我国制造业品牌竞争力提升研究

学 号：20118071天 津 商 业 大 学 高 等 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计（论 文）我国制造业品牌竞争力提升研究The Research on improvement of Brand Competitiveness for Manufacturing学 院: 高职学院专业班级: 工商管理 1102 班学生姓名: 闫英杰指导教师: 陈静 讲师2013 年月日I内容摘要:本文通过制造型企业品牌战略分析，对如何提升我国制造型企业品牌竞争力进行理论研究,为制造业提升品牌竞争力的战略决策提供理论和实践价值两方面的参考。有利于增强企业品牌核心竞争力、市场竞争力和顾客忠诚度，从而提高我国制造型企业在国际市场上的整体形象。本文根据我国制造企业品牌竞争力弱的现实，提出制造型企业品牌管理存在的主要问题：品牌意识薄弱；缺乏差异化品牌定位；缺乏品牌的核心价值；缺乏长期的品牌规划等。并针对这些问题，从品牌本身、企业、政府三个层面出发，提出制造业如何提升品牌竞争力的措施：一是加强对品牌战略的宣传；二是营造良好的实施品牌战略的社会环境；三是培育良好的实施品牌战略的市场环境；四是充分发挥企业在推进战略中的主体作用。关键词：制造企业；品牌；核心竞争力；品牌战略IIAbstract: Through anglicizing manufacturing company brand strategy, this paper carries on theoretical researches on how to raise the brand competitiveness of manufacturing enterprises. And the paper provides both theoretical and practical reference value for manufacturing enterprises to enhance competitiveness of the brands strategic decision. The paper benefits for improvement on the core competitiveness of the brand, market competitiveness and customer loyalty, thereby enhancing the overall image of Chinas manufacturing enterprises in the international market. Based on the reality of weak brand competitiveness of manufacturing enterprises, the paper proposes main problems of manufacturing enterprise brand management: weak brand awareness; lack of differentiated brand positioning; lack of brands core values; lack of long-term brand planning. And to solve these problems, from three levels of the brand itself, businesses, governments, this paper presents measures about how to improve the brand competitiveness of manufacturing: First, to strengthen the publicity of brand strategy; Second, to create a favorable social environment for the implementation of brand strategy, Third, to cultivate a good market environment for the implementation of brand strategy; Fourth, to fully play the main role of enterprises in promoting brand strategies.Keywords: Manufacturing enterprises; Brand; Core competitiveness; Brand strategy目录内容摘要 IAbstract:.II1 导言 11.1 写作目的 11.2 相关研究现状 .11.3 研究方法 21.4 预期结果及意义 22 品牌竞争力的相关理论 32.1 品牌相关理论 32.2 品牌竞争力的相关理论 43 我国制造业品牌竞争力现状及问题分析 53.1 制造业品牌竞争力现状 53.2 制造业品牌管理存在的问题 63.3 影响制造业品牌竞争力提升的主要因素 .84 提升我国制造业品牌竞争力的措施 94.1 进一步加强品牌战略的宣传 94.2 营造良好的实施品牌战略的社会环境 .104.3 培育良好的实施品牌战略的市场环境 115 结论 13参考文献 14附录：开题报告 15致 谢 2111 导言随着我国市场开放程度和市场化进程的日益深化，企业由纯粹的产品竞争转向品牌竞争。