江南春：成熟品牌和新创品牌的不同打法

江南春：成熟品牌和新创品牌的不同打法作者：江南春 导读阅读前思考1、成熟品牌和新创品牌的打法究竟有哪些不同？2、怎么理解社会重大娱乐？这对市场的传播会有何影响?一、与其拥抱变化，不如赌对不变大家每天都生活在焦虑当中，我们选择了创业就是跟焦虑为伴，但是焦虑过很久之后发觉一个道理（这个道理不一定适用于所有人）：拥抱变化，不如赌对不变。 “拥抱变化”这个词通常是比较伟大的人做的，因为他知道变化出现在哪里？而我们并不知道变化在哪里，无法判断五年、十年之后，这个社会往哪里变？这是最大的问题。拥抱变化这个词语让人很兴奋，每次开会都要讲拥抱变化，但这个拥抱变化什么是对的、什么是错的，很难判断。由于我不能判断，所以我更愿意选择赌对不对。之前看过 Bezos（注：亚马逊 CEO）的一段话，后来就成为我给自己找的一个很好的理由。他说：我不知道那个变化在什么地方发生，但我知道十年之后什么是不变。十年之后不会有人问我亚马逊的货可不可以卖更贵一点，也不会有人问我亚马逊送货可不可以更慢一点，这是不可能存在的。他知道十年之后，客户什么样的需求是不变的。亚马逊 CEO Jeff Bezos因为如果我要针对未来具备的趋势判断之后，再建立今天的商业战略是比较难的。所以我的想法就是“与其拥抱变化，不如赌对不变” 。二、新创品牌和成熟品牌的打法我经常跟很多创业公司交流，发现了一个比较大的差别，新产品很容易走到一个坑里学习成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易学习新创品牌的打法。只要你药吃错了，后果就很严重。比如“饿了别叫妈，就叫饿了么”，“ 个人买家卖给个人买家，没有中间商赚差价”，像这种句子，带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案，消费者是很容易接受的。因为这对他而言是个有用、有价值的信息。它提供了一个全新的解决方案之后，消费者在很短的时间就很容易记住这个东西。反过来像海飞丝这样的成熟品牌，“海飞丝去头屑” 讲一百遍与讲一千遍，没区别，因为消费者早就知道了。可能在十几年之前，海飞丝去头屑这件事对消费者还是很重要的、很有用的一个信息，但今天还讲就没意义了。因此一个新创品牌的做法是：你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，你要用最简单、最高效的方式，暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。这个时间窗口很重要，力度很重要，打进去之后让别人无路可走，这是一个创新品牌的成熟方法。反过来，如果是成熟品牌就不能这么做。成熟品牌不要有任何商业化的意图，因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念，让别人记住你。当你给了“兴奋”的感觉之后，人就会被调动起来，你跟这个品牌之间建构的情感关联就完全发生了改变。当然我说的成熟品牌都是 15-20 年这种品牌。多数像我们这些创业者，包括分众，更多的还是把自己最核心的定位传输给别人。你怎么抓住你的目标受众，在最短时间内把你的定位达到的消费者内心。因此，要聚焦打透它。很多优秀的互联网公司其实是不断迭代、不断升级的，它的价值在不断提升的情况之下，可以不断提供新的价值，而不是像海飞丝永远提供了一个恒定的价值。它不断提供新价值的时候，你不断暴力打进去的作用很大，况且消费者不会太抗拒，不会觉得你就是一个广告。他觉得这件事情对他的人生、对他的平时生活是有帮助的，这是不太一样的。很多时候新创品牌和成熟品牌还有一个很大的问题，喜欢用比较优美的广告。一个人一旦有光环了，说啥都对了。当你没有光环的时候，你说了一个感人的故事，大家把感人的故事都记住了，依旧不会用你。因为这无法形成信任状，无法形成令人信任选择你的理由，你没有讲清楚别人为什么选择你，霎那之间的感动不能够改变他的选择。