送驾校代金券 .173.3、报驾校，送校园宽带 .174.4、报驾校，送优乐购消费卡 .17七营销预算和效果评估 .191.营销预算表 .192.效果评估 .19八 营销控制与反馈 .20附录 .21河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书21概要随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得汽车越来越多的涌现在我们的眼前，随着产生很多附属东西也得到发展，驾驶证是开车的最根本也是最重要的东西，所以随着也带来了一股考驾照的热潮，作为当代大学生，没有高考的压力，也没有生活的烦恼，可以说是比较轻松的时期，所以这个时期对人是悠闲的。由此很多大学生开始抓住这个机会考驾驶证，为自己以后能够开车提供更好的保障。本策划通过分析当前市场上的驾校的情况，通过比较发现驾校市场仍然广阔，如何更好的抓住这个区域，更好的抓住资源，促进自己驾校的更好的发展是关键。由此我们组对驾校的情况进行了策划，通过运用环境分析、SWOT 分析发现驾校之间的有优缺点，一方面为驾校提供更好的更完善的方案，方便于驾校进行招生；另一方面也能够为同学找到更好的更便宜方便的驾校，做到一举两得。本案特针对顺驰驾校校园市场不断下滑的现状，对其巩固、提升校园市场份额的整合营销策略提出具体方案，为顺驰驾校树立新的形象，巩固、开拓其市场占有份额。本策划从 2016 年 4 开始至今，围绕着“如何巩固、提升顺驰驾校校园市场”这一主题，经历近一个月的时间，通过对河南科技大学在校的大一、大二、大三三个年级的大学生进行问卷调查、对顺驰驾校教练的访谈、实地走访等方式获取顺驰驾校在河南科技大学校园市场上最新的表现信息，在借鉴其他驾校成功经验、结合本公司所存在问题的基础上，我们认为：巩固、提升顺驰驾校校园市场关键在于整合各种营销手段，重新树立品牌形象，从而获得突破。河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书32营销策划的目标1.阶段性目标据顺驰驾校人员透露，驾校在 2011 年时校园市场占有率一度达到 60%，是校园市场的“霸主”，但近两年来，由于管理不善，顺驰驾校的市场份额出现了严重下滑，2013 年末市场份额已不足 30%，虽然仍是校园市场“老大”，但其市场份额正在被其他驾校不断蚕食，地位已经岌岌可危。因此，阶段性的目标是：1、解决当前驾校运营中存在的问题。2、巩固当前的市场份额，防止市场份额被其他驾校继续蚕食。2.短期目标顺驰驾校作为河南科技大学校园市场的先进者、领导者，近年来随着驾校运营的恶化、声誉的不断下滑，市场份额一路走低；而顺驰驾校作为最先进入校园市场的驾校、离学校最近、最便利的驾校、学校委托驾驶技能培训点的驾校，所具有的“天时、地利、人和”的有利条件也一直未能发挥其作用，被其他后来者成功抢占了市场。因此，短期目标是：及时通过改善服务质量，提升驾校的声誉。树立起新的良好的驾校形象。利用好“天时、地利、人和”有利条件。逐渐提升驾校在校园市场的占有率。3.长期目标顺驰驾校曾经是校园市场的“霸主”，一度超过 60%的市场占有率，其他驾校难以望其项背，在校园市场上具有绝对的定价权。然而，时下的市场占有率已不足 30%，利润也出现较大的下滑，定价也非常被动，早已不复当年风光了。在长期内，顺驰驾校应该逐渐提升其竞争力，重振校园市场的“霸主”地位。因此，长期目标是：重新占领校园市场，树立绝对的“领导者”地位。获得校园市场的绝对定价权。获得最大的收益率。河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书4二环境分析1. 营销环境分析1.1 宏观环境金融危机以来，国家围绕“保增长、扩内需、调结构”采取了一系列宏观调控政策，为我国驾校行业提供了较为宽松的国内发展环境，使行业从 2008 年下半年以来的困境中得到了缓解和恢复。我国驾校行业也在加快产业结构调整、转变发展方式，为行业持续发展提供了动力和支撑。在全球经济不景气、国际市场持续低迷的情况下，我国驾校行业仍然呈现出了企稳回升、发展逐渐向好的良好局面。虽然驾校行业发展很快，但是市场存在的一些问题不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。驾校行业的规划和发展需要建立在充分市场调研的基础之上，驾校市场管理需要认清市场经济条件下政府和企业的角色定位，驾校市场有序运行需要完善市场交易规则和各项制度。目前洛阳四所驾校为规避竞争风险采取联营的合作策略。整个驾校市场也几乎被他们所垄断。这四所驾校拥有分布广泛的报名网点作为其渠道支撑；被社会大众所接纳的高认可度和知名度；完善的管理系统等等。