昆山地安千灯项目市场研究及项目定位报告121页－泛城VIP

1CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网泛城 (中国 )综合住宅服务二 五 年六月昆山地安千灯项目昆山地安千灯项目市场研究及项目定位报告市场研究及项目定位报告致 :昆山地安房地产开发有限公司NTEGRATED ESIDENTIAL SERVICES2CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网目录目录第一部分 项 目定位及 发 展建 议第二部分 宏观市场研究第三部分 区域市场研究第四部分 上海、苏州、昆山比较及互动研究第五部分 住宅供应及需求市场研究第六部分 项目研究3CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议4CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网长三角经济圈内项目总体定位项目总体定位距上海最近的升值潜力巨大的中高档居住社区第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议5CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网市区、千灯及市区、千灯及周边地区周边地区承付承付 35万元以上万元以上的客户购房需求的客户购房需求总 体 定 位供 应 需 求项目研究定定 位位 思思 路路物业形态建议物业形态建议 户型面积建议户型面积建议客户定位建议客户定位建议 景观建议景观建议 特别建议特别建议价格建议价格建议第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议6CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网可持续发展 本行建议本行建议本项目采取差异化的竞争策略本项目采取差异化的竞争策略昆山住宅市 场 未来供 应量巨大，小高层 楼 盘 众多。千灯地区的房地产处 于起步 阶 段，住宅档次普遍 较 低。因此，本 项 目在当地需要有所突破，与目前市 场 在 产 品档次上形成差异化 竞 争。与昆山市区住宅相比，本 项目需要在 产 品设计 上有所突破，填 补 市区市场 的空白点。项目定位及发展建议项目定位及发展建议第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议7CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网定位方案 有利因素 不利因素 综 合 评 价方案一高档定位u 易于在短 时间 内塑立 发 展商形象。u 随着沿沪 产业带 启 动 区的 发 展，外 资企 业 的不断 进 入，高端消 费 群体数量将有所增加。u 与目前楼 盘 差距 过 大 ，市 场 需要 较长 的培育 过 程。u 与昆山市区高档楼 盘 形成 较 大竞 争区域 处 于启 动阶 段，高端客 户 数量有限，局限性 较 大。根据本 项 目区域 现 状、当地住宅市 场 状况。本项 目很 难 形成高档住宅概念，整体 风险较 大，可行性 较 弱。方案二中高档定位u 本 项 目 处 于启 动 区 ，地理 优势较为优 越。u 本定位所直接面 对 的客 户 将是企 业 中层 人 员 ，从 竞 争性楼 盘 的目 标 客 户 群来看，客源数量 较 多且 发 展潜力 较 大u 较 周遍楼 盘 品 质 有所提升，且成本不会大幅增加。u 客 户层 次 较为单 一。u 随着市 场 的 变 化及沿沪 产业带规划的不断完善，市 场 的不确定因素 较 大，将 对 本 项 目后期 销 售 产生一定影响。u 周 边 可能有 类 似楼 盘 同期上市，可能会有市 场 分流。该 定位的可操作性 较 强，但本定位未考 虑 到未来市 场对 于本 项 目的影响，所以依然存在一定的弊端。我行建 议 本 项 目采用方案二，即采用中高档住宅的 产 品定位，既降低了 项 目操作的市场风险 ，又考 虑 到了整个市 场发 展 对项 目的影响。定位方案选择定位方案选择第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议8CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网众多 购 房者不考 虑 来千灯 购 房的主要原因是交通不便利，所以必 须让 潜在 购 房者了解本 项 目的可达性好，另外需要 强 调 本 项 目来往上海非常方便。定定 位位 诠诠 释释第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议目前千灯地区楼 盘 品 质较 差，缺乏高品 质 物 业 ，住宅市 场处 于起步 阶 段，需要有所突破。项 目所在区域 现 无商 业 配套 设 施，与 现 代人的生活需要无法匹配，需自身建 设商 业 配套 设 施。在住宅市 场 起步 阶 段，做低档物 业竞 争激烈，没有必要；做高档市 场风险 巨大，市 场 培育成本很高，可行度 较 低；而中高档物 业 是 较 好的突破口，在成本方面也不会有很大增加。9CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网项目首期目标客户群定位项目首期目标客户群定位第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议目标客户群目标客户群新昆山人为主在昆山有 稳 定工作超 过 2年的常住人口。昆山外来人口众多占到 总 人口的近 50%。 这 部分人群 对 自住型的住宅需求量巨大，且承付能力 较 高。以外企、私企中 层 人 员为 主。在昆山众多， 2003年外企工 业总产值 占 81%；私企工 业总产值 占 14%。 这 些企 业的中 层 管理群 购 房消 费 能力 强 大。以中青年 为 主，新昆山人具有年 轻 化特征，喜 欢赋 有 现代感，并能提供 优 良生活品 质 的住宅居住。本 项 目可以为 他 们 提供 这 一生活空 间 。上海人为辅目前上海住宅价格甚高，交易成本不断增加。部分客 户 已 经 来昆山 购 房，主要 为投 资 客。本 项 目可以配合沿沪 产业带 的 发 展作适当的宣 传 ，未来投 资 潜力巨大，对 上海投 资 者有很大吸引力。10CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网项目首期价格定位项目首期价格定位市区价格集中段张 浦价格集中段千灯价格集中段本 项 目建 议 价格市市 场场 供供 应应 少少2000 2500 3000 3500 4000 4500 元 /平方米市市 场场 阻力阻力拉开差距拉开差距2000-25002500-28004000-4500本行建议首期均价为 3500元 /平方米第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议均为需求市场可承受范围建 议 本 项 目首期采取中价入市策略，既要和目前周 边 在售物 业 拉开差距，又必须 考 虑 到区域市 场 尚未成熟的 实际 情况。11CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网建筑类型及风格建议建筑类型及风格建议建筑 类 型建 议本 项 目因容 积 率及建筑限高的限制只能建造 纯 小高 层 物 业 。从目前需求市 场 来看，小高 层 的需求量最大， 对 本 项 目有利。建筑 风 格建 议本区域周 边 未来市 场竞 争激烈， 产 品 趋 于同 质 化。本 项 目在建筑 风 格上需要有 别 于其他 项 目，吸引 购 房者注意，形成差异化竞 争。第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议12CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网房型 面 积（平方米） 配比（ %） 总 价范 围（万元）一房 50 1 17.5二房 90 100 25 31.5-35三房 115 130 67 40.25-45.5四房 150 180 7 52.5-63房型 设计 原 则 ：南北通透、全明 设计 、需 设 置 储 藏室、 强 调 功能性。项目首期房型面积及配比建议项目首期房型面积及配比建议第六部分第六部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议一房供大于求二房供略大于求三房供小于求四房供大于求二房面积供需平衡三房供应面积过大四房面积供需平衡市市 场现场现 状状13CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网本行建议本项目设立会所及生活商业配套项目所在区域无配套设施日常生活很难保证项目所在区域无商业设施无法提供中高段客户的消费要求24小时便利店银行快餐店健身房小型图书馆（利用网络）咖啡吧或酒吧社区商业配套建议社区商业配套建议第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议14CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网根据昆山 购 房群体需求分析，目前他 们 只需要最基本的智能化 设 施以保 证 居住安全。 对 于能 够 提高生活舒适度的配 备 ，如：中央空 调 、地热 系 统 、家 电远 程控制等需求率非常低。主要原因是考 虑 到使用成本的 问题 。本行建 议 本 项 目智能化 设 施在以 满 足客 户 基本需求 为 主的前提下，适当增 设 不增加住 户 使用成本的其他 设备 ，如：中水系 统 等，提高楼 盘的附加 值 。智能化设施建议智能化设施建议第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议15CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网从供 应 市 场 来看，昆山大多楼 盘 聘用了国内的物 业 管理公司，已 经 形成 较为规 范的物 业 服 务 。但 经过调查发现 大多楼 盘 的物 业 管理 仅 停留在安保、清 洁 等基 础 服 务 ，缺乏人性化管理。本行建 议 引 进 国 际 化的物 业 管理公司作 为顾问 公司， 这样 可以提高整个楼 盘 的档次，又可 节约 成本，成 为 一大 卖 点。