郎溪17万方金色港湾营销策划报告１０６ＰＰＴ

一座城市的荣耀 鲲鹏 金色港湾营销策划报告方案提供：安徽三足置业投资发展有限公司方案提供：安徽三足置业投资发展有限公司郎溪县市场宏观走势及供需调研分析 郎溪县房地产开发涉及相关政策分析当地竞争项目个案调研分析对本案有参考意义的部分重点关注问题的调研 居民消费心理及居住习惯 区域市场现状分析 第一部分：项目调研报告项目调研报告B项目开发建议CD产品定位E项目销售策略项目推广策略A一） 郎溪县市场宏观走势及供需调研分析 1）、郎溪县简介1、地理位置1、郎溪位于东经 1191012 ，北纬 31819 。地处安徽省东南边陲，长江三角洲西缘，东连常州，西有著名风景区黄山、九华山、太平湖，南与浙江相望，北接南京，区位优势十分明显，素有 “ 三省通衢 ” 之称。2、人口面积全县总人口 33.45万人，面积 1104.8平方公里，耕地面积 24390公顷。非农人口 57506人。 （ 其中郎溪县城人口约 5万人 ）3、行政区划郎溪县辖 8个镇、 4个乡：建平镇、十字镇、新发镇、涛城镇、南丰镇、梅渚镇、东夏镇、毕桥镇、凌笪乡、飞里乡、姚村乡、幸福乡。4、交通环境郎溪位于苏浙皖三省交界处，是东部开放与中部崛起的对接地，是安徽省东向发展的 “ 桥头堡 ” ，与长三角十五个最发达的城市均在 3小时车程以内。318国道、 214省道、郎溧线、宣杭铁路以及年内动工的扬千高速穿境而过，距南京禄口机场75公里，距常州奔牛机场 90公里，距安徽最大的外贸码头 朱家桥码头 90公里（该码头是集水路、公路、铁路联运，江海直达，国际间货运班轮等综合功能于一体的现代化外贸码头）境内芜申运河即将建成三级航道，具有常年通航 300吨的能力。5、经济发展水平2008年完成地区生产总值 33亿元，比上年增长 16.5%。财政一般预算收入 2.38亿元，增长 56.6%，其中地方一般预算收入 1.39亿元，增长 52.8%。全社会固定资产投资 34亿元，增长 70%。社会消费品零售总额 8.5亿元，增长19.5%。进出口总额 5200万美元，增长 11.4%。城镇在岗职工人均工资 18115元，增长 23%。农民人均纯收入 3450元，增长 27%。工业经济保持较快增长。预计完成规模以上工业增加值 12.9亿元，增长 23%。工业经济效益综合指数 260%。规模以上工业企业发展到 67户，新增 21户。郎溪被评为中国民营经济最佳投资县，并在 2007（无锡）国际徽商精英年会上被评为最具投资潜力城市（县）。6、城市建设按照 “ 东拓北展 ” 的发展思路，加快新城区开发建设，稳妥推进旧城改造，组织实施了郎川大道西段道路、日产 2万吨城市供水二期净化区主体项目等一批重点市政建设工程。成立县城市建设与管理工作指挥部，抽调精干力量集中办公，强化舆论宣传，依法打击非法买卖土地等行为，非法占地和违法建设得到有效遏制。对县城区非法占用、非法买卖土地和违法建设进行了全面清理登记。强力推进伍员路、郎涛路、富裕路等区域拆违工作，拆除违法建设 79处、建筑面积 2988平方米，拆除乱搭乱建 92处。2008年将加快推进 “ 三大建设 ” ,力争到 “ 十一五 ” 末开发区建成区面积达到 10平方公里，城市建成区面积达到 8平方公里，强力推进城市建设。按照城市总体规划和 “ 东拓北展 ” 发展思路，今年计划投资 2亿元推进新城区建设，突出抓好 “ 一拉开、三启动 ” ： 完成郎川大道西段和配套景观建设，实施郎川大道东段、亭子山路建设和伍员路、郎涛路拓宽改造 “ 一纵三横 ” 道路网建设，向东拉开城市发展框架；启动经济适用房、廉租房、住宅小区、农民新村建设，改善城乡居民居住条件；启动商贸服务区、星级宾馆、星级酒店、新汽车站建设，提升城市服务配套能力；启动污水泵站、污水处理厂、垃圾中转站建设，改善城市配套设施。同时，按照 “成熟一块，改造一块 ” 的原则，实施城关粮站等区域旧城改造项目。调研小结：郎溪县目前经济还不发达，城建还处于起步阶段。但发展姿态已经初步展现，未来的发展潜力及空间还是非常大的，这为房地产市场的进一发展提供了经济基础。