合肥迎宾酒店项目投资决策分析

沈阳理工大学课程实践(论文)I摘 要这次针对企业战略的实践报告要求选择对自己家乡安徽省合肥迎宾酒店项目投资进行决策分析。安徽省是传统的旅游大省 ,旅游收入连续十余年名列前茅。丰富的旅游资源和发达的贸易经济吸引着越来越多的旅游者 ,皖南、 皖中、 皖北南区域旅游格局已初现端倪 ,十条精品旅游线路吸引力逐年提升。酒店的建设投资具有巨大市场。本次项目的决策分析报告包括项目概况、市场环境分析、SWOT 分析以及应对策略、盈利模式、效益评估等内容的分析。关键词：酒店项目；环境分析；SWOT 分析；效益评估沈阳理工大学课程实践(论文)II目 录摘 要 .I目 录 II引 言 .11 项目概况 .21.1 项目名称 21.2 开发单位 21.3 地理位置 21.4 项目规模 21.5 设计特点 22 市场环境分析 .32.1 社会环境 32.2 人口概况 32.3 旅游资源 32.4 交通状况 42.5 酒店状况 42.6 经济状况 53 SWOT 分析及应对策略 .63.1 优势分析 63.2 劣势分析 63.3 机会分析 63.3 威胁分析 63.4 应对策略 64 盈利模式 .74.1 项目整体出让 74.2 项目抵押贷款 74.3 整体加入连锁式酒店： 75 经济效益评估 .85.1 市场定位 85.2 客户定位 85.3 成本核算 85.4 投资估算 85.5 盈利估算 9结 论 10参考文献 .11沈阳理工大学课程实践(论文)1合肥迎宾大酒店项目投资决策分析引 言酒店行业是旅游行业的一个组成部分，它的特点是一个由多元因素组成的行业，它能够代表一个国家、一个地方、一个城市的文明、文化，它能够为一个国家、一个地方、一个城市的发展和开放起到积极的作用。我国酒店行业的起步，从 1982 年开始，至今已有 22 个年头，经历了三个阶段：第一阶段，80年代，随着国家改革开放的政策，酒店行业在全国的各行各业中，率先对外开放，引进国际集团的先进管理，投资主体以国有资本为主。第二阶段，90 年代，各行各业新建酒店，作为主营业务的一种补充，投资主体还是以国有资本为主。第三阶段，到了 21 世纪，随着北京申奥的成功和上海申博的成功，酒店行业的潜在需求，又成为大量房产发展商投资的目标，投资主体以民营资本为主。由于酒店行业的特点，可以看出它的经营和管理以及发展，一直处于敏感、被动的地位，国际的、国内的、政治的、经济的重大事件，都会对酒店业产生影响。沈阳理工大学课程实践(论文)21 项目概况“合肥迎宾大酒店”是一个豪华商务旅游酒店项目，主要功能为四星级商务旅游酒店和高级娱乐休闲服务中心。迎宾大酒店严格按照国际四星级酒店标准运作管理，酒店在传统服务流程的基础上，全面结合现代技术电脑化管理功能实施管理。1.1 项目名称：合肥迎宾大酒店1.2 开发单位：合肥市庆业有限公司 1.3 地理位置：安徽省合肥市金寨路和东陵路交叉口1.4 项目规模：建筑用地约 18 亩，总建筑面积 3 万平方米，其中地下车库及设备用房面积约 3000 平方米，地上裙楼面积 15000 平方米，主楼 15000 平方米。 1.5 设计特点： 迎宾大酒店的方案设计充分考虑到上述地理的优越条件，力求营造优美环境，在功能方面作了大量超前的设想，以适应三星级酒店的使用功能。 主体建筑在外形设计上力求时代感和实用性的完美结合。 主体建筑设有客房 300 间，餐饮用建筑面积近 12000 平方米。 裙楼设客梯电梯 4 台，塔楼设高速客梯 4 台。 沈阳理工大学课程实践(论文)32 市场环境分析2.1 社会环境合肥市中国四大科教基地之一，安徽省省会、省辖市。位于安徽省中部，长江淮河之间、巢湖之滨，素有“江南之首，中原之喉”、“淮右襟喉，江南唇齿”之称。合肥已有两千多年历史，曾为扬州、合州、南豫州、庐州州治，历为江淮地区行政军事首府。