世联--2007年上海市海源别墅1期产品定位建议报告-81PPT

三个认知n朱家角区域发展 &企业战略发展n4000亩低密度大盘开发 &475亩大宅销售n营销破冰 &豪宅亮剑4.10头脑风暴达成共识n4000亩大盘定位 新中式文化风情城n一期 472亩战略意义 拉升 4000亩土地价值，高端化产品树立 4000亩价格高地及标杆n472亩启动区定位 世界水乡 江南大户5月 一期前 21栋入市价格横比打分竞争项目调研各项产品优劣势比对，及调整建议5月中内部沟通 本次汇报第二次补充稿第一次汇报海源别墅 贵在于隐1期产品定位建议报告2007年 6月 16日谨呈：上实集团4.26 后期产品若 4-5万均价入市，产品规划讨论6月16日商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。本报告将对前一阶段工作进行整理，并提出下一阶段的工作内容。本报告针对以下问题整体构想：大势研究及走势观点 （物权法出台，促进别墅物业成交量大幅上涨，市场供应量激增）一期后期产品规划建议 （基于 4-5万均价定制下的产品规划）千万级豪宅客户研判 （海源别墅一期的客户预测）项目定位：跻身千万级豪宅一线别墅项目 (高价格实现高端占位 )拉升区域价值，建立朱家角顶级别墅话语权以 “ 世界水乡 江南大户 ” 定位朱家角首席豪宅，以构建顶级物业为项目源动力世联关于海源别墅 472亩启动区 定位 的清晰界定：472亩：拉升 4000亩土地价值，树立 4000亩价格高地及产品标杆1本报告将对前一阶段工作进行整理，并提出下一阶段的工作内容。大势研究及走势观点 （物权法出台，促进别墅物业成交量大幅上涨，市场供应量激增）2本报告针对以下问题整体构想：一期后期产品规划建议 （基于 4-5万均价定制下的产品规划）千万级豪宅客户研判 （海源别墅一期的客户预测）先紧后松，地方和中央博弈，基本政策不会动摇，中央给房地产市场降温的决心不会动摇“国六条 ”2006年后续政策演变历程2006.11.152006. 9.30 2006. 12.192006.12.27公布 上海市住房建设规划（2006-2010年） 优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含配套商品房）的土地供应，其供应量不低于居住用地供应总量的 70%。继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。 中国人民银行宣布从 2006年 11月 15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。国土资源部、发展改革委联合发布实施 2006年版 限制用地项目目录 和 禁止用地项目目录 ，影视城、赛车场、公墓等被列为限制用地项目，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地则被明令禁止。 国土资源部发布 全国工业用地出让最低价标准 ，将全国工业用地划分为 15个等级。上海各区工业用地被列入前九个等级 ,标准 自 2007年 1月 1日起实施。 2007. 01.16国家税务总局网站发布 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知 ，要求从 2月起正式向房地产开发企业征收30 60不等的土地增值税。这意味着从 1993年就出台的土地增值税这一税种将开始实行严格征收。土地增值税将以房地产开发项目为单位进行清算。包括房地产开发项目全部竣工、完成销售；整体转让未竣工决算房地产开发项目的；直接转让土地使用权等三种情况下，房产项目应该进行土地增值税清算。2007.01.22建设部、人民银行联合发布 关于加强房地产经纪管理规范交易结算资金账户管理有关问题的通知 ，对通过房地产经纪机构或交易保证机构代收代付客户交易结算资金的支付方式作了多项重点 “ 规范 ” 。2007. 03.16十届全国人大五次会议闭幕式上，中华人民共和国物权法草案获得通过。