从人际传播的角度看中式餐厅中影响消费者行为的因素

从人际传播的角度看中式餐厅中影响消费者行为的因素南京大学新闻传播学院广播电视及新媒体系 071050024 黄笑迪摘要：人际传播是指在两个人之间或者一个人与几个人之间进行的信息传递。从人际传播的角度看，人们在中式餐厅的消费中，人际传播占据了很重要的地位。当消费者产生需要，注意到某家餐厅开始，人际传播就开始发挥了作用。销售者与顾客之间短暂建立起的人际关系，无形中影响着顾客对各种信息的接受，理解，以及购买决策。本文在消费者行为学中消费者决策过程（CDP）模型的基础上，用人际传播的理论，以及观察记录，分析顾客与服务员等角色之间的人际传播在整个消费行为过程中起到的作用。关键词：人际传播 消费者决策 顾客满意度人际传播行为是人类的一种基本行为，它与人俱在。施拉姆说过，我们是传播的动物，传播渗透到我们所做的一切事情中。人际传播具有其他类传播形式无法具有的丰富性，由于人与人之间的直接接触，耳目喉鼻都是可以从各个角度进行感知，同时又有内心复杂的情感与理性相配和，这种传播形式得来的内容最具有说服力。我们已经走入了大众媒体的时代，电子的技术发展给人类的信息传播带来了翻天覆地的变化，在大众传媒创造消费社会的神话中，人们似乎已经忘记了人际传播这一最基本的传播形式。其实，人际传播与各种媒体形式相比，人际传播更具有非组织性、接近性和易反馈的特点。中等规模的餐厅是大部分消费者在日常生活中主要的消费场所。在中国，中式餐厅的运营模式中很大部分包含了人际互动。不同于西餐厅，中餐厅内消费者的自主性不如西餐厅中的高，消费者与服务员是直接对话、互相作用的关系。因此，服务员的举动、语言、神情等会直接影响消费者的情绪、态度和决策。另外，餐厅的非语言符号，环境、气氛等，都有可能给消费者带来不一样的心理认知，不一样的满意度，不一样的消费评价。笔者进行调查研究的对象是一家以粤菜为主的中式餐厅。该餐厅位于城南购物中心楼下，规模中等，共 17 台桌，68 个餐位。前场的服务员一般为 6 至 7 名，以女性为主，兼职 4 到 5 人，全职 2 人。店长一人，老板两人。营业时间为上午 10 点至晚上10 点。店内整体装修简约、大方，一面为落地玻璃。光线适宜，空间感适中。店内餐点以小炒、烩饭、炒饭、烧味、面、汤、甜品为主，由服务生点菜、传菜，每一单的上菜时间在 5 到 15 分钟之间。顾客以来商场购物的消费者为主，另一部分以家或工作单位在附近的人为主。通过 2 个多月的观察记录，以及与顾客、店员的访谈，结合消费者决策过程模型及人际传播的知识，得出了一些关于影响消费者购买行为的思考和解答。消费者决策过程模型在这个纷繁复杂、现代与未来交织在一起的商业环境中，指导消费者如何做出购买决策的“地图”要比任何指引来得可靠。在消费者行为学中，提出了一个简明的消费者决策过程模型（CDP model） 。 1需求认知1 美罗格 D.布莱克韦尔、保罗 W.米尼德、詹姆斯 F.恩格尔 著，吴振阳、倪建明、彭红英、徐虹 等译，消费者行为学原书第 10 版，机械工业出版社，2009 年。信息搜寻购买前方案评估购买消费消费后评价处置图一一个人只有遇到问题、有所需求或需要时，才会购买某一商品，CDP 模型展示了人们如何通过购买和使用各种各样的商品来解决遇到的问题。CDP 模型最早由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克韦尔 3 位教授共同建立的。随着消费者行为学学科的不断完善，CDP 模型也慢慢成熟。如模型所示，当消费者进行决策的时候，一般会经历 7 个阶段：需求认知、信息搜寻、购买前方案评估、购买、消费、消费后评价以及处置。在这 7 个阶段中，每个阶段都有若干因素会影响消费者的决策。对应到中餐厅的消费来看，当消费者感觉饥饿的现实状态下，并且想要解决这种感觉（期望状态） ，这两种之间的差异达到一定程度之后，就会形成需求认知。明确需求认知后，消费者经常会将决策过程推进下去。消费者可能会从外部搜寻饮食信息，如广告、传单，或者通过家人、朋友的推荐，以及直接从店内得到所需的信息。