在产品同质化的今天，品牌竞争力是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。在复杂多变的国际市场上，我国制造企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势1。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，提升我国制造企业的品牌竞争力地位，已成了考验制造企业最棘手的难题之一。1.1 写作目的在当今的企业市场竞争中，品牌竞争已成为企业提高市场竞争力和市场占有率的主要手段。目前我国制造企业品牌意识仍然淡薄，品牌定位缺失，品牌传播效率低，加之技术创新能力与核心竞争能力弱，品牌投入不足，这就在很大程度上限制了制造企业品牌发展的速度，阻碍了我国企业品牌国际化的进程。如何树立中国品牌的高品质形象，提升制造企业的品牌竞争力地位，已成了考验我国制造企业最棘手的难题之一。因此，研究如何提升我国企业品牌竞争力战略具有重要的理论意义和现实意义。本论文的写作为我国制造企业提升品牌竞争力的战略决策提供理论和实践价值两方面的参考。1.2 相关研究现状1.2.1 国内研究现状我国上个世纪 20 年代，吴应国翻译了斯科特的广告学 ，预示着我国品牌研究的起步。20 世纪 80 年代初，中国的品牌研究主要依附于公共关系学和广告学，这两个学科的学者也只是从几个侧面涉及到品牌主题的研究。1988 年广州宝洁有限公司的成立，将品牌观念引进中国。20 世纪 90 年代，品牌理论是营销领域的热点，在营销学术界，关于品牌经营理论的策略研究也日渐高涨。2000 年，中国市场学会成立品牌战略委员会，表明品牌研究已成为中国市场学中必不可少的一部分2。近几年我国理论界在品牌研究方面发展较快，但相对于西方发达国家仍然比较落后，尤其是我国在品牌竞争力的理论研究方面还主要体现在资料的收集和撰写学术论文上，没有形成自己的理论体系。因此，加强以品牌为对象的研究，努力寻求提升我国制造企业品牌竞争力的战略就显得尤为重要了。21.2.2 国外研究现状国外关于品牌战略研究，最早始于成立于 1837 年的美国宝洁公司。该公司于 1931 年将品牌战略管理和品牌经理制度正式纳入宝洁公司的管理体系。20世纪 60 年代，广告权威大卫奥格威提出了品牌形象理论，接着是艾里斯和杰克特劳特在 20 世纪 70 年代提出了品牌定位理论，并于 1981 年合作出版了广告攻心战略品牌定位一书，品牌研究在提出概念的基础上又进了一步。20 世纪 80 年代末至今，世界市场和全球经济一体化飞速发展。在这一时期中，美国著名学者、品牌研究专家 DavidAAaker 教授先后出版了“品牌创建和管理三步曲”3。纵观国外品牌研究发展的历史，可见它经历了一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点” ， “以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转向。在前一阶段的发展时期有关品牌的研究多可见于市场营销学、公共关系学、管理学等学科的相关研究中。而在成熟时期，除了继续借鉴其他学科的成果外，品牌研究已逐渐独立出来，并开始有了自己的理论架构。1.3 研究方法本课题的研究思路主要是根据我国制造企业品牌竞争力弱的现实，针对我国企业品牌管理存在的问题，从系统的角度分析其存在的原因，运用品牌理念、品牌资产、品牌文化和品牌国际化等现代品牌竞争战略理论，对制造企业提升品牌竞争力进行战略规划和制定战略措施，从而确定制造企业进一步提升品牌竞争力的发展战略。本课题是从品牌竞争力整体结构层次的角度寻求提制造企业品牌竞争力的途径和方法。本课题案例分析法、理论和实际相结合的方法进行理论研究，结合我国企业品牌竞争力实际科学地制定提升制造企业品牌竞争力的战略方案。1.4 预期结果及意义通过本文的研究为制造企业品牌战略的实施提供理论和实践价值的参考，可以使制造企业清楚在品牌管理方面存在的品牌理念观稚嫩、品牌意识薄弱、忽视品牌美誉度、缺乏清晰的差异化的品牌定位、缺乏品牌的核心价值、缺乏长期的品牌规划等问题，并结合企业自身及外部环境条件，能有效解决以上问题。根据本文提出的提升我国制造企业品牌竞争力的措施，创造出自身品牌的3核心竞争力，进而达到加快制造商业企业品牌发展的速度和我国企业品牌国际化进程的预期效果。本课题的研究意义在于丰富品牌竞争力理论研究，指导实践；增强制造企业品牌核心竞争力、市场竞争力和顾客忠诚度，从而提高制造企业在国际市场上的整体形象，加快企业品牌国际化进程。2 品牌竞争力的相关理论2.1 品牌相关理论2.1.1 品牌的含义目前，理论界对于品牌的定义很多，主要有以下几种。第一，品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。第二，品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。