金网络石榴庄项目提案VIP

此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!文件编号 :（第 2006-01字 ） / 制作单位：北京金网络房地产经纪有限公司城建股份 :石榴庄项目定位策划投标方案之技术标谨呈：北京城建投资发展股份有限公司Date此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!目 录PART 1 市场研究PART 2 项目策划PART 3 规划方案PART 4 价格预期PART 5 商业研究2此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!PART市 场 研 究13此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!2. 市场产品特征1. 市场发展历程5. 市场发展预期PART 1 市场研究4. 客群分布特征3. 市场现时表现4此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!区域界定：n 东至成寿寺路；n 西至马家堡西路；n 北至南三环；n 南至南四环。PART 1 市场研究 / 市场发展历程5此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!n 样本项目区域市场研究样本项目共计 26个，分别为：彩虹城、珠江骏景、晶城秀府、星河城、状元城、瑞丽江畔、未来假日花园竹天下、城南嘉园、顶秀欣园、怡然家园、裕隆园、跃城、政馨园、建欣苑、新新天第、鑫兆雅园、恋曲 70、西马金润家园、名都家苑、石榴园、筑梦缘、方南家园、世纪风景、慧时欣园、嘉和人家、点晶小筑。 区域市场研究时间段选取为 2003年 07月 2005年 12月。PART 1 市场研究 / 市场发展历程区域界定：n 研究时段6此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!n 长时间以来城市边缘化价值洼地。n 近年以来城市建设力度加大，区域价值迅速攀升，消化周期较短，市场需求旺盛。n 规 模化开发项目占相当比重，品牌地产集中涌入，潜在供 给巨大， 06年下半年可达 400万平方米，市场竞争升级。n 市场发展沿城市交通线分布并呈现辐射趋势。n 生活型商业消费与地产建设相互促进，共同发展。PART 1 市场研究 / 市场发展历程市场发展特点：7此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!PART 1 市场研究2. 市场产品特征1. 市场发展历程5. 市场发展预期4. 客群分布特征3. 市场现时表现8此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!中高容积率为主 / 立面形象不佳公共区域档次较低 / 新材料新技术罕有应用 1. 受制于价值洼地形象及区域价格承受力，产品相对平实。PART 1 市场研究 / 市场产品特征2. 家庭居住型需求占主体，户型以经济、实用为导向。案名 一居 两居 三居 四居珠江峻景 66.58 97.93-127.55 110.88-179.59 /彩虹城 51.20-65.33 74.58-129.74 94.75-144.51 129.74-144.51星河城 37.94-81.32 71.05-122.7 97.12-169.47 148.12-203.81瑞丽江畔 46.5-76.93 71.56-119.55 106.21-150.11 144.35-145.59晶城秀府 51.20-65.33 74.58-129.74 94.75-144.51 129.74-144.51典型项目户型面积（平米）区域户型比例图9此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!PART 1 市场研究2. 市场产品特征1. 市场发展历程5. 市场发展预期4. 客群分布特征3. 市场现时表现10此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!1. 中端市场构成市场竞争主体。 注：右表按 2003.07-2005.12 备案成交均价统计。PART 1 市场研究 / 市场现时表现2. 市场整体价格稳步攀升。 案名 成交均价（元 /平米）珠江骏景 6436（精装）彩虹城 4938星河城 5056瑞丽江畔 4595跃城 4913鑫兆雅园 5110晶城秀府 6833恋曲 70 4899西马金润 4681状元城 5924竹天下 5029慧时欣园 3766嘉和人家 467111此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!PART 1 市场研究 / 市场现时表现3. 个案价格涨幅明显。区域整体价格保持高增长态势，其中星河城价格涨势最为明显，两年内成交均价上涨 2030元，年平均涨幅达到 23。与本案比邻的彩虹城价格也持续攀升，从 4250元/平米涨至目前的 5700元 /平米，瑞丽江畔开盘一年间价格上浮约 1000元 /平米。12此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!4. 规模化大盘领跑市场，销售速度较高。案名 月均销售速度 案名月均销售速度星河城 139 西马金润家园 72彩虹城 164 名都家苑 41瑞丽江畔 110 石榴园 24城南嘉园 29 筑梦缘 27裕隆园 12 状元城 72跃城 27 珠江骏景 24政馨家园 19 竹天下 26新新天第 27 方南家园 28鑫兆雅园 33 慧时欣园 26晶城秀府 19 嘉和人家 18恋曲 70 35 点晶小筑 13注：上图按区域项目供给面积加权统计PART 1 市场研究 / 市场现时表现5. 竞争升级，整合营销重视度提升。13此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!PART 1 市场研究2. 市场产品特征1. 市场发展历程5. 市场发展预期4. 客群分布特征3. 