保利_广州金沙洲西海岸项目营销策略报告_189页

广州保利西海岸项目 营销策略报告,让广州多一处可以让全国人民顶礼膜拜的房子,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,项目属性：城市外/非传统豪宅区域/一线江景,地理位置：本项目位于广州市金沙洲片区， 目前进入市区主要从金沙洲大桥进出，到广 州市天河体育中心，车程需10-15分钟。,项目资源： 1、本项目位于珠江上游，东面临江，具有一 线江景资源。 2、本项目西面是浔峰山，天然氧吧，具有一 定的山景资源。,浔峰山,广佛高速,金沙洲大桥,环城高速,地铁6号线,商业文化娱乐中心,江景,江边绿化带,浔峰山,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,02,项目属性：近90万规模多元化产品区域开发,09,05,04,楼面价8769,楼面价8112,楼面价4241,楼面价5534 居家产品,超高层豪宅,别墅,注：02号地块目前暂未作规划,目标：价格&速度 价格：洋房1.6-1.8万/平米、别墅3万/平米以上(楼面价4241-8769元/平米不等) 速度：快速销售,前提： 1、2010年7-8月推04号别墅地块，再推05号超高层 2、02号地块暂未作规划，但可以与其它三块地一起考虑,02,09,05,04,经过前期与开发商的沟通，了解到以下信息：,.项目困境,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,区域困境,金沙洲： 1、片区上属于白云区，虽然东面/东南面临 江，但与广州大城区被珠江隔开，正所谓 “一江两城”； 2、客户对金沙洲的认知还停留在知道，知 道这里有限价房销售，知道这里有恒大、 万科在卖，但价格是比市区便宜的认知。,金沙洲：从来不缺乏广州人的关注，成为新的置业热点,区域困境,金 沙 洲,白云,天河,海珠,越秀,珠江,金沙洲是政府主导下开发的区域，是广佛一体化的先行区域，是未来广州城市发展的新方向,六大措施改善金沙洲“孤岛”交通 北环高速靠金沙洲路处开通向东的上下匝道 西环高速增加匝道向南走 修建沉香沙大桥 扩建金沙洲大桥 建设大坦沙大桥 沿江路南延与滘口打通,金沙洲：广州城市发展的方向 金沙洲以政府主导的模式进行开发，将拥有完善的市政设施建设，最新规划中，将金沙洲明确定位为广佛都市圈的居住新城；将其建成为广州市最具规模、最具现代、最具自然特色、管理最完善的生活居住区。,地铁6号线延长线将在这里设置2-3个站点，预计2010年将建成通车。 沿主干道A1路设有浔峰岗、横沙、沙贝三个地铁站，一期工程由金沙洲经大坦沙、南岸、黄沙、文化公园、海珠广场、海印、东山口、区庄、黄花岗、沙河到燕塘，并设支线连接二沙岛及三号线的赤岗塔站。,区域困境,但是，由于地处广佛交界区域，也存在着政府规划落实性差的弊端,两地三区政府“各自为政”，使得金沙洲规划纸上谈兵多年却未落到实处。, 各项配套“各顾各”就医、通信、银行等方面因为该地区不是一个行政区而造成尴尬，比如明明小学就在对面，因为自己不在“那个市”，小孩无法就近上学。从整个岛基础设施配套建设和规划角度来说，由于分属两地，难以实现统一。, 规划“各行各路”广州市将位于中部的金沙洲建造成为生态商住新城,佛山南海里水镇发展餐饮,大沥黄岐计划将其发展为物流园区。, 三区两地金沙洲地跨两市三区,北部属于佛山南海里水镇,西部及南部属南海大沥黄岐,中间的东部属广州白云区;,金沙洲的城市化运动仍让人缺乏信心,2010年地铁6号线建成通车,已经规划落实的,已经规划，但具体建设时间未定,新增4个公交首末站点,修建沉香沙大桥,扩建金沙洲大桥,建设大坦沙大桥,西环高速增加匝道向南走,北环高速靠金沙洲路处开通向东的上下匝道,综合医院、社区服务中心,幼儿园、学校等,商业配套中心,金沙洲大桥江堤绿化带,09年最新规划，调整后总用地为8.26平方公里。规划人口为16万，比2006版控规增加了5万。居住用地约减少了24.2万平米，住宅建设总量增加了26.9万平米，增加了很多服务设施用地。新的规划增加了8.1万平米公共设施的面积，而建筑面积减少了6.7万平米 。 除了全面打通与佛山的道路衔接外，金沙洲还将增加大量停车场和枢纽站。,区域困境,价格的起伏较大，无论是一级土地市场还是二级新房市场，体现市场的总体信心不足,金沙洲在08年市场惨淡的时候，为了实现走量，大幅降价。金沙洲片区受市场宏观经济影响较大，并非被完全认可的置业区域。,价格的起伏较大，无论是一级土地市场还是二级新房市场，体现市场的总体信心不足,捆绑5块地，竞拍人将兴建临时商业和5个公交站点,客户对区域城市价值认知有限，更多体现在江景资源上,认可金沙洲的江景资源： 廖先生我觉得金沙洲的江景很好，和海珠（滨江东）差不多，如果住就感觉远了，如果是 别墅挺好的，如果是洋房就觉得在广州市区买比较好，那边（金沙洲）都要1万了。,认为金沙洲偏僻、交通不便： 池小姐觉得金沙洲是限价房集中地，廉租房都在那，档次低，配套上不到，交通不方便。 不考虑在那边买房子，因为也不便宜，一般的商品房都超过1万。