战略标杆差异分析--美国联合航空追赶西南航空的金钥匙

战略标杆差异分析:美国联合航空追赶西南航空的金钥匙战 略 标 杆 差 异 分 析 是 基 于 公 司 经 营 战 略 的 视 角 ， 通 过 与标 杆 企 业 的 持 续 比 较 ， 不 断 追 踪 把 握 内 外 部 环 境 的 发 展 变 化 ，找 出 标 杆 企 业 成 功 战 略 的 关 键 因 素 ， 寻 求 促 进 企 业 战 略 增 长 的内 在 潜 力 ， 以 确 保 企 业 核 心 业 务 竞 争 优 势 和 业 绩 持 续 提 升 的 一种 有 效 武 器 。 本 文 主 要 参 阅 了 成 本 重 塑 与 利 润 构 筑 ： 一 个战 略 标 杆 分 析 （ Journal of Cost Management， 2008 年 第1/2 期 ） ， 力 图 通 过 对 2005 年 美 国 联 合 航 空 公 司 进 行 战 略 标杆 管 理 案 例 的 描 述 和 分 析 ， 展 现 企 业 如 何 利 用 战 略 标 杆 差 异 分析 这 把 金 钥 匙 来 找 到 追 赶 标 杆 企 业 、 改 善 企 业 绩 效 的 具 体 途 径 。一、案例背景自 “9.11”恐 怖 袭 击 事 件 后 ， 美 国 航 空 业 面 临 着 异 常 艰 难 的困 境 。 消 费 需 求 持 续 低 迷 、 安 全 保 障 和 保 险 费 用 大 幅 增 加 、 燃料 成 本 急 剧 上 升 以 及 来 自 低 成 本 运 营 商 激 烈 的 竞 争 压 力 ， 使 得美 国 大 型 骨 干 航 空 公 司 的 赢 利 能 力 持 续 下 滑 。 由 于 两 架 波 音 飞机 都 成 为 恐 怖 分 子 自 杀 性 袭 击 的 目 标 ， 昔 日 全 球 最 大 的 航 空 公司 联 合 航 空 的 业 绩 大 幅 下 滑 ， 公 司 经 营 规 模 也 随 之 大 幅 缩水 ， 并 由 此 让 出 了 “全 球 老 大 ”的 交 椅 。 2002 年 年 底 ， 联 合 航空 因 18 亿 美 元 的 贷 款 担 保 申 请 被 拒 以 及 无 力 偿 还 即 将 到 期 的近 10 亿 美 元 债 务 ， 被 迫 提 出 破 产 保 护 申 请 ， 成 为 美 国 有 史 以来 申 请 破 产 保 护 最 大 的 航 空 公 司 。 即 便 是 在 经 历 2 年 的 破 产重 组 后 ， 联 合 航 空 2004 年 的 经 营 亏 损 仍 高 达 12 亿 美 元 。 管理 高 层 开 始 深 刻 反 思 企 业 陷 入 财 务 困 境 的 原 因 ， 亏 损 一 方 面固 然 是 由 于 外 部 环 境 和 突 发 事 件 造 成 的 ， 但 更 主 要 的 原 因 还是 公 司 粗 糙 的 经 营 战 略 和 居 高 不 下 的 成 本 费 用 。面 对 困 境 ， 联 合 航 空 积 极 寻 找 业 内 绩 效 卓 越 的 竞 争 对 手 ,试 图 通 过 标 杆 瞄 准 来 找 到 控 制 成 本 、 提 高 赢 利 的 有 效 途 径 。 在对 众 多 竞 争 对 手 进 行 比 较 分 析 后 ， 西 南 航 空 被 锁 定 为 标 杆 公 司 。之 所 以 选 择 西 南 航 空 作 为 学 习 的 标 杆 ， 主 要 是 因 为 它 杰 出 的 成本 控 制 能 力 和 持 续 赢 利 能 力 。 统 计 数 据 表 明 ， 西 南 航 空 每 座 位英 里 的 运 营 成 本 比 联 合 航 空 低 32%， 比 美 国 航 空 公 司 低39%； 美 国 航 空 业 每 英 里 的 航 运 成 本 平 均 为 15 美 分 ， 而 西 南航 空 的 航 运 成 本 不 到 10 美 分 。 西 南 航 空 还 是 自 1973 年 以 来唯 一 一 家 连 续 盈 利 时 间 最 长 的 航 空 公 司 ， 并 创 造 了 资 信 等 级 最高 、 利 润 净 增 长 率 最 高 、 资 产 负 债 率 最 低 等 多 项 美 国 民 航 业 的纪 录 。 特 别 是 “9.11”事 件 后 ， 几 乎 所 有 的 美 国 航 空 公 司 都 陷 入了 困 境 ， 唯 有 西 南 航 空 在 继 续 保 持 盈 利 的 同 时 ， 股 价 不 降 反 升 。