第三，品牌是企业持续发展的一种无形竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的，同时需要企业维护和开发的一种关系4。本文认为， “品牌”是一种广泛的社会现象，是品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会相互作用的产物，包括城市品牌、大学品牌、媒体品牌、工业品牌、商业品牌、酒店品牌、医院品牌、体育品牌、服务品牌等，品牌存在于社会生活的方方面面。2.1.2 品牌定位所谓品牌定位就是企业将自己的产品推向市场，对其特征、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客生活，从而形成确定的市场位势的过程。品牌定位的目的在于有效地建立品牌与其竞争产品的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置5。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位是首要解决的一个极为重要的问题。2.1.3 品牌文化品牌通常以产品为载体，是与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称4及其标志，一般由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。对这些要素或要素组合附加以精神内涵、进行艺术描绘，通过广告信息传递给消费者，力求在消费者心中留下良好印象，唤起“共识” ，形成一个忠诚的品牌消费群体，从而使该产品或服务在市场上占有一席之地，这就是品牌文化5。品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合，其作用在于：通过各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚，从而大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。2.2 品牌竞争力的相关理论2.2.1 品牌竞争力的概念一种观点认为：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地、比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。 ”这种对品牌竞争力的定义，着重于对宏观层面理解，而在关于企业层面上，则认为品牌竞争力是“企业形象的整体竞争力” ，是以企业形象为核心的竞争力。另一种观点认为：“品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。 ”这种品牌竞争力的定义是从企业角度进行阐述的，兼顾了品牌的产品属性和市场属性两个方面，但其认为品牌竞争力是一种“提供超值利润的能力” ，而这种能力是一种强势能力6。本文认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效整合，更好地满足消费者需求，扩大市场份额，获取高额利润，从而在市场竞争中产生的比较能力。2.2.2 品牌竞争力的构成要素品牌竞争力是一种集合能力。它是企业内部不同能力的集成组合，品牌竞争力是企业内部跨部门人员不断学习、获得知识、共享知识和运用知识而形成5的整合知识和技能1。品牌竞争力包括以下内涵：第一，品牌竞争力是一种比较能力或比较综合力。第二，品牌竞争力主要体现在占有市场的能力、创造价值和利润的能力，以及创新发展的能力。第三，品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力，具有差异性和不可替代性，是竞争对手不易模仿甚至是无法模仿的。第四，品牌竞争力也是环境的产物。制度环境、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响企业品牌竞争力的培育，企业应针对环境变化适时调整品牌战略，提高自己的市场竞争能力6。2.2.3 品牌竞争力的评价指标体系品牌竞争力的评价指标体系分为以下三个部分：(1)品牌的市场能力品牌的市场能力是反映品牌竞争力外在的、显性的指标体系。具体包括三方面：反映品牌市场占有能力的指标：市场占有率、销售(营业)额；反映品牌盈利能力的指标：销售(营业)利润、销售利润率；反映品牌持久发展能力的指标：品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。(2)品牌管理能力品牌管理能力是指整合了品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力所形成的能力。具体分为品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力。(3)品牌基础能力品牌基础能力是品牌竞争力的基础。品牌基础能力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成。其中科学的企业管理是保证品牌管理工作计划得以完成、命令得以执行、控制得以实施的根本保证6。以上三项评价指标是互为补充、互为促进的，三者共同组成了品牌竞争力的坚实的基础。