对于中餐厅的消费者，这种信息的搜寻一般属于购买前搜寻，而并不会持续地搜寻与自己品味相符的餐厅。对于回头客，这种信息的搜寻属于内部搜寻，这决定于自己现有的知识，和以前购买的满意度。消费经历的愉悦或不满所带来的感受使得不同消费者提取记忆的能力有所区别。对某一餐厅的消费决定最终取决于消费者对其评估的正面性。当消费者需要决定进餐地点的时候，他们可能根据店内的氛围、环境，或是消费者个人的情绪和喜好来选择。购买阶段是顾客与服务员有最多接触和作用的时期，也是服务员等销售者通过各种人际吸引手段争取到顾客最大程度消费的时机，如何改善店内购物体验不但影响顾客的消费决策，也会直接影响之后顾客的消费评价和顾客满意度。当消费者感知的性能和期望一致时，他们会感到满意，反之，当消费体验和感知的性能达不到期望的水平，消费者便会感到不满。因此，消费者满意度的形成主要在这一阶段形成。对于餐饮业，购买与消费基本上是在同一时间段，同一空间下发生的。因此，最后处置阶段可以并在购买阶段中。在不同的阶段中，决定顾客消费行为的因素都有所不同，人际传播也在不同阶段发挥着潜移默化的作用。认知、搜寻、评估：我的品味在哪里因为有需求或问题的存在，我们才会进行购买决策。需求认知，是消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定程度就会唤起和激发消费决策的过程。从消费者行为学的知识总结，需求认知受到以下几个因素的影响：需求认知环境影响文化社会阶层个体影响家庭情境个体差异消费者资源动机知识态度个性、价值观和生活方式我们身处的社会阶层，从小养成的生活习惯，耳濡目染的价值观念，无形中构建起每个人的自我认知。美国社会学家和社会心理学家库利认为，人是分为“镜中我”和“社会我”的。我们通过想象别人对我们的行为和外貌的感觉来理解我们自己， “人们彼此都是一面镜子，映照着对方。 ”这种“镜中我”就是在“传播”中形成的。只有通过与人的交流，与环境的交流，才能使自我得到充分发展。自我的概念是我们所拥有的思想、情感以及态度的全部情节。对自我的认知决定了我们的消费动机，需求认知。一家传统大众的中餐厅也许会满足中老年人或一位正统中国人的需求，而一家别致的餐厅或有着海外风味的餐厅也许会受到追求时尚的年轻人或对那一种风味有着特殊情结的消费者的青睐。另外，消费者自身的性格、态度决定了自己的品味、风格、偏好，也形成了认知的差异。美国心理学家沈普逊主张：个人如何评价自身及别人受到以下 3 个因素的影响：1、受本身的信念、意见和态度的影响；2、文化的影响；3、受经验和性格所左右。由此可见，每个人接受刺激时的感情状态、动机状态或对刺激体给予的关注会有很大差异。当个人在渴望或焦虑状态，都容易曲解商品或销售者传达的信息，又例如当人出于好奇或兴趣，就会只只注意到对象的某一个特性和忽略了其它特性，甚至包括极重要的特性，造成认知反应的偏差。很多时间紧张的顾客或常常会直接在众多餐厅中选择该餐厅，因为它的快捷和方便而忽略了口味、环境等众多因素，而很多进来了解的顾客常常因为没有自己认为应当会有或适合自己的那一道菜而选择离开。我们的态度确实受到思维的影响，反之，态度的变化也在影响到我们的思想和认识，影响力心理学认为，它作为对于某一事物的总结性立场，能够从我们的记忆中被提取出来，并轻易地使用，并且，能够强化我们的认同感。 1从消费心理学的角度来看，记忆是消费者对经历过的事物的反映。一段愉悦的消费记忆会让顾客对某一位热情的服务员、某一家别致的餐厅留下深刻的印象。这样，顾客再次想到消费经历时，脑海就会浮现当时的情景。记忆越深，消费者的认知就会越明确，也会在消费者的消费习惯中起到关键作用。消费的记忆让每个人对待商品的价值有着不同的理解，而且在消费者再次进行消1 美津巴多、利佩著，邓羽、肖莉 唐小艳译，刘力审校， 影响力心理学 ，人民邮电出版社，2008 年。记忆费决策时，记忆作为其消费知识的一部分，在信息搜寻的阶段可以提供可靠的依据，并且节约决策的时间。