然 而 ， 2005 年 的 经 济 形 势 更 加 严 峻 ， 过 剩 的 劳 动 力 和 史 无前 例 的 燃 油 价 格 对 美 国 航 空 业 而 言 无 疑 是 雪 上 加 霜 。 联 合 航 空采 取 了 一 系 列 战 略 措 施 来 抵 御 严 寒 ： 模 仿 西 南 航 空 的 成 功 经验 开 辟 低 成 本 航 线 、 成 立 以 低 成 本 航 线 运 营 为 主 的 子 公 司Ted； 积 极 寻 找 增 加 收 入 的 来 源 ， 将 原 来 的 免 费 项 目 变 成 收费 项 目 ， 例 如 向 乘 坐 联 合 航 空 的 乘 客 收 取 托 运 行 李 费 ； 对 不 同等 级 的 舱 位 实 行 差 异 化 服 务 战 略 ； 通 过 修 改 劳 动 合 同 降 低 人 工成 本 等 。 经 过 这 些 战 略 调 整 和 有 效 举 措 ， 联 合 航 空 2005 年虽 然 仍 亏 损 3 亿 美 元 ， 但 却 取 得 了 一 年 减 亏 8 亿 美 元 的 惊 人佳 绩 。 而 联 合 航 空 的 标 杆 企 业 西 南 航 空 则 继 续 奉 行 一 贯 的 低 成本 战 略 ， 通 过 套 期 保 值 对 冲 了 燃 油 成 本 ， 并 利 用 及 时 可 靠 的 服务 和 良 好 的 声 誉 适 当 提 高 了 飞 机 票 价 ， 2005 年 实 现 了 2.66亿 美 元 的 利 润 增 长 ， 又 一 次 续 写 了 连 续 盈 利 的 神 话 。二、联合航空的对标之路虽 然 两 家 航 空 公 司 分 别 采 取 了 不 同 的 战 略 行 动 ， 也 都 取 得了 不 俗 的 经 营 业 绩 ， 但 联 合 航 空 仍 处 于 亏 损 状 态 ， 改 进 绩 效的 任 务 依 然 艰 巨 。 因 此 联 合 航 空 希 望 通 过 战 略 标 杆 差 异 分 析 来对 自 己 和 西 南 航 空 的 经 营 业 绩 进 行 比 较 ， 发 现 自 己 的 优 势 战略 和 劣 势 差 距 ， 总 结 西 南 航 空 成 功 的 战 略 措 施 ， 为 进 一 步 改 善业 绩 提 供 借 鉴 。联 合 航 空 在 做 标 杆 差 异 分 析 前 ， 首 先 对 分 析 所 需 的 数 据 进 行了 归 集 和 重 分 类 ， 确 定 出 不 同 的 收 入 和 成 本 动 因 ， 并 按 成 本 动因 将 经 营 费 用 分 解 到 三 个 成 本 库 ： 燃 油 成 本 、 与 飞 行 相 关 的 成本 、 与 乘 客 相 关 的 成 本 （ 相 关 数 据 见 表 1） 。从表 1 可以发现，联合航空减亏主要是因为经营收入的增加和与飞行相关的成本及与乘客相关成本的下降。表 1 联 合 航 空 标 杆 分 析 需 要 的 经 营 和 财 务 数 据一 览 表项目2004 年2005 年差异差异率营收乘客里程数（收入动因）（千英里）72 603 85068 304 712-4 299 137-5.92%经 营收入（千美元）10 486 06111 365 022878 9618.38%经 营费用（千美元）11 699 80011 690 674-9 126-0.08%有效座位里程数（成本动因）（千英里）93 352 67783 834 002-9 518 674-10.20%燃油成本（千美元）1 664 0832 144 192480 10928.85%平均每加仑燃油成本（美元）1.191.750.5647.33%与飞行相关的成本（千美元）7 312 2807 124 681-187 599-2.57%乘客人数 61 56 528 048 -4 934 962 -8.03%（成本动因）（千人）463与乘客相关的成本（千美元）2 723 4372 421 801-301 636-11.08%经 营费用总计（千美元）11 699 80011 690 674-9 126-0.08%经 营利润（千美元）-1 213 739-325 652888 08773.17%但 是 成 本 下 降 的 原 因 不 能 仅 判 断 是 由 于 有 效 座 位 里 程 数 和乘 客 人 数 的 下 降 所 导 致 的 ， 变 化 的 深 层 原 因 还 需 通 过 进 一 步的 战 略 标 杆 差 异 分 析 （ 数 据 分 析 见 表 2） 才 能 找 到 答 案 。