以国内某家电企业为例，分析家电企业的营销环境？

1创维集团的营销环境分析摘要：市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。创维有怎么样的优势，怎么样的因素能冲破无数困难长期不倒？创维集团的营销环境分析从宏观上看：（1）政治环境分析（2）经济环境分析（3）技术环境分析（4）社会文化分析；从微观上看：（1）市场需求分析（2）竞争环境分析（3）企业文化分析（4）人力资源分析（5）消费者分析（6）供应商、中间商分析关键词：创维 营销环境 宏观 微观创维成立于 1988 年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。1992 年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产彩电、VCD、 DVD，家庭影院和卫星接收机等产品。1994 年成立深圳创维-RGB 电子有限公司。2000 年 4 月，创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市（代码 0751） ，是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破 60 亿元国际型企业。创维公司拥有强大的经销网络，在国内设有 40 个分公司，176 个办事处，1 万多个经销商。优秀的人才队伍，国际化管理团队，杰出的资源整合能力，制度化管理建设，艰苦奋斗、不断创新、追求卓越的企业文化造就了创维卓尔不群的核心竞争力，成就了创维的行业领头羊地位。市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。创维有怎么样的优势，怎么样的因素能冲破无数困难长期不倒？从宏观上看：（1）. 政治环境分析：2008 年 1 月 4 日，国家发改委、科技部、财政部、信息产业部、国家税务总局和国家广电总局联合发布了关于鼓励数字电视产业发展的若干政策 。该文件指出：以有线数字化为切入，推进三网融合；资本市场和金融机构助力数字电视，国家投资的示范网，国内企业招标优先；有线运营商免三年营业税，有关产品技术免征关税和进口环节增值税；从 2008 年起，有线数字电视运营商应采用机卡分离技术体制；鼓励广播电视机构开展数字电视和增值电信业务，支持国有电信企业参与数字电视接入网建设和电视接收端数字化改造。国家在政策上加大了对数字电视发展的支持力度，无疑对数字电视产业的发展起到了推动作用。可以说，目前我国的电视产业从传输制式到编解码方法，已经或者正在采用具有我国自有知识产权的标准体系，这为我国数字电视终端制造商带来了巨大商机。从文件中也可以看出，先期以有线电视为主的数字电视产业在发展中遇到了一些困难，但国家从政策上对有线电视数字化、机卡分离政策实施、运营商税收减免等方面都明确了支持态度。更重要的是，文件指明了“三网融合”的方向，允许、鼓励电信和广电企业相互进行业务渗透，这也为数字电视产业发展指明了方向。2008 年 11 月，国家投入 25 亿元的财政资金，计划用 35 年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。地面数字电视全国覆盖将分为两个阶段：第一个阶段是在 37 个大中城市转播中央电视台高清节目，同时有标清频道同播节目；第二个阶段是在 333 个地市和 2861 个县播出标清同播节目，同播中央省市县的标清节目。这个计划在 2008 年年底、2009 年年初开始推进。在地面数字电视试验过程中，国家广电总局将逐步把现在各个地方非国标的地面数字电2视系统全部转换为国家标准的地面数字电视系统。地面数字电视从 2006 年颁布标准已经有两年的时间，产业化推进在 2008 年奥运会期间才真正开始启动。由于前期各地地面数字电视都是由当地的地面运营商自行发展，因此在采用和更换国标系统时，就会相对缓慢。25 亿元的财政支持以及国家在政策层面上的推动，可以推动 2009 年终端产业的发展，特别是一体机以及高清机顶盒产品市场，会有较快的发展。产业的发展与商业化运营是分不开的，部分地面运营商已经开始在固定接收机上进行加密来进行商业化运作，因此，地面数字电视的发展还需对公益和商业进行有效协调。（2）. 经济环境分析：随着物价的上涨，居民收入也逐渐增高，相应的消费成比例也在增高。对于技术的落后，同样未有被打败，还进行了相应的研究革新，随着经济的发展，同时它也在发展，让大家对它越来越关注。