农夫山泉天然水策划书

农夫山泉天然水营销策划书鲍青翠 1512510402梁慧红 1512510403唐名杰 1512510404陈旭微 1512510405蒋林福 1512510408邱凯文 1512510416刘美群 1512510420陈欣 1512510421黎昊昆录一、 前言 2二、 介绍 31.公司简介32.天然饮用水定义及标准.33.农夫山泉天然饮用水简介.4三、 促销策划 41.促销促进策略42.广告媒介战略73.公共关系策略.74.营业推广策略.7四、 产品策划 101.产品介绍 102.产品宣传推广策划 11 五、 价格策划 13 六、 渠道策划 15 七、 市场定位策划16 1.产品定位 16 2.市场定位 18 八、市场竞争策划191.竞争模型192. 竞争战略212一、前言我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。饮用水市场作为一种新型的市场,从 20 世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。3二、介绍1.公司简介农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。2.天然饮用水定义及标准根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水” 。根据最新的生活饮用水卫生标准的实施。该标准明确规定生活饮用水的 pH 范围为 6.58.5pH 值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。43.农夫山泉天然饮用水简介农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH 值为 7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。三、促销策划1、促销促进策略1、针对消费者的销售促进策略消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何让消费者在最短时间内了解饮用水品牌的精神内涵，并提5高6消费者的购买欲望，已成为企业着重思考的问题。对此，农夫山泉贯彻落实了其买赠活动，并同步推出了其积分兑换礼品活动。（1）买赠活动为提高产品销售量，农夫山泉在 2011 年正式推出了饮用水促销活动。若消费者在农夫山泉网络平台一次性购买 10 张桶装水的水票，即可获得两瓶 4 升天然水；如果消费者在农夫山泉网络平台一次性购买20 张 4L 桶装水的水票，即可获得 3 张 19L 桶装水的水票。这种以买为主，以赠为辅的促销策略，还可根据实际地区的需要进行调整。实践证明，促销活动能够大大激发消费者的购买欲，增强销售力度。同时，因价格不做降低调整，使得产品品质深受消费者信赖。此外，网络订购方式简单且快速，消费者可直接下订单，并获取其他的产品内容及公司信息等，进而加深了消费者对该品牌饮用水的印象。除此之外，农夫山泉网络平台还会适当地宣传健康饮水知识，消费者借此可反观自身的健康理念，并对农夫山泉公司产生好感。（2）积分兑换礼品当下，不少饮用水销售企业为提高消费者的消费力度，纷纷推出了会员卡这一优惠举措。消费者只要拥有会员卡，每消费一次即可获得一定比例的积分。积分达到一定量后，即可兑换相应的礼品。农夫山泉也推出了类似的积分活动。但凡在农夫山泉官方网络平台订水的消费者，每次订水后都会积累一定的分数。除却网络订水，为了让消费者享受其他优惠，农夫山泉还不定期开展活动，与消费者互动，并为消费者提供更多的积分奖7励。由8此也提高了消费者对农夫山泉的消费热情。由此可见，消费者购买农夫山泉，不仅对商品有期待，还对其背后积分礼品有期待。为获得更多的礼品，消费者会更积极消费。这种既消费又赢取礼品的满足感，是广告无法提供的。因而，在积分兑换礼品策略的支持下，农夫山泉再一次赢得了消费者的青睐。2、针对零售商的销售促销策略从生产到销售，产品需经历多个环节，且每个环节紧密相连，不可分离。而在所有环节中，零售商又是不可或缺的环节。因为零售商的存在，可让消费者更直接地获得产品。基于这个优势，农夫山泉特地为零售商提供了配套销售策略。农夫山泉在为其零售商量身定制销售策略时，着重聚焦两个方面：（1）折扣促销为零售商提供促销活动，激发零售商大量采购农夫山泉的热情，提高农夫山泉的整体销量。当零售商进货量符合某个优惠回馈标准时，按照其进货数量计算百分比，提供相对应的价格单件成本折扣优惠。这种折扣优惠，可大大减少大批量进货零售商的成本，有利于增强零售商的进货积