星巴克---城市生活的“第三空间”

星巴克-城市生活的“第三空间”星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，1987 年，霍华德舒尔茨通过收购将其转型为专门出售咖啡饮品的咖啡厅，才真正开启了星巴克之旅。星巴克是发源于美国的一种咖啡理念，是把咖啡当作生活方式来经营的一种理念。星巴克通过优质咖啡、设计、音乐、书籍甚至午餐让人留恋忘返、反复光顾。放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。星巴克自始至终的核心元素独特的购物体验为我们的顾客创造家与工作之间的第三空间。精心制作来自世界各地最优秀的咖啡。我们伙伴与我们顾客之间每天都在建立情感联系。logo 传说：绿色的美人鱼星巴克的名字来源于美国著名作家梅尔维尔的名著白鲸记 ，该书描述了发狂船长埃哈伯指挥他的船“皮阔得”号追捕一条名叫莫比.迪克的白鲸的故事，这条鲸鱼曾经吞吃掉埃哈伯的一条腿。星巴克是皮阔得号上一位大副的名字，这个大副处事冷静，好喝咖啡，极具性格魅力。星巴克这个名字让人联想起海上冒险故事和咖啡商人云游四海寻找优质咖啡豆的传统。星巴克的美人鱼店标是著名设计师泰瑞.赫克乐 1971 年设计的，他希望将星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联想起来，因此阅读了大量古老的书籍，搜集了很多帆船和别的的船舶图案，最后找到了一幅 16 世纪斯堪德纳亚的双尾美人鱼木雕图案，这个类似美人鱼的海神形象极为典型，巧妙地反映出了咖啡诱人的特性。关于这个美人鱼店标，一直有不同的解释：有人认为她是荷马在奥德赛中描述的激将水手引诱到水中，让他们在销魂的声音中幸福快乐地死去的海神；有人认为她是欧洲人熟悉的大地女神伊西斯；还有船员表示她来自于船头祭少女以保佑船员平安的古老传统。无论哪种猜测，都充满了和星巴克咖啡同样的浪漫文化气息。1987 年， “星巴克”的品牌 LOGO 进行了非常大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离了版画的风格，更像个标志了。1992 年星巴克又进行了一个重大的改变，去掉了感觉好像劈开的双腿般的鱼尾，那个姿势实在是太不雅观了，这也是现在的版本的最大进步。2011 年， “星巴克”的品牌 LOGO 再次进行改变，将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外圈直接拿掉，并去掉位于内圈和外圈之间的“STARBUCKSCOFFEE”的字样，只保留了再次进行放大处理的美人鱼图像；整体来看，2011 年的这个品牌 LOGO 显得非常简洁，更加具有视觉冲击力，并且品牌 LOGO 看不到“ 星巴克”的名称，让消费者觉得这个品牌 LOGO 显得非常“酷” 。从 1971 年到 1987 年和 1992 年，再到 2011 年， “星巴克”的品牌LOGO 经过 4 次主要变动，显得一次比一次简洁，符合了时代的进步意义和现代的审美变化， “星巴克”的品牌 LOGO 的这个优美“绿色美人鱼”已经与“麦当劳”的金黄色“M”字型等一起成为了美国文化的象征，并深深地烙印在消费者的脑海里。品牌核心口碑创造金字招牌星巴克几乎很少投放广告。他们更看重“口碑相传”的效应，看似缓慢而繁琐，却也稳固与长久。 “进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。 ”从市场品牌传播的角度来看，星巴克的成功可以说是一个经典的口碑创造品牌的案例。首先在产品设计上，星巴克公司将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人、并且能让人精神振奋的是“活泼的风味” ；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味” ；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格” 。另外，星巴克十分清楚员工是星巴克的品牌大使和行销人员，比传统的广告更能生动地向顾客传达星巴克的品牌形象，将用于广告的支出用于员工的福利和培训。1988 年，星巴克成为第一家为临时工提供完善的医疗保健政策的公司。1991 年，星巴克成为第一家为员工提供股东期权的上市公司。为了营造良好的氛围，星巴克的经营者努力将店面打造为生活中的“第三空间” ，意即除了工作单位和家庭之外的第三个经常要去的地方。而且，一杯咖啡从开门一直喝到打烊，不会有人去打扰你。像这样提供一个无人打扰的环境也是星巴克赢得人心的一种策略。音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣” ，它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。在美国，星巴克将这些音乐摆到了货架上并且不断更新，这为星巴克带来了不菲的收入。星巴克还提供一项“咖啡教室”的服务，即如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。品牌扩张星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。 品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄，正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。星巴克氛围:悠闲、静思的绿洲、浪漫和神秘。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。 近 30 年时间里，星巴克一跃成为巨型连锁咖啡集团