相应的促进了经济的增长，促进了消费经济。2008 年 112 月，我国彩色电视机累计产量为 9033.10 万部，其中，累计产量前 5 个省（市、区）是广东、内蒙古、江苏、四川、福建，累计产量分别为 4085.77 万、866.75 万、826.24 万、799.37 万、584.53 万部，其累计产量合计占全国彩色电视机总产量的 79.29%。112 月，我国彩色电视机累计产量同比增长为 6.00%，其中，累计产量同比增长较快的地区是湖南、吉林、浙江、江苏、天津等省（市、区） ，累计产量同比增长分别为 19500.00%、 1009.01%、23.37% 、23.26% 、23.06% ，增速分别高于全国平均水平 19494.00、1003.01、17.37、17.26、17.06 个百分点。（3）. 技术环境分析：随着科技的发展，电视机更新换代 N 代，发展迅速，技术方面也日渐成熟。从上世纪七八十年代的电子管、晶体管电视，到如今的背投、液晶、LCOS 电视；从 9 英寸一路蹿升至如今的 46 英寸；从稀缺，到如今深圳就有康佳、创维两大名牌彩电巨头。30 年时间，那段曾视电视为神奇的时代一去不复返了！3（4）. 社会文化分析：作为一个现代人，我们对电视机的要求也有所不同，有的遵循传统，年纪大一点的对于数字电视反而不喜欢，因为功能多，反而觉得复杂，追求简单，要求也较低，喜欢一般款式的有线电视。而年轻人喜欢看更多节目，范围广，追求新鲜，要求也比较高，喜欢有点播功能的数字电视。从微观上看：（1）. 市场需求分析：目前城镇家电市场已趋于饱和，而农村市场还有较大增长空间，因此规划应该能对行业需求起到一定拉动作用。但要从根本上全面提振家电行业的需求，除了“打折销售”的家电下乡政策以外，还需要提高居民可支配收入和收入预期。2011 年是中国彩电行业继续进行更高层面的结构调整和转型升级的一个关键年头。市场增长的机会点将主要集中在技术升级包括新技术的发展如LED、3D、智能电视等，以及农村市场、B2B 市场的增长。如何更好地把握市场增长的机会，对企业的资源整合和精细化管理提出了更高的要求，紧扣行业发展脉搏、强化自身实力，才能立于不败之地。中国彩电行业再次迎来升级换代周期：平板电视步入低速增长期，而 3D 电视、智能电视有望引领未来平板电视潮流。2011 年全年平板电视的需求量将达到 3800 万台，但主要依靠三、四线城市需求。3D 电视和智能电视是拉动平板电视增长的动力。（2）. 竞争环境分析：由于美国和欧洲经济环境并没有如期转好，外资彩电品牌将大量的资源集中到了中国市场，引起了激烈的价格战。外资的价格战带动中国企业进一步降价。连带的价格战让彩电企业普遍牺牲了大幅利润，而国内企业也因此处于市场劣势。为了改变低毛利的状态，国内企业纷纷开发高端产品自救。2010 年下半年国内外企业纷纷将 3D 电视作为新的发力点，而康佳、海信等企业则对智能电视下重注。国内企业决战高端市场主要就是为了提升毛利。相对于 2009 年、2010 年的明争，2011 年的企业竞争将转向暗战，市场竞争的激烈程度将进一步深化，但产品和技术亮点将不会出现大的变化，企业将围绕产品布局打响阵地攻坚战。（3）企业文化分析：宗旨：全心全意为人类提供卓越的数字视听生活愿景：成为全球视听产业的 No.1使命：令创维产品进入亿万家庭，让不同国家、不同民族的人们享受数字视听生活的美妙和乐趣 核心价值观：共赢是我们生存和发展的基础企业理念：核心理念人才理念 诚信为本，公私分明；五湖四海，人尽其才；业绩导向，共享成长 创维相信诚信是做人的基础，诚信是选拔人才的重要因素。创维人来自五湖四海，同样也能四海为家；同是创维人，只要有才能，就有适合的地方尽其才。创维人的选拔和晋升是完全的业绩导向，任人唯贤是创维不变的人才选拔原则。同样的岗位，业绩优秀者永远都不会被忽视。让员工与企业共享成长是企业的责任。员工为企业发展作出了贡献，就应该获得应得的奖赏与发展。只要对企业发展有贡献，个人就一定能够得到发展。创新理念 4持续不断地改进，永不停顿地创新 创新是创维的灵魂，没有创新，就没有创维，更没有创维的未来。学习理念 好好学习，学用结合 创维要基业长青，但我们没有现成的路可以走，我们必须不断学习和成长。创维是一个学习型组织，学习是每个创维人必须终生要做的事，在“做中学，学中用” 。痛苦理念 宁做痛苦的人，不做快乐的猪 作为创维人要了解自己的幸福、收入、事业的发展都要靠自己的奋斗。奋斗的过程是痛苦的，只有具备长期吃苦思想，能经历痛苦的人才能经受住任何打击，并获得成功。