黄山竹福佳苑项目整合营销策略提案_156PPT_2009年

目标解析市场分析竞争分析 客户分析营销战略策略总纲策略分解项目解析推广策略展示策略形象策略客户策略价格策略职业角度审视黄山市住宅市场黄山市发展趋势 随着国家大长三角经济圈远景概念附之实施和江浙经济扇形辐射能力的加强，伴随国家经济剌激计划下的三条高铁和八条高速路的交通脉络逐步清晰，黄山市的区域地位及形象得到提升，发展和开发速度加快，纳入到中心城市的体系趋势已经很明显。黄山市最新城市建设总体规划 黄山市城市发展目标 根据最新黄山市城市总体规划（ 2008-2030），城市性质定位于国际旅游城市，全国生态示范基地以及最佳居住城市，长三角城镇群的重点城市之一和生态屏障，安徽以及皖浙赣省际区域性综合交通枢纽和现代服务中心城市。黄山市城市空间发展策略“一城两区、拓展框架 ”，两区为南部中心城区屯溪组团和北部甘棠城区（邻近黄山风景区）。南部中心城区屯溪组团重点向西、东向发展。北部甘棠城区向南发展为主。一城两区奠定黄山市未来发展的总体空间结构。 城区人口 规 模 近期 2015年 远 期 2030年城市 总 人口 规 模 51万人 85万人南部中心城区（屯溪 为 主） 41.5万人 70万人北部甘棠城区 9.5万人 15万人建成区待建区山体山体山体山体屯溪区边界线中心城区 屯溪区，是黄山市的中心城区，是黄山市的政治经济文化中心、城市商业娱乐中心。屯溪区集航空交通枢纽与陆路交通枢纽和水上交通枢纽于一体，是黄山风景区的南大门，是大多数中外游客登临黄山的第一站。中心城区区发展趋势 从城市规划来看，东北片区已融入到屯溪的城市中心体系当中黄山市房地产市场发展总体概况 1、近年来黄山市房地产市场总体呈现稳步快速发展 黄山市房地产投资近几年来呈现高速增长态势，市场总体保持快速发展、价格较快上升的态势， 2005年和 2008年受国家宏观调控和全球金融危机影响市场相对低迷回落，但很快于 2006年和 2009年全面复苏并迎来新增长。分析市场为何上下波动，销售高速增长的原因在于外销市场的火爆，同时带动本地换房需求；而自国家出台宏观调控政策和金融危机时，黄山的江浙沪外销客户迅速萎缩，同时抑止本地购房需求；从 2009年上半年销售情况了解，特别是 3月以来，房地产市场较火爆，购房需求被重新激发，而市场阶段性供应量有限，各楼盘均出现不同程度的热销现象。黄山市房地产市场发展总体概况 2、近年来销售均价不断提升， 2009年实现价量齐增的局面 近几年来，中心城区整体房价一直处于快速平稳上涨的状态，目前中心城区普通住宅价格从 3000元 / 到 4000元 / 不等，市场均价在 3400元 / 左右，老城区基本无新盘供应，其它区域楼盘价格相差不大。 预计受各项利好促进，包括黄山 GDP保持每年约 12-13%的增长、道路交通跨越式发展、旅游市场兴旺，房地产外销市场也有望进一步加速发展。黄山市 2009年 1-7月房地产市场运行情况 1、房地产开发投资同比增长较大 2009年 1-7月份开发完成投资 42.77亿元，2008年同期为 30.1亿元，同比增长42.09%。其中中心城区 21.18亿元， 2008年同期为 18.78亿元，同比增长 12.77%。2、商品房施工面积同比增长较大，其中新开发面积增长较快。 2009年 1-7月全市房地产项目施工面积421.76万平方米， 2008年同期为 339.68万平方米，同比增长 24.16%，其中中心城区房地产项目施工面积 198.56万平方米，2008年同期为 153.96万平方米，同比增长28.6%。3、商品房竣工面积总量同比增长较大，但近几个月波动较大，竣工量开始减少 2009年 1-7月全市商品房竣工面积81.49万平方米， 2008年同期为 45.49万平方米，同比增长 79.13%；其中中心城区商品房竣工面积 27.63万平方米， 2008年同期为 19.46万平方米，同比增长 41.98%。黄山市 2009年 1-7月房地产市场运行情况 4、商品房销售仍保持较好的增长势头，销售面积同比增长较大 2009年 1-7月份全市商品房销售面积75.01万平方米， 2008年同期为 56.75万平方米，同比增长 32.17%。