记忆越深刻，在信息的提取中就越快浮现出来，年龄较长的消费者，由于对不同产品类别都有丰富的体验，就会对自己掌握的信息有着足够的自信，年轻的消费者往往只记得特别的或最近发生的消费，如一位服务员的独到服务，一家餐厅的独特风格。大部分初次消费者对该餐厅的消费前评估是通过自己对该餐厅的第一印象得到。不同的消费者有不同的评估标准。如何评估同样受到个人和环境因素的影响。消费者也许会认为突出属性，诸如价格、菜式等是最重要的，而有些消费者并不认为这是关键的，反而会认为一些“细节” ，如店内客流量的大小、店内的整洁状况，或是服务人员对消费者的个人关照来评估。因此，当客人徘徊在店门的时候，吸引和说服便开始了。根据贝姆的自我知觉理论，人们对于自己的情绪、态度、品质、能力等往往是不清楚的，因此，不得不从自身的行为以及外在的环境来进行推测。也就是说，人们会寻找某种线索来分析自己内在的精神世界。例如，当你在选择就餐地点时，看到该餐厅内生意兴隆，便自然走入，这时你选择行为的归因于自己的选择符合大众选择的标准，默认自己的态度和喜好与大部分消费者一致，并且，由于环境的影响，你会推测自己的态度是喜欢这家餐厅的。然而，这种自我归因是在自己主动选择的前提下做出的，或者是在推断依据很明显时做出的时候，就没必要以自我认知的方式来进行归因。例如，若你本身就是粤菜的忠实消费者，那就毫无怀疑会选择粤菜餐厅。罗特的控制源理论认为，人们对于积极或消极事件原因的预料是各不相同的。有的人认为自己有能力控制事件的发生，罗特称之为内控者；有的人则认为事件的发生与自己无关，而是由外部因素造成的，则为外控者。有的服务员会认为顾客对自家餐厅的不满意是因为自己对于问题的解释不到位，而有的服务员会认为顾客最终没有选择自家餐厅的原因是店内不宽敞，人流量大，并不是自己的问题。内控者的控制感较强，他们倾向于认为自己是事件发生的原因、顾客的行为是受自己行为支配的，而外控者的控制感较弱，他们认为事件的发生是外界因素造成的。由于人们通常考虑不到微妙的情境性的力量服务员角色扮演、规则、符号等，我们变得很容易受到这些力量的影响。因为我们往往低估了我们对情境性影响的遵从。因此，服务员的说服技巧在改变顾客态度的方面发挥了巨大的作用。购买：表演与说服当你走入该餐厅之后，服务人员的表演与说服就开始了，当然，你也参与其中，完成共同的互动。顾客，气质决定消费行为人际传播除了己方之外，还有他方。要实现良好的人际传播，还需要有对他人的判断能力。当服务员与顾客建立起对话时，双方的第一印象会让彼此为接下来的行为做出指导性的决定。常以自己为中心话题的人往往具有较强的自我意识，而中心话题常为别人的人比较尊重他人，或是倾向控制他人。对于较自我的顾客，服务员总是表现得更加尊敬和诚恳，并在之后的交谈中努力营造只为其一人竭诚服务的氛围。对于较以他人为主的顾客，服务员会关照整体，对服务对象的其他情况进行尝试性了解，并对他们的决策进行适当干涉。具体来看，可以借助消费者心理学上的气质学说来分析。按照前苏联心理学家巴甫洛夫的学说，他将人的高级神经活动分为四种类型：兴奋型、抑制型、活泼型、安静型。在购买过程中，安静型的消费者比较冷静慎重，不易接受过多宣传及他人意见的影响，服务员在对待这样的消费者时，一般会耐心而不加干涉，而兴奋型的消费者容易感情冲动，经常凭借个人偏好来选择，容易受现场氛围的影响，这时，服务员迎合本人意愿的建议会受到采纳。活泼型的消费者往往心直口快，果断作出决定，服务员不用对他们做过多建议，只需礼貌地确认他们的决定就可以帮助完成顾客的消费决策。抑制型的人总是显得优柔寡断、犹豫不决，挑选之间较长，这样的顾客有时会引起心急的服务员的焦躁，这是很需要小心处理的情况。新精神分析学派的霍妮从人际关系的角度，将人格分为三种，即驯顺型、攻击型和孤立型 1，也可以将这种分类作为分析该餐厅不同顾客的标准。在言语上，驯顺型的人会用词礼貌，避免人际冲突，看重情感，一般为年长并携带小孩或老人的消费者，他们在消费决策时都会关照家庭成员。根据观察，性情温和的消费者愿意选择靠窗的桌位，也很服从服务员安排的座位，他们往往会考虑并接纳服务员的建议，也最有可能与服务员进行丰富地谈话和友好的人际交往。