北京十三陵别墅项目策划报告_110PPT

十三陵项目策划报告十三陵项目策划报告上古泰达房地产经纪有限公司上古泰达房地产经纪有限公司报 告目 录1. 区 域市 场 分析2. 项 目定位策略3. 营销 推广策略4. 销 售 计 划1 区 域市 场 分析v区 域市 场 分析v相 关 市 场 分析v同 类产 品分析北京城市 总 布局的基本方 针改 变 人口和 产业过 于集中在市 区 的 状况 ， 从 现 在起 城市建 设 重点要逐步 从市 区 向 远 郊 区 作 战 略 转 移，市 区 建 设 要 从 外延 扩 展向 调 整改造 转 移；大力发 展 远 郊城 镇 ， 实现 人口和 产业 的合理布局， 进 一步加强 与 首都周 围 的城市和地 区 的 协调发 展。郊区化发展是未来重点区域市场分析区域市场分析v 根据 北京城市 总 体 规 划 （ 20042020 年） ，新城是新的城市空 间结 构 中的重要节 点。v 新城 应 成 为 北京中心城人口和 职 能疏解及新的 产业 聚集的主要地 区 ，形成 规 模效益和聚集效益。 数据来源： 北京城市总体规划（ 20042020 年） 北京市最新城市 发 展 规 划在原有的卫星城基础上，承担疏散中心城人口和功能、集聚新的产业，带动区域发展的规模化城市地区，具有相对独立性。规划新城 11个分别为通州、顺义、亦庄、大兴、房山、昌平、怀柔、密云、平谷、延庆、门头沟。区域市场分析区域市场分析昌平 区 域 概况在北京市各 区 县 的功能定位 划 分中，昌平 属 于城市 发 展新 区 。根据 2005年 国 务 院批准的 北京城市 发 展 总 体 规 划 ，昌平新城被确定 为 首都 规 划 建 设 的 11个 新城之一，功能定位是 “重要的高新技 术研 发产业 基地，引 导发 展高新技 术 研 发 与 生 产 、旅游服 务 、 教 育 等功能 ”。未来一个时期，昌平区经济社会发展的总体目标是：全面推进 “三个首选之区 “（ 投资创业首选之区、旅游休闲首选之区、生活居住首选之区 ）建设，努力构建一流的首都城市发展新区。区域市场分析区域市场分析区 域 别 墅市 场 概况v 依托 优 越的自然 环 境，便捷的交通，昌平 区 别 墅市 场 在前期取得了 较大 发 展，到 现 在昌平 别 墅 区 在北京市 场 有很高的影 响 力和客 户 群体。区 域 内 知名度 较 高的 项 目有 “玫瑰 园 ”、 “碧水庄 园 ”、 “纳 帕溪谷 ”、 “东方普 罗 旺斯 ”“一千 栋 ”等。各 项 目品 质 差 异 较 大，价格涵盖了自12000-60000万的各 个档 次。但 随 着 国 家限制 别 墅用地政策的 实 施， 别 墅 产 品供 应 量呈 现 了急 剧 萎 缩 的 状 态 ， 该类产 品成了稀缺 资 源，这给 小 产权项 目的 发 展提供了契机。区域市场分析区域市场分析区 域 发 展 趋势v 区 域配套的大幅改善，是 真 正加速 该 区 域 别 墅 发 展的 动 力。昌平八 达 岭一 带 的 别 墅起步虽 早，但 销 售一度受到配套不足的制 约 ，整体 发 展 缓 慢。如今 “内 外兼 备 ”的昌平 别 墅 区，已 经赢 得了更多 国内 外人士的 青 睐 。自申 奥 成功后，北京市政府投 资 15个 亿进 行全面改造，市政配套逐 渐 完善， 这 无疑 给该 区 域再注入一 针兴奋剂 。 这 些 对进 一步完善 该 区域的配套无疑都是巨大的利好。v 京昌高速、五 环 、六 环 等高速路 纵 横 交 错 ， 联结 成一 张 四通八 达 的交通 网 络 。城市 轻轨更 缩 短了市中心和昌平八 达 岭 区 域的距离。北 青 路 东 延，有望 连 接京承高速及机 场 高速。 v 昌平是北京的 “后花 园 ”，有着近 50的森林覆盖面 积 以及 温 榆 河、小 汤 山等自然山水 资源，一度被皇家望族 视为龙 脉 净 土。加上昌平十三陵一 带 空 气 质 量和水源 质 量好于北京的南部城 镇 ，而且 区 域 环 境保 护 相 对较 好， 既没 有大 规 模工 业污 染，也 没 有大量普通住宅建 设 ， 属 传统 的上 风 上水地 区 。 