我去金沙洲看过楼，远，交 通不方便。对比番禺还好过金沙洲。 万小姐对金沙洲没有什么印象啊，那边有廉租房、限价房啊，还有个恒大，听说是高档 盘。 金沙洲那边很偏僻的，在城市的交界处。不会考虑在那边买，如果我买房子，要考虑交通要方 便啊，在番禺更好啦，如果要住在金沙洲，就要有车啦，油费都浪费不少。,佛山广州无所谓，但会尽量选择广州的楼盘： 池小姐（买在佛山）当然有影响了，读书，日常生活都不方便，电话费、煤气费也是不同 的。如果是广州人肯定会（买广州），金沙洲我觉得现在治安也不是很好。,项目困境,区域困境：高城市起点下，低市场信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。,洋房困境,洋房产品：区域内产品面积趋同，价格在1-1.4万/平米之间，带2000-3000元/平米装修,恒大御景 半岛,中粮万科 金域蓝湾,恒大绿洲,中海金沙湾,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,金沙洲客户：主要来自荔湾、白云、越秀三个区域，以私营企业主为主，年龄在30-40岁,客户主要来源仍以周边的白云、越秀、荔湾为 主，南海客户主要为四季花城客户，另外外省的客户 比例也较大（但由于身份证基本落户广州，因此未能 体现） 成交客户主要都是私企业主，其次多为企事业单位管 理层和公务员 成交客户普遍集中在30-40岁的年龄段，重视小孩的 教育；同时30岁以下的客户置业比例也较大，追求工作 便利与生活品质。,金沙洲客户：客户购买主要以自住需求为主，二次以上购房客户比例较大，主要为追求品牌和改善环境而换房,成交客户主要以首次置业和多次置业 的自住型客户为主，二次以上购房客户 比例较大，大部分为换房需求（追求更 好的环境）。,品牌和环境是目前对客户影响最大的 置业驱动因素，同时较好的产品空间设 计也是客户重要的认可点。,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大 恒大御景半岛，为在香港成功上市，低价策略8900元/平米起快速销售,恒大御景半岛9月推出新一批单位，20，21，22，23栋，由于低价促销，销售情况非常好。,恒大地产08年上市失败后，09年卷土重来。短短一年内，迅速扩张，土地储备膨胀了8倍，高达4580万平方米，同时负债也高达400多亿元。另外，去年恒大上市失败后为融资而进行的私募也即将到期。为了迅速回笼资金，在全国15个核心城市的27个楼盘同步进行推销发售。恒大御景半岛的降价促销策略给金沙洲房地产市场的发展带来了不小的负面影响。,20,21,22,23,十一黄金周八天共销售约60套,最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大 恒大绿洲开盘，全江景房带3000元/平米精装修，均价1-1.1万/平米，开盘销售率高达90%,占地面积：144239.10平米 总建筑面积：479250平米 项目区位：白云区金沙洲沿江南段。 资源：江景面好，视野开阔。,推售产品：小高层85-212平米320套，高层225-371平米180套； 价格：均价10000-11000元/m2，带3000元/m2装修； 其中85-144m2： 8500-11000元/ m2； 225-371m2：11000-12000元/ m2； 09.9.26开盘优惠折扣85折，开盘当天累计销售约450套，销售率约90,开盘当天总金额超10亿元。 虽然现场没有明星助威，但开盘仍然非常火爆。从宏发大厦、陈家祠、以太广场、中华广场东门等地出发的楼巴，密如公交，将众多的市民送到恒大绿洲。,3房177平米： 1、客厅和主卧正面江景； 2、一个套房，主卧带宽敞衣帽间。,小户型已经售罄，目前在售177以上大三房单位，十一黄金周八天销售80套,最近开盘跟踪：速度对价格的敏感性大。 中粮万科金域蓝湾，“地铁口+商务中心”，开盘销售50多套，价格1.1-1.4万/平米,优势：,根据金沙洲未来规划，金域蓝湾紧邻未来的商业文化娱乐中心，生活方便。同时，地铁6号线站口就在楼下，并于2010年6月28日通车。,金域蓝湾目前在售B9，B10栋，属于花园中 央的两个王牌组团，面积为93-100平米的3 房，单价11500-13500元/平米，看江单位 13500元/平米，不看江单位11500元/平 米，共240套，9月16日推售120套，至今销 售50多套。,商业文化娱乐中心,滨 江 公 园,规划用地,在售望江 高层区,别墅区,B10,B9,地铁六号线,销售缓慢分析：,1、同类型产品，和恒大绿洲9500元/平方米的价格贵3000-4000元/平方米； 2、货量已经不多，且三期没那么快入市，发展商想减慢销售速度，抬升价格，目前约50%的销售率发展商较满意。,竞争层面：未来区域供应集中，主要是现状在售沿江项目和低密度的浔峰山项目,在售楼盘：,土地供应：,与一线江景竞争PK相比，本项目存在差异，但不存在明显优势,鸿荣源特色：由深圳宝安做起来的区域型知名开发商，优势在于产品和尊贵感的建立。