百岁山矿泉水4P策划方案论文

经济贸易学院 题 目： 指导教师： 班 级： 姓 名： 时 间 : 目录 一、背景 . 1 二、市场调研 . 2 三、市场分析 . 2 （ 一）宏观环境分析及行业分析 . 2 （ 二）消费者分析 . 3 （三）竞争者分析 . 3 四、产品策划 . 4 五、价格策划 . 5 六、 渠道策划 . 6 七、 促销策划 . 6 八、经费预算 . 6 九、效果评估 . 7 百岁山矿泉水 4P 策划方案 第 1 页 共 13 页 一、背景 景田公司成立于 1992 年 ，是一家专注于瓶装 、桶装饮用水生产和销售的省级企业。自创办以来，公司二千五百多名员工一直坚持质量行业居先，服务无微不至的企业理念。视质量为企业品牌发展生命的景田公司，全面推 2000 及 量管理和控制体系，并注重为客户提供优质 的产品及优良的服务。公司专业、真诚、高效的企业精神一直以来得到客户的肯定、业界的推崇以及消费者的好评。 在前进中不断谋求发展的景田，在全国已建立六个实体性公司及生产基地，同时拥有世界一流的生产厂房，二十八条世界最先进的全自动生产线，雄厚的技术力量和经济实力一直在饮用水行业中得到公认。其产品销售网络不仅覆盖全国各地，还远销香港、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国和地区，并且在海外取得了不菲的成绩和良好的声誉，成为中国瓶装饮用水出口量最大的企业，为此 景田 被广东省评为省名牌产品和 省著名商标。 景田百岁山生产基地，位于著名的国家级风景名胜区及道教圣地 罗浮山脉自然保护区，该区青山叠嶂，林海馨波，古木苍天，百里无烟。一流的自然生态环境，赋予了百岁山优质的矿泉资源，在特定的地质环境作用下，水源经百余年深层循环及涌动，富含了偏硅酸、锂、锶、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，景田百岁山天然矿泉水采自于地层 160 米深之下的岩石断裂带之中，鉴定为世上少见的优质矿泉水水源之一。“景田百岁山饮用天然矿泉水”水源地处 惠州罗浮山，是国家特殊批准的高品质矿泉水源，批准号为 国土资矿水发（ 2000）90072。百岁山的千年完美天然从未被改变和触动过，为中国丝毫未受污染的水源地之一。优质的水源配上贵气的包装，构筑成完美的景田百岁山饮用天然矿泉水。 一流的自然生态环境，赋予了百岁山优质的矿泉资源。景田百岁山天然矿泉水采用千年未被改变和触动过的百岁山天然矿泉水源，为世上少见的优质矿泉水水源之一，其水质天然纯净、无污染，倍显甘甜，经专家鉴定为优质、天然矿泉水。 在产品推广初期，应该以树立品牌形象为主，建立强势的有竞争力的品牌。选择利于实现这一目标的市场开展的营销活动。根据市场定位与营销目标的要 求制定有科学依据的营销策略。百岁山矿泉水的特点决定了展开营销策略的特殊性，百岁山矿泉水目前的营销方案有些盲目、低水平的策略，且我过加入世界贸易组织后，百岁山矿泉水面对国内及国外的矿泉水市场，经过改善百岁山矿泉水整套的营销方案，使百岁山矿泉水的营销方案变得系统化，变得高水平的。这样一来，应该是很有更多的机会占领市场的，便名扬了世界轨道上。 本次百岁山矿泉水 4P 策划中，主要有 市场调研（问卷设计（附件）、主要消费人群、问卷数据分析结论），市场分析（宏观环境分析及行业分析、消费者分析、竞争者分析）、 产品策划（ 产品的特点及核心利益等）、价格策划（有老产品的价格及新产品的价格等等）渠道策划、促销策划以及合理的经费预算和展开方案策划后的效果评估。 百岁山矿泉水 4P 策划方案 第 2 页 共 13 页 二、 市场调研 本次调研主要是采用随机抽样方式及问卷调查法对景田百岁山矿泉水的进行一次市场调研，通过市场调研得出具有科学依据性的结论，为景田百岁山矿泉水以后的市场经营及销售策略制度提供可信性的依据，从而为景田百岁山矿泉水提供知名度及销售量。 本次调研的主要内容是针对景田百岁山矿泉水 4P 策略展开调研，从调查消费者基本信息情况之外，还得从消费者多矿泉水的注重因素，介绍的价位等得出该如 何制度产品策略及价格策略，再次，消费者是如何了解到景田百岁山矿泉水的途径也可以为我们提供在销售渠道上的营销策略。最后，了解到消费群体对景田百岁山矿泉水的促销方式满意程度和为景田百岁山矿泉水提供宝贵的建议方面找出最时候景田百岁山矿泉水的促销策略，最终达到“双赢”。 景田的水源、包装、品牌内涵与高端、时尚定位，深入消费者心，越来越多的时尚达人，已经把喝景田百岁山矿泉水视作日常必饮之水。在商业最繁华、写字楼林立、高级消费场所和酒店的地方，尤其在那些高端会议，论坛，能轻易遇到很少时尚达人手上都拿着景田百岁山矿泉水， 高端矿泉水的消费者，她们自然不仅仅在意与物质满足。更多是精神层面的满足。显然，对于众多时尚人士来说，喝景田百岁山矿泉水已不再仅仅是解渴、追求健康，更多一种生活方式，一种生活态度的享受。这些人群便是景田矿泉水的主要消费人群。 在本次调研中我们得到了一些有助于制定销售策略的结论：在当今社会，消费者越来越注重环保、健康、绿色般的生活品质，无论在吃的方面还是穿住的方面，消费者注重的越来越多，喝水也是不可例外的，在饮水方面，消费者最注重的是水质，当然还有解渴度、味道、包装等因素。百岁山矿泉水的水质是毋庸置疑的，纯天然 的、无污染的水质正好迎合了消费者的需求。