深圳－宏发领域－房地产项目营销推广执行建议

MARKETING 宏发 领域营销推广报告 2006.4项目定位回顾1定位回顾目标 :重新定义西岸价值，树立西岸新标杆 !住宅定位档次定位：西岸 顶级高档 物业形象定位提炼： 国际时尚 新都市 奢华主义代表深圳新都市氛围的国际滨海中心区，就如同上海的浦东一样，将会成为深圳国际化的新标志，作为区域顶级物业，项目的格调和形象将对区域形象和高度有着导向性的作用。形象导向：国际感 独特品味 引领深圳！住宅各户型主力目标客户分析户型 面积 主力目标客户群锁定 备注三房二厅二卫 109.07-112.44首次置业者 ：自住；注重生活质量；有一定经济能力； 虚荣、爱炫耀 ！ 。投资客 ：看重项目品质和升值空间。109三房也可以根据客户需求组合成 大平面户型三房二厅二卫 +内花园 128.1-131.29 南山换房客 ：自住；2次或多次置业；需要四房的空间；首期 50万以内；对产品有较高要求；人生进入一个新的阶段，渴望被认同 ；相对理性， 文化素质较高三房二厅三卫（复式） 131.38-131.39 三房二厅三卫（复式） 139.45 宝安本地高端客 ：自住多次置业；家庭人口较多经济能力强渴望被尊重 /认同虚荣、爱炫耀 ！四房二厅二卫 +内花园 139.57四房二厅二卫 140.15-143.58四房二厅三卫 +内花园 160.58 四房二厅三卫（跃式） 170.01 四房二厅三卫 +内花园 202.62 四房二厅三卫（跃式） 223.86-223.88 次主力客户群区域分布 新安、西乡：关内及其他 5： 5宝安换房客南山换房客宝安、南山投资客关内其他区域客户及香港客主力客户群游离、偶得客户群目标客户群定位宝安首次置业者南山首次置业者挑战天花板，树立新标杆挑战 9500-10000元 /平方米均价住宅价格策略围绕 “高档国际品位 ”进行 “品牌嫁接 ”提升产品附加品牌嫁接： （ Crossover）是一种营销理念，将某一品牌与其他行业的 强势品牌 联系起来，从而达到 品牌价值 提升的目的。 项目产品附加值提升建议装饰品牌 ： 国际顶级水晶品牌品牌设计师 ： “一流国际名师 ” 梁志天 设计样板房和公共空间顶级会所 ：高档 法国私房菜馆 托儿所 ： 知名幼教 机构物管服务提升 ：引进 “高档 酒店管理公司 ”作为顾问其它国际高档品牌联合活动“品牌嫁接 ”初步建议2现场展示及包装建议创业路上空2楼展示区域及通道建议1楼售楼处： 一楼面积约 700多平米，二层带回廊商业观光电梯和手扶电梯提前到位。园林和商业裙楼外立面提前展示中庭园林和局部外墙 提前展示看楼通道：从售楼处一楼直接上花园平台，然后到各楼梯间新湖路临时接待处改造建议外观和内部装饰梳理的 更加简洁明快功能： 概念展示水晶透明模型概念详细资料予以保密上空2楼1楼售楼处风格建议简约、时尚大器、奢华梁志天 设计一楼接待 /展示二楼办公 /客服手扶电梯垂直观光梯入口中空回廊水晶掉灯二批： 5F131.38 复式三房：时尚之家 后现代 4F140.15 四房：温馨生活 环保主题 4F110.92 三房： “ 海世界 ” 海洋主题住宅样板房风格建议首批： 12F223.88 跃式： “ 水晶 ” 宫 极简主义 11F223.86 跃式：异域风尚 欧陆情怀 10F170.15 四房：生活玩家 简约现代 4F202.62 四房：书香门第 现代中式 4F128.1 三房： “ 禅意生活 ” 东南亚风情1234567 8样板房风格建议 1梁志天 主笔设计以 “ 水晶 ” 为主题极简明快， 时尚的奢华 感受！223.88跃式：水晶宫 极简主义中国水晶灯高端品牌的 东莞金达照明 ，已经和世界著名水晶饰品制造公司奥地利施华洛世奇（ Swarovski） 在中国市场进行品牌配对， 金达被准许在其生产的维沙华系列水晶灯产品上标注 Swarovski的商标 。 样板房风格建议 2223.86跃式： 异域风尚 欧陆格调样板房风格建议 3170.15四房： 生活玩物家 简约现代上海闻名遐迩的 “ 上海档口 ” 家居店全世界创造新鲜有趣的设计玩意样板房风格建议 4202.62四房：书香门第 现代中式5样板房风格建议128.1三房： “禅意海居 ” 东南亚风情样板房风格建议 6131.38复式三房：时尚之家 后现代7140.15四房：温馨生活 环保主题样板房风格建议8样板房风格建议110.92三房： “临海而居 ” 海洋主题3营销推广执行营销推广总体策略提前造势 厚积薄发 跟随入 市 ： 通过项目前期品牌合作伙伴寻找等系列事件，提前对项目造市。