其中中心城区 32.14万平方米， 2008年同期为 22.95万平方米，同比增长 40.04%。 黄山市 2009年 1-7月房地产市场运行情况 5、商品房销售额同比增长较大，增长的幅度区县大于中心城区 2009年 1-7月份全市商品房销售额为21.73亿元， 2008年同期为 13.26亿元，同比增长 63.87%。其中中心城区商品房销售额为 12.4亿元， 2008年同期为 7.19亿元，同比增长 72.46%。 黄山市 2009年 1-7月房地产市场运行情况 6、商品房价格有较大升幅，中心城区有明显的上涨，区县的上涨幅度更大 2009年 1-7月份全市商品住房销售均价为 2618元 /平方米， 2008年同期为2348元 /平方米，同比增长 11.49%。其中中心城区商品住房销售均价为3448元 /平方米， 2008年同期为 3174元 /平方米，同比增长 8.63%。黄山市 2009年 1-7月房地产市场运行情况 7、商品房空置面积基本稳定，结构比仍然是商业店面居多 2009年 1-7月全市商品房空置面积26.99万平方米（其中商业店面 16.84万平方米）， 2008年同期为 21.22万平方米，同比增长了 27.19%。其中中心城区 15.31万平方米（其中商业店面 7.89万平方米）， 2008年同期为10.65万平方米，同比增长 43.75%。黄山市 2009年 1-7月房地产市场运行情况 近期黄山市房产市场特点 1.房地产市场各项主要指标全面高位稳定上行。1-7月份黄山市 房地产市场已基本走出金融危机的影响，市场主要指标如投资、销售面积，销售额等均高位稳定上行，新开工面积 10月份也超过去年同期水平，达到 128.21万平方米，同比增长 4.09%。2.销售旺盛，房价上涨。由于房地产市场交易活跃，销售量持续走高，导致房价攀升，无论是商品住房还是商业营业用房，价格均有较大的涨幅。商品住房价格的上涨，与精装酒店式公寓等旅游房地产交易量增大有一定关系 。近期黄山市房产市场特点 3.市场总体供给充足，供严重大于求状况有所改善，部份企业出现无盘可推的情况。去年下半年交易量的大幅萎缩导致的市场供给严重大于需求的局面，经过今年上半年交易量的持续增长，已大有改善，库存消化明显，部份企业甚至出现无盘可推的情况，但从总体上看，近期供给依旧充足，市场交易量在今后几个月如果继续增长，前一阶段市场观望导致的开发进度放缓，因为开发周期的原因，可能会影响到市场的供给，出现阶段性供应紧张的情况。由于房地产开发周期的原因，近期，如果政府部门加大力度督促续建项目加大开工面，就可以保证年末商品房的供应量，避免市场出现阶段性供应不足 。近期黄山市房产市场特点 4.刚性需求依旧是市场的主力，外地投资性需求开始抬头。以中心城区为例， 1-7月份购房户仍以本地人为主，约占 6成，但外地购房户对小户型酒店式公寓等旅游房地产需求旺盛，销售面积、金额虽没有大的提高，但交易套数增加。中心城区住宅商品房供应情况 黄山市中心城区 2009年住房建 设计 划年 度商品房（万平方米）面 积 政策性保障住房（万平方米）合 计其中 90平方米以下商品房（万平方米） 其中 90平方米以下2009 43.9 26.55 16.55 16.25 60.45根据黄山市中心城区 2009年住房建设计划，中心城区 2009年建设各类住房约 0.635万套，总建筑面积 60.45万平方米。2008年黄山中心城区商品房预售面积 64.48万，实际销售面积为 34.21万，销售情况差强人意。2009年 1-9月黄山中心城区商品房预售面积达 35.64万，而 1-7月销售面积就达 32.14万平方米，销量接近去年全年，呈现良好的销售情况。 