黑弧－万科海上春园PPT系列第三部分广告创意表现策略

第三部分 广告创意表现策略海上春天 决不将工作和生活捆绑销售海上春天 把生活与工作彻底剥离海上春天 只销售生活海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件 房子更渲染一种 独特的居住 /生活体验我们归纳出 “海上春天 ”四元素：春水、春光、春风、春色（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）春水小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间 春光阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲 春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前 洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容 春色在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园 人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、运动、购物 海上春天的广告诉求点因此有四个原则：亲水、亲风、亲光、亲人（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）3-1 广告表现总原则由于 我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须： 具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力3-1 广告表现总原则 有自己的观点我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣3-1 广告表现总原则 为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围3-1 广告表现总原则 具有鲜明的艺术气质我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质3-1 广告表现总原则 风格清新，格调温馨雅致他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活3-1 广告表现总原则 3-2 海上春天印象以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通：在海上春天， FRESH是永恒的形容词春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇春天住在人的心里 ,春天是 CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的阴霾春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通： 春天就是全身心的舒畅 ,恨不得溶化在绿水、青草中 海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化 冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的 对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总让人欣喜3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通 ： 绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场 一条美不胜收的回家之路 阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗 白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡 你在楼上看风景，看风景的人在河边看你3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通 ： 高朋满座的日子，离我们并不遥远 象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术 悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续 踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水 临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中 3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通： 在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草 不离开城市，聆听大自然的声音 海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求 有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间 落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通： 简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角 活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画 在海上春天，倚栏倾听风的歌唱 此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏 春色恼人眠不得，月移花影上栏杆3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通 ： 摇椅的影子回荡在孩子的笑声中 在海上春天，这里有一份春的心情 , 一份春的畅想 与花，与树，与鸟同居的地方 海上春天 孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中 只因一份春的感动，使你不再眷恋远方 一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀3-2 “ 海上春天 ” 印象 3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通 ： 海上春天，发现生活的真意 A Leisure Style / Be Relax 海上春天，一门居住的艺术 Enjoy Your Life 海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力 工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通 ： 居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的设计原则 自然、合理、简洁、大方 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上 刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通 ： 这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土 所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动 海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通 ： 居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上 我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地 也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲 一片树林，只是对于亲近它的人才有意义3-2 “ 海上春天 ” 印象 以 现代、明朗、亲切的语言 与目标沟通 ： 春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的 30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离海上春天是那样遥远 建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅3-2