三、传播的三个要点如果让我去看今天的传播，只要三句话就足够了：第一，几乎成功的品牌无一例外，能融入社会重大事件和社会重大话题。比如小米、褚橙都是因为社会重大事件、社会重大话题起来的，这在微博时代更容易成功，在微信的小圈子营销时代成功的难度就比较大。我们经常看到一部微电影有一千多万点击，在互联网世界一千多万点击跟没有一样，你会发现最简单的还是要跑到马路上看，一百个人当中有没有人知道。互联网的可怕在于它的数据都很大，想要融入社会重大事件和社会重大话题，你要创造流行，在越来越碎片的时代，你要达到这样的曝光率、刷屏率不容易，你要付出牺牲自己的代价，才可能达到。社会重大事件是可遇不可求。第二，融入社会重大娱乐。你只能赌中国好声音、我是歌手、爸爸去哪儿这些中国最牛逼节目的冠名赞助商，中国大概有 3800 多个栏目，3800 多个栏目里面，你要赌最牛的节目冠名赞助商才有效。比如加多宝中国好声音，大家都知道。因此，不要说娱乐引爆流行，就去跟进一个娱乐节目。如果你跟进的只不过是里面的赞助之一，那跟你们什么关系都没有。融入社会娱乐的核心不是曝光，关键在于是否划算？取决于你能吃到这个节目的多少能量。这个节目有多红，加多宝就有多红。往往只有冠名赞助商能够吸到能量，换到其他就没有能量了。反过来我还有一个很好的案例和大家分享，蒙牛当时做了“伊利爸爸去哪儿”的冠名。做冠名之前，我们和伊利人讨论到底是跟加多宝抢中国好声音，还是抢爸爸去哪儿。我当时提了几种看法：第一看数据收视率，基本都在 34%的收视率；第二看百度指数，包括关注度；第三看微博条数，社交媒体扩散率。这三个指标完了之后，再看你用什么产品打。娱乐是娱乐附能，关键看节目能不能把能量灌注到你身上。如果娱乐本身能量不够强，它根本没有势能，它也不可能灌注到你身上。如果它足够大的话，就要看你能不能建设起两者之间的桥梁。比如加多宝和中国好声音本来没啥关系，但是它用了一句话：“正宗好声音，正宗好凉茶”。我只管“正宗好声音”这个词语，它能量的转化路径就很正确。因此，一定要想品牌和节目有没有能量打通的路径。当时伊利就用 QQ 星，因为它是一种亲子关系，爸爸去哪儿是亲子关系的节目，跟 QQ 星情感连接度是存在的。很多时候，植入能力非常重要。比如你拍了一句，但观众没有发现是在讲什么。而你在伊利牧场拍的过程中，看到牧场是这个感觉，可以让潜在的消费者对牛奶品质的认知是非常有帮助的。因此，靠植入才是核心，消费者根本不会看广告，只会看内容。这个核心问题在于娱乐消费的是内容，不是消费广告。第三，融入社会生活消费者最核心的生活轨迹。我认为最简单的方法就是想清楚你的受众是谁：如果你的受众是商务人群、商旅人群，相对应的就是公寓楼、写字楼、机场；如果你的受众是年轻人群，那就是公寓楼、电影院；如果你做的是快消品，那就是公寓楼、卖场。以此类推因为我们活在一个信息的社会当中，当我们回到肉体社会中，物理空间其实就变得简单了。延伸阅读：江南春：做品牌要直击顾客心智，进行高频次饱和攻击公司和产品的品牌战略才是最高战略1、媒体本来就只分为两种，一种叫做流量性广告，一种叫做认知性广告。流量广告是伟哥模式，吃了立马见效，坏处就是你明天还得吃。而且流量的成本还在持续的上涨。品牌认知性广告是六味地黄丸，虽然要吃一个疗程，但是治标更治本。2、流量重要还是品牌重要，许多人认为品牌固然重要但品牌比较慢热，尽管流量成本越来越贵，而且每天都要花，价值很难累积，为迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。但是钱总有烧完的一天。有人认为品牌慢热是因为你没有找到消费者心智中的那个定位（定位要么是开创了一个新品类，要么是找到了一个区别于竞品的特性），如果你真正找到了那个点，利用大规模的广告饱和攻击，撕起口子创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势，那么不仅是单量和销售量的迅速崛起，而且会根本性地摆脱同质化和纯价格战的竞争，建立起消费者心智中的壁垒，因为消费者认知会先入为主，一旦形成会很难改变。不断拉流量冲单量，不断补贴用户