v 制 约 昌平地 产发 展的 两个 重要的因素是配套和交通， 随 着市政配套的健全和交通的完善，昌平的山水 资 源和自然 环 境 优势 将会 越 来 越明 显区域市场分析区域市场分析别 墅市 场 研 究v 2008年上半年，京城新 开 盘别 墅 项 目 为 28个 ，其中 纯 新 盘 入市的 项 目 仅 有 2个 ， 总 供 应 面 积仅为 6.2万平方米，其余均 为 老 项 目后期 开 发 。而 2007年同期新 开 盘 的 纯 新 盘别 墅 项 目 为 10个 ，供 应 面 积为 24.9万平方米， 两 相比 较 可以发现 ， 2008年新 开 盘 的 纯 新 盘 供 应 个数 和供 应 面 积 分 别 下降了 80%和75.1%，降幅特 别 大。 别墅停批政策，在别墅停批政策，在 2008年的供应量上终于有了直接反应年的供应量上终于有了直接反应08年以后别墅项目将成为市场的稀缺资源 别 墅市 场 分析市 场 成交一枝 独 秀别 墅 购 房群体 资 金充裕， 对 于价格的敏感度 较 低， 针对 楼 市需求 层 面 进 行调 控的政策 对 于高端 购 房群体的作用力 较 弱，因此 别 墅 销 售 没 有出 现类 似中、低端 项 目的 滞 销现 象。1、成交 趋势 由于 资 源的稀缺性使得市 场预 期看好，明年 别 墅市 场 的 销 售量和成交价仍 旧会 保持一 个 稳 步上升的 趋势 。 2、 发 展 趋势在新的政策背景和市 场 背景下，以前那 种 仅仅 “服 务 于金字塔尖 ”的思 维 方式逐 渐转 化 为 “为 金字塔尖人群服 务 ，同 时 也 为 更多社 会 中 坚阶层 提供更多的好 产 品 别 墅市 场 分析区区 域域 别别 墅墅 项项 目分布目分布本案别 墅市 场 分析同 区 域 项 目分析地理位置：昌平 区 水 库 路 19号 自然 环 境： 凤 山南麓， 临 近水 库开 发 商： 北京瑞坤置 业 有限 责 任公司建筑形 态 ： 77栋 独 栋别 墅 06年 9月 开 盘 ，目前 仅 剩 3套未售价格： 341万起折合 单 价 为 11200左右此 项 目目前 仅 余 3套，促 销 力度 较 大观山悦本案别 墅市 场 分析该项 目由于 开 盘时间较 早，把握了 07年房地 产 市 场 高 涨时 机，现销 售接近尾 声 。项 目的 优势 ：社 区 规 划 整体， 风 格、外立面 与区 域 环 境 协调 ，价格 较 低项 目的劣 势 ：周 边环 境 单 一， 凤 山景色 较 差， 产 品建筑密度 较大，公共 区 域 环 境 绿 化少。观 山 悦 别 墅的品 质 中等， 环 境一般天 伦 随园v 项 目位置：昌平 区 东 关 环岛 向北900米v 建筑 类 型： 独 栋别 墅 约 40栋v 建筑 风 格： 苏 州 园 林式v 开 发 商： 北京市昌平房地 产 开 发总公司 v 价格： 预计 30000元左右本案本案别 墅市 场 分析该项 目 现处 于停 滞状 态 ，据 销 售 员 介 绍别 墅 销 售 时间还 不确定该项 目不 论 是建筑 风 格，建筑品 质 ，景 观设计 都是非常精致在缺水的北京城能 见 到 这 种 苏 州 园 林 风 格的精品建筑不禁 让 人眼前一亮。项 目 优势 ：位置 临 近城 区 ， 风 格 独 特，景 观 一流， 开 发 商在 当 地 实 力雄厚项 目劣 势 ：价格 较 高与观山阅相比：两个项目外部区域环境相近，但由于产品的风格、产品形态及园林设计上的差异造成两个项目价格差距巨大。市 场 分析 总结供供 应应 减减 少少别 墅用地的停批和 9070政策的 实 施遏制了大 户 型的 项 目。 随开 发 商土地 储备的 减 少， 别 墅 项 目 将 越 来 越稀缺需求增加需求增加北京作 为 我 国 的首都，公司企 业 林立，越 来 越多的富人 诞 生， 对 住宅的要求越 来 越高！昌平昌平 区区 域域 发发 展前景巨大展前景巨大交通配套的逐步完善，使昌平的 发 展步伐加大， 优 越的 风 水和 环 境逐 渐 被 发掘竞竞 争争 少少本 项 目周 边别 墅 产 品 极 少，无直接 竞 争 产 品v 昌平 区区 长 金 树东 在昌平 区 第三 届 人民代表大 会 第三次 会 议 上所做的政府工作 报 告中 说 ： “要在 2008年，加快 农业结 构 调 整， 瞄 准北京高端消 费市 场 ，大力 发 展以 一花三果 为 主 导 、 六 园 三 带 三 区 为载 体的都市型 现 代农业 。 ”v 这 里的 “一花 ”是指以百合花 为 代表的花卉 产业 ； “三果 ”是指以苹果 为代表的精品林果 业 、以草莓 为 代表的 设 施 农业 和以 柿 子 为 代表的 传统 林果业 。v 昌平把大力 发 展以 “一花三果 ”为 主 导 的都市型 现 代 农业 ，作 为 扎 实 推进 社 会 主 义 新 农 村建 设 、 为农 民拓 宽 致富路的重点。相关政策相 关 行 业 分析v 城市 农业 利用田 园 景 观 、自然生 态环 境 资 源， 结 合 农业 生 产 、 农 村文化及 农 家生活，用以 满 足人 们亲 近自然、 参与 农 事、休 闲娱乐 和体 验农 耕文化的需求，是 现 代化 农业 在大城市的表 现 形式和都市 经济 的重要 组 成部分。 它 主 动 适 应 都市 发 展，具有 较 完善的生 产 形式 与 结 构 ，服 务 并 依托于都市， 实现 了城 乡 互 动 ，拓展了城市的空 间 。具有保障生活、 发 展 经济 、平衡生 态 、旅游休 闲 、致富 农 民、 资 源投 资 、促 进 和 谐 社 会 等作用，大力发 展城市 农业 ，是率先 实现农业现 代化和有效落 实 三 农 政策的 战 略 选择 。城市农业相 关 行 业 分析相 关 行 业 分析v 现 北京生 态 园 较 多，主要集中在 怀 柔、密云、昌平、房山等 区 县 。大多依托自身的 资 源 优势 和特点 经营 与 宣 传 ， 经营 状况 存在很大差 异 。如房山已有生 态 园 149个 ，上半年接待游客 14.7万人次， 营业额过 千万，其水果的采摘价格 达 到 20-60元 /公斤 。而小 汤 山的英 达 生 态 园 以面 积 大、 项 目多、特色突出 赢 得了 较 高的知名度；v 各生 态 园 经营项 目依自身 资 源的不同各有 侧 重，基本包括了 资 源 类 的景点旅游、民俗游、 温 泉浴等等；服 务类 的 会 议 、住宿、特色餐 饮 ；文化类 的 农业 种 植、果 园 采摘等。相关产业分析产业发产业发 展展 预预 期期随随 着城市化着城市化 进进 程的不程的不 断断 加快加快 与与 推推 进进 、城市、城市 规规 模的不模的不 断断 扩张扩张 ，城市，城市人口的收入增加、人口的收入增加、 压压 力增大，追求放松、自然是城市人的必然追力增大，追求放松、自然是城市人的必然追求。生求。生 态态 园园 作作 为为 朝朝 阳阳 产业产业 ， 发发 展潜力巨大。展潜力巨大。相 关 行 业 分析童 话 山庄 地理位置： 昌平南口 镇 大石坡旅游度假 区内 自然 环 境 ： 较 好的 绿 化开 发 商： 北京 绿 展 创 新科技有限公司建筑形式 ：全新 独 有的木 结 构 别 墅销 售特点 ：定制式，租 赁 会 员 制同 类项 目情 况v 昌平 区 小 产权 独 栋别 墅售价在 6000左右，以童 话 山庄 为 例： 该项 目位于昌平南口 镇 大石坡旅游度假 区内 ，木 质结 构 ，面 积 在 80-600平米之 间 ， 单 价6500元，精装修。以自然景 观 、建筑形式及 会 员 制 权 益 为 核心 卖 点 ，共 80栋；v 轻 体原木 结 构 ； 纯 原生 态 天然 矿 泉水；市政 电 ；燃 气 (煤 气 罐）； 电 暖 气 ；有线电视 或 卫 星 电视 同 类项 目情 况v 项 目位置：昌平 区阳 坊 镇 四家庄村v 项 目建筑形式： 农业 大棚v 产 品面 积 ： 516平米（建筑面积 68平米）v 产权 ： 30年使用 权v 销 售方式： 签 土地承包合同v 价格： 19.8万一套v 宣 传 方式：短信吉利庄 园同 类项 目情 况v 吉利庄 园 是以 与 村 镇 合作以 农业 种 植名 义 立 项 的 项 目。v 单 套 产 品占地：大棚面 积为 233.73平米 +168.11平米的 温 室 +153.60平米的露天 种 植 园 ，共 计 面 积为 555.44平米。v 温 室 内 可建筑 68平米以下的管 护 房。 v 项 目的特点： 项 目以大棚 种 植 为 主要 运 作手段，符合昌平政府： “要在2008年，加快 农业结 构 调 整， 瞄 准北京高端消 费 市 场 ，大力 发 展以 一花三果 为 主 导 、 六 园 三 带 三 区 为载 体的