南京滨江奥城商业部分研究策划报告（0804）

南京滨江奥城南京滨江奥城项目商业部分市场研究项目商业部分市场研究顺驰（华东）集团商业地产事业中心2005年 7月 20日本报告的主要目的在于为顺驰南京滨江本报告的主要目的在于为顺驰南京滨江 奥城奥城项目商业部分的销售提供支持，为该项目的商业策项目商业部分的销售提供支持，为该项目的商业策划、广告推广、销售等环节提供市场研究方面的依划、广告推广、销售等环节提供市场研究方面的依据，并且明确项目的商业规划和业态经营布局，制据，并且明确项目的商业规划和业态经营布局，制定招商执行和营销推广策略，最终达成促进项目商定招商执行和营销推广策略，最终达成促进项目商铺去化的目的。铺去化的目的。本报告的主要目的本报告的主要目的本报告的逻辑思路本报告的逻辑思路市场研究项目分析产品建议商业规划招商策划 营销推广商铺去化逻辑推理双向互动目标指向项目概述篇 内容提要项目所在地块分析项目所在地块分析项目基本情况分析项目基本情况分析 项目所在区域交通环境分析项目所在区域交通环境分析项目项目 SWOT 分析分析 顺驰滨江 奥城配套商业项目位于南京市河西新城西南部的奥体中心板块，与已建成的南京奥体中心斜对，与建设中的艺兰斋美术馆和金陵图书馆隔路相望。 项目所处位置属于未成熟区域，是河西新城的西南板块，属于南京市最西南片区，但是未来南京市规划中两大市级商业中心之一，也是地铁 1、 2号线交汇处。 项目南临河西新城东西向主干道梦都大街，东靠建设中的奥体新城，向西远眺长江和江心洲，和建设中的滨江景观大道和绿博园比邻而居。项目区域位置和方位分析项目区域位置和方位分析项目位置示意图项目位置示意图就在这里N项目商业部分位置和分区示意图项目商业部分位置和分区示意图123 45项目商业部分实景项目商业部分实景项目概述篇 内容提要项目所在地块分析项目所在地块分析项目基本情况分析项目基本情况分析 项目所在区域交通环境分析项目所在区域交通环境分析项目项目 SWOT 分析分析项目地块概况本项目滨江景观大道和绿化带第壹区等 文化街区梦 都 大 街乐山路地铁 1号线站点 造价约 5亿美元的奥体中心奥 体 新城项目地块周边社区环境项目周边目前基本没有常住人口，因为周边的大盘还没有业主入驻。但是周边在建在售的大盘都规划了较大建设体量，未来入驻人口可达 6万人 :滨江奥城： 占地 182190平米，建筑面积 292430平米，规划入驻 2072户；奥体新城： 占地 90万平米，建筑面积： 120万平米 ，预测入驻 8000户；紫鑫中华广场： 占地 17万米，住宅建面 26万平米，预测入驻 2200户；欧洲城： 占地面积 13.8万平米，住宅建面 14万平米，规划入驻 635户；金马骊城： 建筑面积 172233平米，预测入驻 1500户； 万科光明城市： 占地 13.36万平米，建面 27.60万平米， 预测入驻 2300户；中海塞纳丽舍： 占地 12万平米，建面 17万平米，预测入驻 1600户； 万达华府： 建筑面积 10.18万平米，预测入驻 1000户。除了离项目较远的永隆家具城和陶瓷市场外，目前项目周边没有营业中的商业设施，但周围规划中的商业体量很大，中央商务区的底层商业配套就高达 58万平米，奥体场馆及中央公园部分商业配套 15万平米，周边主要开发楼盘的商业配套 13.85万平方米。也就是说，未来两年内项目周边上市的商业物业供应量有可能达到 87万平方米，对河西新城的消费人口来说，这是一个巨大的体量。项目地块周边商业环境项目地块周边商务环境河西 CBD位于河西新城区中部，是新城的核心区，将承担新城最主要商务功能， CBD区域总投资 100亿元，总建筑面积 240万平方米，由 16幢标志性建筑组成，最高达 238米。其中，写字楼 30万平方米，商业用房 58万平方米，酒店式公寓 42万平方米。 河西新区中央商务区规划建成南京新的商务、商业、金融和保险中心。 项目概述篇 内容提要项目所在地块分析项目所在地块分析项目基本情况分析项目基本情况分析 项目所在区域交通环境分析项目所在区域交通环境分析项目项目 SWOT 分析分析项目所在地区的道路交通设施项目周边道路交通设施比较完善，到 2005年底建成应天大 街、梦都大街、奥体大街和江东中路等 12条主干道和 24条支线道路，形成河西交通的纵横道路网，以上这些主要道路和本项目距离都在 1km左右；项目西侧是规划中的滨江景观大道，届时将建成河西新城临长江岸线的滨江观光轴线，同时也是贯通河西西部地区南北向的交通干线；远期道路规划建设通过江心洲的连接贯通长江南北的过江隧道和地铁二号线过江隧道，使河西新城和江北新区直接连为一体。项目所在区域交通环境分析项目所在区域交通环境分析梦都大街实景东侧乐山路梦都大街绿化项目东南跨江大桥项目所在地区的轨道交通分析 路线： 一号线 线路全长 21.72 公里，共设 16 座车站，一期工程南起奥体中心，经新街口向北至迈皋桥，形成南京主城区中轴线的快速交通走廊。 工程进度： 2000 年底开工建设，2004 年实现 “ 电通 ” 以及车辆上线热滑目标； 2005 年 9 月全线正式建成试运营。 