合肥市以南淝河通江达海，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势，是安徽省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，安徽省第一大城市，中国重要的科研教育基地，国家级皖江城市带承接产业转移示范区的核心城市、长三角城市经济协调会成员城市。2.2 人口概况2011 年 末 公 安 部 门 户 籍 登 记 人 口 706.13 万 人 ， 比 上 年 增 加 4.13 万 人 ，其 中 农 业 人 口 446.27 万 人 ， 非 农 业 人 口 259.86 万 人 ； 市 区 户 籍 人 口218.34 万 人 。 全 市 常 住 人 口 752 万 人 ， 其 中 市 区 常 住 人 口 355 万 人 。 全 年人 口 出 生 率 为 10.8， 死 亡 率 为 5.97， 自 然 增 长 率 为 4.83。 2.3 旅游资源合肥是国家园林城市，旅游资源丰富。半汤国际温泉度假区、汤池温泉、桴槎山、丰乐生态园、紫蓬山、舜耕山国家森林公园、巢湖、圆通山、四顶山、周公山、大蜀山、双凤湖旅游度假区、冶父山森林公园，姥山岛，岱山湖，紫薇洞、银屏仙人洞、大圩都市农业公园、卧龙山、滨湖森林公园、佳州生态园、黄麓湿地公园、烔炀湿地公园、龟山湿地公园、大张圩森林公园、白马山等。逍遥津、周瑜墓、三国遗址公园、包公园、包氏宗祠、袁术古堆墓、合肥大剧院、安徽省博物馆、六家畈古民居、欧洲风情街、吴复墓石雕群、三河古镇、李鸿章故居、安徽名人馆、清风阁、瑶岗渡江战役总前委旧址、大陈墩遗址、刘铭传故居、李鸿章享堂、渡江战役纪念馆、长临河古镇、张治中故居、李克农故居、冯玉祥故居、古巢湖水下遗址、汉墓博物馆、柘皋古街等 。 淮河路文化商业步行街、天鹅湖、翡翠湖、安徽省科技馆、徽园、瑶海公园、杏花公园、花冲公园、逍遥津公园、文化遗迹纪念碑、明珠广场、人民广场、和平广场、合肥野生动物园、环城公园、蜀山烈士陵园、合肥市科技馆、合肥植物沈阳理工大学课程实践(论文)4园、合肥国际科技创新成果展示馆、南艳湖、科学岛等。 游乐场所 ：稻香楼游乐园、合肥汉海极地海洋世界、胜利广场欢乐城、合肥欢乐岛、合肥阿酋湾水上乐园、合肥王咀湖游乐园（在建）等。2.4 交通状况公 路 拥 有 206 国 道 ， 312 国 道 ， 合 肥 绕 城 高 速 （ G4001） ， 京 台 高 速（ G3） ， 沪 蓉 高 速 （ G42） ， 合 芜 高 速 （ G5011） ， 是 全 国 重 要 的 公 路 枢 纽 。 铁 路 现 有 火 车 站 合 肥 站 、 合 肥 南 站 、 合 肥 西 站 、 合 肥 北 城 高 铁 站 。 拥有 合 武 高 铁 ， 合 宁 高 铁 ， 淮 南 铁 路 ， 合 九 铁 路 ， 宁 西 铁 路 ， 京 福 高 铁 （目前在建，其中合肥至蚌埠段于 2012 年 10 月 16 日正式开通运营，从合肥到北京的时间从原来的九个多小时缩短为不足四个小时） ，合肥铁路南环线。合肥高铁南站将使合肥铁路枢纽客运站形成“三足鼎立”之势，并成为全国高铁枢纽。合肥高铁南站将建成立体换乘枢纽，规模列华东第二位。规划建设的合庐铜铁路，商杭高铁合肥段，合安城际高铁等将使合肥铁路交通更加便利。合肥是长三角 4 大铁路枢纽城市，新的长三角城际铁路规划将以合肥、上海、南京、杭州为中心，覆盖长三角地区地级城市及主要城镇，实现主要城市间和相邻城市间“1-2 小时交通圈” ，区域内其他城市间 3 小时内到达。便捷的高铁建设使合肥一跃成为全国性铁路枢纽，未来将 1 小时到南京，2 小时到上海、杭州，3 小时到武汉、郑州，4 小时到北京、福州。 。 航空合肥骆岗国际机场是安徽省连接东西部和沿海发达地区的重要航空枢纽。 正在建设的合肥新桥国际机场是国际 4E 级枢纽干线。 合肥地铁建设于 2010 年 7 月 1 日正式获国务院批准。轨道交通线网将结合合肥市“141”组团空间发展战略和用地布局，最终形成由 12 条线路组成的远景轨道网络，总长 322.5 公里，其中市区线路 7 条，全长 215.3 公里；市域延伸线 5 条，其中 4 条延伸线，1 条机场专用线，全长 107.2 公里。