品牌延伸：基于产品组合理论的新解释作

品牌延伸：基于产品组合理论的新解释作者简介陈 明 乐 涵 王金平 SARTOVA Zhamilya 肖 萌 【摘 要】国内外学者对品牌延伸的概念内涵及外延的解释众说纷纭。本文基于传统的品牌战略管理模式是建立在品牌、产品一一对应的关系上的这一理论前提，从企业产品组合理论入手，对品牌延伸概念进行了全新的阐释。事实上，品牌延伸策略的运用必定伴随着企业产品的拓展，但并非企业所有的产品拓展行为都是品牌延伸。从而得出了品牌延伸是指将原品牌（或与其相似的品牌）运用到全新产品或经过改进的现有产品之上的行为这一全新的定义。【关 键 词】产品组合理论；品牌战略管理；品牌延伸【基金项目】本文系国家自然科学基金重点资助项目“新形势下中国企业整合战略与动态竞争研究”（编号：70832003）的阶段性成果。传统的品牌战略管理模式是建立在品牌、产品一一对应的关系上。到了今天，世界上每天都有成千上万的新产品上市，企业间的竞争日益激烈，而产品的同质化也加速了品牌的衰退。在这种情况下，企业只有看准时机研发新产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品快速打入目标市场，抢占市场份额，才能提高企业的销售效益，使企业不断壮大发展，立于不败之地。据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示，过去十年来成功品牌，有 2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。可见，品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。在颇具权威性的营销学词典营销术语：概念、解释及其它中对品牌延伸的定义是：“品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上，目的是改变原有品牌（产品）的形象，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果。”Aaker & Keller（1990）提出品牌延伸是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品1。国内学者朱德武（2004）提出，品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场2。而何为新产品？品牌延伸包括利用原品牌开拓市场吗？品牌延伸又是如何利用原品牌影响力的呢？以上定义均无明确及统一的说法，可见国际营销界对于品牌延伸概念内涵及外延的解释并不清晰。而本文将从企业产品组合理论入手，从而实现品牌延伸概念的清晰化。事实上，品牌延伸策略的运用必定伴随着企业产品的拓展，但并非企业所有的产品拓展行为都是品牌延伸，要正确理解品牌延伸，就脱离不了对企业产品组合的讨论。一、正确理解产品组合科特勒在其著名的营销管理教材中提出了产品组合理论3：产品组合是卖方提供出售的所有产品和项目的集合。产品线是同一产品类别（产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品）中密切相关的一组产品，密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，或通过同一种渠道销售出去。一条产品线可能有不同的品牌组成，或只有单一家族品牌，或以个别品牌进行产品线延伸。产品项目是指同一品牌线或产品线内的明确的产品单位，可以根据尺寸、价格、外形及其他属性加以区分。企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度以及紧密度（见图1）。产品组合的宽度是指公司有多少条不同的产品线。产品组合的长度是指组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。产品组合的相关度是指各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的关联性程度。产品组合的四个维度可以让企业从 4条途径来拓展自己的业务。图 1 产品组合的维度二、产品组合与品牌延伸的关系探讨企业的产品组合理论，尤其是对于产品组合的维度划分，对于正确理解品牌延伸是有帮助的，因为并不是所有的产品拓展行为都能被看作是品牌延伸。只有先理清企业的各种产品经营行为，才有可能把属于品牌延伸的经营行为从中甄别出来。而事实上，科特勒产品组合和理论中的宽度、长度、深度等几大维度，受其语境及环境的限制，还不足以清晰地解释品牌延伸行为。为此，我们在科特勒的产品组合理论的基础上做出改进，将企业的产品组合划分为产品线、产品品类、产品品种三大维度。这些概念将用图 2、图 3中宝洁以及海尔公司的部分消费品来具体说明。1. 产品线是同一产品类别（产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品）中密切相关的一组产品，密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，或通过同一种渠道销售出去。