品牌时代营销趋向精众化

品牌时代营销趋向精众化近几年，品牌定制化悄然成风，明星们出席活动，不再拼品牌，拼的是定制。走进商场，一些品牌专柜上“个性定制”的字样在告诉人们：“除了售卖，我们还可以私人订制哟。”小众化，正在成为人们新的消费观念。品质并不是满身 logo，而是符合自己个性。移动互联网时代，90 后登上消费舞台，消费者的消费观念正在悄悄发生转变。新世代的品牌正在成形，品牌是否有个性、是否符合自己的喜好，正在被人们越来越看重。近几年，品牌定制化悄然成风，明星们出席活动，不再拼品牌，拼的是定制。走进商场，一些品牌专柜上“个性定制”的字样在告诉人们：“除了售卖，我们还可以私人订制哟。”一些以往走大众化路线的奢侈品也放弃了求大，走起了小众路线，专门以个性化商品满足部分消费者需求。小众化，正在成为人们新的消费观念。人们正越来越觉得：品质并不是满身 logo，而是符合自己个性。国外很多 logo 品牌极富个性，虽然影响力不大，但是却很受消费者欢迎。品牌小众化，既是人们消费理念的回归，也是新形势下市场发展的必然。小众品牌高效配置了市场资源，也以社群化重新定义了市场。小众化，未来品牌发展趋势网络，尤其是移动互联网的发展，在让人们购物渠道变得多样化的同时，也让传统营销方式变得分散化，不少传统销售市场被分流，营销渠道被弱化。但正是这种弱化，促进了市场的细分。营销分散化让一些品牌失去了市场，也让一些品牌找到了市场。这些品牌往往以鲜明特点取胜，凭借自己独特的个性专攻某一市场或某一消费群体，迅速获得了发展。在互联网的冲击下，实体店的经营变得越来越艰难，店铺租金、人员成本越来越高，在经营成本中的占比慢慢加大。品牌风格的趋同、差异化减小，在让实体店品牌市场竞争力减弱的同时，也造成了消费者的流失。在这样的情况下，实体店要想获得发展，追求品牌个性化，就成为了实体店品牌发展的唯一方式。反观国外，在巴黎或者米兰那样的成熟消费市场，小型专业实体店虽然也受到超市的冲击，但却生存得很好。何故？这些实体店都有各自的生存之道，他们或以店内温馨的装饰，或以商品精心的摆放，或以富有人情味的购物体验吸引了顾客的光临，让顾客愿意为价格比超市高出 20%的商品买单。另外，实体店的创新机会在于如何贩售一种生活方式。在东京，生活方式的店面内甚至可以出售书籍，餐厅、咖啡厅、书店、服装店、家居店之间的界线变得越来越模糊。过去人们以为在淘宝上开网店，凭借着淘宝网站客户流量会迅速做大，但现在人们发现，在网上开网店销售商品的难度跟经营实体店的难度差不了多少，淘宝的流量红利期已经过去。淘宝网站 2003 年成立，在还没有多少商家入驻的时候，淘宝网给了商家不少流量福利，而且也扶持了不少“淘品牌”。但随着更多商家的入驻，淘宝网上的流量变得分散起来，“淘品牌”的流量被分流，商家很难做大，利润也越来越薄。纵观国外电商品牌发展，将品牌瞄准某一部分人群，用富有特点的品牌吸引客户，只走个性化路线，不走价格路线。这样不仅能保证稳定的客户，而且还能保证较高的商品溢价。国内电商目前的发展状况是，就这么走下去产品也没什么特点，打价格战利润会越来越薄，要想取得发展，只有走小众化路线。由此可见，追求大众化，已经很难满足市场的需求，而且也成为了一些品牌保持发展的阻碍。在新的市场发展环境中，品牌想赚取多数人的钱已经变得困难，只能瞄准一部分人，迎合其喜好，满足其需要，方能保证品牌的发展。小众品牌让消费者社群化罗伯特西奥尼迪著作影响力中提到的六大影响力元素中重要的一点是社会认同，意为某句话、某件事或某一产品只要获得了人们的认同，那么它将会产生巨大影响力。