3 我国制造业品牌竞争力现状及问题分析3.1 制造业品牌竞争力现状早在 20 世纪 80 年代后期，广告界及企业界一批先觉者就已感到品牌战略的重要性，并开始尝试品牌形象的塑造。早期较为成功的案例为“太阳神” 、“健力宝”等，但品牌的塑造在当时还显粗糙，许多企业对品牌运作的认识还6不够深入，品牌管理能力不强，往往是从单向的产品销售以及一味追求产品品质的角度运作品牌，没有从系统的角度对品牌进行定位、传播、运作和形象维护等。有的品牌在强悍的广告攻势下红极一时，此后又由于缺乏系统的品牌管理能力，企业广告负担过重，使品牌不堪重负，然后悄然退出市场，如“秦池”等。有的品牌由于定位混乱，期望一个品牌能够负载很多内容，结果造成品牌市场形象不明晰，致使品牌竞争力毫无优势可言。20 世纪 90 年代以后，中国制造企业的品牌管理能力不断增强，企业开始从系统的角度创建、培育和维护品牌，提高品牌资产价值，从而增强品牌的竞争能力。3.2 制造业品牌管理存在的问题近年来，我国十分注重培养自主品牌，并取得了一些成效。但必须看到，我国制造业的品牌生命普遍不长，究其原因主要在于制造企业在品牌管理中存在以下几个方面的问题：3.2.1 品牌理念观稚嫩品牌意识薄弱品牌理念是企业品牌的内在文化，它决定着品牌形象的文化品位和档次，反映着企业的追求和精神境界7。我国很多企业对这一基本理念的认识，还停留在一个较为稚嫩的阶段。一些企业品牌意识薄弱，创品牌、扶品牌的措施不力，依靠品牌带动和发展经济的愿望不强，主要表现为：一是商标注册不及时。二是品牌资源闲置，浪费现象严重。三是品牌自我保护意识差。例如，天津与日本合资生产天津“大发”牌微型汽车效益好，被日本看中品牌价值抢先注册“大发”商标转而向中方提出苛刻条件。天津作为我国北方最大的工业城市，曾有的品牌大多都成了历史，而一批外资、合资企业的品牌产品占领了市场。例如“摩托罗拉” 、 “王朝葡萄酒” 、 “夏利汽车” 、 “史克制药” 、“康师傅方便面”等品牌人人皆知。3.2.2 仅注重品牌知名度而忽视品牌美誉度品牌美誉度是借助于企业的行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，最终获得消费者的好感而形成的，它主要是以品牌质量来衡量的。品牌本身的质量是由品牌产品质量所代表的,而品牌体现的质量则反映为顾客消费品牌产品时所获得的感受或体验7。品牌美誉度的形成是以品牌的知名度为前提的，企业在提高品牌知名度的7同时，更应该注重提高品牌的美誉度。如“海尔”十几年来一直坚持“真诚到永远” 、 “一切为用户服务”的经营理念，精心打造“海尔”品牌，形成了今天极高的品牌美誉度。2008 年汶川地震，王老吉企业利用这个事件，向汶川捐了一个亿的人民币，当时在社会上一句很流行的话就是“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”王老吉企业既做到了一个企业应该尽到的一个责任，也在普通民众中间树立了一个很好的口碑，获得了很好地经济效益。利用“口碑效应”在广大消费者中间传播，自然而然在消费者心目中有一个良好的形象。3.2.3 缺乏清晰的差异化的品牌定位品牌定位不是对产品采取什么行动，而主要是针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中5。一旦品牌的位置确立起来后，就会使消费者在需要解决某一特定问题时，首先考虑某一品牌的产品。比如， “海飞丝”洗发水很清晰地突出了自己“去头屑”的品牌个性与价值，当买洗发水的人想要去头屑时，往往更多的会选择它。鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。鸿星尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以科技为先导”的企业理念指导下，成为国内以科技为主导的运动品牌第一人。3.2.4 缺乏品牌的核心价值和长期规划品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上。我国国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了“信天游” 。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。品牌规划是一个长期的、渐进的过程， “急于求成” 、 “急攻近利”的心态最终只会导致品牌“昙花一现” 。例如娃哈哈当年推广“老人燕窝饮料”失败的故事。 “娃哈哈”开始只是生产儿童口服液和乳酸奶，企业经营不错，便想快速扩张，生产燕窝饮料。用什8么品牌呢？企业家凭自己的直觉，沿用“娃哈哈”品牌，在中央电视台做了大量“娃哈哈老人燕窝饮料”广告，最后消费者并不认同，失败了。 “娃哈哈”与“老人”是冲突的概念，也是不同的市场，无论如何诉求，都会造成混乱。可见，如果不事先对品牌战略进行理性的规划论证，创百年品牌是很难的，至少要走很多弯路。3.3 影响制造业品牌竞争力提升的主要因素企业品牌竞争力不是天生的，它是众多因素共同作用的结果，影响制造业品牌竞争力提升的因素主要包括企业自身因素和政府因素两个方面。3.3.1 企业自身因素3.3.1.1 企业制度和经营机制的创新能力企业制度包括组织制度、责任制度和治理结构，企业经营机制包括决策机制、分配机制、激励机制。制度决定机制，机制决定竞争力8。