代表项目：公园大地、熙龙湾,项目困境,区域困境：高城市起点下，低市场价值信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。,洋房困境：价格干扰大，需要竞争突围,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,别墅产品：价格在2万/平米以上，速度在5-10套/月左右,恒大御景 半岛,中粮万科 金域蓝湾,恒大绿洲,中海金沙湾,别墅困境,城市型别墅供应较少，且以二线城市别墅为主。整体销售情况良好，但价格偏低,新光城市花园,金山谷国际社区,中海金沙熙岸,中粮万科金域蓝湾,恒大御景半岛,颐和高尔夫,帝景山庄,万科城,保利林语山庄,保利香雪山,广州城市二线区域别墅，总价在500万以内的销售情况较好，总价在500-1000万的销售情况一般，1000万以上的销售缓慢,本项目按3万/平米价格实现，主力户型总价区间基本上控制在1000万以内。,本项目户型配比适中，60%面积在300平米以内，户型功能分区合理，赠送面积多（地下室全部赠送）,地下室196平米全部赠送,地下室196平米,一层155平米,二层103平米,三层89平米,花园,花园,露台,露台,露台,双拼：347平米 2、3层全部套房设计； 地下室面积全部赠送； 多露台花园； 客厅2层通高；,主要是因为早期二线区域存在大量别墅销售，目前二手房市场有大量低价别墅抛售，压低一手房市场价格,对比深圳别墅2手房市场：,因其稀缺感带来的不同，城市豪宅的表现优于城市别墅,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789,竞争层面：区域内在售别墅项目接近尾声，但未来来自容积率分解下的产品仍有较大供应,从在售项目以及土地供应情况来看，金沙洲未来别墅供应集中在本项目以及凯德项目，但凯德地块目前暂无动工迹象。,项目困境,区域困境：高城市起点下，低市场价值信心；形 象混杂，城市价值的认知度低。,洋房困境：价格干扰大，需要竞争突围,别墅困境：稀缺性的不足使得价格整体偏低,.破局：项目立意,案例1：新鸿基玖珑湖 花都山前大道实现2万/平米以上，平均速度25套/月,玖珑湖,假日半岛,美林湖,碧花园,御水山庄,区域尴尬：玖珑湖位于山前大道板块，位置非常偏远，这一板块未被大多数客户接受，前景也不明确；,价格尴尬：山前大道板块被称为别墅一条街，碧桂园假日半岛、美林湖、南航碧花园、金碧御水山庄等10多个楼盘都在此地布局。由于市场供应众多，因而该板块的其他别墅项目只能采取低价销售的方式来挣客源。,玖珑湖从09年5月开盘至8月底，共售出别墅100余套，月均速度达到25套/月。玖珑湖的成功不是与生俱来的，前期也遭遇不少的尴尬。,指标：建面80万平米，容积率0.05。 产品：一、二期380-875平米独栋，三期350平米双拼（未开盘）。,成交客户主要以私营企业主、41-50岁中壮年、3-4口之家、来自天河，具有顶端豪宅置业经验的客户为主,客户主要以私企/民企为主，比例达到89%，区域主要来自天河和白云，比例达到55%,客户以三口之家为主，比例达到45%，年龄主要集中在41-50岁，比例达到55%,成交客户主要以自住为主，同时也非常看重物业的升值潜力，最为认可的是生态环境、发展商品牌以及产品,成交客户对小区环境、发展商品牌的认可度最高，其次是产品打造；客户对目前 的社区配套、地理位置以及交通状况认同度不高； 首期悦源客户购房主要用于自住，同时也非常看重项目的升值潜力，“自住+投资” 占总比例69%；成交客户对项目的“常住”概念认同度比较高（占20%），用于“度假”、 “纯投资”的客户仅占10%的比例；,热销原因：1、爆破式的营销起势,新鸿基地产在进入广州之初时低调而略显神秘的。而低调进入之后，却是一阵持续的狂风暴雨式的广告轰炸。此时，正是其他发展商压缩广告成本，拽紧现金的时候，新鸿基地产却豪抛1200余万做宣传，高密度地进行广告轰炸，她要告诉人们，新鸿基地产真的来了，而且是携带一个国际级的豪宅进入广州。,玖珑湖新鸿基地产“以心建家”的完美展示； 新鸿基地产顶级物业的代名词； 新鸿基地产玖珑湖璀璨揭幕； 玖珑湖 尊享世界级超前规划 引领国际化生活风尚；,2008.12,2009.13,4.10,4.17,4.24,4.30,香港教父级开发商入穗； 玖珑湖即将惊艳亮相； 玖珑湖锁定南中国高端消费群；,玖珑湖欲造“传世珍品”； 新鸿基蝉联全球最佳地产； 玖珑湖即将在3月亮相；,“传奇相遇，非偶然所成”； 新鸿基香港最具实力的地产商之一；,耀华国际教育园落户广州玖珑湖； 林忆莲雨中放歌 “最美地块”玖珑湖首度开放；,玖珑湖成首个高端项目“日光盘”,开发商品牌导入,项目品牌树立,亮相预告,项目价值点聚合,揭开面纱,媒体投入主要通过四大渠道进行：报纸，软文，杂志媒体，以及户外广告；从华丽的女神形象，到知性的女神形象，最后落到项目产品。,巨资打造销售中心&洗脑房和全情展示，让广州人民眼前一亮，同时也吸引众多行内人士去参观,斥巨资打造销售中心 新鸿基地产不惜工本斥巨资打造了营销中心。建筑外立面为全钢结构，并配以玻璃幕墙，让室外自然美景从视觉上延伸至室内。