水涨船高， 借市提价 ： 宝安中心区价格呈跳跃式增长，渐开渐涨的局势 !突破常规，创造奇迹： 在推售手法、营销手法等方面突破深圳常规，引领深圳，提升 品牌效应 。营销推广执行策略以 “产品包装和现场形象 ”提升品质和档次以 “活动营销和事件营销 ”提升形象和知名度以 “中原客户网络行销 ”促进销售进度和价格实现住宅营销推广节点控制和阶段策略 06.06月 06.11月 07.01月06.07月 06.08月 06.09月 06.12月06.10月 07.03月07.02月 07.05月2007.1月初开盘临时 咨询处 开放 售楼处 开放 推出 2批 单位公寓 咨询推出 3批 单位营销筹备阶段06.05月造势、炒作阶段形象导入客户体验阶段形象强化开盘热销卖点诉求F 时间： 2006年 5月初 8 月F 阶段目标：营销前期准备工作全面展开，为临时接待处开放做准备。F 重点内容：工程方面 临时接待处调整 售楼处、样板房方案设计 对工地的围墙、广告牌进行包装，导视系统到位营销方面 形象宣传资料的设计及制作 确定具体的营销执行策略阶段营销推广安排 营销准备期 06月 11月 07.01月07月 08月 09月 12月10月 03月02月 05月06.05月临时 咨询处 开放04月F 时间： 2006年 8月 11 月初， 3个月 F 阶段目标： 概念展示 ，导入项目形象，吸引客户关注，达到 截流部分客户 目标。F 策略： 借势！高调接受咨询，保持神秘感！F 阶段对外口径： 项目档次、户型区间、售楼处开放时间及预期开盘时间。F 重点内容：工程方面 售楼处、首批样板房装修 看楼通道及展示区施工完成营销方面 10月 1日参加秋交会，展位、车辆、礼品、节目、人员落实 销售物料、 销售代表培训完毕，全部到岗F 媒体运用：以 户外广告为主、网络剑客炒作 等06.06月 06.11月 07.01月06.07月 06.08月 06.09月 06.12月06.10月 07.03月07.02月06.05月阶段营销推广安排 概念导入期 8月 幸福海岸二期 开盘 /三四房10月 新岸线二期 开盘 /三四房咨询处开放F 时间： 2006年 11月初 12 月底， 2个月F 阶段目标：强势 推出项目形象 ，短期内迅速提升知名度， 累积诚意客户F 策略： 继续借势！售楼处高调亮相，提供全新空间体验！F 阶段对外口径： 项目档次、品质、户型、预期开盘时间、来访客户调查。 F 重点内容：工程方面 11月初售楼处完成 12月下旬，首批样板房、看楼通道完工，对外展示开放 施工现场整齐、停车区域的设置营销方面 各种法律文件齐全，取得预售证 11月底确定开盘方案及开盘后的营销执行策略，价目表制定完毕F 媒体运用：以户外广告、网络剑客炒作为主；项目 门户网站开放，航空杂志和报纸广告渗透 等阶段营销推广安排 形象强化期 06.06月 06.11月 07.01月06.07月 06.08月 06.09月 06.12月06.10月 07.03月07.02月06.05月幸福海岸二期 开盘 /三四房 强销期新岸线二期 开盘 /三四房 热销期售楼处开放咨询处开放西岸官邸 开盘 （中等户型为主）F 时间： 2006年 12月初 3 月中 F 阶段目标： 完美亮相！成为新年的 焦点 ！销售率达 80%！F 策略： 集中造势！配合销售现场体验， 进行高密度、连续活动炒作 ！F 重点内容：样板房、看楼通道、园林、现场包装等现场展示到位！F 活动安排：12.23“ 水晶样板房 ” VIP品鉴会；12.24 样板房贵宾开放日；12.25“ 施华洛世奇 ” 水晶之约签约；样板房正式开放；12.28 顶级物管签约；12.29 新年 “ 时尚之旅 ” 计划发布；12.30“ 深圳中原内部专场推荐会 ”12.31“ 飞艇广告 ” 开盘预告07.1.1 正式开盘，盛大开盘仪式F 媒体运用：以 报纸 /网络软文炒作为主 ，硬广 /户外 /广播等多