县城城区面积较小，人口约五万人，市场容量比较小，但是随着经济的不断发展以及城市化进程不断加快，房地产市场的需求空间还是有的！ 2）、郎溪县房地产行业分析 截至到 2007年底，郎溪县的城镇化率为 23%，全县住房总建筑面积为 17.8 万平方米。县城常住人口 5万人，拥有住房建筑面积 约 125 万平方米郎溪县的房地产行业在经历了 5年时间的长足发展之后，目前已经成为了该地的国民支柱型产业。 2007年，郎溪县的房地产供应总量约为 6 万平方米。但是到了 2008年，受国家宏观经济的调控，一向较为红火的房地产市场发生的一些变化： 2008年一季度郎溪县新建商品住宅销售面积为 13319. 8平方米 ,与去年同期相比涨幅下降了 8.8%,销售成套住房共计 75套 ,与去年同期相比涨幅下降了 44%,从目前的数字分析上来看 ,郎溪县第一季度房产销售情况与去年同期相比增幅明显趋缓。经调查，我们了解到，郎溪县房地产的宏观走势及供需状况呈现以下特点：1、土地成本不断攀升 当前，郎溪县政府部门推行的部分经营性商业、住宅项目用地实行公开的招、拍、挂的土地政策，这对于规范市场、提升土地利用价值意义重大，但这同时，也标志着开发商对土地的竞争变的日益激烈，土地出让的价格逐年猛增，从而使得开发企业在土地方面所耗费的成本也逐年递增。据了解，郎溪县城区稍好位置的土地市场价格已基本不低于 70万 /亩 ，部分黄金地段商住两用土地价格更已超过 110万。2、企业品牌重要性日益突显郎溪县当地居民对陌生品牌的开发企业存有一定的戒心，尤其对外来企业更是如此，他们比较认同品牌形象良好的本土企业，青睐于选择一些有过成功项目开发经验的企业产品。这对于外来开发商来说是一个挑战，要求外来开发企业必须在产品上下足工夫，以产品赢得消费者，树立良好的品牌形象，对大盘后期的销售有很大的推动作用。在我们的问卷调查中，有很多被访者表示自己非常关注开发公司的经营实力。在未来的郎溪县房地产市场中，企业的品牌形象及实力情况如何，将在很大程度上影响着其最终的项目命运。3、具有一定品质的实用性产品更受欢迎 目前，郎溪县居民普遍对过度创新的楼盘及其附属产品表现出反感，对功能实用但具有一定品质的住宅表现出了浓厚的兴趣。在有效调查问卷中，有 70%以上的被访者直接拒绝电梯洋房、观景小高层， 55%的人拒绝高价位别墅、大面积豪宅， 60%的人拒绝高档物业管理；在房屋的其它配置要求方面中，有 45%的人表示对房屋的外立面设计、色彩、内部配套非常关心， 55%的人希望有外墙保温， 30%的人希望景观做好一点。由此可以看出，品质较好的实用型产品是郎溪县市场的主流需求。4、房价仍将适度上涨据悉，郎溪县 2002年的住宅均价为 700元 /平方米， 2003年为 900元 /平方米， 2005年为 1200元 /平方米， 2007年达到 2400元 /平方米，预计 08年新开楼盘的平均价格将会达到 2400-2600元 /平方米左右， 09年之前，郎溪县房价仍会有一定幅度的上涨。据 业 内人士分析，主要有以下原因：一是郎溪房价与周 边县 市相比，价格偏低且幅度 较 大。二是随着 农 民收入的增加，特 别 是外出打工者以及在 乡镇 上班的工作人 员 ，在 县 城 买 房人数大幅增多。三是 06年以来，郎溪房地 产 投 资 明 显 不足，房产 供不 应 求。四是随着城市土地市 场 整治的深入，城区私自 滥 建房屋等 现 象得到一定遏制。 5、县城规划将拉动房地产需求按照 “东扩、北延、南改 ”的总体发展思路（ 2007年 -2020年），以规划为龙头，合理确定城市发展方向、功能分区和空间形态，向东拉开城市框架，向北建设新城区，向南进行旧城改造。用经营城市的理念，多渠道筹集建设资金，不断扩张县城规模，提升县城品位。到规划期末，县城常住人口达到 8-10万人，人均住房面积不低于 30平方米。划期内，县城住房总需求为 80-144万平方米，根据规划蓝图，未来的数年里郎溪县的房地产市场需求非常庞大，前景广阔。