奥美--市场调查与营销活动

市场调查与营销活动市场调查与营销活动上海奥美上海奥美二二 年十月年十月市场营销的基本内容市场营销的基本内容营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场结构和行为结构和行为营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择市场机会市场机会营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择市场机会市场机会制定营销制定营销战略战略营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场分析市场结构和行为结构和行为研究和选择研究和选择市场机会市场机会制定营销制定营销战略战略市市场场调调查查分析市场结构和行为分析市场结构和行为n 市场营销环境分析市场营销环境分析 n 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析 n 组织机构市场和购买行为分析组织机构市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销环境分析n 市场营销环境可以分为：市场营销环境可以分为： 微观环境微观环境 直接影响公司为市场服务能力的行动者。直接影响公司为市场服务能力的行动者。 宏观环境宏观环境 影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量。力量。 市场营销环境分析市场营销环境分析 微观环境微观环境供应商供应商 公司公司 营销中介营销中介 顾客顾客竞争竞争公众公众n 竞争竞争市场营销环境分析市场营销环境分析 微观环境微观环境竞争的四个层次竞争的四个层次我要满足什么需求我到底要什么喝什么样子的乳品喝什么样的鲜奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor欲望竞争因素欲望竞争因素* 吃* 喝* 运动* 爱类别竞争因素类别竞争因素* 面* 糖果* 饼士* 乳品形式竞争因素形式竞争因素* 豆浆* 牛奶* 鲜奶* 调味奶品牌竞争因素品牌竞争因素* 统一* 光泉* 国产市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境宏观环境n 宏观环境宏观环境市场营销市场营销人口环境人口环境 经济环境经济环境政府和法律政府和法律环境环境技术环境技术环境社会和文化社会和文化环境环境市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境宏观环境n 人口环境人口环境 l 人口的规模人口的规模 l 人口的结构人口的结构 l 家庭的变化家庭的变化 l 人口地理分布的变化人口地理分布的变化 l 人口的文化结构人口的文化结构市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境宏观环境n 人口环境人口环境 l 人口的规模人口的规模 l 人口的结构人口的结构 l 家庭的变化家庭的变化 l 人口地理分布的变化人口地理分布的变化 l 人口的文化结构人口的文化结构量量化化调调查查市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境宏观环境n 经济环境经济环境l 实际收入的多少实际收入的多少 l 实际收入的增长率实际收入的增长率 l 社会的收入结构社会的收入结构 l 支出模式的变化支出模式的变化 市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境宏观环境n 经济环境经济环境l 实际收入的多少实际收入的多少 l 实际收入的增长率实际收入的增长率 l 社会的收入结构社会的收入结构 l 支出模式的变化支出模式的变化 量量化化调调查查市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境宏观环境n 社会和文化环境社会和文化环境 l 核心文化价值观念核心文化价值观念在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整体观念，体观念， l 亚文化及其变化亚文化及其变化 民族群体民族群体宗教群体宗教群体种族群体种族群体地理区域群体地理区域群体n 社会和文化环境社会和文化环境 l 人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系参照群体：参照群体： 直接参照群体直接参照群体 首要群体首要群体 次要群体次要群体 间接参照群体间接参照群体 向往群体向往群体 厌恶群体厌恶群体 l 人们和社会的关系人们和社会的关系社会阶层社会阶层地位和角色地位和角色 l 人们和自然的关系人们和自然的关系市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境宏观环境市场营销环境分析市场营销环境分析 宏观环境宏观环境n 社会和文化环境社会和文化环境 l 核心文化价值观念核心文化价值观念 l 亚文化及其变化亚文化及其变化 l 人们和自己以及他人的关系人们和自己以及他人的关系 l 人们和社会的关系人们和社会的关系 l 人们和自然的关系人们和自然的关系质质化化调调查查消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析欲成斗牛士，必先学做牛！欲成斗牛士，必先学做牛！ 西班牙古谚语西班牙古谚语消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n 消费者的购买模式消费者的购买模式外部刺激外部刺激 营销营销 其它其它产品产品 经济的经济的价格价格 技术的技术的地点地点 政治的政治的促销促销 文化的文化的购买者购买者 “黑箱黑箱 ”购买者的特征购买者的特征购买者的决策购买者的决策过程过程购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析购买者购买者文化因素文化因素 社会因素社会因素个人因素个人因素 心理因素心理因素影响消费者购买的因素影响消费者购买的因素消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n 个人因素个人因素 l 年龄和生命周期年龄和生命周期l 职业和经济收入职业和经济收入l 生活方式生活方式l 个性和自我概念个性和自我概念 量量化化调调查查+质质化化调调查查消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析n 心理因素心理因素 l 动机动机 弗洛伊得理论弗洛伊得理论 马斯洛理论马斯洛理论 赫茨勃格双因素理论赫茨勃格双因素理论 麦克里兰激励需要理论麦克里兰激励需要理论l 态度态度质质化化调调查查消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n 参与购买的角色参与购买的角色电脑电脑 洗发水洗发水l 发起者发起者 孩子孩子 自己自己 l 影响者影响者 电脑工程师电脑工程师 同伴同伴 /自己自己l 决策者决策者 父亲父亲 自己自己 l 购买者购买者 母亲母亲 自己自己 l 使用者使用者 孩子孩子 自己自己消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n 购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度低关心度低关心度I、 复杂的购买行为复杂的购买行为消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n 购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度低关心度低关心度I、 复杂的购买行为复杂的购买行为II、 寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n 购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度低关心度低关心度I、 复杂的购买行为复杂的购买行为II、 寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为III、 习惯性购买习惯性购买消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程n 购买行为类型购买行为类型品牌差异大品牌差异大品牌差异小品牌差异小高关心度高关心度低关心度低关心度I、 复杂的购买行为复杂的购买行为II、 寻求品种的购买行为寻求品种的购买行为III、 习惯性购买习惯性购买IV、 不协调减少的购买不协调减少的购买消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程问题认识问题认识信息收集信息收集可供选择可供选择方案评估方案评估购买