制造企业应建立健全的品牌管理制度和灵活的品牌经营机制，整合企业的各种资源，从而实现企业品牌竞争力最大化。但是任何先进的企业制度和机制都是相对的，企业必须具备不断进行制度和机制创新的能力，这对制造企业提升品牌竞争力具有决定性作用。3.3.1.2 企业文化企业文化是增强企业凝聚力和市场竞争力，促使企业生存和发展的根本战略，是企业发展的内在要求。但目前我国制造业在这方面还有较大的差距，典型的表现就是企业的内部激励机制不是一个完整的激励机制，或者说只是过多地依赖物质激励的机制。然而，要想把企业成千上万名员工凝聚起来，只有物质激励是不够的，企业必须具备共同的价值观、目标和信念。所以，制造企业应注重企业文化建设，讲究经营之道，培育企业精神，塑造企业形象，提升企业品牌竞争力，增强企业在市场竞争中的生存能力和自我发展能力，促进企业持续、快速、健康发展。3.3.1.3 技术因素技术因素包括企业技术专利权、专有技术和企业的技术创新能力。企业专利和专有技术越多、越先进，企业的品牌竞争力就越强大，反之，企业如果缺乏专利或专有技术，其品牌竞争力就越弱小8。当然市场是变化的，技术也是9发展的，谁能够在变化的市场中拥有良好的技术创新能力，谁就能够占领企业所在领域的技术制高点，拥有自己的知识产权，打造自己的强势品牌，成为该领域的技术权威，企业的品牌竞争力自然就会得到提升。3.3.2 政府因素3.3.2.1 政府政策为什么在一些地区企业的品牌竞争力很强，存在许多知名品牌，而在其他一些地区却一个也没有？究其原因有很多，但部分原因与当地政府有关。当地政府的政策、对待制造业的态度、对制造业的扶持力度等，都会对制造企业品牌的发展起到重要作用。因此，地方政府对制造业应有一个正确的态度，并出台一些有利于制造业发展的相关政策，给制造业创造一个良好的竞争环境，以利于企业打造更多的知名企业和知名品牌。3.3.2.2 法律环境市场经济是法治经济，政府必须为制造型企业经营活动提供良好的法律环境、营造良好的法律氛围，以保证制造企业发展的客观需要，打造一流品牌。同时，制造型企业要想提升品牌的竞争力，打造知名品牌，就必须全面地掌握法律，特别是与企业相关的经济法律如公司法 、 合同法 、 产品质量法 、专利法 、 商标法等。3.3.2.3 产业政策产业政策一般以各个产业为直接对象，保护和扶植某些产业，调整和整顿产业组织，其目的是改善资源配置，提升企业品牌竞争力。为了实现这些经济性的或社会性的目标，产业政策要求政府对每个产业和企业的生产活动、交易活动进行积极或消极的干预，直接或间接地介入市场的形成和市场机制。如反垄断法的实施，其基本目的就在于制止垄断、维护竞争和保护多元利益。4 提升我国制造业品牌竞争力的措施本文通过“海尔”品牌运作的实证研究，从品牌本身、企业、政府三个层面出发，运用现代品牌战略理论，提出提升制造业品牌竞争力的战略措施。4.1 进一步加强品牌战略的宣传4.1.1 加强对品牌战略的研究10所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象，结果是使消费者相信其产品的品质较之同行的产品更有保障9。在海尔实施全球化品牌战略的进程中，有两句话起到了不可估量的作用，这就是海尔的两句广告语：“真诚到永远”和“永创新高” 。这两句话不仅道出了海尔的品牌战略理念，而且也给消费者以郑重的承诺，较好地成为海尔品牌形象的代言词。通过对海尔品牌战略的分析说明，制造型企业要提升品牌竞争力，打造知名品牌，就必须组织专家学者加强对品牌战略和品牌基础理论的研究，并在此基础上，进一步理清制造企业在市场经济大背景下推进品牌战略的思路。据此，提出制造业提升品牌竞争力的基本思想、基本原则和总体目标，制定合理的实施步骤和阶段性目标。4.1.2 提供舆论支持新闻媒体、宣传部门对企业的知名品牌应加大宣传力度，强化全社会特别是广大消费者的品牌意识，提高知名品牌的社会影响力。企业也要充分发挥报纸、电视、广播、杂志、网络等各种媒体的作用，广泛利用博览会、产销会、贸易洽谈会等各种机会，大力开展品牌战略宣传，形成全社会重视品牌、争创品牌、保护品牌、发展品牌的浓厚氛围，使提升品牌竞争力战略成为全社会的普遍共识和自觉行动。在品牌的宣传上，海尔集团凭借雄厚的经济实力和服务用户、永创新高的理念，利用网络、电视、杂志等新闻媒体，始终走在家电行业的最前沿。海尔每年的广告宣传费用达到 2 亿元人民币，在中央电视台和各省的卫视电台到处可寻海尔的踪迹。4.2 营造良好的实施品牌战略的社会环境4.2.1 完善相关法律法规政府要制定和实施符合市场经济发展规律的法律法规，形成体系统一、结构严谨、法律部门齐全、体制安排科学的法律体系，使制造型企业的各项工作都有法可依。完善产品质量法 、 专利法 、 商标法等法律法规，各相关部门要制定配套措施，使品牌战略有法可依。同时，要严格执法，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，强化质量监督，维护企业的合法权益。特别是要加大对恶意的商标抢筑和侵权行为的打击力度，严厉打击不正当竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境，促使一批优势企业和知名品牌11在公平有序的市场竞争中脱颖而出。