外形现代时尚的销售中心内部，设有豪华接待大堂、圆形金色影视厅、沙盘及户型展示区、温馨洽谈区、吧台以及尊贵VIP会客室等。,洗脑室-圆形金色放映厅 设计独特新颖的圆形金色影视厅，成为当日吸引众多嘉宾的一大亮点。在这个能够同时容纳20余人的影视厅内，一幅180度的环幕影视屏与多幅小型屏幕同时播放玖珑湖的广告宣传片传奇。,非常规广告营销的艺术发挥，跳出地产讲地产,玖珑湖的广告一亮相，就以一种“跳出地产讲地产”的新颖形式吸引了众 多眼球。在她的广告传奇里看不到楼，一概都是红衣女模，运用九龙 湖的动人传说，透过美丽的画面的背后，演绎出一个极其唯美浪漫的动人 故事，传达的是一种贵族化的符号和感觉，突破常规，达到了与消费者精 神层面上的沟通，跨越细节的限制。,玖珑湖，见证一切传奇的诞生。传说，世上万物的美，均有其象征的缪斯女神，于三千年前神话诞生的一刻开始，从万物中启发生命的想象，吸取自然世界的灵感，赋予艺术家永不熄灭的创作激情来自湖泊与森林的灵感缪斯，随着流光的引领，带着赞誉自然之美的歌声与舞步，踏进耀光璀璨的宏伟舞台，相遇建筑美学的缪斯女神，结聚人世间千载一遇的光芒，成全三千年寻觅传奇的梦，为玖珑湖谱出一段永恒的传世经典。缔结缪斯的灵感，在玖珑湖，诞下一段天地间无法被遗忘的传说。,热销原因：2、跳出山前板块，以品牌为契机，建立全新价值体系,启示1：爆破式的营销起势,启示2：跳出山前板块，建立全新价值体现,新鸿基九珑湖启示：营销起势，以品牌为契机，建立全新价值标准,案例2：星河湾海怡半岛 继续延续星河湾的高端路线风格，受到全国顶级买家的追捧，实现均价2.1-2.2万/平米，狂销10.9亿,主力户型：250平米，部分300-500多 平米大单位，少量90平米 价格：均价21000-22000元/平米，带 约6500元/平米装修。开盘优惠95折； 星河湾老业主优惠93折。 销售情况：开盘当天销售50%，销售 额10.9亿。,占地面积：42万多平米 建筑面积：93万平方米 位置：番禺区大石沙窖岛东端 首推一期六栋高层，共600多套,项目特点： 1、拥有广州市区最宽的江面，整个项目北面的江面宽度达到1200米，江景极为壮观； 2、延续星河湾一贯高舒适度、高豪华感的设计原则，大阳台多阳台的原则使业主最大景观面观赏园景和江景； 3、采用市面上罕见的白水玉石、绿玉石、贝壳马赛克等装饰材料，更有从土耳其引进的世界唯一石材“星河彩虹”。 4、世界奢侈品协会中国俱乐部落户【星河湾海怡半岛】；国内首家以商会和领事馆为主体活动对象的高级商务尊尚会所中埃商会“星河商领尊尚会所”落户【星河湾海怡半岛】；,星河湾海怡半岛热销原因：1、延续星河湾一贯的高端豪宅路线,2009年9月26日开盘，实现均价21000-22000元/平米，带6500元/平米装修。开盘当天销售50%，销售额10.9亿。9月26日到10月8日共售出约250套，总额约15亿元。,得天独厚的自然资源： 【星河湾海怡半岛】位于广州城市中轴线南端，地处 珠江新城CBD与广州新城之间的核心区域，属于南村自然生态保护区。北临珠江，拥 有得天独厚的三面环江自然环境外，广州市区最宽的江面，整个项目北面的江面宽度 达到1200米，江景极为壮观。,延续高端地产极致品质 ： 户型- 【星河湾海怡半岛】首期产品以244-518平方米的豪华户型为主。户型设计 上，延续星河湾一贯高舒适度、高豪华感的设计原则。其中，518平方米单位拥有六星 级超豪大厅体系配置，超10米对江赏景客厅，江景浴池、桑拿、保健等娱乐配备，私家 豪华影院、牌艺休闲等功能齐全。 园林-【星河湾海怡半岛】打造了“六重水景”的园林空间，使得楼间距均能保持在70 米以上，既能保证每户的观景、采光通风，同时又能实现对住户的私密性保护。 精装-采用市面上罕见的白水玉石、绿玉石、贝壳马赛克等装饰材料，更有从土耳其引 进的世界唯一石材“星河彩虹”。,星河湾海怡半岛热销原因：2、全国推介、南中国巡展,南中国巡展： 2009年8月8日，上海星河湾开盘当天，创下6小时销售刷新40亿元的纪录。借此契 机，星河湾在南中国开巡展，分享星河湾热销原因和广州星河湾海怡半岛珍稀价值。 2009年9月11日风涌东莞、2009年9月12日风涌佛山、2009年9月15日风涌中山、 2009年9月16日风涌潮汕。,京、沪、惠三地同时推介： 2009年9月19日，【星河湾海怡半岛】推介会在北京、上海和广州三地同时举行。 三地星河湾新老业主及客户，纷纷相约到达现场，提前拉开了【星河湾海怡半岛】 的销售热潮。,星河湾海怡半岛热销原因：3、星河湾大会,星河湾大会： 9月25日10月3日举办的首届中国星河湾大会，更是让人们看到了星河湾在社会各界的品牌影响力。据了解，此次大会吸引了来自北京和上海的诸多业主，其中有近200人是自费订票，专程飞到广州参加本次盛会。据悉，“中国星河湾大会”是为全国星河湾近万名业主及国内外高端人士打造的生活、事业、修为的高端沟通平台。首届“中国星河湾大会”以“海上丝路 世界之城”作为主题，将通过“商道，从广东出发”、“新文化运动之岭南再发现”等系列主题活动追本溯源，深入挖掘广东历史人文与商业脉络，重新振奋广东精神，重拾广东骄傲，向世界呈现穗、港、澳三地及海内外侨领、粤商的风采。