2007.03.22中国人民银行决定，自 2007年 3月 18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调 0.27个百分点，由现行的 2.52提高到 2.79；一年期贷款基准利率由现行的 6.12提高到 6.39。根据建设部 关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知 ，同时上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调 0.18个百分点。2007. 4.5中国人民银行决定从 2007年 4月16日 起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。 千万级豪宅市场竞争角度，完全竞争将不可避免 未来三年供应量将达 750套以上3季 4季 1季 2季 3季 4季 1季 2季 3季2季1季2007 2008 2009世茂佘山庄园佘山高尔夫郡紫都 上海晶园上海紫园一期 14套在售 一期剩余 10套可售 二期有 20套潜在供应共有 44套可售二期 18套在售 三期 20套将于 200年上半年入市共有 38套可售一期剩余 2套在售，二期 24套将入市 剩余尚有 16万平方米的潜在供应共有 26套可售，后市尚有 16万平方米潜在供应量一二期剩余 69套左右可售，三期尚有 80套左右的潜在供应共有 149套可售佘山东紫园佘山中凯别墅、绿城玫瑰 预计下半年会有动作，供应量在套左右共套，预计 2007年 7月先行入市套共有套可售共有 230套可售预计佘山板块竞争个案三年内的供应量将达到 656套 ,且存在 16万平方米的潜在供应量 朱家角板块顶级别墅的后续放量也在 100套以上。佘山东紫园佘山中凯别墅、绿城玫瑰绿洲江南园 一期共 96栋，二期共 40栋，现还有 27栋在售总栋数 136套佘山、马桥板块朱家角板块东方金杰 预计下半年将有 89栋的体量推出总栋数 89套本报告是严格保密的。类别 项 目 2005年 112 月 2006年 112 月 涨 幅上海房地 产 市 场 新增供 应 量（万平方米） 2922.13 2469.51 -15.49%成交量（万平方米） 2180.84 2593.63 18.93%独立 别 墅市 场 新增供 应 量（套） 260 213 -18.08%成交量（套） 1150 2451 113.13%成交价格（元 /平方米） 17141 18607 19.28%顶级 豪宅市 场 成交量（套） 208 337 62.02%时间成交套数成交面积（千平米） 成交金额 均价06年一季度 45 22.215 779354060 35082.03 07年一季度 58 28.455 1077150108 37854.51 2007年第一季度，上海千万级豪宅的去化套数比去年第一季度同比增长 28.9，成交金额同比增长 38.2，均价增长 2772元 /平方米如今年去化套数按同比增长， 2007年千万级以上豪宅消化量预计 480套。 (06年 372套）上海千万级豪宅市场现状：2007年上海千万级豪宅第一季度走势迅猛市场分析上海千万级豪宅市场趋势走好的原因分析 中国宏观经济形势呈增长态势，城市化运动提速 金融创新及资本聚集效应使得房子不再成为生活必须品或者身份的标签，多种终端用途复合化 两个市场的分离 高端市场越发独立 物权法 等政策的逐步利好，激发豪宅购买积极性 流通性旺盛， CPI高位运行，社会购买力普遍提高；富豪阶层财富增速加快90/70 政策之下，别墅低密度产品供应量有限，稀缺性凸现市场分析去化率良好，剩余房源成交总价 3000-6000万（包含地下室价格）以世茂山庄为例 A B C占地面 积 m2 2000-3400 2700-3600 3500-7200建筑面 积 m2 739-780 871-918 1062 世茂山庄户型，建筑面积均含地下室1月 2月 3月 4月 5月均价 面 积 均价 面 积 均价 面 积 均价 面 积 均价 面 积世茂山庄 56769 556.47 41097 1117.8 0 0 48998 604.87 54384 1177.61 世联数据组说明：此数据面积均为地上面积，不包含地下室，除去 3月未有成交，今年 1-5月总体均价实为50312元 /平米左右，结合售楼处获取的信息，剩余 30%的房源预计总价在 3000-6000万（包含地下室），可以得出 50312元 /平米的均价应该为包含地下室面积的价格。