4.2.2 提供技术服务各级政府的工商登记、技术监督、物价管理和法律部门，应该为制造型企业的新产品开发、检验认证、鉴定评审、商标权与专利权的保护，提供技术服务和法律保障；另外，还应在工商登记、商标注册、技术监督的过程中，尽量简化程序，实施标准化管理，为企业提供切实的方便，提高政府部门的服务质量。4.2.3 提供人才支持人才是企业的根本,各级政府应加强人才引进力度，不断增强企业实力。政府相关部门应根据建立人才储备制度的要求和部署，以满足市场经济发展需求为目标，针对我国高校毕业生数量增加的实际，建立人才储备的长效机制，努力为制造业提升品牌竞争力提供有效的人才保证10。政府既要为制造型企业引进和培养高素质的管理人才、技术人才、检验人才、销售人才等，又要为制造业提供政策上的支持，提高企业自身的能力，增强企业发展的综合实力。4.3 培育良好的实施品牌战略的市场环境4.3.1 完善市场规章制度彻底清理并废除各地区、各部门制定的带有地方封锁和行业垄断内容的规章制度，打破地区封锁和部门、行业垄断。建立全国统一开放的市场体系，鼓励生产要素和产品在市场上自由流动，强化竞争机制。完善法律法规，打击制假售假等各种侵犯知识产权违法犯罪活动，制止一些地方和部门存在的瞒案不报、以罚代管、以罚代刑现象，以营造公平有序的市场环境。4.3.2 加强市场监管和服务加强市场监管、行业管理和要素市场等领域的信用管理和服务，完善个人和企业征信管理办法，建立信息共享机制，加快建立国有企业和个人信用管理制度。我们需要进一步完善市场主体和中介组织法律制度，使各类市场主体真正具有完全的行为能力和责任能力；完善产权法律制度，规范和理顺产权关系，保护各类产权权益；完善市场交易制度，保障合同自由和交易安全，维护公平竞争；完善预算、税收、金融和投资等法律法规，规范经济调节和市场监督。在培育良好的实施品牌战略的市场环境中，进一步寻求提升制造业品牌竞争力12的有效途径11 。4.4 充分发挥企业在推进品牌战略中的主体作用4.4.1 改革人才管理机制劳动者的技术水平、思想素质、营销服务能力等综合素质与企业的生产力指标和竞争能力密不可分，制造业品牌竞争力的提升需要大量的、层出不穷的专业人才支持。因此， “人才强企”是根本保障12。制造型企业要想做大做强，既要积极引进国际市场上的高级技术与管理人才，建立国际化的多层次人才交流机制，又要打造人才培训基地，建立完善的劳动者培训体系和适宜的内部激励机制。海尔集团在对人才的管理方面有自己独特的模式，实施“人人是人才，赛马不相马”的人才观。海尔管理者认为，现在市场上缺的不是人才，而是出人才的机制，所以管理者的责任就是要搭建“赛马场” ，为每个员工营造创新的空间。海尔人力资源开发和管理的要义是：充分发挥每个人的潜在能力，让每个人每天都能感到来自企业内部和市场的竞争压力，又能将压力转换成竞争的动力， “你能够番多大跟头，就给你搭建多大舞台” ，这就是海尔持续发展的秘诀。4.4.2 完善管理制度管理是企业永恒的主题，而卓越的管理来源于完善的规章制度13。海尔集团总裁张瑞敏就说过：“你可以不学其他任何法律，但只要你是海尔的员工，你就不可以违反海尔的管理办法。 ”由此可见，任何一个好的企业都有一套好的管理制度。海尔在管理制度上贯彻的是“4T”管理理念，即 Time，时间，要准时；Target，目标，要有竞争力的市场目标；Today ，日清，每天的工作要日清日高；Team，团队，市场目标是由团队来实现的。目前，海尔全球员工总数超过 5 万人，以发展成为大规模的跨国企业集团。要提升制造型企业的品牌竞争力，实施良好的制度管理，应注意以下三点：第一，制度的制订要科学务实。制度的制订必须符合客观规律，符合实际情况，体现依法管理理念。第二，制度的执行要一视同仁。制度的权威来自刚性，制度面前人人平等。第三，制度的执行要持续深入。制度执行的过程，应是从“理论实践理论”不断充实、改进、提高的一个良性循环过程13。13因此，制度的落实既要有自上而下的制订、学习、贯彻、督查等一系列行动，还要有自下而上的动态反馈。4.4.3 推进技术创新企业的竞争本质上就是技术创新能力和技术人才的竞争，而企业的技术创新能力又直接决定着企业的品牌竞争能力14。要提高制造业的技术创新能力，提升我国企业的品牌竞争力，应注意以下三点：第一，建立和完善企业技术创新体系。制造型企业应建立自己的技术研发中心，加大技术研发资金的投入，加快开发具有自主知识产权的主导产品。第二，积极探索新技术创新模式。开展多种形式的产学研结合，组织力量对一些重要领域的关键技术难题进行联合攻关，实现技术上的突破与跨越，促进科技成果向现实生产力转化。第三，形成有效的技术创新机制，这是企业技术创新能力的动力和源泉。要深化企业的人事制度和分配制度改革，真正使资本、技术等生产要素参与权益分配，以吸引人才，留住人才；自主加快企业技术改造和科技创新的步伐，重视科技人才的培养和储备，创造真正能吸引人才的企业氛围14。5 结论本文通过一系列系统研究，得出以下结论:(1)品牌是一种广泛的社会现象，是品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的“符号”来识别；同时品牌也是企业持续发展的一种竞争手段，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。