,彰显品牌文化：二千二百年海上丝绸之路典藏图文展呼唤了人文的觉醒；搭起广 东传统的“红船”舞台，连续七天唱大戏，让市民免费观看。广东地方戏八大戏种国 庆期间到此开锣唱大戏，弘扬岭南非物质文化，彰显星河湾品牌的文化内涵。,与奢侈品嫁接 ，树立高端形象：世界奢侈品协会中国俱乐部、“星河商领 尊尚会所”相继落户、第一财经商界精英高尔夫球挑战赛“星河湾”杯巡回赛， 名流酒会、韩国商会中秋庆典晚会先后举行；卡慕干邑第五代传人西里尔卡慕先生等 国际名流走进星河湾这一切都显示了星河湾已经成为中国乃至世界高端资源对接 的首选场所之一。,启示2：全国推广，与顶级奢侈品牌链接,启示1：延续高端豪宅品质路线,星河湾海怡半岛启示：高端品质豪宅的基础上，全国推广造势，与顶级奢侈品牌链接。,新鸿基九珑湖、星河湾海怡半岛启示：,大手笔、张扬的营销攻势，打破广 州沉寂的市场，利用品牌契机，引 发市场热销。,反思广州房地产：广州豪宅扎堆叫卖，但缺乏标杆，“被豪宅化”严重,“豪宅”这种本应属于“少数派”的产品，遍布广州。特别是在这一两年推出市场的中心城区项目，每必称“豪”。似乎“不豪”就对不起自己、对不起市场、对不起消费者！,“豪宅”对于开发商的意义，不仅仅是一种品牌、一种实力、一种产品标竿的意义，更为重要的是它意味着“高利润”。 越是“豪宅”，越能叫价、越敢叫价！但将之放到国际豪宅圈，乃至北京、上海、深圳、香港等城市相比，更多的广州“豪宅”虽然在内部的硬件元素上做出补救，但先天的资源环境不足，以及后期的管理缺陷，决定了这些产品只能是“被豪宅”。,先天资源不足加上管理缺陷，却打上千万元级高价。 据经纬行统计数据显示，上周广州十区两市共新增8个豪宅项目，供应呈“井喷式”供应，环比增幅高达100%。,曾经，番禺的大盘还会吸引全国人民敬礼，开发商还会到广州参观楼盘。,现在，开发商会去上海、会去杭州、会去成都、会去深圳，但已经很久没有听到去广州看楼了，去了，又能看什么呢？,另一个层面反映，广州的城市价值在降低。,北京，首都的缘故，没有什么原因全国人民都会去那看看，北京人因此骨子里有股傲气，天生一种优越感。,过去，去北京一定会去故宫、长城，现在，一定会去鸟巢、水立方看看。 一个城市总是要有能够代表自己的建筑,北京五环内独栋别墅均价5万/平米以上，中心城区豪宅均价6万/平米,北京：城市、资源相对两极化，城市价值资源价值,总价体现顶级别墅城市公寓豪宅资源型别墅（城市别墅仅为个别项目，不具备规律比价意义）.,总价2000-5000万,总价1500-5000万,总价1500-2500万（单一项目）,总价1000-4000万,北京豪宅主要分布四块。一块是西边的金融中心，指大北洋，国贸，以及沿北京的中轴线，代表项目有银泰中心，中轴国际；第二块是东边的经济中心，主要指沿长安街的金融街，代表项目有钓鱼台7号院；第三块是内城，它有政治文化，是老北京的代表；第三块是低密度别墅豪宅区，主要指中央别墅区和西山别墅区，代表项目有西山美庐。,上海，中国政府打造的样板城市，国际大都市。去上海是去看看国际化的城市是长什么样的。上海人因此骨子里的讲求精致、骨子里的虚荣。,外滩边上的十里洋场，浦东的夜景，东方明珠上眺望上海全景，这些都是一个外地人去上海必定会去的地方。,一个城市总是要有能够代表自己的建筑,佘山中心别墅群均价8万/平米以上；黄埔、滨江版块豪宅均价8万/平米-10万/平米,上海：总价体现：顶级别墅 城市别墅城市公寓豪宅郊区别墅,总价5000万-1.8亿,总价2000-6000万,总价9000万-1亿,总价2000-5000万,上海豪宅随着外滩价值的不断被挖掘而产生，城市型豪宅主要分布商业中心和商务中心。商业是指南京路，徐家汇商业中心，拥有上百万的商业，代表项目有翠湖天地。商务中心是指陆家嘴，淮海路商务中心，代表项目有汤臣一品。除此之外佘山区域成为高端低密度别墅的代表。,深圳，改革开放的先锋城市，经济特区，钢筋混凝土堆砌的年轻城市。深圳人来自全国各地，大家带着满腹激情来到这里，发誓要打拼一番事业，勤奋、务实是深圳人最大的特点。,城市中心公寓豪宅单价在3.5-4.5万/平米， 顶级别墅单价在8-10万/平米以上。,至少有10多年了，深圳人都在做一个美梦，要么扩疆拓城，中央直辖；要么深港一体，全球中心。但到头来，都是深圳自己一头热。,尴尬的城市处境，让原本一时风光无限的深圳开始没落。,深圳：顶级别墅城市型别墅资源型别墅城市公寓豪宅,4000-10000万,2000-4000万,500-2000万,1000-3000万,深圳豪宅分布比较明显，最早分布在拥有山湖景观资源的银湖片区，多数为低密度产品。再转移至华侨城，由于拥有世界之窗，欢乐谷等主题公园，以及良好的生态环境，使华侨城成为旅游生态生活的豪宅区，代表项目波托菲诺。香蜜湖，红树湾，以及后海由于拥有良好的景观资源也成为受到热烈追捧的豪宅区，代表项目香蜜湖1号，中信红树湾，半岛城邦。,广州，广东省的省会，改革开放最先富起来的城市之一。去广州，干什么？打工，那里好像遍地是黄金，那里的工资给的很高,但是，繁华的背后看起来又是那么的沉闷。