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文档简介

业务专业培训系列,消费者行为,课程目标,了解消费者决策过程及步骤举出影响消费者购买的因素,课程大纲,一、消费者决策过程二、问题认识三、找寻过程四、方案评估五、购买及结果六、家庭购买影响七、社会影响,市场交易的特性,市场交易是一种价值（VALUE）消费者的欲望与期望是丰富的、多变的行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）,影响消费者主动收集资料及问题解决的因素,重要性(Importance) 差异性(Differentiation) 时间压力(Time Pressure),消费者决策过程,问题认识寻找资料讯息处理购买及结果,问题认知,实际状况,理想状况,问题认知,落差,实际状况,理想状况,问题认知,=,方案评估,问题认知,简单问题认知：叶司用完 卖吐司稍具复杂问题：NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡复杂问题认知：卖一部28寸彩色电视机,问题认识和影响因素,问题认识行销力量（从记忆来）动机生理的安全归属及爱自尊及地位自我实现,参考团体家庭情境改变,找寻过程：内部找寻,满意程度购买行动间的时间选择方案的变化,找寻过程：外部找寻,外部找寻的决定因素讯息的价值决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全其他讯息可用性对决策能力的信心找寻的成本决策延迟机会成本讯息太多心理成本,讯息来源,型态一般行销控制,来 源面对面大众媒体个人影响一般目的的媒体个人推销 广告店头POP,资讯处理步骤,爆光(Exposure)引起注意(Attention)理解及认知(Comprehension/Perception)放弃或接受(Yielding/Acceptance)保留(Retention),决定“注意”的个人因素,需求或动机态度接受程度,决定“注意”的刺激因素,大小颜色密集度位置对比方向指示,运动隔离介绍问题小玩物名人,认知理解的决定要素(Determinants of Perception ),需求(Needs)情境(Context)顺序效果(Order Effects)期望语言,方案评估A（一）,1、方案评估过程信念评估标准态度意向 购买,方案评估A（二）,2、评估标准价格品牌名声方便性3、评估标准特性数字显著性4、利益点市场区隔牙膏减少蛀牙口齿清香价格便宜,方案评估A（三）,5、了解消费
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