活动策划、精细运营与运营优化（上）

活动策划、精细运营与运营优化（上）文案发烧The Copy Book广告文案心理手册都快翻烂了，拿到文案需求,还是不知如何下手。销售力、洞察力、视觉化、场景化每天抓破脑袋冥想，到自己手中就不灵了。看了很多大师的大作，听了很多大咖的分享，自以为牛逼得不可一世，可是一提笔，脑袋空空如也。你写文案为什么总是没灵感？脑洞小？文笔差？我们 45仰望文案大师们，是不是有无穷无尽的脑洞，是不是有无可告人的独门秘籍。显然不是，其实是因为他们深谙写作背后的逻辑。1 没灵感只是表面现象Boss 说：写一个广告文案，我们将要投在渠道上。于是 A 文案开工了：搜集行业文案相关资料头脑风暴参考最新广告文案精品案例冥思苦想找灵感。B 文案也开始了：与 Boss 讨论文案需求研究产品和消费者 1 对1 沟通分析宣传渠道。因为着重点不同，A 文案和 B 文案的时间分配有着本质上的区别。 A 文案：70%的时间寻找灵感创意，20%的时间遣词造句，10%的时间搞清文案逻辑。 B 文案：70%的时间搞清文案逻辑，20%的时间遣词造，10%的时间寻找灵感创意。通过时间分配可以看出：A 文案把 70%的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感，希望有一天创意撞进自己的脑袋。B 文案把 70%的精力都放在文案逻辑上。包括：对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。你猜哪种文案效率更高？很显然，B 文案常常能写出 80 分的文案。文字功底是否深厚，灵感是否爆棚，这只是能否能高效写作表面现象，而隐藏在海面下的巨大冰川才是写作优劣的真正原因。我理解的文案写作并不是想象中的一拍脑袋，灵光闪现的创意型工作，而是对整个写作目的都有清晰的了解。A 文案因为对文案背后的逻辑不清导致只能在文字表面下功夫，凭空找灵感。所以，A 文案不管怎样思考、怎样抓破脑袋都写不出 80 分的文案。而 B 文案因为对营销逻辑、营销目的足够清晰，对产品、受众有深刻的研究，脑海中本来就有一个个场景，能够从受众本身特质去剖析，从渠道特性去把握内容风格，更善于抓住受众心理，所以写出80 分的文案是手到擒来的事情。从这个例子中可以看出，B 文案从来不靠灵感吃饭，他靠的的是逻辑。这才是写文案真正的需要训练的地方，是战略思想。而如何写标题、用数字还是形容词都属于战术，过分强调战术只是管中窥豹，看不到全局。用战略思维去指导战术才是文案最高境界。我们得认清一个事实： 营销文案区别于文学作品，后者需要强大的灵感支撑，文思泉涌，而前者需要理性的头脑，戴着镣铐跳舞。我们通常所说的高手，每次写文案都都极具效率和创意，那是因为他们找到了写作的逻辑，在逻辑链内发挥自己最大潜能。所以，放弃追求纯粹的灵感，才是治疗没灵感的最佳药方。2 不靠灵感，靠逻辑想要解开冰山下的秘密，需要深入了解文案背后的逻辑。其实每一次文案写作背后都有一套潜藏的写作逻辑，逻辑走的顺，便能从各个维度提取关键素材，按着轨迹写出精准文案。计划什么样的推广计划？整个文案在计划中起到什么作用？文案目标需要根据推广计划而定。比如做一套 SEM 文案，就需要对计划中的每一步进行分解，明确每一个环节文案目的，这样目标清晰，文案写作更精准。如果在获取用户付费阶段做产品介绍、卖点分析，那文案自然是脱离了推广计划，不管怎样遣词造句，怎样戳中用户痛点都是无意义的自嗨。方向错误，目的错误，再怎么努力也是在做无用功。受众这个文案的受众到底是谁？