宝洁公司按照满足的功能需求不同，将其产品划分为洗涤剂、洗发水、牙膏、沐浴、卫生巾、护肤品 6条产品线；海尔公司则有 7条产品线（事实上，宝洁、海尔还有许多其它的产品线）。2. 产品品类是一条产品线下的一组产品，它们具有多种可能的产品形式。例如海尔的洗衣机产品线中还存在滚筒洗衣机、波轮洗衣机、干衣机三个品类；而品牌有时也可用来代表不同的品类，一个品牌就是一个品类，在宝洁公司的沐浴产品线中，就有舒肤佳、玉兰油、卡玫尔三个品类。3. 产品品种是同一产品线中的具体的单位，以尺寸、价格、外观或其它属性区分。假设舒肤佳有两种香味（柠檬和普通香味）、两种形态（固态和液态），那么其品种为 4；假设海尔的波轮洗衣机产品有 1L-8L共 8种容量，则其品种为 8。图 2 多品牌宝洁公司的产品组合图 3 单一家族品牌海尔公司的产品组合产品组合的三个新维度基本涵盖了企业所有可能的产品拓展方向。企业可以增加新的产品线，也可以增加产品的品类或品种去拓展自己的业务。那么，这些产品经营行为中，哪些是属于品牌延伸的呢？其内涵与外延又如何界定呢？三、重新界定品牌延伸的内涵与外延美国学者 Tauber（1981）最早提出了有关品牌延伸的定义，表示为以下模型4：图 4 Tauber 的品牌延伸定义模型其中，授权延伸是指将消费者熟知的品牌名称应用到新的产品类别上。产品线延伸是指将现有的品牌名称使用到现有的产品类别上，但定位于不同细分市场，如不同口味、型号、尺寸。侧翼品牌是指在现有的产品类型上使用新品牌名称。新产品策略是对新产品运用新品牌名称。Tauber 的视角为学者们研究品牌延伸打开了一扇窗口，但是 Tauber并没有告诉我们品牌延伸的确切定义。在随后的研究中，很多学者都对品牌延伸给出了自己的定义，但大都不够清晰明确，原因就是未能理清产品组合与品牌的关系。企业推出各种新产品，都是对其产品组合的丰富与完善，企业既可以选择拓展产品线的数量，也可以选择拓展每一条产品线内产品的品类和品种。而事实上，只有与原品牌有着密切联系的产品拓展行为才是品牌延伸所应讨论的范围。笔者认为，不是所有的产品拓展都是品牌延伸。品牌延伸究竟是什么？我们将结合图 2、3、4 来进行说明。以成功实施多品牌策略的宝洁公司为例，其在中国地区的产品线包括图示中的 6条产品线。在洗涤剂产品线中，有汰渍、碧浪、兰诺三个品牌，它们有着不同的定位，适应不同的细分市场。由于是在同一个产品类别之内使用了不同的品牌，按照 Tauber的解释，这三个品牌应当互为侧翼品牌。从汰渍到碧浪，洗涤剂产品线的品类虽然增加了，但这并不是品牌延伸。而当玉兰油从护肤品延伸到沐浴露/香皂时，由于其将现有品牌使用到了新的产品类别上，因此是典型的授权延伸，这也是现今国内外研究所公认的品牌延伸的核心内容。当玉兰油推出不同品种的沐浴露或香皂时，比如开发了新的香味和配方，那么这种产品拓展行为便是 Tauber所说的产品线延伸。以成功实施单一家族品牌策略的海尔公司为例，海尔从最初的冰箱产品逐渐延伸到了洗衣机、空调、彩电、热水器、电脑、手机等产品，其产品线越来越多，但在新类别产品上仍然使用着原品牌，应当属于授权延伸。其在同一产品线中（如冰箱）开发出单门、双门乃至多门等各种品类，或多种尺寸、价格、外观的新品种，并沿用原品牌的行为属于产品线延伸。授权延伸，即将现有品牌运用到新产品之上的行为，已经成为了品牌延伸研究中最具典型意义的范例，为人们所接受，体现了品牌延伸的核心与内涵。然而，对于品牌延伸概念的外延，学术界依然未能给出清晰的解释。笔者认为，产品线延伸应当成为品牌延伸行为的重要组成部分，因为在当今形势下，国际企业界新产品的风险正在急剧增加，即使是品牌的授权延伸，其风险和成本也在逐步增加，从而迫使企业更加依赖产品线延伸的方式来获取规模经济效益。1991 年在美国食品市场上所推出的 6125种“新”产品中，只有 5%是采用了新品牌新产品这种经营形式，另外 95%全部是在充分利用原品牌辐射力的基础上，以品牌延伸，特别是产品线延伸的方式来推出的“新”产品5，可见其重要的作用。因此，企业推出的新产品，在品牌延伸的概念中，既可以是全新的产品类别，也可以是在已有类别中的产品线延伸，即对现有产品进行改进，包括口味、包装、尺寸甚至型号的变化。然而，不论是授权延伸还是产品线延伸，企业的目的都是想要充分利用原品牌的影响力来帮助新产品获取成功。为了达到预期的效果，企业利用原品牌的方式也是不尽相同的，例如海尔公司在推出新产品时，常常会使用副品牌策略，例如为其某型洗衣机命名“海尔小神童”，海尔为“姓”，小神童是“名”。从本质上说，这仍是品牌的一种延伸。它充分利用了消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，又让副品牌体现其突出个性，因此，业内人士称副品牌策略为“品牌有效延伸策略”。类似的，有些企业对原品牌名称进行变形或改造以适应新产品新环境的行为，都可以被看作是对品牌延伸策略的一种发展。它与产品线延伸一起共同构成了品牌延伸概念的外延部分。值得注意的是，我们应当避免无限度的扩大品牌延伸所应囊括的范畴。以往某些出现在品牌延伸研究里的行为，如特许经营（肯德基、麦当劳），是不能包含在品牌延伸内容之中的。因为在特许经营方式下，特许人借助受许人的财务资源、人力资源，实现的是品牌市场的拓展，而非品牌的延伸。综上所述，我们可以为品牌延伸的概念做一