想要在这样几乎被垄断的市场中分一杯羹，就必需通过一系列的宣传活动来须扩大自己在洛阳的知名度，提高服务质量和教练的专业化水平，让社会大众从认识、了解到认可、接纳该企业。1.2 市场环境分析1）目前驾校市场区域：洛阳市近年来，洛阳市驾校学员人数一直保持稳步快速上升趋势，参加驾驶技能培训的人越来越多。特别是随着政府对私家车政策的进一步放宽，如今私家车在洛阳越来越普及，使得大街小巷充满了私家车。2003 年随着学车年龄的放宽，使得大学生有机会在大学期间获得驾照，在大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮，洛阳市有多所高校，高校大学生市场成为驾校们的香饽饽。在目前这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市场。河南科技大学校园市场则包括顺驰驾校、铭源驾校、千里马驾校、千里马驾校、嘉庆驾校、迎宾驾校、军通驾校、顺达驾校、一拖驾校、新区驾校、宏川驾校等十余家驾校在招收学员，校园驾校市场不断被切碎细分，驾校市场拥挤告急，竞争异常激烈！河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书52）行业特点 驾校多：河南科技大学校园市场有十余家驾校进行招生，已属驾校高密度地区，高密度的驾校也使得竞争异常激烈。 季节性：驾校招生呈季节性变换：春秋季开学前两个月，由于同学们为新的学期做好规划、资金也比较充足，因此在春秋季开学的前两个月属于驾校市场的旺季。在学期中期至末期及寒暑假，学生因为资金不足及放假等诸多原因影响，所以学员较少，是驾校市场的淡季。地域性：一般学员会以就近原则选择驾校，很少有人愿意去离学校较远的驾校进行驾驶技能培训，所以，驾校受地域的限制影响比较大。3）市场潜量驾校在培训学员上的利润是非常客观的，目前情况下，平均一名学员有1000 元左右的利润，如果一年能够招生 1000 人以上，驾校的利润可以突破百万元。目前河南科技大学所有校区，学生人数在 15000-20000 名之间，而当下驾驶技能又被大学生认为是必须具备的技能之一，报名参加驾驶技能培训的大学生越来越多。如果每年能有 30%的学生报名参加驾照考试，校园市场的利润量在 300 万-400 万之间，并且每一年的学车人数还在增长。如此庞大的校园市场，对每个进入校园市场的驾校来说都是难以割舍的诱惑。4）企业自身市场状况知名度：由于顺驰驾校与校方进行合作，并使用了“顺驰”冠名，因此，在我们的调查中，近 50%的同学表示了解顺驰驾校，是所有驾校中最高的，说明顺驰驾校在学校中的知名度不错，是其自身的优势之一。市场占有率：虽然市场份额一直在下滑，但目前顺驰驾校依旧占据了校园市场的近 30%，是市场占有率最高的驾校。学员状况：在我们的调查中，周围有在顺驰驾校参加驾驶技能培训的同学或朋友的同学大部分为大二的学生，说明顺驰驾校目前学员主要集中在大二年级的学生中。价格状况：顺驰驾校的学车费用在 3000 以上，是所有驾校中最高的。2.竞争者环境分析2.1 对手规模河南科技大学校内市场的驾校基本都属二类驾校，占地面积均 25 亩左右；拥有培训车辆在 40-50 辆左右，为中型驾校。2.2 市场价格在河南科技大学校内进行学员招生的驾校价格大多定在 3100-3300 之间，河南科技大学 2013 级市场营销双学位营销策划书6由于受到驾校校园代理的个人因素影响，价格多在此区间上下浮动。2.3 主要竞争者状况在河南科技大学校园内，顺驰驾校的主要竞争对手有铭源驾校和千里马驾校。铭源驾校：该驾校地处于洛阳市新区内，2013 年上半年进入校园市场，有着 10 多年的汽车技术教学历史，为国家一级资质的 AAA 级驾校，现拥有 60辆左右 C1 照培训车。同顺驰驾校一样，铭源驾校也拥有驾驶模拟器和红外线桩考训练仪和 C1 驾照考试科目一至科目四所有考场。铭源驾校在进入河南科技大学市场后，凭借着价格的优势和优质的服务态度，短期内迅速地获得了学生们的好评，成为了 2013 年河南科技大学校园市场市场份额上升最快的驾校，其目前竞争力仅次于顺驰驾校。千里马驾校：占地面积 20 余亩，地处洛阳市车管所内，是较早进入河南科技大学市场的驾校之一，也是传统的校园老牌驾校。近年来，千里马驾校由于经营不合理，服务质量不佳，使得驾校在学生们的圈子中的口碑变差，校园市场份额也在不断下滑。由于是老牌驾校，加上其广告宣传突出，学员培训配有接送专车，因此，千里马驾校在河南科技大学校园中一直有着较强的竞争力，是顺驰驾校的主要竞争对手之一。 2.4 竞争对手营销分析从顺通驾校来看，其进入校园市场初时便在宣传过程中提出了中途不收取任何费用、两个月内保证拿到驾照、专车接送