项 目 2008年 预 售面 积 （） 2009上半年 预 售面 积 （）黄山玉屏府 26676.35 校园人家 11162.28 东 方 丽 景花园 46507.97 8403.69金霖名家 6584.3 4024.32永佳福邸 44298.48 14130.96栢景雅居 31493.65 25236.81黄山碧桂园 110820.11 46719.67长 宏御泉湾 37776.99 30368.2帝景豪庭 7713.24黄山元一大 观 23014.48名人大厦 18778.62锦绣 江南 27183.73 7648.92御墅天筑 1767.58山 语 人家 16173.21 4765.88天都国 际 公 馆 23102.81达荣小区 3902.26阳光 绿 水花园 26372.37清 华 苑 综 合楼 6555.92江南新城 67442.65 48859.03黄山市中心城区商品房预售项目一览表项 目 2008年 预 售面 积 （） 2009上半年 预 售面 积 （）锦绣 横江 3354.64福林嘉园 5308.82 2017.46滨 江国 际 花园 16463.79 11824.82清沁园 6398.32天都公寓 21451.89香山翠谷 2188.82丁香苑 14140.65黄山桃花源 17891.86阳光 绿 水江南之星 2616.8金泰花园 12298.74三 华 园北苑 、南苑 9192+9959.76新柏家园 34840.16天都雅苑 13554.25雨 润 水 视 界 65376.08瑞和家园 10647.36长 干建工商住楼 2448.46龙 翔御景 40885.08小 计 644792.17 356400.31 黄山市中心城区商品房预售项目一览表世贸绿洲莲花怡庭黄山旅游广场龙翔御景元一项目 江南新城 东方丽景桃花源碧桂园项目黄山假日广场锦绣江南 御泉湾新徽天地p 在售及预售楼盘主要分布在屯溪区的外围 ,市中心新盘比较少 .p 新盘中 ,大盘已经成为屯溪市场的主流 ,总建筑面积在 20万平方米以上的大盘占了半壁江山 .p 由于市区土地有限 ,大盘分布在城市的外围 .p 目前黄山在售楼盘的价格比稳定 ,受市场的影响很小 ,目前的价格在年底有所上调 .p 个别楼盘推迟开盘报价的时间 ,观望市场的走向 ,有高开价格的趋势 .西北片区项目少，配套不完善。东北片区项目集中，基本成熟。城南项目集中，处于大规模开发中。中心城区住宅市场区域板块特点 目前屯溪经过 2009年中期的一轮涨价 ,已经没有 3000元 /平方米以下的楼盘 ,3400元 /平方米的均价 ,已经成为市场的主流 ,部分楼盘还存在涨价的冲动 ,正不断的试探市场 .中心城区住宅市场区域板块剖析 发展趋势：经过多年的加速开发，黄山中心城区的老城区片区土地所剩无多，未来开发多为规模不大的旧改项目。住宅开发往东、南、西三个方向发展。黄山市中心城区主要板块在售典型楼盘东向（行政中心区域）：主要为新的政府行政区域，规划现代、配套日益完善，普通住宅价格在 3000-3500元 /平米左右，供应量相对较为稀缺，未来供应以小高层、高层为主。区域 项 目名称 建筑 类 型 建筑面 积 住宅价格（元 / ）行政中心区域世 贸绿 洲 小高 层 、多 层 、酒店总 建 35万 三期上半年开 盘 ，多 层 均价 3400元 / ，已售完 。四期在售高 层 均价 3000元 / 。金太阳大厦 高 层 总 建 40000 均价 3000元 / 左右，商 铺 价格未定。鼎天家园 小高 层 总 建 32731 单 身公寓 2780-3280元 / ，均价 3050元 / 。其他 2660-3110元 / ，均价 2880元 / 。名人大厦（名人之家二期）高 层 总 建 20000余 单 身公寓均价 3400元 / ，普通 3200-3600元 / 。大城 徽州公馆多 层 、高 层 、小高 层总 建 60000余 均价在 4000元 / 左右。黄山旅游广 场 酒店 +公寓 +写字楼+商 业 +住宅总 建 13.5万 一期在售，多 层 一楼 3800元 / 送前后花园，三楼 3600元 / ，均价 3600元 / 左右；高 层 均价 3700元 / ，单 身公寓均价 5600元 / （精装修）。老城区 龙 翔御景 高 层 总 建筑面 积 52211.85 均价 4000元 / ，最低 3800元 / ，最高 4500元 / 左右。