谁会看到我们的文案，我们的产品能为他们解决什么问题，他们看到文案时，立场是怎样的，这是下笔之前首先应该思考的问题。比如菜市场本地橙子和国外进口橙子，文案针对的人群是完全不一样的。甜过初恋已经被誉为民间神文案了，大家都在为这种表面的机智拍手称快，却从未想过此文案针对的人群是谁。家庭主妇是菜市场橙子受众人群，她们对于价格的敏感程度比对恋爱的敏感程度高多了，看到10 元 2 斤眼睛会放光，但是对甜过初恋却不感冒，你再甜我关心的还是价格，因为家庭主妇把实惠摆在第一位。如果你要卖的是国外进口的橙子，选择这类水果的人，必定是对生活品质有一定的要求。如果文案展示在商务办公楼，那价格、优惠绝对不是最优选择，因为消费者都是二十出头的白领女性，更在意橙子的品质，而不是价格，这时候写澳洲清晨 8 点采摘，甜过初恋，反而能够引起共鸣。产品文案中传达的卖点是什么？卖点和痛点是否能完美匹配？产品是文案写作素材的来源之一。不过，大多数人却没有正确运用这些素材。文案的本质是为产品代言，但不是单纯夸奖自己有多么厉害，而是要从产品素材中挖掘出和消费者痛点相对应的卖点即产品能够满足受众什么心理，给他们带来什么实际利益，哪个属性可以帮助他解决问题？举个栗子：磨砂膏卖点：深层清洁解决的问题：沐浴露无法洗干净死皮和深层污垢文案：深入毛孔，“扫”出污垢，给身体来一次“大扫除”卖点：天然解决的问题：身体用品化学成分太多文案：植物原液基底，更易吸收，与肌肤浑然一体卖点：柔软解决的问题：有的磨砂膏颗粒粗糙文案：不痛不花皮，温柔待你渠道这个渠道上的受众符合哪种阅读习惯？有效阅读时间是多少？不同渠道的广告，展现形式不一样，文案的目的和写法自然不同。网络营销的广告形式唯一目的是让受众采取行动，也就是点击、咨询、打电话等。文字和图片需要尽量简明扼要，在短时间之内抓住眼球，并留下印象。而地面上的广告目的不一样，渠道多样化，可以通过扫微信二维码，百度搜索等渠道去了解。针对性文案文案要根据不同渠道的有效阅读时间、人群特性、阅读习性来确定写作的目的以及要点。用以上四条逐一检查，文案是否能够完美匹配？写文案会经常遇到这样的困扰：写耳机音质好，是写【犹如置身音乐会现场】还是写【30mm 驱动单元带来强劲低音 】还是写【听林志玲姐姐在你耳边私语】。知道并熟练运用文案背后的逻辑就不会再有这样的困扰，因为在写作过程中随时用计划、受众、产品、渠道四个方面检查自己的文案，可以清楚地知道要突出的卖点，写作使用的风格等。本片其实只说了一个重点，即透过现象看本质，透过文案表面看隐藏在冰面以下的逻辑要点。现在写不出来文案你还会去厕所、去阳台、去咖啡店找灵感吗？我想你会去再次审视此次营销计划、再次拿起产品，再次访问消费者最后强调一次，文案不是一份靠灵感吃饭的活儿，而是靠理性的逻辑，对计划、受众、产品、渠道等透彻分析，获得写作的方向和素材。此前复盘过的运营案例中，涵盖了电商、O2O、共享经济、体育、在线教育和社交等诸多热门领域。它们在产品切入点、运营建设和结果取得上，都有足够的代表性。成功的产品天时地利人和，却坚持去做正确的事情。今天想汇总这些案例的精华，分享不同产品在不同阶段的运营经验。全文以案例总结贯穿，分四个阶段讲述。市场抉择绝大部分案例都是移动互联网的产物。在这一点上，移动设计提供了全新的产品形态和交互方式，即新的用户占领机会。基于此，在切入市场的选择上，可以总结出几个特点：1. 行业产品的缺失。出发点是为了弥补行业中细分需求上的缺失、比如简书、Keep。2. 行业浪潮。在风口追逐下，正面加入竞争或寻找分类市场，比如有邻、空格。3. 改变原有行业形