(2)品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，它是竞争对手不易甚至无法模仿的，是指企业通过对资源的有效整合，更好地满足消费者需求，扩大市场份额，获取高额利润，从而在市场竞争中产生的比较能力。(3)制造型企业品牌管理存在问题集中表现在以下几个方面：品牌理念观稚嫩，品牌意识薄弱，仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度，缺乏清晰的品牌定位，缺乏品牌的核心价值以及缺乏长期的品牌规划策略等。(4)本文针对制造型企业品牌竞争能力弱的现实，从品牌本身、企业、政府三个层面出发，运用现代品牌竞争战略理论，寻求提升我国企业品牌竞争力的途径和方法，从而为企业提升品牌竞争力的战略决策提供理论和实践价值两方面的参考。本文主要提出了如下提升品牌竞争力的战略措施：第一，加强对品14牌战略的宣传。政府应为企业提供舆论支持和市场咨询服务，帮助企业理顺各种关系。第二，营造良好的实施品牌战略的社会环境。完善法律法规，实现“依法治企” ；提供技术服务，实施管理程序标准化；提供人才支持，增强企业发展的综合实力。第三，培育良好的实施品牌战略的市场环境。完善经济法律制度，加强经济立法，是完善社会主义市场经济体制建设的重要组成部分。第四，充分发挥企业在推进战略中的主体作用。为提升国有企业品牌竞争力，企业应坚持“以人为本” ，完善管理制度，推进技术创新。相信随着中国经济的不断发展，会有越来越多的中国品牌成为世界名牌。参考文献1张世贤. 略论品牌国际竞争力的提高 J. 商业研究，2010 (1)：20232伍来定. 当前制造型企业品牌竞争力的探讨 J. 中国市场，2009 (8)：1601613A. Kevin. Strategic Brand Management J.Prentice Hall Inc, 2011 (6):32-364白玉. 现代品牌经营的基本特征及其模式研究 J. 广西贸易，2012 (5):28-315郑向阳. 论品牌战略在市场竞争中的作用 J. 前沿 2011 (8):79-826王敏. 制造型企业品牌经营战略分析 J. 经济理论与经济管理，2012 (6):112-1147谢勤. 品牌资产与品牌经营战略 J. 商业研究，2009 (6):64-67 8季六祥. 我国品牌竞争力的弱势成因及治理 J.财贸经济,2011 (7):34-389邴红艳. 品牌竟争力影响因素分析 J.中国工程科学,2012（4）:3210程春梅、刘纬军、邵君. 实施名牌战略提高外贸竞争力 J.经济问题，2010 (12)：17-18 11王新玲. 如何提高品牌的竞争力 J. 市场经济，2010 (1):11-14 12杨品. 强化品牌与消费者的关系提升品牌价值 J. 发展论坛，2009 (7):63-6513凌莺. 消费者论品牌特征 J. 国际广告，2009 (4):79-82 14孙苏. 以全面质量管理提升企业品牌竞争力 J. 西部学术增刊，2008 (10)：4345 15陈云岗. 品牌推广 J. 市场经济，2010 (8):56-63.16魏志斌. 试论制造业的品牌塑造 J.发展论坛,2011 (10):108-11117王润球、王曼莉. 中国品牌国际化的理论思考 J.企业管理,2009 (5):22-2418何寻. 世界十大品牌 J.国际金融报，2010 (5):371519周玫. 制造业应以本土化策略来推进品牌国际化 J.商业周刊,2008 (10):91-9420 彭传新. 论制造业品牌经营与核心竞争力的提升 J. 中国软科学, 2012（3）：6-7附录：开题报告随着市场竞争格局的变化，我国制造型企业已由纯粹的产品竞争转向品牌竞争。品牌是企业一切无形资产总和的全息浓缩，品牌竞争已成为制造型企业提高市场竞争力和市场占有率的主要手段。品牌竞争力是企业在市场竞争中产生的比较能力，是企业核心竞争力的外在表现。目前我国很多企业品牌理念观稚嫩，品牌意识薄弱，仅注重品牌知名度、忽视品牌美誉度，缺乏清晰的差异化的品牌定位，缺乏品牌的核心价值，缺乏长期的品牌规划，加之技术创新能力与核心竞争能力弱，缺乏自主品牌，这就在一定程度上限制了制造业品牌发展的速度，阻碍了我国企业品牌国际化的进程。因此，如何树立中国品牌的高品质形象，提升我国制造业的品牌竞争力地位，已成了考验制造型企业最棘手的难题之一。研究如何提升制造业品牌竞争力战略具有重要的理论意义和现实意义。1 论文结构1.1 总体结构的设想在明确选题后，文章对研究范围进行了严格限制，对选题涉及到的子问题进行取舍，建立了全文的结构框架。将全文划分为制造型企业品牌竞争力现状研究、品牌管理存在的问题研究和提升制造业品牌竞争力的策略研究几个部分。其中，品牌管理存在的问题涉及品牌理念观稚嫩品牌意识薄弱、仅注重品牌知16名度而忽视品牌美誉度、缺乏清晰的差异化的品牌定位、缺乏品牌的核心价值和长期规划四个部分；提升我国制造业品牌竞争力的策略涉及加强对品牌战略的宣传、营造良好的实施品牌战略的社会环境、培育良好的实施品牌战略的市场环境、充分发挥企业在推进战略中的主体作用等几个部分。文章针对每个部分进行了系统的分析。