从调研的的结果来看，在这高科技迅速发展的时代，消费者购买矿泉水的场所主要是小型商店，再次就是大型超市、自动贩卖机，还有极少数的宅男宅女便选择了更加便捷的网购。由此，在制度销售渠道策略方面提供了具有实际性的依据。 三、市场分析 （一）、宏观环境分析及行业分析 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。 （ 1） 庞大的消费人口基数是我国 矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一， 按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有 ，相当于意大利人 均消费水平的 1%，若人均消费增加 1 升 ， 矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。 （ 2） 人们生活观念的转化，促进了 景田矿泉水 矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净 、 有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔 百岁山矿泉水 4P 策划方案 第 3 页 共 13 页 的发展前景。 （ 3） 景田矿泉水 矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。 （ 4） 有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水 。 目前， 我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此 ， 开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。 （二）、消费者分析 目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同 。 景田的水源、包装、品牌内涵与高端、时尚定位，深入消费者心，越来越多的时尚达人，已经把喝景田百岁山矿泉水视作日常必饮之水。在商业最繁华、写字楼林立、高级消费场所和酒店的地方，尤其在那些高端会议，论坛，能轻易遇到很少时尚达人手上都拿着景田百岁山矿泉水，高端矿泉水的消费者，她们自然不仅仅在意与物质满足。更多是精神层面的满足。显然，对于众多时尚人士来说，喝景田百岁山矿泉水已不再仅仅是解渴、追求健康，更多一种生活方式，一种生活态度的享受。这些人群便是景田矿泉水的主要消费人群。 （三）、竞争者分析 市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。 景田百岁山矿泉水的竞争者 一般主要是 农夫山泉 的产品主攻上海、杭州两地市场，主要是“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市场并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场高档、高质的形象。再次 1999 年，进行差异化的行销传播战略，传播主体“农夫山泉有点甜：逐步转化为”好水喝出健康“，更加突出农夫山泉产品的水质。再次是 怡宝 “ 怡宝特色 ” 的中国名牌之路 ” ,面对产品日见同质化的市场，所有企业都想方设法在 卖点上寻求突破，其中不乏夸夸其谈者。而规模大、时间长的怡宝，却朴素地选择了 “ 你我的怡宝 ” 。也正是这句亲切、自然的诉求，帮助怡宝塑造成了一个响当当的水品牌。 依云则借“来自阿尔卑斯山的恩赐，造就与众不同质感 打响自己的品牌。水、是人类的生命之源，占有身体 60%左右，人类每天要失去 水，充足的水分是维持身体健康和细胞运行的最基本条件。来自阿尔卑斯山脉、冰雪与雨水融合，天然冰川赋予独特天然的滋味和卓越的矿物质平衡。历经 15 年深处古冰川过滤，依云缓慢而稳重的获得了一种独特的矿物质均 衡。为依云天然矿泉水注入均衡的钙、镁及碳酸氢盐等矿物成分，适合人体需求、安全健康。 除此之外还有 乐百氏、崂山、冰川、统一 等 矿泉水 也是百岁山矿泉水不可忽视的竞争对手 。 百岁山矿泉水 4P 策划方案 第 4 页 共 13 页 四、市场定位 四、 产品策划 1）档次（市场定位）：景田百岁山矿泉水矿泉水投身于“高端”产品品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，昆仑山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，百岁山矿泉水一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及 人们日益提高的消费需求环境下，百岁山矿泉水计入高端饮用水空当还是具备一定优势。 2）产地 ： 位于著名的国家级风景名胜区及道教圣地 罗浮山自然保护区。属罗浮山东向山系，水源地为一山间谷地，四面环山，离自然村落够远，生态环境保持良好，补给区为荒山野岭，无工农业污染，自然环境十分理想。在绿郁的环境中，具有景田文化的钢结构厂房及理代化建筑如一串明珠镶嵌在古老的百岁山脚下，形成了人与自然和谐发展的完美画面。 