驯顺型的人也最可能发展成该餐厅的回头客，而回头客的忠诚度和满意度都较高，忠诚度高的顾客平均一周光顾 2 到 3 次，忠诚度中等的顾客平均一个月 1 到 2 次。攻击型的人难以循规蹈矩，违逆他人的期望，偏好竞争，不怕发生争论和冲突。因此，他们的喜怒哀乐是较难把握的，也随环境和个人情绪的不同而发生着改变。当服务员感受到了他们的强势和叛逆，就会减少多余的引导和建议。他们通常和气质相仿的恋人或朋友单独进餐，反感中间和靠近厨房的位置，对菜式和服务也较为挑剔。常见的情况如，当这类型的顾客点的菜今日无法供应的时候，态度较强的顾客会立即表现出不满，甚至离开，大多数会不耐烦地选择其它菜。这类顾客以年轻人或性格强硬的男性为主，他们的很少对某一个菜式或餐厅有着高度的信任和忠诚。孤立型的人反感社交，他们更多的是自我克制，忽视他人的期望，喜欢独立，怀疑他人。他们崇尚孤独，因此这样的消费者喜欢选择卡座，远离嘈杂的环境。他们在着装、言行、深情上都表现出了距离感和警戒感。一般来说，他们会自己研究菜单，谨慎选择，反复斟酌，不顾外界的仓促或忙乱，很拒绝服务员打断自己原本的思路或意向。性格孤立的人往往与密友出行或选择单独进餐，在公共场合，他们很少观察身边的顾客和采纳别人的消费决策。服务员，技巧决定角色扮演在营销服务中，服务人员与消费者的关系是一种双方互相作用的人际知觉关系，服务人员的主体形象对消费者的决策行为和心理将产生一定的影响。这种影响作用会产生几方面的心理效应。首因效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈的影响，也称第一印象，是先入为主的效应。 2当顾客进入餐厅，第一次和某位服务员接触，由于首次接触，总有一种新鲜感，会对对方的仪表、语言、动作、表情和气质有所留意，并喜欢在首次接触的瞬间对一个人做出判断，得出一种印象。例如，服务员着装简单清爽，或者热情大方，就会令顾客有一种赏心悦目、宾至如归的初印象，而如果服务员浓妆艳抹，表情冷漠，就立刻会造成一种不舒适的感觉。并且，这种印象会继续带来晕轮效应，是指人们在观察事物时，由于事物的某些特征比较突出，使他们产生了明显的知觉，由此掩盖了其他特征的直觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。而这种印象会贯穿顾客的整个消费过程，使之形成对整个餐厅整体形象的知觉偏差。在消费过程中，服务员努力扮演着出色的引导者角色。戈夫曼一生中最关心的是对在短暂的人际交往中人们制造印象以及别人根据自己的印象做出反应过程的研究。他就将人际交往比作演戏，社会成员则在按照社会剧本的需要扮演角色，以取得别人1 成伯清等著， 消费心理 ，南京大学出版社。2 李晓霞、刘剑主编，李晓燕、赵仕红副主编， 消费心理学 ，清华大学出版社，2009 年。的赞许，而演出又受到十分警觉的观众的鉴定。在日常生活中，我们每个人都在演戏，小心翼翼地表现自己，从而使自身形象能最好地为自己欲达到的目的服务。在这里，餐厅的服务员为演员，顾客为观众，服务员在顾客面前的表现与对话是前台行为，而服务员与厨师、店长、老板等形成了一个剧班，他们之间只有互相才能看到、暴露演员真实感情和想法的动作为后台行为。身为同一剧班的成员的个体将会发现他们自己彼此处在一种重要的关系中。“当剧班中某一成员在观众面前出了差错，其他剧班成员必须控制住自己的情绪，绝不能在观众面前当即惩罚或教训冒犯者当即进行纠正，通常只会进一步扰乱互动，并且会向观众泄露了本该剧班成员保守的秘密” 1。在观察中有这样一个例子：某位顾客点了一道菜许久未上，当她第一次询问一位服务员的时候，被告知做这道菜的时间本身需要很久，过了半小时，她继而又问了另一位服务生为何还未做好，并显得有些不满，这位服务员了解情况后发现其中因一些失误后场的厨师并未看到这道菜的单，因此根本没有做。服务员将这一情况如实告诉顾客时，顾客当即很生气，质问为何两位服务生解释得不一样，服务员不知所措，为表明自己的理由是真实的，解释说前位服务员没有服务到位，随便说出一个理由，顾客更加不满，并要求前位服务员一起当面解释清楚，两位服务生在顾客面前互相推卸责任，又极力向顾客道歉，顾客的满意度与信任度大打折扣，场面十分尴尬。