【销售技巧】银行营销理念方法技巧

银行营销理念、方法、技巧主讲人：张岱云先生p 银行个人理财业务专家， 15年金融从业经验，工商管理硕士p 某全国性商业银行个人理财业务创始人，任该银行第一任个人理财中心主任p 上海市金融理财师专业技术水平认证标准 教材编委p 资深金融培训师p 上海 新闻晨报 理财专栏特约撰稿人参考资料一万后芬： 金融营销学 中国金融出版社， 2003.1出版定价： 31.00/本参考资料二杜晓颖： 金融客户专家 中国金融出版社， 2007.8出版定价： 32.00/本目录第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略 第三部分：银行零售业务竞争策划第四部分：市场细化与客户分析第五部分：产品营销差异化运用第六部分：关系营销模式与技巧第七部分：银行营销风险管理第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：n 1.公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。n 2.公司负债是商业银行低成本负债的主要来源n 3.公司业务是商业银行发展中间业务的载体和桥梁n 公司业务是银行的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。n 公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比重大的特点，是相对个人零售业务而言的批发业务。银行经营理念的重大转变p 以公司业务为主 以营销业务重p 以产品为中心 以客户为中心p 以存款立行 以效益为导向个人业务的优势和特点p 稳定性强p 规模效益p 风险性小传统个人业务的 “短板 ”传统业务的无差异化特征：高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段随着市场成熟的提高，个人业务面临重新洗牌，重分市场的局面。p 客户：分流 稳定 分流p 市场：同质 差异 同质p 市场：稳定 混乱 稳定个人业务格局变化p 品牌化：产品、服务p 专业化：职业经理人队伍p 标准化和差异化的协调、统一标准化 从管理角度差异化 产品个性化服务人性化外资银行个人业务经验（见 照片 ）p 网点布局p 产品设计p 人员安排p 后台服务第二部分 银行业务差异化营销策略p 所谓差异化发展，是企业在确定经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。p “不可能吃掉整个市场蛋糕 ”，商业银行应正确进行和市场定位和差异化经营商业银行经营目标 商业银行资源有限商业银行战略选择有所为有所不为商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销战略市场竞争与市场优势垄断竞争优势理论p 企业差异化发展可以回避直接竞争。p 企业差异化发展，遵循的是对某种要素实行垄断、凸显企业比较优势的战略和策略思想。竞争优势成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略成本聚集 差异化聚集p 实施差异化最主要的问题是企业如何确定在哪些方面或把哪些要素差异化。p 一般而言，选择差异化需要从三方面来综合考虑：p 顾客的需求是什么；p 竞争对手是谁；p 能否保持、并充分体验自身的比较优势p 差异化发展的关键是紧紧把握，长期保持和充分发挥企业的比较竞争优势实施差异化发展的基本方法p 差异化的出发点：满足顾客差异化的需求案例分析：肯德基基本营销策略p 差异化的重点对象：核心需求p 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化p 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。【 核心需求案例 】信用卡市场竞争激烈小行如何与大行竞争银行差异化基本策略p 银行客户需求差异化（无限性）p 银行业务产品差异化（有限性）p 银行业务定价差异化（有限性）p 银行业务服务差异化（无限性）1）银行差异化的客户基础p 客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服务的特征（特色）、等级及质量有着不同的反应，这为银行差异化服务提供了基础。2）同业差异化基本特征p 从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品和服务是不能长久的。因此，只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。p 根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水品差异；根据产品服务的等级、质量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。1、银行业务定价差异化n 商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各种手续费。因而，因而银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。n 实践中发现客户是非利率因素，如银行分支机构的远近、服务的有略的选择银行利率存款利率 贷款利率流动性存款 定期性存款 面向个人贷款 面向企业贷款2、银行业务产品差异化n 实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上n 综合性产品，它的最大特征是根据综合帐户中各种存款余额的大小来确定优惠利率，减免相应的手续费。n 开发面向不同客户群的产品银行业务服务差异化n 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务有综合多样性2）营造良好的营销文化和服务文化3）多种渠道交叉服务商业银行差异化营销n 市场调研 市场细分 选择目标市场 市场定位 差异化营销策略n 目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，它是银行选定的并通过经营达到盈利目的特定市场。n 商业银行的市场定位是在具体目标市场上进行的。n 市场定位是商业银行对其产品进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。即在目标市场中选择自己的最佳位置。n 市