基于消费者感知的价格促销策略研究

基于消费者感知的价格促销策略研究【内容摘要】市场的激烈竞争导致了促销活动的产生，而在多种多样的促销活动中，价格促销作为促销活动中最为直接的方式，往往起到了重要的作用，同时也得到了许多营销者的青睐。本文通过对市场中价格促销的现状分析，并且结合消费者感知的有关内容，对价格促销的开展提出了一些应该注意的问题和建议。经过分析与探讨发现,在进行价格促销同时应该注意促销活动的时机、频率以及幅度等因素。同时价格促销还应该结合自身实际，并且有自身的特色。【关键词】价格促销，心理感知，策略研究目 录1 绪论 12 价格促销的基本涵义及方式 42.1 价格促销的基本涵义 .42.2 价格促销的基本方式 .43 价格促销的开展 83.1 低价策略的运用 .93.2 价格促销与营销策略的结合 .114 价格促销与消费者感知 144.1 价格的心理机制 .144.1.1 衡量商品品质和内在价值 .154.1.2 自我意识比拟 .164.2 消费者感知 .174.3 消费者对于价格促销的心理表现 .204.3.1 习惯心理 .204.3.2 敏感心理 .234.3.3 感受性 .254.3.4 质量感知 .265 开展价格促销常见问题与相应建议 275.1 开展价格促销常见问题 .285.2 开展价格促销的建议 .345.2.1 选择合适的促销时机和频率 .345.2.2 适当的价格促销幅度, 关注营销安全 365.2.3 推出特色促销 .375.2.4 选择合适的赠品 .396 结束语 41参考文献 .42一、绪论市场经济的发展导致了竞争的加剧，自然地，促销活动走上了市场竞争的舞台。甚至从某些方面来说，商家之间的竞争已经演变成了促销活动之间的竞争。所谓促销就是商家通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销工作的核心是沟通信息，目的是引发和刺激消费者产生购买行为，方式则有人员促销和非人员促销两类。在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。虽然促销活动的目的是一致的，但是手段却是多种多样。价格促销作为一种对消费者吸引力大，在短期内见效快的促销手段，在营销活动中占有重要地位。著名的营销专家菲利普、科特勒认为，“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”而事实上众多商家也把价格促销看作是应付竞争对手，获取较大销售额的有力武器。那么商家要有效地运用价格这一利器，在具体的操作中应该注意那些问题呢？因此，从消费者感知角度入手，对价格促销手段的运用加以研究具有重要的意义。 二、价格促销的基本涵义及方式2.1 价格促销的基本涵义价格促销即是通过价格的改变来吸引消费者的一种促销方式。价格促销本质上是以价格为杠杆，通过价格的直接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售促进的手段。2.2 价格促销的基本方式价格促销常见的形式有打折、特价、优惠券、返还现金、返还购物券等。在我国市场上营销者最常用的三种类型是打折、买赠与返券。商业的现实是竞争。在现代的商业经济里，厂商间的信息是比较对称的，你会的技术我也会，你能卖的东西我也能卖，触目所及皆是红海，而蓝海就好像是海市蜃楼，远远沉浮在黄沙漫天的地平线上若隐若现，就和梦中的乌托邦差无分别。当产品愈来愈同质化，差异化战略行之无效的时候，厂商间只好祭出“促销”法宝，天女散花般地撒出银两，面对面肉搏厮杀，即便是血流成河也难以罢手。这就是商业竞争的现实，在中国，这种现实更是常态，随便踏进哪一家商场，都随处可见“促销” 招贴，而且促销的借口千奇百怪，从“欢庆中秋 ”到“新春志喜”，从“公司五周年庆 ”到 “神舟五号升空举国欢腾”，琳琅满目不一而足。 在学理上，“促销”基本上可以分为“销售促进”和“价格促销”两大类。“销售促进”指的是诸如买大送小、点券、奖券、折价券等这种将商品和其他物件加以捆绑销售的做法；“价格促销 ”指的是让实际售价低于标价，直接在价格上实惠顾客。这两种方法各有千秋，相同之处就是通过短期的资源消耗战，以达到吸引消费者或是打击竞争者的目的，因此都只能是短期策略。在促销期过了之后，搭配的赠品不再赠送，促销点券期限已过，而商品价格也势必要返回正常水平，否则将会严重影响厂商的利润率。但是与此同时，顾客在品尝了促销的甜头后，基于理性预期理论，他们的心中必然形成新的期待，尤其是“价格促销 ”，当价格必须回升时，顾客可能无法适应新价格和预期价格之间的心理落差，因而降低再度惠顾的意愿。三、价格促销的开展价格促销是日常生活中随处看见的现象。在百货业中，深幅的价格促销是经常被用到的，企业通过价格方面的让利起到了促进销售的作用。我们甚至可以看到，在许多企业间的竞争已经演变成为一场价格之战。