物业管理公司建议物业管理公司建议第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议16CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网在公共交通完善前，提供小区巴士来往与昆山市区、昆山 经济 开 发 区与本项 目之 间 。联 合启 动 区的其他房地 产 开 发 商共同打造区域市 场 ，吸引市 场 的眼球。交付毛坯房，提供菜 单 装修服 务 。聘用 经验 丰富的品牌 专业营销 企划及代理公司，可利用其 资 源， 为 本 项 目作 长 三角及全国推广。楼盘特别建议楼盘特别建议第一部分第一部分 项目定位及发展建议项目定位及发展建议17CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究一、长三角宏观经济分析一、长三角宏观经济分析二、长三角房地产市场发展分析二、长三角房地产市场发展分析18CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究一、长三角宏观经济分析一、长三角宏观经济分析二、长三角房地产市场发展分析二、长三角房地产市场发展分析19CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网长三角行政区域图长三角概况长三角概况长三角位于大陆海岸线中部、长江入海口，土地面积 10万平方公里，占全国的 1%。人口近 8000万人，占全国的 6%。目前区域内共有 16个城市，包括 1个直辖市 上海，以及江苏省中南部沿江 8市、浙江北部环杭州湾 6市以及浙江省台州市。第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究20CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网单位：亿元长 三角 历 年 GDP发 展状况数据来源： 2002 2003中国房地产统计年鉴 ， 中国统计年鉴 ， 各省市统计年鉴 长三角经济发展情况长三角经济发展情况长 江三角洲地区是中国 经济发 展速度最快、 经济总 量 规模最大的区域之一。第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究近 5年来，长三角 GDP占全国比重不断上升，至 2004年已超过 2.87万亿元，约占全国GDP的 21.1%。21CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网长三角城市居民人均可支配收入长三角城市居民人均可支配收入长三角 16个城市的居民人均可支配收入均值 13480元，是全国平均指标的 1.43倍，其中苏州为 12362元，居长三角 16个城市中的第 6位，超过无锡和南京。第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究2004年 长 三角各城市居民人均可支配收入单位：元数据来源： 长三角报告（ 2004） ， 中华人民共和国 2004年国民经济和社会发展统计公报 22CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究一、长三角宏观经济分析一、长三角宏观经济分析二、长三角房地产市场发展分析二、长三角房地产市场发展分析23CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究长三角历年房地产投资规模长三角历年房地产投资规模单位：亿元长三角房地产历年投资额数据来源： 2002 2003中国房地产统计年鉴 ， 中国统计年鉴 ， 各省市统计年鉴 近年来，长三角房地产投资额保持着持续的上涨，2003年再创新高，同比增长 34.84%，达到 2116.4亿元，占到同期全国房地产投资额的 20.9%。24CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究长三角主要城市房地产价格长三角主要城市房地产价格2004年苏州商品住宅均价 3948元 /平方米，在长三角主要城市中处于中下游水平。2004年 长 三角主要城市商品住宅均价数据来源：上海统计局、江苏省统计局、浙江省统计局资料单位：元 /平方米25CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第二部分第二部分 宏观市场研究宏观市场研究宏观市场研究小结宏观市场研究小结长 三角 经济发 展状况良好， 为 房地 产 市 场发 展提供了 坚实 的基 础 ；长 三角地区居民可支配收入 较 高， 为 住宅消 费 提供了 较 强 的 购买 力。26CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第三部分第三部分 区域市场研究区域市场研究一、苏州市宏观经济研究一、苏州市宏观经济研究二、昆山市房地产发展宏观环境分析二、昆山市房地产发展宏观环境分析三、昆山市房地产市场研究三、昆山市房地产市场研究27CITY INTEGRATED RESIDENTIAL SERVICES房策网房策网第三部分第三部分 区域市场研究区域市场研究一、苏州市宏观经济研究一、苏州市宏观经济研究二、昆山市房地产发展宏观环境分析二、昆山市房地产发展宏观环