而认同来源于相同的兴趣爱好，小众品牌就是迎合了一部分人的兴趣爱好，进而赢得了这部分人的认同，获得了品牌影响力，拥有了市场。在互联网社会，人们的社交方式正越来越互联网化。一个网络社交工具，如微博、微信、QQ 等，只要人们会使用它们，就能运用社交工具，通过网络认识更多有相同爱好的人。社交工具是一个大磁场，吸引了无数人的使用，这些人因相同的对社交工具的爱好而聚集在了一起，成为了一个大社群。而在这个大社群里，每个个人又是一个小磁场，围绕个人又会有相同兴趣的人聚集，形成小社群。小众品牌将有共同的兴趣爱好、共同价值观、共同生活情怀的不同维度的人聚集在一起，聚集的这些人围绕小众品牌形成了一个社群。有句话说得好，每个人心目中都有一个部落情结，而小众品牌就是激发了人们心中的部落情结，寄予小众品牌一份独特的情感诉求，将小众品牌当成了自己一个爱好的归属。小众品牌追求的是一种社群经济，是品牌在市场高效配置的一种方式。如果说小众品牌出现以前，市场份额由于被一些大众品牌占据，呈集中化发展。那么小众品牌出现后，市场被众多小众品牌占据，呈碎片化发展，小众品牌以社群化重新定义了市场。小众品牌时代营销趋向精众化小众品牌善于分析消费者行为，其清晰的市场定位注定了小众品牌能拥有明确的消费人群，这些人群由于对小众品牌有相同的喜爱，因此也让小众品牌的营销变得精众化，小众品牌知道哪些客户是自己的，因而营销效率也更高。小众品牌不用打很多广告，只需要专注于品牌的精耕，就能获得消费者的青睐和忠诚。过去，人们在电视上打广告，基本能满足产品宣传需要，但随着传播方式多元化，在电视上打广告已经不能满足产品宣传需要，单只是在电视上打广告，就好比大炮轰蚊子，收效甚微。现在的广告投放，更讲究用户的精准化，全媒体整合营销走的就是一条小众路线，追求的就是一种精众化。据说美国攻打伊拉克并不是一大群人一起行动，而是十几个人一个小组，先找好敌人，然后通知总部发射炮弹。小众路线，让打仗也变得精众化。世界第二大烟草上市企业英美烟草公司在品牌经营上也走小众路线。其旗下具领导地位的国际品牌包括 555、健牌、金边臣、希尔顿、总督、卡地亚、乐富门、登喜路、威豪、黑猫等。这些品牌各自以不同的市场为销售对象，品牌也大致分为三类：第一类是国际品牌，主要有 555、健牌、乐富门等，这些品牌在一百多个国家畅销，是英美烟草的业务核心和利润源泉；第二类是区域性品牌，如英美烟草在欧洲生产的一些品牌、在巴西生产的一些牌号。第三类是仅在一国或一个地方销售的牌号，如在中国合资厂生产的“黑猫”和“君子竹”品牌。不同的市场针对不同的人群推不同的产品，让英美烟草公司精准地抓住了客户。目前英国电子烟发展迅速，有资料统计，在英文网站上，用户可以从 466 个电子香烟品牌和 7764 重口味中进行选择，可见英国的电子烟品牌小众化到了什么程度。移动互联网时代的到来，为小众品牌的精众化营销提供了更广阔的平台。过去，实体店小众品牌可能只是“锁定”门口经过的一部分顾客，而这些顾客如果觉得小众品牌的风格太独特，不是自己所喜欢，那么，实体店小众品牌的生存经营将出现问题。这个特点到了互联网上就不是这样了，互联网面对的是全国各地的消费者，即使大部分人不喜欢，每个地方只要有一小部分人认可某一小众品牌，该小众品牌就能很好的生存，也能很好地发展下去。小众品牌的精众化营销特点，在互联网上可以让其迅速收获认可它的消费者。有句话叫“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽”，有时候选择多了人们反而会没了选择，不如“弱水三千，只取一瓢”。如今市场已由卖