路线： 二号线线路 全长 21.63公里，线路主体沿南京东西中轴线与一号线在新街口相交，并在项目附近的元通站和一号线相交。二号线共设车站 18座。工程进度： 建设工期 5年，计 划在2004年底开始动工， 2005年十运会后展开全面建设，预计于 2009年全线建成通车试运行。一号线简介 二号线简介项目相关的轨道交通与规划 滨江大道北起三汊河大桥，南至长江三桥的天后村立交，西临长江，全长约 15.5公里。道路红线宽度为 60米，双向八车道，设计时速为 80公里 /小时，道路东侧预留了 20至 30米绿带，中分带宽度为 2-20米不等。 在本项目西侧（即纬八路至青石埂路段）设置了长为 958米的下穿式隧道，不会影响奥体中心西侧文化广场的景观和休闲功能； 滨江大道是联系长江一、二、三桥的重要通道，是南京主城 “井字加外环 ”快速环路体系的组成部分，和绕城公路一起形成包围主城的外环线； 滨江大道是服务奥体中心最重要的快速通道之一，为河西地区与主城中北部地区间的联系、以及河西地区南北向中、长距离出行提供了便捷通道； 滨江大道是滨江风光带的组成部分，具有道路交通和城市景观双重功能，体现南京滨江城市特色和河西新城风貌， 这对本项目去化是利好消息； 滨江大道（纬七路 纬三路段）全长 4.4公里，是最早规划建设的一段，是为奥体中心快速交通服务的关键一段， 同时也是本项目西侧导入人流的唯一通道。 本段道路原计划在 10月份十运会开幕前通车。滨江景观大道的规划建设滨江景观大道项目概述篇 内容提要项目所在地块分析项目所在地块分析项目基本情况分析项目基本情况分析 项目所在区域交通环境分析项目所在区域交通环境分析项目项目 SWOT 分析分析项目项目 优势优势 分析分析 Strengths品牌优势顺驰作为国内知名的房地产开发企业，具有很高的知名度，项目自然也就具有品牌优势；位置优势项目地处河西新城的中部建设区内，毗邻建设中的中央商务区，和规划中的南京市第二大市级商圈相距不过数百米，未来前景看好；项目项目 优势优势 分析分析 Strengths环境优势项目南面是艺兰斋美术馆和金陵图书馆，西面是建设中的绿博园和滨江景观大道，和规划中的文化轴线不过百米，可以说具有优越的周边环境；交通优势河西新城交通规划起点高，道路网络完善，项目周边有多条通往市中心区的道路，地铁一号线 9月份即将开通，二号线和过江隧道也要开工建设，这些都在项目周边，给项目以交通保障。项目项目 劣势劣势 分析分析 Weaknesses区位劣势河西新城虽然作为南京市重点开发的新城区，但是开发时间短，不够成熟，河西在南京人眼里仍然是城市边缘地区。可以说，在当前河西的区位仍然是不可摆脱的劣势；设计劣势项目是商业用途建筑，但建筑设计理念不够先进，仍然沿袭了很多住宅设计的做法，导致建筑设计和功能设计存在很多不足，不能很好地满足商业经营对建筑产品的要求；项目项目 劣势劣势 分析分析 Weaknesses产品劣势由于项目地块的限制和建筑设计上的缺陷，再加上土建工程已经竣工，建安工程也基本确定，导致建筑结构、空间布局、交通动线等方面的很多产品缺陷很难弥补，或者是改造成本太高，又要面临规划报批的问题；周边环境的劣势项目周边南向是八车道主干道梦都大街，道路交通功能的突出给项目南北向人流起了阻隔作用，使 项目外部动线很难组织。同时项目前方预留了宽 20米的市政绿化带和 10米的建筑退让线，绿化带又是比较高的植被，严重阻挡了视线，阻隔了人流。项目项目 机会机会 分析分析 Opportunities政策带来的机会河西新城的开发是南京市的既定政策，未来两年内南京市还要陆续投入和吸引高达 340亿元的投资建设河西，而且会继续给予政策倾斜，这都是项目持续看好的支撑，也是发展机会；十运会带来的机会10月 12日全国十运会在奥体中心举行，这会带来来自全国的人流，短期内将会大大提高项目所在地区的人气，也会提高项目的知名度。这是个借机进行项目推广的大好时机；抢占市场先机带来的机会目前奥体板块甚至整个河西中部地区都没有在售的商业项目，很多商业项目还没有上市，本项目及早推出，会抢占一部分目标客群，同时也具有相对人们升值预期的价格优势。项目项目 威胁威胁 分析分析 Threatens宏观调控政策的威胁受南京市房市调控政策的影响，南京房市开始进入调整区间，这可能会打击投资者的信心，降低他们的良性预期，使更多人加入到观望队伍中去，这对项目的营销推广十分不利；消费能力不足的威胁项目所在的河西新城中部片区基本没有常住人口，到明年中周边大盘全部交房入驻，也不过 6万余人，而北部片区又距离远，难以辐射到，所以存在未来消费支持不足的威胁；竞争对手的威胁项目周边的奥体板块未来一年内将有多达七八个商业项目上市，供应量将超过 100万平米，这对项目的去化是巨大威胁。市场研究篇 内容提要南京市及河西地区商业经济发展分析南京市及河西地区商业经济发展分析南京市及河西地区经济社会发展分析南京市及河西地区经济社会发展分析 河西地区商业地产发展现状及分析河西地区商