6、非刚性购房需求占据主导地位郎溪县县城居民数量不多，而且很多有住房需求的县城市民在过去的几年里基本上都已经有过第一次置业的经历，这样的人不低于总消费群体人数的 80%，且县城所能够提供的就业岗位是极其有限，因此，真正意义上的刚性住房需求来自郎溪县下属各乡镇，买房很大程度上是为了投资和子女教育，这也是郎溪县购房消费群体与其他县城不尽相同之处。 1、年龄情况25岁以下： 20%25岁 30岁： 30%3040岁： 25%4050岁： 20%50岁以上： 5%2、从业单位性质政府机关： 10%事业单位： 15%国有企业： 25%私营或外资企业： 30%个体经营： 15%无业、自由职业： 5%3、目前住房面积7090m2： 37%90110 m2： 40% 110130 m2： 23%4、未来两年内购房意向情况是： 30%否： 20%不确定： 50%3）、本次郎溪县购房需求消费者调查问卷的部分结果统计本次发放 100份问卷，收回 86份，其中有效问卷数为 65份5、理想购房区域城东： 8%城南： 16%城西： 25%城北： 10%城中心商业区 41%6、理想的户型结构 3室 2厅 1卫： 36%3室 2厅 2卫： 45%其它： 19%7、理想的户型面积80100 ： 5%100120 ： 80%120140 ： 15% 8、是否愿意另行购置一间位于一楼的储藏室是： 66%否 ： 0无所谓： 34%9、理想储藏室面积5 以下： 20%5-10 ： 50%10 以上： 30%10、付款方式一次性付款 15%分期付款 31%银行按揭 39%公积金贷款 15%11、购房时所关心的重点开发公司品牌实力 16%建安公司品牌实力 4%地段位置 13%周边环境 16%交通便利度 16%房屋单价 7%房型设计 13%物业管理水平 6%其它： 9%12、能够接受的房屋总价是10-15万 35%15-20万 38%20-25万 27%13、是否需要安装使用太阳能热水器是： 67%否： 17%无所谓： 16%14、太阳能热水器的品牌认可度皇明： 80%美菱： 20%15、期望的太阳能热水器规格容量16管 50%18管 50%16、理想承受的太阳能热水器价格10001500元 10%15002000元 40%20002500元 40%25003000元 10% 17、物业管理费0.3元 /平米以下： 89%0.30.5元 /平米： 11% 18、是否愿意考虑购买高层或小高层是： 17%否： 83%19、未来数年内会不会在郎溪县城区以外的区域购房不会： 69%会考虑在郎溪县部分乡镇购房：3%会考虑在郎溪县周边的大中城市购房： 28%20、对目前郎溪县城区普通住宅房价水平的认识较合理 38%略高 62%21、对县内房地产有关信息的了解渠道电视 23%户外广告牌 18%传单散发 23%亲朋介绍 31%二）、 郎溪县房地产开发涉及相关政策分析 1、土地政策郎溪县政府前几年对土地的政策相对宽松，只要出让金数量达到政府所规定的一定比例数额，相关手续符合国家房地产政策，基本上就可以取得土地使用开发权。不过，近一年来随着国家行业政策的日渐严格规范和当地开发项目的不断增多，郎溪县土地政策也在不断的收紧，土地交易价格持续攀升。开发商对城区地块的竞争比较激烈，从而使得部分热点地段被推向了极致，开发商在城区拿地的难度也增大了许多，规范化和严格化的土地管理机制将是未来土地政策的大势所趋。2、规划报建政策政府部门对房地产行业项目的规划开始予以重视。当前，规划方案只要不严重脱离土地使用性质和用地指标，符合郎溪县的实际情况，那么其规划方案经会审后，基本上都可以通过。相对而论，郎溪县房地产报建政策还算非常的宽松。（据了解，规划通过后可边施工边办理建设工程规划许可证和施工许可证），所以，当地此方面政策对相对规范的开发风格而言，既无太多利好，但也无利空影响。3、预售政策郎溪县房管局对房地产企业预售行为的要求并不太严格，当地的政策与国家、省相关政策基本一致，只要符合以下主要条件，即可进行预售，政府部门也不会随便干涉企业的自主行为：（ 1）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（ 2）持有建设工程规划许可证和施工许可证；（ 3）按商品房工程预算书，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的 25以上，在形象进度上完成一层施工，并已经确定施工进度和竣工交付日期。