具体的结构大致如下：1 导言1.1 写作目的1.2 相关研究现状1.3 研究方法1.4 预期结果与意义2 品牌竞争力的相关理论2.1 品牌的相关理论2.2 品牌竞争力的相关理论3 我国制造业品牌竞争力现状及问题分析3.1 制造业品牌竞争力现状3.2 制造业品牌管理存在的问题3.3 影响制造业品牌竞争力提升的主要因素4 提升我国制造业品牌竞争力的措施4.1 加强对品牌战略的宣传4.2 营造良好的实施品牌战略的社会环境4.3 培育良好的实施品牌战略的市场环境4.4 充分发挥企业在推进战略中的主体作用5 结论1.2 主要解决的问题本文的论题为：我国制造业品牌竞争力提升研究。通过本文的研究为制造型企业品牌战略的实施提供理论和实践价值的参考，可以使制造型企业清楚在品牌管理方面存在的品牌理念观稚嫩、品牌意识薄弱、忽视品牌美誉度、缺乏清晰的差异化的品牌定位、缺乏品牌的核心价值、缺乏长期的品牌规划等问题，17并结合企业自身及外部环境条件，能有效解决以上问题。根据本文提出的提升制造业品牌竞争力的措施，创造出自身品牌的核心竞争力，进而达到加快制造型企业品牌发展的速度和我国企业品牌国际化进程的预期效果。1.3 预期的创新点预期全文主要有两个创新点。第一，本文把品牌放在企业战略高度，指出品牌战略和企业战略的关系；充分强调品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。 第二，本文采取案例分析法、理论和实际相结合的方法进行理论研究和规范研究，从品牌本身、企业、政府三个层面出发，运用现代品牌战略理论，提出我国制造型企业如何提升品牌竞争力的战略措施2 文献综述 本文在对文献的选题、结构设计、观点组合、论据筛选方面，主要参考了制造型企业品牌战略管理和品牌竞争力提升方面的文献。从“制造型企业”和 “品牌竞争力”两个关键词出发，进行搜索，重点参考了品牌竞争力研究的近期期刊，并查找了若干制造业品牌战略管理的文章。文献总数二十余篇，下面就对相关文献的主要观点和研究方法做一综述。2.1 对品牌及其竞争力的阐述在制造业品牌经营战略分析里，王敏认为关于品牌的定义很多，主要有以下几种：第一，品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。第二，品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。第三，品牌是企业持续发展的一种无形竞争手段，是制造型企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的，同时需要企业维护和开发的一种关系。在品牌竟争力影响因素分析里，邴红艳认为：品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地、比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企18业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。2.2 对制造业品牌战略管理的阐述在品牌竟争力影响因素分析里，邴红艳认为，所谓品牌战略就是把品牌看成国有企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象，结果是使消费者相信其产品的品质较之同行的产品更有保障。制造型企业品牌战略管理存在以下几个问题：品牌理念观稚嫩品牌意识薄弱、仅注重品牌知名度而忽视品牌美誉度、缺乏清晰的差异化的品牌定位、缺乏品牌的核心价值和长期规划等。在略论品牌国际竞争力的提高中，张世贤认为，品牌竞争力的战略重点包括品牌核心力战略、品牌市场力战略、品牌创新力战略、品牌文化力战略。2.3 对品牌竞争力影响因素的阐述在试论我国制造业的品牌塑造和品牌竟争力影响因素分析里，魏志斌和邴红艳共同认为品牌竞争力的评价指标体系分为以下三个部分：一、品牌的市场能力。具体包括三方面：反映品牌市场占有能力的指标：市场占有率、销售(营业)额；反映品牌盈利能力的指标：销售(营业)利润、销售利润率；反映品牌持久发展能力的指标：品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。二、品牌管理能力。具体分为品牌定位能力、品牌传播能力和品牌运作能力。三、品牌基础能力。品牌基础能力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成。邴红艳提出影响制造业品牌竞争力提升的因素主要包括以下几方面：第一，企业自身因素，包括企业制度和经营机制的创新能力、企业文化、技术因素等。第二，政府因素，包括政府政策、法律环境、产业政策。除此之外，还有略论品牌国际竞争力的提高 、 品牌资产与品牌经营战略 、 以全面质量管理提升企业品牌竞争力 、 品牌推广 、 当前制造业品牌竞争力的探讨也属于这一类别。192.4 对提升制造业品牌竞争力策略的阐述在如何提高品牌的竞争力中，王新玲认为制造型企业要提升品牌竞争力，打造知名品牌，就必须组织专家学者加强对品牌战略和品牌基础理论的研究，并在此基础上，进一步理清制造型企业在市场经济大背景下推进品牌战略的思路。据此，提出制造业提升品牌竞争力的基本思想、基本原则和总体目标，制定合理的实施步骤和阶段性目标。在品牌推广中，陈云岗认为要提升制造业的品牌竞争力，必须培育有利于品牌产品和品牌企业脱颖而出的市场环境。 （1）彻底清理并废除各地区、各部门制定的带有地方封锁和行业垄断内容的规章制度，打破地区封锁和部门、行业垄断。建立全国统一开放的市场体系，鼓励生产要素和产品在市场上自由流动，