联 合 航 空 在 进 行 战 略 标 杆 差 异 分 析 的 过 程 中 ， 首 先 把 自 己和 西 南 航 空 各 自 的 战 略 差 异 （ SVA） 分 解 为 五 种 类 型 ： 增 长战 略 差 异 、 产 品 差 异 化 战 略 差 异 、 成 本 战 略 差 异 、 生 产 率 战 略差 异 和 资 产 利 用 效 率 战 略 差 异 ， 然 后 利 用 营 收 乘 客 里 程 数（ RPMs） 将 双 方 的 战 略 差 异 标 准 化 ， 以 此 来 剔 除 由 于 公 司 规模 的 不 同 所 造 成 的 业 绩 差 异 不 可 比 的 因 素 。 最 后 按 不 同 战 略的 实 施 影 响 ， 分 项 对 双 方 标 准 化 后 的 差 异 进 行 差 值 比 较 ， 形 成每 项 战 略 的 标 杆 差 异 和 总 差 异 （ SBVA） 。 针 对 每 项 战 略 所形 成 的 标 杆 差 异 ， 联 合 航 空 进 行 了 深 入 具 体 的 原 因 分 析 。一 是 增 长 战 略 所 形 成 的 负 差 异 说 明 联 合 航 空 与 西 南 航 空 相比 在 增 长 战 略 方 面 处 于 劣 势 。 联 合 航 空 所 实 施 的 增 长 战 略 非 但没 有 带 来 经 营 收 入 的 相 对 增 加 ， 反 而 引 起 了 各 项 成 本 费 用 的上 升 ， 其 原 因 主 要 是 源 于 市 场 份 额 变 化 的 影 响 。 联 合 航 空2004 年 的 市 场 份 额 是 13.3%， 2005 年 则 下 降 到 11.9%， 正 是市 场 份 额 的 下 降 成 为 联 合 航 空 业 绩 处 于 劣 势 的 罪 魁 祸 首 。 而 西南 航 空 则 充 分 享 受 到 了 市 场 份 额 不 断 扩 大 所 带 来 的 收 入 增 加 、成 本 下 降 的 规 模 效 应 。二 是 差 异 化 战 略 所 形 成 的 正 差 异 说 明 联 合 航 空 在 产 品 和 服务 的 差 异 化 方 面 所 采 取 的 措 施 更 富 有 成 效 。 如 联 合 航 空 对 高 端商 务 舱 客 户 所 提 供 的 差 异 化 服 务 ， 购 买 头 等 套 舱 和 商 务 舱 票价 的 乘 客 ， 他 们 所 坐 的 座 椅 都 可 以 调 节 成 180 度 完 全 平 卧 式的 睡 床 ,还 可 以 享 受 到 自 己 需 要 的 娱 乐 活 动 以 及 世 界 著 名 厨 师烹 饪 的 美 食 。 而 这 些 服 务 是 低 廉 票 价 的 经 济 舱 乘 客 所 享 受 不到 的 。 正 是 这 种 差 异 化 战 略 ， 使 得 联 合 航 空 在 满 足 不 同 乘 客 需求 的 同 时 ， 也 为 其 带 来 了 良 好 的 经 营 业 绩 。三 是 成 本 战 略 所 形 成 的 负 差 异 说 明 联 合 航 空 在 燃 油 成 本 控制 方 面 采 取 的 措 施 不 如 西 南 航 空 得 力 。 2005 年 由 于 燃 油 价 格的 疯 狂 上 涨 ， 西 南 航 空 的 成 本 战 略 差 异 也 是 负 值 ， 但 它 通 过套 期 保 值 对 冲 了 一 部 分 燃 油 价 格 上 升 对 成 本 的 不 利 影 响 ， 所 以它 的 成 本 战 略 实 施 效 果 较 联 合 航 空 处 于 明 显 的 优 势 。四是生产率战略所形成的正差异说明联合航空在提高生产率方面采取的战略措施要更优于西南航空。在人们的印象当中，西南航空一直是航空业“ 高效率” 的代言人，但通过标杆差异分析的结果，2005 年两家公司虽然都为提高生产效率采取了有效的措施，表 2 联 合 航 空 战 略 标 杆 差 异 数 据 分 析 表 单 位 ： 千 美 元联合航空西南航空不同战略的影响SVASVA/RPMsSVASVA/RPMsSBVA增长战略的 影响1经营收入的增加-620 918832 3332燃油成本的上升98 536-127 1383飞行成本的上升336 750-284 5504乘客成本的上升161 266-225 163增长战略实施的净效果-24 195 482 367其中：市场规模变化的影响18 71927469 7631.158-884市场份额变化的影响-43 087-631125 7192 088-2 718增长战略形成的差异-24 367-357195 4823 246-3 602产品差异化战略的影响1飞机票价的提高1 499 87921 959221 