因为价格是消费者在选择商品时一个重要的考虑因素。价格降低，自然能激起更多消费者的购买欲望。但是，单纯的价格促销也不一定每次都能起到预期的效果。因为在部分消费者看来，降价打折的商品有可能就是厂家着急出手的产品，或者是有什么质量问题，从而达不到刺激此类人群购买的效果。同时，从长远角度来看，一味的降价或者打折也会影响消费者对该品牌的信任，从而不利于品牌的长远发展。高明的营销者一般不会简单地运用价格促销，往往根据自身实际结合一些技巧来使用能起到更好效果。3.1 低价策略的运用企业从其它行业进入新的市场，可以采取的方法之一就是低价策略。也就是，暂时牺牲血本，在市场投入低价格产品，逐渐提高市场占有率，赚回费用损失，来确保有利的市场基础。日本卡西欧公司最初经营数字式石英表就是采取低价策略，并取得成功。卡西欧公司经销数字式石英表“卡西欧土伦”始于 1974 年 11 月。最初由于价格高，经销零售店少而难以发展，可现在，它已居全日本数字式石英表行业的第一位。最初，“卡西欧土伦”数字式石英表有订价为 5.8 万日元和 6.5 万日元两个机种，只相当于服部钟表店的半价，比“西其茨”便宜 30%。随后，卡西欧公司利用其在台式计算机领域的得意技术，不断降低产品价格。1978 年 1 月推出了售价为 1.3 万日元的机种，1978 年3 月又推出了 1.1 万日元的机种，同年8 月又推出售价为 0.98 万日元的机种，同时还研制成数字式石英自鸣表。令人眼花缭乱的降价，把竞争对手远远的甩在后边，获得了成功。后成立的企业以低价策略打入市场，其成功的原因不外以下几个方面：以发展着的市场为目标；比先发展的企业产品价格低；建立大量生产、大量销售系统，比先发展企业有优越性；以低价格产品奠定市场基础，再慢慢地提高产品的等级，充实品种；持有可以补偿低价格商品所造成损失的畅销产品。3.2 价格促销与营销策略的结合然而在许多消费者眼中，价格低的产品似乎其质量就会靠不住。因此降价促销在使用过程中就应该考虑如何减少消费者的反感心理，让消费者相信该产品确为物超所值而并非故意标高价来降价。瑞士曾经是举世闻名的手表王国，它自产自销机械表，一度在全世界拥有40%的市场占有率。然而 1970 年以后,日本以石英表和电子表横扫全球。精工表、星辰表、卡西欧取代了浪琴、亚米茄、天梭表，瑞士手表王国的美誉与风光一落千丈。手表的生产和外销一向是瑞士经济的命脉，经此打击，当然亟思反扑。于是，一种取名为 Swatch 的手表诞生了。这种表虽然便宜，但是销售的地点绝对是在高贵的名店和一流的百货公司。所以该品牌在短短的两年即夺会手表王国的宝座。除了价格突破了瑞士表昂贵的策略之外，它的另一项策略能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此“物美价廉”策略的成功。因为瑞士表一向以昂贵著称，如今受到前所未有的挑战，欲求回应，只有推出廉价的新表参与竞争，但是若果然不负重略更为成功，那就是价钱虽给顾客的感受就变成了“物美价廉”。Swatch 之所以要维持瑞士表一向高格调的形象，则舍“物美价廉”之策略外，实已无路可走，因此它的廉价新表进名店的|“高格调、低价位”的做法是极为高明的。市场中诸如此类的例子还有很多，营销者逐渐从单纯的价格促销策略中走出来，结合实际创造出了更适合自身的策略。从而取得了相当好的效果。市场日新月异，而每个企业本身的因素又往往又许多区别，因此对企业来说价格促销策略是没有固定的模板的 。四、价格促销与消费者感知4.1 价格的心理机制消费者在选购商品时，通常把价格与商品的各种要素例如质量、性能、品牌、包装等综合起来加以评价比较，在此基础上决定自己是否购买。然而就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现有以下方面：4.1.1 衡量商品品质和内在价值根据经济学原理，商品价格是价值的货币表现，商品价值是价格的内在尺度，价格围绕价值上下波动，并最终趋向与价值。商品价值凝聚了生产过程和流通过程中劳动的时间消耗，从理论意义上讲，消费者在选购商品时应以商品的价值为内在尺度，来决定自己是否采取购买行动。然而，人们常常可以发现，有些内在质量相似的商品。只是由于包装、商标的不同，价格相差较多时，消费者却宁愿购买价格高的商品；而对于一些处理品、清仓品、过期品，降价幅度越大，消费者的心理疑虑越重，越是不愿问津。类似现象的产生，是由于价格的心理机制在起作用。由于商品信息的非对称性，以及消费者的购买行为的非专业性，消费者在选购商品时，总是自觉地或者不自觉地把价格同商品品质优劣和价值大小的最重要的尺度。4.1.2 自我意识比拟商品的价格不仅表现着商品的价值，而且在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会地位以及经济地位高低的社会象征意义。