锦绣江南项目营销策划报告一期营销推广战略构架

委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：二 000 年九月上海开启房地产投资咨询有限公司地址：上海市徐虹北路 31 号电话传真锦绣江南”项目营销策划报告一期营销推广战略构架项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-646439401第一部分：产品研究一、 地段1、 地理位置本项目位于闵行区，内外环线之间（靠近外环线） ，吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示：本案虹桥高尔夫延 安 路 高 架外 环路高架动物园吴 中 路航华新村金汇路合川路虹桥开发区虹桥镇虹梅路虹 桥 路虹桥国际机场古北新区 红 松 路项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-646439402经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论！实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同；“金汇”是一个相对优秀的生活区的代名词， “金汇路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“金汇路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于 3500 元/m 2 上下，这与本案定位有明显差距。 从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇路贯通等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-6464394032、 交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通实际道路状况相对糟糕。但是吴中路的拓宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，如到体育场的 87 路、721 路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的直达车。交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！交通，可以采取“明” 、 “暗”两线出击的方式宣传：明线现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。暗线本项目对面“虹桥购物乐园”的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-646439404二、 配套在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。作为“亚洲第一购物中心”的“虹桥购物乐园” ，已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的金汇路规划为商业步行街商业、娱乐配套自然不会少。在今后 12 年内，配套将得到极大的改善。在一期的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。然而，在实际炒作中还会遇到几个较大问题是：1、虹桥购物乐园的成功与否直接关系到本案的外部环境虹桥购物乐园具有相当规模型，然而在这样地段上是否能够一炮走红值得怀疑。即使最后成功了，但类似“南方商城” 、 “泓基休闲广场”一样的过渡周期就让本案尴尬至少半年！2、吴中路拓宽工程计划到 11 月，即使工程不拖，本案至关重要的客户积累期的外部交通和形象都受到限制。3、金汇路商业街的建成、营业更是需要足够的时间。项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-646439405因此，在购房消费越来越理智的今天，本案（一期）推出的时机不妥，至少在配套描述上存在不现实性！三、 产品1、 规划“均好性”是本案最显著的规划特征，虽然也带来“均不好”的嫌疑，但是在同质楼盘的“个案博弈”中本案总体规划基本处于“不优不劣”的局面。在环境规划方面，本案不惜工本的大投入和杭州院出色的规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。假如真能操作到位：卓越的特色环境规划将是本案最大的卖点！多次的市场调研已经证实。在今后的传播包装过程中，环境规划特色将是价格和去化速度最有力的利基！2、 房型从功能和特色出发，本案房型规划具有独到之处。项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-646439406尤其是“加一”的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。然而，就整盘户型比控制而言，本案明显失控尤其是本案一期担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而平均 136 平方米的户型带来的高总价将明显制约去化速度！象本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后大房型可能热销，但是：在一期推出阶段，明显偏大的房型将带来销售压力！在销售中，我们建议采纳“菜单式装修”模式。 （具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析及建议）3、 小配套类似外部配套的滞后性，本案一期的小配套也具有明显片面性。四大会所带来的激动无法在一期推出期间全面彰显，作为华彩乐章的商业景观街也只是为二期推出制造了精彩的样板段。不过，它也为一期推广制造了一定话题。双语学校的推出将成为本案另一个亮点时尚的双语教育将从一定程度上淡化本案过于浓郁的“江南”味，带来一丝“摩登风貌” 。健康话题同样成为本案区别于同质楼盘的重要砝码项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-646439407项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-6464394084、 物业物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口” ，一味启用不具有公认品牌知名度“关联企业”明泉系统物业公司对我们炒作“金汇” 、 “新虹桥”概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。 （具体品牌建议及推盘过程中有关物业建议详见“物业建议报告” ）5、 品牌本案不同于“万科系列楼盘” 、 “中海系列楼盘” 、 “奥园系列垮区域” 、 “中远”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以价格性能比快速占领区域市场以随后的品牌榜样名盘身份拓展西南乃至全上海市场这是我们操盘的基本战略手法。从某种意义上说：品牌战役是本案成功与否的核心问题！项目：锦绣江南 上海开启房地产投资咨询有限公司内容：锦绣江南营销策划 地址：上海市徐虹北路 31 号客户：上海明泉房地产开发有限公司 电话：021-6464394096、 价格开发商在本案的巨大投入人力、财力、物力、精力需要一个合适的价格突破空间。然而，在本案一期的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。经过精密