8843 6842每有效座位里程平均飞行成本的增加-454 633-6 6563每位乘客平均服务成本的增加-18 583-309差异化战略形成的差异1 045 24615 303203 3013 37611 927成本战略的影响1每有效座位里程平均飞行成本的51 768860下降2每位乘客平均服务成本的下降84 8681 2423每加仑燃油成本的下降-741 039-10 849-277 114-4 601成本战略形成的差异-656 171-9 607-225 346-3 742-5 865生产率战略的影响1 因 长 途 飞行 导 致 每 加 仑燃 油 使 用 费 的60 320883 45 570757下 降2较高的乘客负载所引起的燃油费下降102 0741 49423 0303823平均每位乘客里程数的增加55 50381366 4111 103生产率战略形成的差异217 8973 190135 0112 242948资产利用效率战略的影响2005 年闲置的飞行运力1 319 76619 3221 021 91716 9692004 年闲置的飞行运力1 625 24823 794979 96916 272资产利用效率战略形成的差异305 4824 472-41 948-6975 169不同战略对经 营利润的综合影响差异888 08713 002266 4994 4258 577注 :联 合 航 空 2005 年 的 营 收 乘 客 里 程 数 为 683 亿 英 里 ,西南 航 空 的 营 收 乘 客 里 程 数 为 602 亿 英 里 ， 表 中 营 收 乘 客 里 程数 的 单 位 为 十 亿 英 里并 且 都 各 自 取 得 了 正 的 战 略 差 异 ， 但 联 合 航 空 显 然 做 得 更好 。五 是 资 产 利 用 效 率 战 略 所 形 成 的 正 差 异 说 明 联 合 航 空 在 减 少资 产 闲 置 方 面 的 措 施 发 挥 了 更 大 的 作 用 。 这 主 要 是 因 为 联 合 航空 2005 年 开 始 进 军 国 际 市 场 ， 把 国 内 航 线 闲 置 的 运 输 能 力 转移 到 利 润 较 高 的 国 际 航 线 上 ， 提 高 了 资 产 的 利 用 效 力 。 而 西 南航 空 的 战 略 差 异 则 是 负 差 异 ， 是 因 为 它 主 要 经 营 的 是 国 内 竞 争激 烈 的 短 途 航 线 ， 市 场 相 对 狭 小 ， 造 成 闲 置 的 运 输 能 力 进 一 步加 大 。通 过 标 杆 差 异 分 析 ， 联 合 航 空 找 到 了 自 己 在 差 异 化 战 略 、生 产 率 战 略 和 资 产 利 用 效 率 战 略 上 所 具 有 的 优 势 ， 同 时 也 发 现了 与 西 南 航 空 在 增 长 战 略 和 成 本 战 略 上 存 在 的 差 距 。 但 从 总 标杆 差 异 为 正 的 结 果 来 看 ， 联 合 航 空 面 对 “寒 冬 ”所 采 取 的 战 略措 施 的 综 合 效 果 要 比 西 南 航 空 的 更 有 效 ， 它 较 之 标 杆 企 业 的 竞争 地 位 得 到 了 进 一 步 加 强 。 正 是 通 过 这 种 持 续 的 标 杆 学 习 ， 联合 航 空 终 于 在 2007 年 走 出 了 经 营 亏 损 的 阴 霾 。三、战略标杆分析的理论启示1 战 略 标 杆 分 析 是 成 本 低 、 操 作 便 捷 的 学 习 方 式 。 战 略 标杆 分 析 强 调 在 模 仿 中 创 新 的 学 习 ， 实 操 性 很 强 ， 可 以 快 速 获 得新 的 战 略 思 想 和 方 法 ， 这 在 很 大 程 度 上 节 省 了 企 业 的 学 习 变 革成 本 ， 也 降 低 了 企 业 的 变 革 风 险 。2.战 略 化 、 业 务 化 和 多 元 化 的 差 异 分 析 是 标 杆 管 理 财 务 分析 的 要 领 。 企 业 的 财 务 分 析 不 能 局 限 于 对 报 表 数 据 的 表 面 化分 析 ,而 应 与 企 业 的 经 营 战 略 、 盈 利 模 式 和 成 本 结 构 紧 密 结合 起 来 。 企 业 采 用 不 同 的 竞 争 战 略 ,在 财 务 业 绩 上 必 然 会体 现 不 同 的 业 绩 特 征 和 成 本 控 制 策 略 。 如 采 用 成 本 领 先 战 略的 企 业 ,是 以 低