虽然当地预售政策较宽松，但在实际的操作过程中，可能会存在一些问题。郎溪县作为一个县城，居民的消费观念相对于大、中城市而言明显滞后，因此，在当地很多人只愿意在房屋封顶甚至之后购房，对于在此之前阶段的楼盘有一定观望和犹豫。当然，如果是地段十分优越的项目则可以例外。4、产权登记政策郎溪县房地产产权登记政策完全依据建设部 城市房屋权属登记管理办法 ，对房地产产品的产权登记并无其它特别要求。三）、当地竞争项目个案调研分析 1、项目所在区域在建、在售竞争楼盘分析为进一步了解项目所在区域房产行业发展动态，摸清竞争对手的定价、销售等相关策略，我司对郎溪县项目周边区域在售、在建楼盘进行了为期一周的实地调研工作，以便为后期项目推广及销售计划的制定提供可靠的参考依据，右图为郎溪主要在建、在售楼盘分布示意图：2、房地产市场个案分析新建商品房市场永固商住楼 开发商： 安徽天建置业物业形态： 多层 5栋 总套数： 约 180套户型： 两室两厅、三室两厅 面积： 84.2 -123.8 价格： 均价 2600元 /卖点：核心领地地处宁芜路、城东路文化氛围咽喉要地，政府规划中的核心地段郎溪最好的学区之一，距离郎溪二中、建平小学仅一步之遥配套齐全市场、医院、幼儿园、小学、中学、车站 一应俱全阳光户型精选户型设计，跃层更有超大露台让你尽情享受阳光清风人性管理人性化的小区管理，可视楼宇对讲、遥控自动车库门注：一期 4月 26日开盘， 30多套已经销售 26套。 温馨嘉苑物业形态：多层 6栋总套数：约 200套价格：均价 2500元 /注：已经销售 85%。建业嘉园南区开发商：郎溪建业房地产开发公司物业形态：多层 4栋总套数：约 60套价格：均价 2550元 /注：已经销售完。绿都东城水岸开发商：安徽绿都房地产开发有限公司地址：滨河路总建筑面积：约 1.6万注：目前该楼盘还在拆迁，计划 08年 11月份开盘。小结：小结： 从市场调研看，总结如下：郎溪县房地产市场还没有进入正规化，还处于初级阶段（没有正规的售楼部和售楼员，营销水平较低，没有专业的房产知识，工地管理也非常混乱），很多属于个体私人小老板开发建设，楼盘品质较差；整个郎溪房地产市场没有明确的发展方向，开发较乱；现有楼盘产品单一，品质较差，缺乏自身特点； 前期价格上涨 主要是开发量小，市场供不应求、销售去化速度快；购房者中有相当部分来自周边村镇的富裕农民；现有的新建楼盘价格均在 2400元 -2800元之间，均价已经达到 2600元 / 左右；郎溪县社会经济发展进程加快 ,房地产市场也越加繁荣 .商品房的价格由 2005年的1200元 /平方米上涨到 2007年的 2400元 /平方米 .而一般的商铺也由 2500元 /平方米上涨到 6000元 /平方米。总结郎溪城区较小，人口较少（约 5万），市场需求空间有限；城市规划不明确，发展速度也相对较慢，配套设施缺乏；郎溪房地产市场处于起步阶段，市场不稳定，发展空间比较大；房地产处于初步阶段，可操作性强；乡镇企业的发展和在外创业人员的返乡，大大提高了购房能力；房地产市场住宅目前供不应求（县城新项目少，规模不大）；目前房地产开发集中在老城区，从 08年预拍地块的位置看，近段时间老城区依然是开发重点； 四）、对本案有参考意义的部分重点关注问题的调研 我 们经过对 在建、在售楼 盘 的 实 地 调 研以及 对 政府相关部 门领导 、房地 产 从 业 人 员 的 访谈 后，了解到以下信息：1、客 户 群体及 购 房 时 机 阐 述郎溪 县 的 购 房客 户 群体主要是以在外 经 商或 务 工的本 县 城关 镇 和周 边乡镇 居民 为 主，很大一部分人年收入在 515万元之 间 。 为 解决子女的教育、家庭 户 口、老年人养老、婚姻等原因，他 们 希望在 县 城置 业 。