合肥 BRT 公交于 2007 年启用，站台分布于长江中路以及徽州大道部分路段，长江路站点实行“岛内免费换乘”而徽州大道则不支持岛内换乘。目前合肥市二环路、金寨路的 BRT 项目已在 BRT 站点规划中，至 2020 年，合肥市将规划设置“两横两纵”四条轨道交通线路，总长度为 120 公里；设快速公交线路总长度 180 公里，从而形成“一环五射”的格局。2.5 酒店状况5 星 级 ： 合 肥 元 一 希 尔 顿 酒 店 、 合 肥 万 达 威 斯 汀 酒 店 、 合 肥 皇 冠 假 日 酒沈阳理工大学课程实践(论文)5店 、 合 肥 明 珠 国 际 大 酒 店 、 合 肥 天 鹅 湖 大 酒 店 等 。 4 星 级 ： 合 肥 和 平 国 际 大 酒 店 、 合 肥 银 瑞 林 国 际 大 酒 店 、 合 肥 新 文 采 会展 酒 店 等 30 家 四 星 级 酒 店 。 3 星 级 ： 合 肥 三 河 四 子 百 花 园 度 假 村 ， 合 肥 伯 爵 商 务 酒 店 、 合 肥 天 庭 商务 酒 店 、 合 肥 新 长 城 商 务 酒 店 等 。2.6 经济状况合 肥 市 2011 年 国 内 生 产 总 值 （ GDP） 3636.61 亿 元 、 增 长 16%， 按 常 住人 口 计 算 人 均 生 产 总 值 达 到 48563 元 ， 按 年 均 汇 率 折 算 为 7519 美 元 ； 在 最新 第 8 届 中 国 总 部 经 济 高 层 论 坛 上 ， 全 国 35 个 主 要 城 市 总 部 经 济 发 展 能 力排 行 榜 （ 2012） 结 果 显 示 ， 合 肥 的 综 合 得 分 在 35 个 主 要 城 市 中 排 名 第 19位 ， 较 上 一 个 年 度 提 升 6 个 名 次 ， 跻 身 第 三 能 级 城 市 。沈阳理工大学课程实践(论文)63 SWOT 分析及应对策略3.1 优势分析项目位于合肥市金寨路和东陵路交叉口，周边各类市政配套设施完善，环境优美，毗邻合肥政务区和经济开发区，具备良好展示面；区域最高档酒店，享有一定的市场知名度，以商务客人为主，是典型的商务型酒店，对客户的综合吸引力较大；发展商在当地有一定人脉；项目本身已具有一定的酒店客户资源贮备，具有强大的潜在客户群基础。3.2 劣势分析项目入住客户类型单一化，入住率偏低；项目配套设施经营一般，对酒店的营业收入支撑不足；项目周边大酒店较多，竞争激烈；3.3 机会分析合肥中部崛起产业带布局；沿江高速已经开工；合肥移民生态工业园区快速建设中；当地人民收入不断提高；3.3 威胁分析目前整体环境不乐观，市场潜在竞争压力巨大；管理人才缺乏；有关人员不能直接参与经营等给项目的经营带来不确定因素。3.4 应对策略强化项目自身的高档性和唯一性，将项目与该片区其他类型酒店相区别，迅速占领市场，出奇制胜；配合项目合肥市地标性建筑的外观，充分利用良好展示面，强化楼体及现场包装，迅速吸引周边客户关注；利用本身所具有的安徽省人脉资源优势，通过在网站及周边实施点式营销策略，尽可能将入住忠县县城的客户转化为入住客户；项目进行准确市场定位，并通过实施具有极强针对性的营销方案及投资回报承诺方案，吸引客户入住；沈阳理工大学课程实践(论文)74 盈利模式根据本项目情况，我们认为有三种方案可供选择：整体出让；抵押贷款；加入连锁式酒店。4.1 项目整体出让：概念：即寻找第三方受让人，以一定的价格将酒店的所有权与经营权同时转让的方式。优势：（1）能快速回笼大量资金；（2）不存在后续问题劣势：大宗项目转让较难找到买家；丧失了对酒店的经营管理权；整体转让价格一般很低，无法根据市场价格销售，难以保证对前期投资的回收，可能造成对投资者资产的损失。小结：基于以上分析，酒店的整体转让能一次性回笼较多资金，虽然会造成投资者资产损失，投资者也会失去对酒店经营管理权。但是，此种方式符合投资者对酒店最佳出路的要求。4.2 项目抵押贷款：概念：即按照一定的市场估价，将酒店所有权抵押给银行套取现金的方式。