世茂佘山共规划 70栋顶级别墅，一期开发 53栋，三类别墅户型，目前 70%已售，剩余房源总价在 3000-6000万（包含地下室）。成交套数建筑面积 成交 总 价 成交 单 价 成交日期1 556.47 31590471 56769 2007-1-51 628.35 29484068 46923 2007-2-11 489.45 17263544 35271 2007-2-151 604.87 29637141 48998 2007-4-271 699.46 41190693 58889 2007-5-151 478.15 23849101 49878 2007-5-301 628.35 28227368 44923 2007-6-5市场动态数据感知价格正在提升：物权法土地增值税别墅限地本报告是严格保密的。市场声音 沈先生 (私营企业主 /42岁 )： “ 物权法 今年 10月 1日正式实施，土地使用期满后可以申请续期，这样 一屋养三代 ，我的许多朋友都觉得现在是买别墅的时机，别墅升值空间很大。 ” 卓先生（浙江生意人 /48岁）： “ 对于土地增值税拉升别墅的价格表示理解，羊毛出在羊身上，开发商成本高了，价格卖高点也是应该的。 ” 张先生（上海企业老总 /51岁）： “ 现在要买就要买别墅，因为别墅用地越来越少，以后价格一定会更高。 ”土地增值税，拉升高端物业价格物权法实施，引发别墅市场热销别墅限地，导致别墅稀缺，价格上涨 李先生（温州商人 /45岁）： “ 我最近一直想在上海买别墅，看了许多地方，最好还是觉得佘山是比较成熟的高端别墅区域，我准备在那儿买房投资。 ”温州抄房团回归本报告针对以下问题整体构想：大势研究及走势观点 （物权法出台，促进别墅物业成交量大幅上涨，市场供应量激增）3一期后期产品规划建议 （基于 4-5万均价定制下的产品规划）千万级豪宅客户研判 （海源别墅一期的客户预测）客户分析：从客户角度出发的深入思考从客户特性研究入手，全面了解千万级客户的需求与特质分析竞争对手的客户诉求策略l寻找本项目的切入点竞争楼盘 (世茂、 Golf、紫园等 )专项调研25位顶级别墅客户的访谈佘山 520位积累客户传递信号及判断世联 13年的豪宅销售经验佘山客户研究客户分析：全国 25位千万级豪宅客户的深度访谈1. 黄先生、常住地上海、海外背景、 CEO2. 李先生、本地上海人、从事纺织业与餐饮业3. 卞先生、本地上海人、建筑公司的老总4. 陈女士、常驻地上海、温州商会副主席5. 曹先生、常驻地上海、从事石油行业6. 崔女士、常驻地上海、从事律师行业7. 张先生、上海本地人、从事贸易行业 8. 许先生、常住地山东、从事医疗行业 9. 陈先生、常驻地深圳、从事房地产行业10. 卢女士、常驻地长春、从事商业贸易行业11. 张先生、常驻地深圳、从事金融行业12. 王先生、常驻地北京、深圳，从事房地产行业13. 莫先生、常驻地北京、从事 IT行业14. 刘女士、常驻地北京、从事投资行业15. 崔女士、常驻地北京、从事律师行业16. 张先生、常驻地北京、从事房地产行业17. 汪先生、常驻地深圳、从事证券投资行业18. 王先生、常驻地深圳、从事金融信托行业19. 陈先生、常驻地北京、从事影视传媒行业20. 周先生、常驻地浙江、从事服装行业21. 刘女士、常驻地青岛、从事汽车零配件行业22. Michael、常驻地北京、从事系统网络管理行业23. 邓女士、常驻地北京、目前休假在家24. 陈先生、常驻地北京、从事摄影工作25. 黄先生、常驻地沈阳和澳洲、从事钢铁贸易行业我们从世联 “ 尊贵会 ” 中登记的 467组千万级豪宅客户中，争取到了25组客户进行访谈，从而让我们接近这一群所谓的 “ 看不见的顶层 ”佘山客户研究1、考虑时间短： 从生活习惯来看，事业依旧占据了千万级豪宅客户的大多数时间，通常成交周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。