万科_万科17英里房地产项目调查报告

据说， “万科 17 英里” 是唯一获得王石称许的项目，而且在深圳， 也是卖得很贵的别墅， 从开始的 18000 元 /平方米到现在的 26000 元 / 平方米。印象中， 万科擅长在郊区拿地， 营造独树一帜的 “城市花园”、 “四季花城” 等白领中端产品系列， 而这系列产品定势又反向指导万科日后的拿地方向、 建筑设计和营销策划， 使其产品线始终保持相对稳定和统一的状态。然而， 当万科在深圳小梅沙至葵涌镇之间、 溪涌湾东侧拿下 17 英里三面环海的 6.7 万平方米临海坡地， 一切似乎都发生了变化。 该地块独特的区位条件和拿地所引发的社会关注度， 这将全面检验万科在擅长的常规产品体系之外， 对稀缺性城市景观用地的把握能力和产品解析力。 结果 17 英里没有令王石失望 ： 2004 年 3 月 19 日， “万科 17 英里” 获得 中国建筑艺术年鉴 及中国艺术研究院建筑艺术研究所主办的 “中国建筑艺术奖” 住宅类的最高奖优秀奖 。 2004 年 7 月 10 日， “万科 17 英里” 获得中国土地运营博览会颁的大奖 “ 2004 中国豪宅”。 “ 2005 年度中国别墅 100 强” 评选， 万科 .17 英里项目得到评委团的高的认可， 以 95.83 分的高分， 获得2005 年度中国别墅 100 强第一名。 编辑 陈伟文万科十七英里【王石的梦想】王石的梦想加州 17 英里深圳梧桐山盐田小梅沙大鹏生活徒步海岸急行军野营露宿篝火晨雾听潮看海日出拾贝登山滑雪烧烤游泳晚宴沙滩运动漂流绕暗礁垂钓 PARTY 摄影喝啤酒 总之， 10 年后的小梅沙， 可能就是明天的蒙特里半岛 ； 10 年后的盐田， 可能就是今天美国的 17 英里。CONTENTS目录选址研究一、 寻找房地产开发的下一块 “奶酪” . 8二、 深圳最稀缺的地段 . 10三、 拿地利弊辨证 . 11定位研究一、 市场分析 . 15二、 产品定位 . 16三、 目标购买群定位 . 18四、 案名选定 . 19开发策略一、 万科投融资战略变革历程 . 22二、 17 英里信托开发策略 . 23规划设计一、 规划理念 . 26二、 交通与消防系统处理 . 27三、 配套设施 . 27建筑设计一、 多拼并联别墅 . 30二、 双拼并联别墅 . 31三、 高层公寓住宅 . 32景观设计一、 总体景观设计思路 . 35二、 SEA HOUSE 17 英里景观语言 . 36营销策略一、 低调营销小众传播 . 40二、 CLUBHOUSE VS PARTYLIFT 推广理念 . 41三、 广告策略 “让业主与公众保持距离” . 43四、 华南首个信托营销 . 43万科 17 英里项目概况“ 万科 17 英里项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。用地面积为 67571.1 平方米，容积率 0.75 ，总建筑面积 50678 平方米，其中住宅 48678 平方米，商业（含会所） 2000 平方米。用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约 50 米。地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。项目共分两期开发，一期为退台式联排住宅（分双拼、联排和叠拼三种），共 107 套。二期为 2 栋小高层公寓，约 320 余套。产品功能可做居住、度假、商务等。