,绵绵珠江，横穿广州城，却没有留下一个可以让人记住的建筑。 不禁让人感叹凄凉不已。,一个城市总是要有能够代表自己的建筑,二沙岛别墅群均价4-5万/平米；海珠珠江新城城市中心版块豪宅均价3万/平米,广州：顶级别墅城市公寓豪宅城市型别墅资源型别墅,广州最早的豪宅分布在二沙岛，二沙岛四面环水，拥有独特的景观资源，加上星海音乐厅，广州美术馆等市政配套，使之成为广州至今无法超越的豪宅区，岛上豪宅多数为低密度产品，至今已无供应，代表项目花城苑，金亚花园。广州另一个豪宅区是滨江东，由于它北望滨江，与二沙岛相望，成为了下一个豪宅区，代表项目华标品峰。珠江新城是近年来发展起来的又一个豪宅区，主要因为政府的大力规划，成为超高层林立，体现广州国际化的区域，代表项目领峰公寓，朱美拉公寓。,2000万,600-1500万,400-1500万,300-700万,城市公寓,城市别墅,资源型别墅,注释：深圳的城市别墅项目均具备较强的资源优势，城市、资源价值相对均衡,价格视角 ：广州的城市公寓、城市别墅、资源型别墅价格都偏低，主要是因为广州的城市发展动力不足,顶级别墅,北京,上海,价格,3-4.5万,12-20万,8-10万,深圳,5-8万,3-6.5万,45万,3.55万,10-11万,3-5万,8-11万,12万,4-7万,1-1.5万,1.4-3.4万,2.6-3.5万,5-7万,广州,机会1,本项目占有稀缺的城市资源，位于珠江上游，具 有纯粹的居住环境；,广州长期持续的价格低迷，源于其发展的城市动力不足,金沙洲是政府规划打造的人居新城；,片区内万科、保利、富力等一线品牌开发商进 驻，持续供应/产品更新保证市场热度；,本区域可以说是金沙洲地价最贵的区域，未来将主要以高层、别墅建筑为主，高地价必然决定了其高楼价。,保利造城，成就下一个广州滨江富人区,02,09,05,04,楼面价8769,楼面价8112,楼面价4241,楼面价5534 居家产品,超高层豪宅,别墅,鸿荣源 楼面价7935,规模：总建面83.7万平米 楼面价：4241-8769元/平米 其中，鸿荣源楼面价7935元/平米,机会2,写字楼,住宅,2009,2007,2005,富力爱丁堡国际公寓,富力史丹尼国际公寓,富力盈力大厦,富力丽思卡尔顿酒店,富力中心,富力科讯大厦,富力君悦大酒店,商业,2006,富力盈泰广场,富力盈丰大厦,富力盈信大厦,富力盈凯广场,富力J2-5项目,富力盈尊广场,正如富力在珠江新城 量大就是美，广州珠江新城综合运营商,只要一提起珠江新城，在广州市民心目中就相当于是摩登建筑、财富荣耀的代名词。而在地产界，提起珠江新城，却一定会和富力地产联系在一起。 在珠江新城有7大地标，而富力地产在珠江新城却有15大项目。,对本项目的反思：与新鸿基相比，“品质和稳健”保利品牌的价值号召力在哪里？,保利的核心文化为诚信。保利在十七年品牌之路中，“诚 信，诚信，还是诚信”是重要组成部分。除了因为军企的 背景，保利地产在此期间从没有推迟交楼的现象，也使得 保利地产“诚信发展商”的品牌形象受到买家好评。,在香港，提起新鸿基，都知道它是做顶级物业的，是高端豪宅的代名词，溢价能力高。 保利，除了品质、诚信外，还有没有其他呢？ 品牌在内涵上略显单薄，有一定的溢价，但空间表现十分有限。,保利在广州：保利香雪山、保利108公馆、保利林海山庄、保利林语山庄、保利国际广场、保利海棠花园、保利中心、保利中环广场、保利公馆2010,让珠三角甚至全国行业内人士顶礼膜拜！让广州高 端客户重新审视豪宅居住标准！,自我中心化之策略一：轰动性的营销创意,自我中心化之策略二：全新城市富人区生活标准,破局：跳出包围圈，自我中心化，关 键是城市中心化。,.怎么卖：立势珠三角,迅速建立市场地位，以榜样力量树立地位,广州亚运会，全亚洲乃至全世界的人汇聚广州、聚焦广州，给无论是本项目还是保利一个千载难逢的机会,2010年广州亚运会 第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在中国广州进行，广州是中国 第二个取得亚运会主办权的城市。北京曾于1990年举办第11届亚运会。 广州亚运会将设42项比赛项目，是亚运会历史上比赛项目最多的一届。 广州还将在亚运会后举办第十届残疾人亚运会。,破局：跳出包围圈，从简单的项目层面 到保利品牌转型的战略层面。,不可避免的奥运会营销限制 2008年奥运期间，北京对非奥运企业的户外广告明令禁止，游行集会等活动进行严格控制,1、任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥 林匹克标志或相关元素。 2、未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官 员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播。 3、媒体开办奥运相关栏目，不得与非奥运合作企业 合作。 4、非奥运赞助企业，不能用火炬的形象做广告，不 能用奥运门票进行推销，也不能做奥运相联的营销 活动。 5、现场观众比赛期间不能穿带有广告色彩的服装， 喝非赞助商饮料。