成功理念 因为难，所以成功 没有哪一种成功可以轻轻松松获得， “难”才是成功的原因。只有做到别人认为难和不可能的事，才叫做成功。不能挑战困难的人，不会获得成功。经营理念 稳健经营，效益优先 企业承担着创维人的梦想、追求和未来。在激烈的市场竞争中，我们必须坚持稳健的经营。我们的每一分付出都要以企业效益为目标，凡事都要做细致的分析和研究，不能盲目的追求高利润而忽视了高风险。 彻底的产品主义者 创维倡导做彻底的产品主义者。我们的一切经营理念和行为都要体现在产品上。质量优、成本低、技术高、功能多，是我们对每一件创维产品的要求。 勤俭节约，艰苦奋斗 勤俭节约、艰苦奋斗是创维一直秉承的优良传统。我们拒绝铺张浪费，不搞华而不实的形式和排场。 价值源于优质服务 在创维人人都是服务员，人人都在被服务。工作的价值就来源于彼此之间的优质服务。不仅要让使用创维产品的消费者感受到优质服务，也要让我们的内部客户享受到优质服务。工作是否有价值，就看是否能为你的客户提供优质服务。管理理念 管理简单化 真理永远是最简单的，管理的原则也要简单。简单的说，用一句话就能让所有人都明白。 关注细节，注重成效 创维相信，真正解决企业危机的，是一件件细微的小事魔鬼在细节里，利润就在每一位员工的手缝里。涓涓细流汇聚成海，身边的细节决定了我们的成败。 团结协作，系统制胜 如今的时代早已经不是单打独斗，靠个人英雄主义取胜的时代了。创维各成员单位之间都要团结协作，提升系统效率，才能在竞争中赢得优势。 质量为本，人人有责 5质量是产品的生命，产品质量的好坏取决于我们每一个人。在企业中，无论你是在哪一个岗位，都会对产品质量起到影响。（4）人力资源分析：唯才是用：考察创维职业经理人团队，可以看到这样几个名字：王殿甫，创维集团董事局执行主席；丁凯，董事、创维群欣安防科技有限公司董事长；李鸿安，董事、彩电事业部副总裁。这三个人都身居要职，并且都是 70 岁。王殿甫是中国电子行业的开山人物，曾在电子工业部任职，后任深圳赛格集团老总，退休后任深圳电子商会会长，2004 年 11 月被创维邀请出山，担任了董事局执行主席。丁凯是黄宏生的老搭档，原是深圳 RGB 电子公司的总经理，在黄宏生并购RGB 之后，多年担任创维集团副总裁，是公认的创维二号人物。2000 年，丁凯从集团副总裁的位置上退下来，又担任创维群欣安防科技有限公司董事长，为创维再次领军开辟新行业。李鸿安是中国第一代彩电专家，曾参与过中国最早的彩电标准的制定。在香港最大的电子企业康力公司任要职。退休后被创维聘为首席科学家，多年来负责创维产品的开发工作。以上三个人虽然都已经 70 岁，但都精神矍烁，精力充沛。充分授权：创维的职业经理人骨干大多是从其他企业挖来的，甚至有的被创维从海外聘来。光电科技总裁池内宏造来自日本，创维海外公司总裁金相烨来自韩国。对这些职业经理人，创维给予充分的信任和授权，责、权、利统一。创维采取事业部制，从组织架构和制度安排上解决了企业由老板一个人说了算的问题，完成了企业管理和决策体制的完善和转变。创维手机总裁乐业生是国产手机业的元老级人物，曾任首信手机主持工作的副总经理，但当他把业绩做到一定程度后，产、供销和研发各个环节被分离肢解。当接受加盟创维的邀请时，他谈了自己的要求，做手机和做彩电完全是两回事，相对于彩电，手机的技术、市场、产品等变化更快速，有独特的运作规律，因此不能用做彩电的办法来做手机。创维认同乐业生的看法，创维的手机团队完全由乐业生独立负责，一个人来操作，聘用的人员全部是手机业内的，创维没有从彩电方面派过一兵一卒。结构合理创维的职业经理人队伍知识和管理结构合理。他们大多在国内大企业做过重要岗位，管理经验丰富。总裁张学斌，到创维前曾任过知名企业海南椰树集团总经理，他毕业于中南财大会计系，并留校任教，后来到企业，从一名普通的会计一步步提升，坐到总裁的位置，对企业的经营管理有全盘的掌控和操作能力。创维的职业经理人，不论是管理、技术、市场等人员个个都是业内精英，既精于理论又有实践才干。从年龄结构来说，创维职业经理人团队形成了梯次。王殿甫、丁凯、李鸿安等是第一梯次，他们在创维的创业初期或者关键时期发挥了重要作用，现在已经有人退了下来。集团总裁张学斌、彩电事业部总裁杨东文等是第二梯队，他们经历了创维发展的关键时期，成为创维领导的中坚力量。99 届大学生是第三梯队。他们是创维最早从全国高校招收的大学生，经过了实践的锻炼，不但融入了创维的企业文化，也做出了贡献和业绩，找到了自己在企业中的位置。（5）消费者分析：有鉴于平