在这次人际冲突中，第二位服务员没有维护好剧班的秘密，当观众看出漏洞后，就很难收场，并且两位服务员不应该在观众面前互相推卸责任。当发现问题后，解决的办法可以先单独找到前一位服务员了解情况后调整自己的回答，以圆场。可见，剧班形象的维护，决定了整个餐厅的印象管理。在交谈中，服务员无形中培养着自己应对不同顾客的说服技巧。在之前有关消费者研究中证明了一种折中效应。折中效应是指当增加一个新的选择方案会使原先的选择方案更具有吸引力，因为原先的选择方案在所有选择方案中已经变成了一个折中的选择方案。 2例如，服务员推荐第一个中等餐量的选择方案之后再提出超量和过低量的选择方案，这样顾客会突然间觉得那个“中等餐量”的选择并不贵。新选择方案的出现并不限于折中效应，还有吸引效应。吸引效应是指当明显较差的选择加入考虑域的时候，就会提高先前的选择方案的吸引力及其被选择的概率。例如，当服务员建议你选择一个与刚刚菜式的口味相当但价格却更高的菜式时，显然它会在你的心中处于较差的地位（并不更加美味而更贵），这就让前一种选择看起来更加吸引人。对于不同的说服对象，在卡尔霍夫兰认为，要用不同的方式进行说服，如果通过言行举止判断对方的教育程度较高，说出一个选择的两方面特性更有效，如果教育程度较低，那么只说一方面的理由比较好；如果对方的教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反面可能导致他犹豫不定。 3消费后评估：满意度的重要性一般情况下，竞争对手很难对满意客户的思想和决策施加影响，因为这些消费者倾向于到同一家商店购买同样的产品，在市场上取得胜利的关键就是赢得顾客满意。Oliver 和 Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”。顾客满意度的提高可以增加顾客忠诚度，除了会影响消费者是否重复购买行为，也会影响口碑传播。口碑传播的促进作1 美欧文戈夫曼著，冯钢译， 日常生活中的自我呈现 ，北京大学出版社， 2008 年，P77 页。2 Itamar Simonson, “Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects,” Journal of Consumer Research, 16 (September 1989), 158-174.3 泽穹著，陈世敏译：美国大众传播思潮 ，远流出版公司，1982 年。用直接取决于消费体验的美好感觉。 1消费者的体验会带来各种情绪，如怀疑其购买决策，或者后悔其购买决策，这中内心的疑问就可以看作是认知失调。认知失调理论的提出者费斯汀格认为，任何一种细想、态度、信念以及对行为的直觉都是一种认知元素。人们常常不能达到心理或者人之上的一致，就会产生心理上的痛苦。一个认知与另一个认知对立的关系形成了失调。 2根据费斯汀格的观点，分别来探讨该餐厅减少顾客认知失调的方法有：改变认知。如果顾客的认知与本应满意的认知相互矛盾，那服务员应设法运用说服的技巧来改变顾客的意见，并陈述理由。增加新的认知：如果不一致的认知导致了顾客认知失调，那么服务员可以引进更多的协调认知，如提出解决不满的建议（打折，附赠食品，送优惠券等）来减少不协调的认知。改变认知的相对重要性：服务员可以增加顾客选择的正向评估，或贬低所放弃的选择的评估来减少对方的认知失调。因为人们在决策后常倾向于增加对所选事物的喜爱程度，而减少对没选择事物的喜爱。另外，情感在消费者评价产品或进行交易时起着重要的作用。情感是我们对某一事件的认知评价的反应。人们的情感通常伴随着心理过程，通过肢体行为（手势、姿势或面部表情），同时还可能会引发特定的行为来应对或证实这种情感。 3比如，对进餐的满意度取决于对口味的满意与不满意，价格的公平或不公平，顾客本身的高兴与生气、耻辱或内疚等情绪。顾客对交易公平性的观点，会进而影响现在和未来对该餐厅的消费行为。