,公安部：奥运期间集会游行 须遵守中国法律 在北京奥运会期间举行集会、游行和示威活动的民间团体，都必须遵守中国的法律，“依法申请、依法审批”。此外，未经公安机关安全许可的大型群众活动将被取缔，承办人的罚责是人民币10万元（约1万9000新元）以上、30万元以下罚款。,同时，本项目面临着一个令人头痛的问题四块地的风格迥异，风格相差甚远,04号地块风格英伦风格的 纯别墅区； 05号地块风格现代风格的 超高层豪宅； 09号地块风格中小户型的 居家产品； 02号地块风格规划方案未 定，但4.3的容积率决定其将以 高层和超高层的组合为主，国 际公寓类型。,一个项目，却同时拥有四个迥异风格住宅，如何统一？,A区,B区,C区,黄浦江,D区,E区,上海世博会启示：城市，让生活更美好 Better City Better Life,上海世博会场地位于南浦大桥和卢浦大桥之间，沿着上海城区黄浦江两岸进行布局。园区规划用地范围为5.28平方公里，分为A，B，C，D，E三大区。 A片区：中国馆；外国国家馆（除东南亚外的 亚洲国 家） B片区：主题馆；东南亚和大洋洲部分国家 馆；国际 组织馆；公共活动中心；演艺中心 C片区：外国国家馆（欧洲、美洲和非洲国家） D片区：企业馆 E片区：企业馆；城市文明馆；城市最佳实践区,2010年上海世博会以“城市，让生活更美好”为主体，通过对世界城市生活的展示，体现城市多元化的融合，经济的繁荣，科技的创新，社区的重塑和城乡的互动。,上海世博会将是探讨人类城市生活的盛会； 是一曲以创新和融合为主旋律的交响乐；将成为人类文明的一次精彩对话。,世界博览会（Universal Exposition） ，简称世博会，是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办，有多个国家或国际组织参加，以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会。世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。,被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会的世博会2010年将在上海举行。 作为东道主的上海是怎样吸引世界人的眼球呢？,马来西亚馆,阿联酋国家馆,土耳其馆,意大利联合馆,英国馆,中国馆,世界文化在此聚集融合，犹如周游全世界般畅快淋漓,创新型营销模式引入：发现与消费者对话的新方法 建立广州城市精神博览中心，革新原有房地产营销的浮躁，建立一种真正以客户价值为核心的体验场,集合世界最新的居住理念，打造广州城市精神博览中心，引发对于生活，生态，科技，创新的思考，引爆全国舆论，引领全国居住新理念，让广州成为话题。,项目理念传递的重要的体验场,保利品牌延续传递的宣传场,与客户对话和互动的信息场,设立在02号地的3000-5000 展览中心，增强与客户的对话渠道，建立在地产行业的话语权,02,04,05,09,广州城市精神博览营销中心演绎世界文明的经典与浪漫。,02,04,05,09,英伦贵族生活馆-04号地别墅区- 奢侈生活方式； 北欧都市生活馆-05号地超高层- 创新生活方式； 日式舒适生活馆-09号地洋房区- 科学生活方式； 纽约后现代生活馆-02号地国际公寓区- 时尚生活方式。,广州城市精神博览会 与广州这个城市发起对话，让广州成为话题，广州的话题就在本项目,四个展览馆，除反映每个地块物业类型的属性外，同时还反 映了不同场馆的精神属性。,经典：日式舒适生活馆-09号地洋房区,公爵：英伦贵族生活馆-04号地别墅区,信仰：北欧都市生活馆-05号地超高层,时尚：纽约后现代生活馆-02号地国际公寓区,贵族代表一种尊严，代表一种高超的品性,设计关键：优雅/贵族/奢华/享受。,英伦贵族生活馆倡导一种英伦贵族的服务，从各国贵族生活展，到贵族体验、世界顶级家私，为您重现皇家般的生活感受,【英伦贵族生活馆】,04,传统暗红涌动的欧式家具,高雅却不张扬,奢华却不累赘,营造宫廷般的贵族气息,氛围的营造-奢华的宫廷风格,1,优雅英伦茶文化,骑 射欧洲贵族永远的话题,高尔夫起源于荷兰,2,贵族生活展,进入别墅馆，穿过一道展现各国贵族生活展，体验如王公贵族般的待遇。穿过体验区，最后来到别墅馆最核心区域本项目展示厅.在这里将展示本项目为业主提供的定制的贵族服务。,西关印象,一杯红茶、一个壁炉、一栋洋房、一个侨归东山少爷的典型生活。 一盆兰花、一笼画眉、一手厨艺、一个地道西关小姐的精致态度。,西关-广州近代权门显宦的聚居地，此展馆将以西关大屋为背景，让您全面感受中国近代贵族的生活,公爵,世界顶级奢侈家具作品展,Prvasla玫瑰床：100万,5072万港元,Jumbo沙发：39万,Florence壁柜：$3600,3,本展区为您展示世界最顶级的家具家私,舒适的贵族生活，适合生活,穿过贵族生活展的长廊后，来到贵族体验区。