枫林华府项目发展及产品定位终期报告150页

枫林华府项目发展策划及产品定位 终期报告二零零六年元月前言本报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合新兰德公司对高新区市场与目标客户的再调查工作，对前期的工作结果进行了细化和合理调整，同时在项目文化定位策划和整体规划方面结合 西安市规委会总规划师、清华大学韩骥教授 ， 西安市规委会委员、西安建筑科技大学吕仁义教授 的观点，从而形成枫林华府项目发展策划终期报告。文中未尽之处，敬请指正！地块情况介绍 第 一部分地块现状介绍 1、项目东临团结南路，西临民洁路；2、地块与高新区的交通联系不便；3、周边形象一般，热电厂、军工厂及城中村，生活环境一般，商业设施配套落后；4、市民对地块的区位现状心理认同较低，多数认为道路建设、环境改造、商服配套是项目所在地段急需改进的方面；5、团结南路、唐延路北段、大寨路即将开通，地块与高新区的直线距离 1公里 ,完全可以融入到高新区生活圈内。科技路昆明路丈八路唐延路高 新 区团结南路昆明大厦规划小学距科技路约 1公里大寨路本案明洁路地块现状高新区高新区地块与高新区有很强地缘性地块周边配套与项目分布情况注：蓝色代表商业、公建配套；粉红色代表在售住宅楼盘1、高新区居住空间由成熟区向新区延伸，整体居住空间呈现南拓的态势；2、在高新区不断向外拓展的作用下，丈八路和科技路沿线的物业进入高新区的主力市场，枫林华府将融入到整个高新区范围内参与竞争。中海华庭紫薇臻品中华世纪城 新西蓝碧泽园绿地世纪城唐南香榭梧桐朗座米罗蓝山枫叶新都市 易初莲花高新二中高新一中高科国际电信广场高新一小世纪金花医院医院西部国际四季风景 枫林绿洲世纪颐园紫薇馨苑本案城市风景爱西华庭人民银行核心居住区域核心商务配套区域地铁建设与房地产发展轨道交通的建成能够解决 “准时 ”和 “快速 ”这两个城市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。西安市地铁规划已于2005年 12月份通过规划方案，首期建设 1、 2号线，随后建设 3、 4、 5、 6号线，工程在 2015年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热销的周期，枫林华府的开发销售也要充分利用这一时机。枫林华府紧临汉城南路 5#线地铁站，升值潜力巨大汉城南路站 枫林华府发展主题的构建 第 二 部分枫林华府发展主题构建图项目特质目标客户区位特性生活方式发展主题第一节目标客户细分与深层次研究核心客户定位：白领知富阶层主要为高新区中高端置业群总价需求： 35-55万元单价区间： 3500-3800元 /平方米年 龄： 26 40岁产品需求：实用、品位、创新工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层职业特征 高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等 城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层年龄 家庭结构 家庭月收入 置业特征25-40岁 3口或 2口之家 6000-8000元 一次和二次置业具有 追求实用和品位形象 的双重需求特征居住需求生活需求 距离工作地点近，交通方便 生活配套成熟更多的附加使用价值健康舒适的居住环境 精神需求 品位格调 文化艺术 身份象征 个性彰显 v 追求物质和精神的双重享受 物质层面：注重超值性和实用性 精神层面：对较高品位形象有潜在的需求1、工作区域在高新技术开发区、收入水平高于 2000/月（筛选题在做筛选同时需要统计比例）2、 被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房人数均体现在试卷中，筛选题已经过滤掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量 1300余份，经过二次复核后剩余 1000份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况）3、首付取国家规定下限 30%，供款年限以十五年为期限；家庭月收入 1/3不足以缴纳月供款的部分认定为没有能力在高新区购买房屋。4、以下 “现实 ”客户指进入小区被访问的已购房，但 3年内有再次置业需求的客户（ 250个）， “潜在 ”客户指定向访问的 3年内需要置业的客户（ 750个）。5、 客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格因素而不是节能因素。调查对象的抽样原则说明为了更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项目锁定的客户进行了深入细致的调查。数据来源：新兰德提供，样本数 1000个经过 spss交叉分析2630 岁的年龄段主要是组建家庭阶段， 3640 岁的年龄段主要是改善居住条件， 4650 岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。数据来源：样本数 1000个经过 spss交叉分析能承受价格在 3000-3500元 /平米之间的消费者数量主要是 26-30岁的年轻人；而 30-40岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在 3500-4000元 /平米之间，主要因为有一定的积蓄； 能承受 4000元 /平米以上价格的客户和年龄之间没有必然联系，主要和收入有关。目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客户定位的细化；同时由于高新区近年来企业数量大幅增加（ 2004年为 2771家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的 3-4倍），这些私营业主是需要重点关注的客层 。数据来源：样本数 1000个数据来源：样本数 250个这是对二次置业或多次置业的目标客户进行的调查，这些家庭主要成员近年来收入水平增长较快，决定他们的购买力非常强劲。经过 spss交叉分析对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对三室两厅的选择主要特征和两代家庭的消费者特征相吻合。 户型定位参考区间数据来源：样本数 1000个意向购买三房的客户主要集中在 100140 平米，占整体数量的60%左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由spss交叉分析意向购买面积超过 140平米的客户占两成，以三房居多，反应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还是要结合自身的支付能力而定。数据来源：样本数 1000个经过 spss交叉分析目标客户月还款在 15002500 元的中高端客户占总数的 35.8%，主要为购买三房的客户；承受 10011500 元的客户主要购买两房。 目标客户月供参考区间数据来源：样本数 1000个预计正常目标均价在 36003800 元 /平米。 考虑到目标客户在月还款和单价选择上会比较保守，结合他们的意向置业面积需求和收入状况分析，因此售价空间还会有一定的向上浮动空间。根据以上数据交叉分析，推导市场接受户型比例如下 :户型 面积区间 M2 总价承受能力 比例二房二厅一卫 80-90 32万以下 13%二房二厅两卫 90-105 32-40万 22%三房二厅一卫 100-110 38-45万 22%三房二厅两卫 110-130 45-50万 25%三房二厅两卫 130-140 50-58万 12%四房二厅两卫 155-165 70-78万 6%第二节目标客户需求偏好分析数据来源：样本数 1000个目标客户基本上是购房自住，其中二次置业的客户比例超过 4成，对于供楼客户而言，绝大多数会选择 10-15年左右的中长期贷款方式。目标客户目前的居住体验表明，他们在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素，其中 对社区文化品味和现代气息居住环境的需求尤其值得重视 这些元素是他们去不去看项目的关键点。数据来源：样本数 1000个目标客户置业时， 对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重， 这与自住的目的是一致的 这些因素是他们买不买的关键点。数据来源：样本数 1000个客户对住宅内其他空间的需求，首要是书房，这与知富阶层的文化教育背景是密切相关的，也 反映绝大部分客户需要三房才能满足居住的需求；对于储藏间、地下室、入户花园的需求，可以放在户型创新的要素中进行考虑。数据来源：样本数 1000个已在高新区置业的客户再次置业时，超过一半的二次置业客户倾向购买多层住宅，但是区域内多层物业供应数量很少， 因此这类产品一定是供不应求，而且要