项目经济技术指标物业类别 ：建筑类型 ：位 置 ：开 发 商 ：占地面积 ：建筑面积 ：容 积 率 ：住宅多层、 小高层深圳市龙岗区溪涌深葵公路南深圳市万科房地产有限公司67571.1 平方米50678 平方米总体 0.75 ， 其中一期 0.63商业及会所面积 ：一期建筑面积 ：一期连排别墅 ：二 期 小 高 层 ：一期预计入伙时间 ：二期预计入伙时间 ：设 计 单 位 ：约 2000 平方米约 26700 平方米107 套， 有 4 种主力户型， 面积约由约188 、 221 、 280 、 313 余平方米不等约 320 余套2005 年 4-5 月约 2005 年 6 月华森建筑与工程设计顾问有限公司香港许李严设计 ( 亚洲 ) 有限公司美国 SLA Studio Land Inc. 公司寻找 选址研究典型楼盘研究报告决策情报第 55 期万科 17 英里8 决策情报总第 55 期 *一、 寻找房地产开发的下一块 “奶酪”在深圳建设 “海洋蓝色经济” 的规划下， 深圳东部形成了以旅游、 港口和物流为龙头， 高新技术、 地产以及酒店、 会展、 贸易等产业互为犄角、 相互促进、 协调发展的完整产业生态链。 2003 年的 深圳城市规划标准与准则 和 深圳市近期建设规划 （ 2003 2005 ） 出台后， 深圳的城市建设策略已全面形成， 并在原有规划的基础上进一步明确和指引未来城市空间格局的发展方向。 规划 指出， 未来深圳将把重点放在 “东部发展带” 上， 东部海岸既是深圳产业经济的可持续发展区， 又是深圳城市功能战略转移的重要区域。 同时， 在深圳市近期九大重点发展地区中， 东部就占了两个盐田港地区、 东部滨海生态旅游区。 而 “发展滨海生态旅游度假区” 的建设方针更成为深圳城市建设和房地产开发的重点去区域。1 、 东部的前景片区前景与东部发展定位息息相关。 深圳东部开发定位似乎是 “山可健身， 海可栖息”， 具体体现如下 ： 东部是纯旅游、 生活居住概念， 居住目标客户群定位是市区工作的人， 旅游目标客户是开会、 度假的市内商务人员 ； 梧桐山盘山公路正式通车后， 若梧桐山第二通道工程 （东部沿海高速盐田莲塘段） 开通 ； 从罗湖到大小梅沙就 20 多分钟路程 ； 东部沿海高速公路、 盐排高速公路的建设则将盐田的辐射范围成倍扩大 ； 9 综合开发有利于东部海岸的崛起， 建筑主体投资达 1 亿的中兴通讯研发中心大楼已在大梅沙动工， 而且， 四川大学旭飞研究园、 生物基因港、 绿色材料谷、 北山工业区和盐田坳工业区等项目已在盐田落户， 投资总额达数十亿元人民币。 台资鑫茂公司产值已经超过 100 亿元。根据城市区域划分的经典理论， 在城市经济发展的初期， 往往遵循的是依据功能坐标系进行城市区域划分。 当一个城市的经济发展达到相应的水平时， 就会由功能坐标系分区转化为按居住坐标系分区。当深圳东部产业地位的加重， 高端经济项目逐步增多时， 临近港口所带来的国际化人流， 国际项目所带来的高端客户， 以及因为山海景观吸引的外来购房和租赁者， 都使得深圳东部正在经历 “功能坐标系” 逐步向 “居住坐标系” 过渡的阶段。这一阶段的转变， 必然掀起一场人居风暴， 房地产业无疑将担当重任。 东部房地产正迎来较大发展机遇， 成为深圳房地产经济的下一块 “奶酪”。 片区定位与深圳东部部分重点建设项目息息相关， 如 ： 区行政文化中心市民广场 中兴通讯研发中心 盐田区体育中心 海上游览观光巴士 盐田港明珠立交桥 梅沙学校初中部 东港小学 深圳生物基因港典型楼盘研究报告决策情报第 55 期万科 17 英里10 决策情报总第 55 期 * 绿色材料谷 梅沙文体中心 深美国际学校 三洲田林海云天大型旅游项目2 、 把握先机万科一向能洞察行业先机， 其开发项目一直符合城市的协调发展， 甚至能提前预见到城市的未来， 这一次又抢先一步登陆东部海岸， 投资 40 亿大举在东部展开万科东海岸、 17 英里、 大梅沙国际会议展览中心三大项目的开发。万科已跳出了传统的房地产开发领域， 更多的是站在一个更高的角度看待这座城市和这座城市的房地产开发， 将项目的选址和开发均纳入城市空间规划发展的范畴， 融入到当地的经济发展和城区开发的配套建设中。