黄山市中心城区主要板块在售典型楼盘南向（江南片区）：政府规划的江南片区，是黄山住宅供应量最大的区域，以东方丽景和江南新城、玉屏府、元一大观等楼盘为代表，开发片区楼盘多、环境好、规划好，配套日益完善，是目前较受购房者青睐的区域，价格较其它二个区域也偏高，普通住宅整体均价在 3500元 /平米以上。区域 项 目名称 建筑 类 型 建筑面 积 住宅价格（元 / ）江南片区鸿 威 东 方 丽景多 层 、高 层 、 别 墅 总 建筑面 积 200000 2期 08年 9月开 盘 ，高 层 均价 3600元 / ，最高价 4300元 / ； 别 墅均价 9500元 / 左右，排屋 120-180万 /每套不等， 别 墅 300-460万 /每套不等。玉屏府 多 层 、高 层 、双拼别 墅、 联 排 别 墅总 建筑面 积 140000 。 10月开 盘为 3、 4号楼共四幢（ 2幢 3号楼， 2幢 4号楼）。 1、 2幢以及其他多 层别 墅未开 盘 ， 时间 待定，价格待定。元一大 观 高 层 、 别 墅、商 铺、酒店总 建筑面 320000 。 产权 酒店公寓 8000-10000元 / （含 3000元 / 装修 费）， 二期： 11幢独 栋别 墅 1.8万 -2万 / （精装修）。黄山广宇 江南新城多 层 、小高 层 总 建筑面 积 800000 。 一楼 3290元 / 、 带 花园一楼 3300元 / 、二楼 3410元 / 、三楼 3570元 / 、四楼 3620元 / 、江景房 3600-3700元 / 、最高价 3700元 / 。黄山市中心城区主要板块在售典型楼盘西向（包括西部新城）：主要以桃花源、碧桂园为主，桃花源为纯别墅区已是尾盘，碧桂园距市区约 8公里，一期开发 500亩，规划约 2000亩，普通住宅均价接近 3000元 /平米。区域 项 目名称 建筑 类 型 建筑面 积 住宅价格（元 / ）黄山 经济 技 术 开发 区（西部新城）黄山碧桂园 多 层 ，小高 层双拼， 联 排一期 350000 08年多 层 开 盘 价格在 1900-2600元 / ， 10月份新开 盘预计 多 层 均价 2900元 / 左右， 别 墅价格在 3000-7000元 / ， 7000元 / 为 沿河 别 墅， 3000元 / 为联 排中间 套， 别 墅 带简 装。桃花源 排屋、独 栋 总 建筑面 积 128758 独 栋别 墅：均价 7500元 / ， 优 惠 额 度： 8万 /套联 排 别 墅： 4300元 / -5800元 / ，均价 4900元 / 。目前 销 售率 70%以上黄山市中心城区房地产发展预期总的来说，伴随城市化进程加快，中心城区的土地资源稀缺性越发显现，房屋价格将随着城市地价一起提升，对比三个发展区域，西部新城离市中心较远可比性较差，南向江南新城因土地储备量大将是近几年中心城区发展最大的区域，而 东部片区离老城区近而且土地非常稀缺发展前景看好。随着房地产市场的日益发展和渐趋成熟， 楼盘的品牌效应和大盘的规模优势正在显现 。同时，随着土地日益减少，城市开发强度增加， 小高层、高层已逐渐成为供应主流 。随着房屋单价提升，购房者在控制总价的原则上，需求的面积略有减少， 100-120 是较受欢迎的 。而 外来投资者对小户型酒店公寓较为青睐 。各片区个案专项点评行政中心区域：世贸绿洲开 盘时间 四期 2009.9.12开 盘 交付 时间 现 房物 业类 型 多 层 、高 层 住宅、酒店开 发 商 黄山天盈福地置 业发 展有限公司规 划概况位于行政中心新园区 东 路 35号； 规 划用地面 积 140000 ； 总建筑面 积 350000 ；住宅建筑 风 格 绿 城桂花城系列；容 积 率： 1.8；物管公司：香港戴德梁行； 绿 化率 38.6%；配套： 购物中心、 农贸 市 场 、天盈 财 富广 场 、双 语 幼儿园、星 级 会所等。户 型面 积 78-122 、 主力 户 型 122销 售情况一、二、三期已售完，三期多 层 上半年开 盘 均价 3400元 / 。四