2、重视产品稀缺性： 从置业需求来看，千万级客户非常重视产品的稀缺性，尤其是区域的稀缺性。同时从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对 城市稀缺资源 的占有，另一种则是对 自然稀缺资源 的占有。3、要求项目的均好性： 由于千万级豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。客户分析：千万级豪宅客户的置业特征的总结张先生： 42岁，从事 外贸 ，2003年内分别购入世茂湖滨花园独栋别墅 2套，东郊花园独栋别墅 1套，总价值超过 4000万。周先生： 44岁，从事服饰行业，长期在上海有业务往来，2005年购买了华府天地 460平方米公寓一套，总价值超过2500万。许先生： 58岁，从事医疗行业， 2004年年底，第一次在上海置业，就选购耀江国际广场 1套公寓一层办公楼，总投资额超过 2100万。豪宅客户置业案例对于豪宅客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。佘山客户研究客户分析：佘山客户的置业需求的核心 看重佘山1、功能性需求2、情感性需求3、财富面需求n财富的保值对佘山的未来有非常大的期待，希望在佘山不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值n身心的放松 :通过离开喧闹的城市，放松自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的一次净化n享受佘山自然:厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望在佘山寻找到一块能够修养身心的世外桃源n交友的平台 :与朋友分享一种与众不同的生活经历；增加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业n寻找身份标签 :通过在具有人脉与地脉的佘山拥有一套千万级的豪宅，从而实现心理上的一次成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感n洗钱的工具：通过置业，从而纯化自身的财富来源，并利用物业的升值使得财富实现增长通过客户与销售人员的访谈，佘山千万级豪宅有三个层面的需求，其中 客户最为看重的就是佘山，这体现了客户对区域价值的重视。佘山客户研究客户分析：佘山千万级豪宅产品特点差异下的客户差异佘山高尔夫 世茂佘山紫都晶园佘山月湖佘 山客 户3、喜欢真山真水，享受园林所带来的心情上的放松1、对高尔夫情有独钟，希望在佘山拥有一个商务分享平台的客户4、对价格有所考虑，比较注重性价比的客户2、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户核心诉求1、高尔夫2、托斯卡纳核心诉求1、奢华配置2、大占地核心诉求1、性价比核心诉求1、景观环境 产品的差异化： 佘山的每一个千万级豪宅产品都有自身的特点：1、佘山高尔夫 强烈的异域风格与高尔夫球场2、世茂佘山 大尺度与奢侈装修3、佘山月湖 原生态的园林4、紫都晶园 高性价比佘山客户研究客户分析千万级豪宅客户偏好的差异n 客户的差异化：产品的差异导致客户的差异n 佘山高尔夫更多吸引地是具有留洋背景以及对高尔夫钟爱的客户n 世茂则更多吸引的是较为张扬，喜欢显耀的的客户n 月湖则受年长的豪宅客户的青睐竞争项目 客户气质细分 客户偏好特征佘山月湖 “隐 ”贵文化程度高， 为 人 较为 内 敛 ，有修养， 讲 究生活品位，注重生活 环 境及生活 细节 ，以出世之心 态 做入世之事世茂佘山 “显 ”贵文化程度 层 次不 齐 ， 为 人 较为张扬 ，喜好大气、尊 贵 的感 觉 ， 带 有一定爆 发户 的特征，喜 欢 体 现 自身价 值 的 东 西佘山高尔夫 “友 ”贵 大多有留洋背景，喜 欢 运 动 与交 际 ，心 态 十分开放，希望与圈子里的人多沟通紫都晶园 “价 ”贵 最求佘山核心区的生活，但 对项 目的价格有一定的抗性，最求性价比定义千万级客户客户分析图：本项目可借鉴的客户划分 客户层比对紫都晶园 佘山东紫园月湖二期 中凯佘山世茂佘山2500万以上2000万以上佘山高尔夫客户划分绿洲江南园东方港湾金杰 1500万以上神龙系，第一要素区域认可，同时注重购置物业的身份认同感，社交活动频繁，对价格抗性很低。