优势：（1）能回笼部分资金；（2）能保持对酒店的经营管理。劣势：（1）抵押贷款额度较低，回笼资金少；（2）将背负沉重利息负担；（3）严重影响发展商社会形象和地位，对项目造成严重负面效应。小结：基于以上分析，抵押贷款虽然能保持对酒店的经营管理权，但不符合投资者对快速回笼大量资金的要求，且又会让发展商背负沉重利息负担。因此，此种方式仍然不是对酒店最佳出路的要求。4.3 整体加入连锁式酒店：概念：即将酒店客房的整体经营权交与连锁式酒店管理结构管理，投资者拥有所有权，可以即时回收部分现金，同时也可提升酒店的知名度式。优势：（1）能以市场价格快速回笼少量资金；（2）能保持对酒店的所有权；（3）能促进酒店经营管理水平的提高；（4）能提升酒店知名度。劣势：（1）操作方式较为复杂；（2）存在后续经营回报的风险。小结：基于以上分析，酒店的连锁式经营不仅能一次性回笼少量资金，而且能够满足投资者对酒店经营管理权的要求，因此，此种方式也符合对酒店最佳出路的要求。沈阳理工大学课程实践(论文)85 经济效益评估5.1 市场定位在本项目所在的地区，现阶段是在合肥行政区和经济开发区之间，发展迅速，在未来几年将成为合肥高级开发区和行政中心；到时就需要大量的商业配套，由于消费层次比较高，需求的就很高，本项目的发展思路是：以商务和休闲旅游为主题，以高档餐饮和优质的客房服务来吸引消费客户，引进国外成功企业的管理理念，打造国际五星级酒店。酒店将为商务旅游者从事商务活动提供各种方便快捷的服务。同时传真、通讯、互联网等现代设施的配置应有尽有。 5.2 客户定位 合肥行政区和经济开发区云集全国乃至全球的优秀企业，商务往来频繁。高层管理人员及外方专家将是本酒店的重要客户。同时，酒店该项目周围的开发商均为知名度高、实力雄厚的房地产开发商， 、金科天湖美镇、蓝湖郡、建工未来城、奥林匹克花园等一大批高档楼盘。该地区是合肥市真正集商业、居住、现代产业为一体的富人区。 “合肥迎宾大酒店”地处规划中的商业街范围内，位于金寨路和东陵路交叉路口，交通便利。交通的便利、高档的居住区、优越的地理位置、航空、铁路、港口的配合都为酒店的经营带来了巨大的产值！5.3 成本核算动力消耗定额根据厂家提供数据及参考国内外同类企业经营情况确定。动力及水电单价根据目前市场价格确定；人员工资根据全公司 250 人，年人均收入 20000 元/年计；项目固定资产投资中无形及递延资产 10 万元，分年摊销，年摊销为 60 万元。其余形成固定资产，以残值率 5%，土建工程按平均年限法 20 年折旧，设备按平均年限法 15 年折旧，年均折旧合计 30 万元；修理费按国内同类企业情况计取；其他费用按国内同类企业情况提取，开办费用按 80 万元计算。5.4 投资估算本项目投资估算约为 1 亿元人民币。酒店现评估价值为 1.5 亿人民币。沈阳理工大学课程实践(论文)95.5 盈利估算根据企业提供的价格，并参考目前国内外同类企业的价格趋势，项目建成后的收入分为四部分：宾馆标准间的收入：项目建成后共 120 个标准间、32 间套房、15 间商务套房和 5 幢贵宾楼，大酒店的建设是以四星级为标准的，故标准间的收费参照国内同类四星级酒店和当地的实际情况，暂定每个标准间和套房平均价格为每天 300 元左右，每年经营 300 天，按 60%的入住率，住宿每年营业收入 750 万元；商务会议收入：商务会议按每周接待 3 次计，暂定每次会议消费 7000 元，商务会议每年营业收入 100 万元；休闲娱乐收入：其中包括 KTV，游泳馆、棋牌室、行政酒廊等收入，按每天接待 100 人次计算，暂定每人平均消费 300 元，休闲娱乐每年营业收入 900万元； 餐饮收入：其中包括自动餐厅、风味餐厅等，参照芜湖市餐饮行业的收费标准和芜湖县当地居民的消费情况，按每天接待 320 人次计算，暂定每人平均消费 120 元，每天 60%上座率，每日两餐，餐饮每年营业收入 1400 万元；洗衣、商务及购物等收入，每年按 100 万元计算。沈阳理工大学课程实践(论文)10结