万科的入驻， 将对依靠不可再生的山海自然景观和后天产业优势正迅速崛起的海岸生活区建设起到推波助澜的作用， 使得东部的配套产业更有效地服务于龙头产业的发展， 形成一个健康、 良性的产业互助关系， 更好地解决工作与生活的问题。二、 深圳最稀缺的地段深 圳是公认的滨海城市，东部黄金海岸线全长 153公里， 陆地总面积 300 余平方公里， 极具海滨休闲度假旅游开发潜质。 从深圳市盐田港向东， 经大小梅沙， 沿沙头角海、 大鹏湾， 行约 17 英里， 至龙岗区葵涌镇的溪涌村， 此段海岸风景优美， 极具旅游价值。17 英里项目刚好位于溪涌海岸。 并且， 项目用地属于海边坡地类型， 三面环海， 背靠青山， 高差约 50 米。 地块形状呈面向西南方向的内弧形状， 由此在西向和南向形成两个犄角状半岛， 伸入溪涌湾和大鹏湾， 直接接触海面处多为礁石。 值得一提的 11是， 根据科学家勘测， 现场礁石形成于 1 亿 3 千 8 百万年前的中生代， 燕山早期， 那时正是恐龙统治时期， 而哺乳动物刚刚出现。原生地貌不仅成就了该项目坚实的基础， 也更丰富了 17 英里的先天稀缺性， 从而具有独特的历史价值。 在这段黄金海岸线上以后不太可能有如此规模的商住小区出现，17 英里是独此一家， 别无分店。 因此项目所处位置很可能成为深圳最稀缺的地段。 以至于出现了对 17 英里项目拿地的质疑， 怀疑万科实施暗箱操作。三、 拿地利弊辨证2004 年 1 月 8 日 # 周末 报道的 “万科 17 英里地价疑云 ” 引起深圳市政府官员的关注。 # 周末 报道认为 ： 万科 17 英里项目正好处在大鹏湾腹地。 项目建成之后， 生活污水将会处理， 在达到国家二级污水排放标准之后直接排入近海， 即便如此， 依然会加重大鹏湾的污染， “如果大家都学万科， 在海边建富豪住宅区， 以后深圳市民还有东部黄金海岸吗？”， “绝不能牺牲老百姓宝贵的景观资源， 任其变成少数人的海岸。” 万科开发 17 英里是利还是弊？万科在拿地之前辩证分析了这个战略问题。万科在拿地之前充分考虑项目建设的经济利益和社会效益， 从意识、 利益和技术层面辩证分析项目开发的可行性。 从意识层面分析 ： 通俗地说就是该不该建的问题。 不该建的理由无非就是破坏环境和污染。 但是建房子时不平整场地是不可能的， 场地的平整会破坏生地原始植被。 关键是要看以后， 规划社区生态景观是万科的一个优势， 万科东海岸就是一个成功的案例。 万科规划 17 英里项目建成后的小区将会成为一个优美的风景点。 只要以后不会破坏环境和制造污染， 在风景优美的海边多个居住的小区又何防。第二是利益层面 ： 万科 17 英里项目的开发牵涉到很多利益群体。 一是附近的金海滩度假村的业主们， 他们当然不愿意看到他们的附近出现一个比他们优秀的小区 ； 二是万科的竞争者们， 既然 “ 17 英里” 是万科的骄傲， 那么肯定会惹人眼红了 ； 三是普通大众， 他们知道深圳的稀缺海景资源会被破坏， 相信建好的小区不会比没规划的小山头难看 ； 四是那些 “委员们” （政府一方）， 平时不严家管好自己的官员们， 时间到就出来督察， 其实是土地管理制度不健全的表现。 若是真的在为人民办实事就应该加紧制定有效的土地制度， 通过拍卖与别人竞争万科的优势。 凭借万科二十年的开发经验和品牌资源优势， 万科的公关部门能协调各方面利益的最大化。典型楼盘研究报告决策情报第 55 期万科 17 英里12 决策情报总第 55 期 *第三个是技术层面 ： 主要是万科能否规划好这一片区， 使它不会破坏环境又造成污染。 为有效保护自然海景资源， 万科非常重视施工过程中的水土保持工作， 根据政府主管部门和专家的意见， 采取了多项措施进行水土保护， 并尽最大可能减少建筑过程中建筑