这就是说，消费者在购买商品的过程中，可能通过自身的联想与想象等心理活动，把商品价格的高低同个人的偏好、情趣、个性心理特征等联系起来，有意或无意地进行价格比拟，让价格的高低来体现自己的社会经济地位和个性心理特征，满足个人的某种社会心理需要。4.2 消费者感知人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。 感觉和知觉是认识活动的初级阶段，感觉是人们对于事物属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映，构成人们的感觉。不同的人用不同的方法同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。 感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。人们通过感官“看、听、闻、尝和摸” 等接受信息。虽然获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉。知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。这种现象就是选择性注意。人们每时每刻，都暴露在许多刺激之下，在面对众多的刺激下人们较可能注意与目前的需求有关的刺激、较可能注意其所期望的刺激、较可能注意某些大幅度偏离正常状况的刺激。 感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消费者的感知有时会和现实不一致，但是这个“感知”却对消费者的行为有重要意义。4.3 消费者对于价格促销的心理表现基于消费者感知对于价格促销的重要作用，研究消费者对于价格促销的心理表现就具有重要的意义。4.3.1 习惯心理由于消费者长期、多次购买某些商品，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。这种习惯心理一旦形成，就会直接影响消费者的购买行为。这是因为，在现代市场条件下，由于消费者往往不直接了解产品生产技术的发展状况，也不一定全面掌握影响商品价值变化的各种因素，因而很难对商品价格的合理性、准确性等做出严格判断，而只能以在自身多次购买活动中逐步体验形成的价格习惯，作为判断所购买商品价格合理与否的标准。消费者往往从习惯价格中去联想和对比消费品价格的高低、涨跌以及消费品质量的优劣差异。在消费者心目中，对多数商品的价格有一个心理上限和心理下限。如果商品的价格高于其心理上限，消费者则会认为太贵；如果商品价格低于其心理下限，消费者则会产生怀疑。总之，如果某一商品的价格在消费者认定的合理范围内，他们就会乐于接受；超出了这一范围，则难以接受。例如，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的 21.6元上调到 25 元，取消了原月租费中免打 25 次的计次；计次电话由过去 3 分钟 0.18 元计次改为 3 分钟 0.22 元，超过 3 分钟，每分钟计费 0.11 元计次；国内长话由过去晚上 21 时起半价优惠推迟到零点后半价。上述调整方案的通知一经公布，就引起了消费者的极大关注。消费者对电信收费的投诉量急剧上升。由此可见，消费者的价格习惯心理一旦形成，往往要稳定并维持一段时间，在短期内难以改变。为此，企业必须清楚地认识到价格的习惯心理对消费者购买行为的影响。对那些超出习惯价格的商品价格的调整，要三思而后行，慎而又慎。当企业必须调整价格时，要把调整幅度限定在消费者可接受的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受并习惯新的价格。4.3.2 敏感心理由于商品的价格直接关系着消费者的实际生活水平，所以消费者对价格变动具有极强的敏感性。消费者对价格变动的敏感心理，既有一定的客观标准，又有经过多年购买实践形成的一种心理价格判断尺度，因而具有一定的主观随意性。这两方面的影响有时是一致的，有时则不尽一致，甚至相互对立。对那些与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性较高，如蔬菜、肉类、牙膏、香皂等重复购买的日常生活用品，这类商品的价格略有提高，消费者马上会做出强烈反应；而一些家庭耐用消费品等高档消费品，如彩电、电冰箱、空调、家具等，即使价格比原有水平高出几十元、上百元，人们也不大计较，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。4.3.3 感受性价格感受是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。消费者对商品价格的昂贵与便宜的认识，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定的价格尺度，他们还根据与同类商品的价