市场现时表现14此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!n 典型项目客户结构PART 1 市场研究 / 客群分布特征项目名称 客群结构 区域来源彩虹城 工薪职员 40%，周边商户约 15%20% ，回迁、拆迁户及当地原住民占 40%左右工薪职员的工作地点集中在东南三环沿线及方庄周边，如：成寿寺附近的方庄污水处理厂、中国民航空中交管局等；外地商户：第五商圈、成寿寺、西南三环汽配一条街等拆迁户原居住地以西、南部地区为主晶城秀府 公司高级职员 30%、企事业单位20%、私企公司 25%、自由职业10%、其它 15%东三环沿线及 CBD外企管理人士，以及来自方庄二中院作、南苑机场、肿瘤医院、崇文门周边的客户星河城 拆迁户 15%、本地居民 40%、普通职员 10%、外地生意人 25%、年轻的公司职员 10%南三环、南中轴周边做生意的外地客户；西南三环及东南三环工作者状元城 企事业单位 25%、自由职业者10%、公司高级职员 30%、外地生意人 20%、其它 15% 方庄区域原住民、东三环沿线白领、外来从业人员；15此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!n 本区域客群具有较强的地域性分布特征主要包含如下三类客群：1. 周边批发型专业市场外来商户。第五商圈、成寿寺建材街 PART 1 市场研究 / 客群分布特征2. 因受价格挤压流入本区域的其它区域客群。CBD、南城旧城拆迁改造（如牛街、陶然亭、果子巷、金鱼池） 3. 方庄地区高端客户升级换代。16此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!2. 市场产品特征1. 市场发展历程5. 市场发展预期4. 客群分布特征3. 市场现时表现PART 1 市场研究17此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!n 区域房地产市场以家庭居住舒适型为主导的中高端住宅渐成主流，市场供需两旺，价格稳步攀升。n 区域客群规模扩大，客群素质提升。 n 丰富的客群结构、未来庞大的市场供给将使区域关注度高涨， 南城成为开发热点区域，市场发展潜力巨大。n 随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射和多家品牌开发商的进驻，区域地段价值大大提升，对住宅 市场形成极大的促进。PART 1 市场研究 / 市场发展预期18此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!PART项 目 策 划219此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!PART 2 项目策划2. 核心竞争策略1. 项目地块状况4. 规划设计技术建议3. 项目定位20此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!天坛南路B地块C地块 F地块B地块C、 F地块容积率 1.6，总建面 64820平米，居住 49632平米，商业 8300平米，托幼 3280平米，仓库 3608平米。 容积率 2.2，总建面 157700平米，居住 154700平米，消防 3000平米。PART 2 项目策划 / 项目地块状况21此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!SWOT分析 n 基础市政建设完善中，道路、公共交通体系日趋发达；n 区域关注度持续升温，整体处于价值上行通道；n 稀缺而独有的亲水景观资源；n 强势的开发商品牌。PART 2 项目策划 / 项目地块状况优势 劣势机会 威胁n 整体区域处于市场认知的价值洼地；n 发展不平衡，三环至四环价值下滑；n 腹地区域生活配套现实成熟度低；n 地块分散，条件差异大，难以形成完整统一的市场形象n 部分规划条件错位，限制规划实现n 区域市场关注度提升，区域热点显现，市场发展有潜力；n 品牌开发商及大盘进驻对区域发展的快速推进作用；n 凉水河改造工程的最直接受益者之一。n 周边规模化大盘开发影响力大，中小型项目的市场影响力弱；n 区域供应量将有较长时间段的持续爆发，竞争态势不容乐观；n 凉水河改造，湿地景观公园的实现速度及效果尚不明确；n 相关市政道路到位时间不明确。22此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!PART 2 项目策划2. 核心竞争策略1. 项目地块状况4. 规划设计技术建议3. 项目定位23此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!1. 本案竞争策略方向n 策略描述 充分尊重已建立的区域市场认知，在主流市场的产品和价格框架内参与竞争，建立以性能为主导的性价比竞争优势。n 支持因素 符合目前市场认知价值平台，项目整体安全度高。 市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的设计。 独有的景观资源可以作为制定较高销售目标的保证。n 反对因素 目前市场处于以价格为主导的性价比竞争，景观资源价值在现状主流市场中将难以充分兑现，最终也难以实现较高的利润目标。 项目整体将湮没在区域中，难以形成品牌和口碑。PART 2 项目策划 / 核心竞争策略方向一：顺势而为，加入竞争。24此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!n 策略描述 利用独有的河道和绿化带景观资源建立与现实主流市场具有绝对差异的城市豪宅形象，抛开现有区域，在客户心理地图中呈标志性点状存在。n 支持因素 完全突破了现有区域市场的价值体系，支持高利润目标和项目口碑的形成。 景观资源的价值可以充分兑现。n 反对因素 与目前市场落差太大，操作风险和说服成本极大。 与景观资源对应，区域配套、氛围等方面成为短板，城市豪宅缺乏实现基础。PART 2 项目策划 / 核心竞争策略方向二：绝对高端，傲立一方25此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!n 策略描述 重构居住类物业的价值要素，利用独有的河道和绿化带景观资源，发掘并兑现追求生活舒适度的市场消费需求，作为高于现实主流市场价值平台的中高档物业，参与超越于主流市场的竞争。n 支持因素 有实现高利润目标和项目口碑的基础。 在控制风险的前提下，景观资源的价值可以相对充分兑现。n 反对因素 需要产品技术方案、景观资源实现度和营销方案的综合支持。 需要构建不同于现实主流市场的新价值平台，缺乏区域内现实参考。PART 2 项目策划 / 核心竞争策略方向三：价值重构，引导需求 26此报告属保密文件，仅供客户参看 / This report is solely for the use of client personnel!结论：综合考虑项目开发目标的设