尊贵之旅就此开始,为男士准备的雪茄屋,为女士准备的雪茄屋,4,贵族体验区一般客户体验,贵族体验区VIP贵宾体验,舒适的贵族生活，适合生活,我们为VIP客户：真正定制式的宫廷晚宴,VIP定制服务：根据需求，为您提供最纯正的英国式管家服务 24小时随时恭候，再现皇家的细致关照 为女士准备的晚宴礼仪服务，让您成为晚宴的焦点 为您的子女准备的贵族礼仪课程，成就贵族的教养学识和优雅举止,我们为VIP认筹客户准备了英式皇族高脚晚宴，体验最纯正的18世纪英国贵族生活。,【北欧都市生活馆】呈现超高层都市符号下，生活的绚烂多彩,北欧生活的精神在于以科技、生态的方式融入生活。对于现代都市精英来说，倡导一种生活方式比建筑本身来得更为重要。,北欧都市生活馆从氛围的营造，到超高层生活的演绎，到名品时尚展，再到科技生态概念样板屋，述说了北欧都市生活的创新，科技与时尚。,设计关键：艺术/生态/科技/绚丽。,05,【北欧都市生活馆】：广州国际化生活 “信仰” 的写照,广州珠江新城双塔-楼高四百三十二米，楼高位列世界第六、中国大陆第二，在世界超高层建筑占有一席之地。,广州歌剧院-由世界著名设计师扎哈哈迪德（英国）主持设计，是世界建筑界“诺贝尔”Pritzker奖的第一位女得主。其外部形态独特，犹如一个平缓的山丘上置放的大小不同的两块 石头，被形象地称为“双砾”。,“双砾”歌剧院，超高双子塔一座座城市名片的标志性建筑落成，昭示着广州一步步走向国际化大都市，也给广州人的生活带来了巨大的变化，广州人的生活信仰不只有历史文化，也有国际大都市的繁华。,信仰,1,氛围的营造-水晶大门,极致奢华的水晶大门带你走进神秘的都市世界,氛围的营造-材质色调,通过玻璃材质，不同样式和颜色的灯饰，以及暗色调来展现神秘，绚烂的都市。,2,超高层生活演绎-大型LED,香港天玺,香港一号银海,新加坡吉宝湾,迪拜Burj Dubai,世界第一高楼-迪拜Burj Dubai； 城市中心海滨度假胜地-新加坡吉宝湾； 拥有顶级奢华会所-香港一号银海； 世界排名单价第一-香港天玺 世界各国著名的超高层住宅通过大型的LED-这个都市文化不可缺少的元素来展现；同时隐喻本项目也将作为广州顶级的豪宅超高层屹立于滨江之上。,3,生态与科技的融合-概念样板屋,科技生态概念屋，展示高科技下，智能生态生活。屹立巍峨大树的生态房； 沐浴阳光与绿色植物的生态浴室,生态屋,生态浴室,概念屋模型,生态与科技的融合-概念样板屋,隐藏式厨房,指纹锁,浴室视频电话,智能厨房系统,隐藏式厨房； 浴室电话； 指纹锁智能家装系统； 智能厨房系统科技改变生活，引领生活。,4,都市时尚盛宴-名品发布会,璀璨耀眼的钻石珠宝； 时尚经典的品牌包； 身份象征的名牌表 都市奢华生活当然少不了这些时尚的元素。举办时尚名品的家居家饰，艺术性极强的都市沉浸力,【日式舒适生活馆】,日本倡导科技建造舒适生活，满眼的绿色，人性化的设计，人们可以随时随地感受科技与人体工学给建筑和生活带来的便利。,从日本的纳得工房到松下电器的整体家居计划，日本设计家用其严谨的态度和人性关怀的心态，一直致力于舒适生活的研究，也给我们打开了一扇居住细致化的窗,设计关键：恬静/舒适/人性/科学。,02,【日式舒适生活馆】：展现广州人“经典”生活,“早茶”和“粤剧”可谓是广州人生活最经典的浓缩和别称。旧时广州的 “妙奇香”茶楼有一幅对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，饮杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，拿壶酒来”。说的无疑是一种感觉，而且准确并形象地描绘出 了“喝早茶”的理念意境。而粤剧则是广州人的骄傲，“梨园歌舞赛繁华，一带红船泊晚沙。但到年年天贶节，万人围住看琼花。”则是对粤剧演出盛况的最经典的描述。,经典,1,个性卧室,休息、睡眠、觉醒一切都极为舒适的空间 健康来自良好的睡眠.一天按8小时计算,人生的大约三分之一是在卧室中度过的。休息、睡眠乃至醒觉，为了始终保持舒适，对环境气氛和质感极其讲究。通过光檐（光槽）照明、光染（光带）照明、壁式照明等灯光的设计，轻松改变卧室场景。,放松模式为了在睡前，尽量使身心放松，采用间接照明和缓解压力的影响，营造环境气氛,睡眠模式不宜太暗，当然也不宜太亮。营造能睡得更实在的环境,觉醒模式让人舒适醒来的关键在与亮光。以清晨缓缓升起的太阳为样本，能温柔的将人从睡眠中唤起的照明,2,保健卫浴室,宽敞的梳洗台便于轻松、舒适地享受化妆 乐趣。卫生间的“微弱灯光”仅照射您的脚部，夜里不会因照明过亮导致无法重新入睡关注老人孩子的尺度，能够将老人和孩子的需求考虑到设计当中。入浴前通过瑜伽和健身器材进行健身运动。躺在浴池内，一边观看影像或欣赏音乐，一边轻松优雅地享受半身浴，使身体得到康复。67%的人希望洗脸池旁边能够增加搓洗衣物的地方。尽管洗衣机已成为家庭必备品，但是，对于那些内、衣内裤、袜子等小物件一定是需要用手搓搓才能洗的干净，预留一个搓洗衣物的地方，才是为客户考虑。,3,概念餐吧,在平日，家庭成员能够全部坐在餐厅里吃饭的比例50.1%，除吃饭以外，66.3%选择在餐厅阅读报纸和杂志，53.7%会在餐厅看书。可见，餐厅的功能也发生了很大的变化,4,私家影院,彻底追求视频和音频的效果，配备包