百岁山矿泉水 4P 策划方案 第 5 页 共 13 页 3） 产品特色：从水源上看，景田百岁山天然矿泉水无疑是最为珍贵的，它不同于以自来水作为水源的纯净 水和蒸馏水，也不同于采用地表水作为水源的天然水，而是采于地层百米深处的花岗岩裂隙水。在特定的地质环境作用下，水源经百余年深层循环，富含了偏硅酸、锂、钙、钾等多种有益于人体健康的微量元素，其中的偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱、胃病及胃溃疡等均有保健作用，并具有抗癌抗衰老的功能。由于每一口矿泉水井井深都在 100 米以上，无论是在丰水期还是枯水期，景田矿泉水水源中的各种有益天然矿物质含量元气无任何改变。所有到过百岁山的人都说，景田百岁山天然矿泉水为拥有一流环境、一流 包装、一流水源的真正优质矿泉水。 4） 产品规格：景田百岁山矿泉水的根据市场需要的不同研发生产出不同规格的矿泉水供消费者选择。其规格分别有： 348 570对而言， 340矿泉水销量更加好，主要消费群就是学生及年轻的工作者。因为方便、便于携带。再次， 570相对于那些比较宅的消费群提供方便的，还有那些工作量大每天对饮水量大及出门旅游的消费群提供。 五、 价格策划 1、根据竞争者定价法， 依云的“高端水”定位 (面子等心理层面 )，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越 依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。 2、根据成本定价法，如今， 3483 元）和 5705 元）售价不同，百岁山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，加多宝明白“类别”的定位 (凉茶类别 )，似乎并不懂得“排序”的定位。百岁山矿泉水符合高端水的品牌形象，但如何让消费者心甘情愿地买帐是百岁山矿泉水 百岁山矿泉水 4P 策划方案 第 6 页 共 13 页 有效营销急需解决的一大问题。价格由产品价值和品牌价值决定，因此，有效提高产品及品牌价值是营销关键。 六、渠道策划 （ 1）基于景田百岁山矿泉水“ 中国最高档水”的品牌体验以及便于消费者购买，以下面渠道销售：高档会所、星级酒店、高尔夫、加油站、电影院及网络销售等。 （ 2）渠道策略：各渠道相结合，确保各渠道的高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目标，提高小众受众经常涉足之处的产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）陈列要求：正常陈列架上加大牌宣传面并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势；以品牌陈列架做为产品陈列的主要方式，并针对不同形态的特通量身定制陈列方式。 七、 促销策划 百岁山矿泉水已做大量的宣传工作，“水 中贵族”时刻彰显着贵气、健康，品质和价值。广告通过电视和网络不断在加以宣传。百岁山也通过支持各种公益活动获得一定的群众赞誉。促销肯定也是不可缺少的。 （ 1） 广告：作为高档品的这么一个定位，广告选择的媒体尤其重要，我觉得，景田百岁山矿泉水在广告方面可以选择的媒体可以先从地方收视率高的电视台着手。 （ 2） 人员推广：在一些高校校园里、高档百货商场做促销宣传及体验活动。校园内张贴大海报到宣传栏，突出产品特点，以刺激学生购买欲。再次与校内的一些公益社团等展开宣传，突出百岁山对公益事业的参与，提高企业形象，从而提高企业在学生中的口 碑，为企业产品创造强有力的竞争力。 （ 3）也借助体育 (如：高尔夫）项目等高品位和高影响力的活动宣传产品。 （ 4）赞助高端会议、高端客户如全球通 高端场所如机场 待室等，潜移默化的形成品牌影响力。 八、经费预算 项目 经费（万元） 百岁山矿泉水 4P 策划方案 第 7 页 共 13 页 调研费 2 万 广告费 15 万 公关费 5 万 促销费 3 万 人员培训费 2 万 其他 3 万 合计 30 万 九、 效果评估 广告宣传大面积的覆盖市场，加强宣传力度，提高产品在市场的知名度，潜移默化的使企业文化深入消费者心中，再加之，在各大场所进行促销活动，更进一步的 推广景田百岁山矿泉水的市场认知度。在宣传渠道上，利用电视广告和户外广告等，让更多的消费者了解到景田百岁山矿泉水，增加景田百岁山矿泉水的可信度，在网络上展开一条渠道，不仅加宽了销售面积，进一步的提高了景田百岁山矿泉水的知名度。但最终的目的是提高产品的销售量，经过本次策划之后，使景田百岁山矿泉水市场占有率、覆盖率及销售额各方面都达到优秀。 百岁山矿泉水 4P 策划方案 第 8 页 共 13 页 附件一： 百岁山矿泉水调查问卷 尊敬的女生、 : 您好！感谢您能在百忙中抽出时间来参与本次调研，我是百岁山矿泉水市场营销部的一名员工，本次问卷调 研主要是想了解您对矿泉水的评价及使用情况，以便我公司研究出您更需要的产品。本次调研采用不记名的方式，我们将对于关于您个人信息进行保密。本次调研资料仅做研究需要，请您放心！ 1、 您的性别？ A、 男 B、女 2、 您的年龄 ? A、 18 岁以下 B、 19 岁 C、 21 岁 D、 31 岁 E、 41 岁以上 3、 您的月收入？ A、 1000 元以下