身价数亿，认可物业彰显身价本金系，对于区域认知根深蒂固，房子传三代的想法无法动摇。需要兼顾面子和价格的一群人。以上海本地人为主，身价过亿自然系，对于别墅生态景观较为看重，看好区域未来价值，同时在价格上有权衡，喜欢隐士生活。身价千万，眼光超前。定义千万级客户海源别墅的客户在哪里？本案客户锁定 现有区域客户平台深挖海源客群精神：隐贵内敛气质：大家风范神韵：智者乐水 寻找水文化与地产的完美结合寻找方法 锁定客户风格统一气质传承表象手法理念结合精神世界水乡 确定项目精神气质水情结海源别墅海源别墅区域现有别墅市场的客户平台真正 文化程度高、千万身价的富豪 越是低调 ，他们选择不露锋芒，隐贵气质的居住环境，热爱小桥流水、闲庭漫步、繁茂树木的园林化生活。 业内同行朱家角的别墅客户群主要有两种类型，一是 对淀山湖、自然水域有情结 的人；二是 对江南水乡、朱家角古镇居住文化有憧憬 的人，比如选求水岸岛居的人，对这种类型的房子有及其热烈的需求。 别墅世界 目前我们项目的上海客户在 40-50%，海外华人（香港）、外企高管及外地客占约 60%；客户年龄在 30-45。 绿洲江南园 销售现在别墅客户的年龄层次在 35-45岁之间，基本上都是上千万的身价，企业主、高级 CEO等，相对于佘山别墅客群，朱家角的客户都更加偏好 江南水乡风韵 。 易居 杨先生本案客户锁定海源别墅客户基本特征描述本案客户锁定追求景观唯一性追求景观唯一性 淀山湖及其水域乃上海唯一。淀山湖及其水域乃上海唯一。向往江南水乡向往江南水乡 朱家角地脉与水域文明息息相关。朱家角地脉与水域文明息息相关。寻找都市隐居寻找都市隐居 远离都市的喧嚣，回归心灵的宁静。远离都市的喧嚣，回归心灵的宁静。重视大宅风范重视大宅风范 大宅门当户对，身价昭然若揭。大宅门当户对，身价昭然若揭。天泽水乡天泽水乡 水养天人水养天人他们是有形的资产阶级城市是他们赖以生存的母亲在物质充裕以后，更渴望文化的回归他们是 60年代生人经历文革、饥荒、上山下乡历时纯精神的时代 在饥肠辘辘中成长在改革开放浪潮中，把握机遇开公司、办企业深知赚钱的艰辛却始终胸怀理想他们现在是社会的上层掌握着金钱和权利完全有能力主宰自己的生活隐于都市 显于尊贵本报告针对以下问题整体构想：大势研究及走势观点 （物权法出台，促进别墅物业成交量大幅上涨，市场供应量激增）4一期后期产品规划建议 （基于 4-5万均价定制下的产品规划）千万级豪宅客户研判 （海源别墅一期的客户预测）KPI体系关键驱动因素项目地段达标指标自然环境户均资源居住私密性户型设计建筑风格 ：新中式较为成型的别墅圈外部综合环境：淀山湖与城区有快速交通联系内部自然环境质量土地资源指标景观资源指标片区拥有特殊人文价值集中庭院面积与位置私家庭院完整性视野开阔度特征景观的私家占有 大规模景观制胜局部亮点处理景观细节处理建筑间距户前院尺度规划布局形式户型面积内部功能空间472亩 KPI 豪宅别墅的核心价值体系海源别墅海源别墅 472亩启动区定位：亩启动区定位：经济技术指标（一期）经济技术指标（一期） 用地性质用地性质 低密度住宅 容积率容积率 0.14 总占地面积总占地面积315073平方米 规划建设用地面积规划建设用地面积45646平方米 其中，住宅建筑面积（地上）其中，住宅建筑面积（地上）36850平方米 公建用地公建用地10330平方米 道路用地道路用地23440平方米 绿化用地绿化用地88640平方米其中， 公共绿地公共绿地38700平方米水面面积水面面积49940平方米总平图项目属性客户偏好竞争分析【 项目定位项目定位 】 通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到通过项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到p 淀山湖流