郎溪 县 居民的消 费 理念相 对 保守，他 们 在意 实际产 品的价格和价 值 ， 对 于 预 期尚未成形的楼 盘则 抱以不信任的 态 度，他 们 通常会在 产 品的主体 结 构呈 现 和准 现 房 阶 段才会开始有 购 房行 为 （如下 图 ）。2、居民消 费趋势根据我 们对 在售楼 盘产 品的 调查 ，并走 访 了大量的目 标 客 户 群后了解到，二房两 厅 和三房二 厅 面 积 在 85110 的 户 型供需两旺，去化率达 90%左右； 购 房客 户 心理 总 房款价位在 16万 -20万左右 为较 易接受范 围 ，所以大户 型 总 房款超 过 20万 时 心理有抗性。各楼 盘 尾 盘销 售一般以 顶 楼复式 为 主，主要原因是楼 层 高、家有老人、 户 形偏大 总 房款高及隔 热 效果差等。3、 储 藏室的 问题我 们对 市民以及房 产 相关从 业 人 员 的了解及 调查问 卷中得知， 显 示有 66%的市民 选择 需要 储 藏室， 34%的市民选择 无所 谓 ，不愿意 购 置的 为 零。需要 购 置 5 以下 储 藏室的有 20%，需要 510 的有 50%，需要 10 以上的有 30%（如下 图 ），可 见 大部分市民 还 是希望有此 类 空 间 便于放自行 车 及 杂 物。4、太阳能 热 水器的安装根据 调查 我 们 了解到，大部分小区都 预 留屋 顶 安装太阳能的位置，并 统 一 进 行管道布 线 。 调查 数据 显 示：67%的市民需要安装太阳能 热 水器， 17%的市民不需要， 16%的市民 选择 无所 谓 （如下 图 ）：在 对 当地市民 购买 太阳能所能承受的价格 调查 中，需求价位在 10001500元的占 10%， 15002000元的占 40%，20002500元的占 40%， 25003000元的占 10%。建 议 ： 为满 足客 户 需求，并考 虑 其可承受价格范 围 ，本案可 预 留太阳能屋 顶 安装位置，并 统 一 进 行内部上下水管道布 设 ，但由客 户 自己 购买 太阳能安装。5、 阁 楼（ 跃层 ）的 销 售模式我 们 在 对 部分在售楼 盘调查 后 发现 ， 销 售 员对 外宣 传 的 买顶 楼送 阁 楼活 动 其 实 是打擦 边 球，其 项 目五 层 内屋 顶 就是坡 顶设计 ，需要自己隔 层 。6、子女的教育 对购 房行 为 的影响我 们 根据 调查 数据以及 对 当地相关 领导 的 访谈 了解到，郎溪 县 没有 严 格的学区划分，采取就近入学方式；另 调查问 卷 统计 数据 显 示，市民 购 房 时 所关心的最重点 为 周 边环 境和交通便利度，学区教育意 识 不 强。但是 乡镇 居民最看中的 还 是教育！五） 居民消费心理及居住习惯一、郎溪 县 住房消 费 人群的特点1、 乡镇 籍在外 务 商 务 工人群成 为 主流消 费 群在我 们 的 调查 中，在外地 经 商的潜在消 费 者占 总 消 费 群体的比例最多， 约为 60， 乡镇 潜在消 费 者占 20，县 城 购 房群体占 25。乡镇人员20%县城居民25%其它 5%在外经商务工群体60%2、 购买 力 强 劲郎溪 县 在外 经 商和 务 工人 员 比 较 多，他 们 主要 经营 一些小生意或打工，相当一部分人的年收入在 515万之间 ，因此，他 们带动 了近年来当地 强 劲 的房屋 购买 力。3、 购 房需求巨大随着城市化 进 程的加速，教育、养老、医 疗 等社会福利也在一定意 义 上拉 动 着消 费 者的 购 房需求。同 时乡镇 房地 产 又不能 给这 一群体 带 来太大的 购买兴 趣，因此未来的一段 时 期内，郎溪 县县 城 还 是 该县 居民置 业 的首 选 地。 4、消费观念滞后受自身文化水平、生活方式及消费观念的限制，当地居民普遍注重产品实用性，难以接受概念过度超前的楼盘，对期房往往都有所抵触，对新开发商都留有戒心。物业管理就是一个很明显的例子，他们对物业管理水平要求不高，社区物业管理机构的运营费用远远高于其所收的物业费。就目前郎溪县的居民收入和消费水平而言，一方面是消费能力问题，另一方面是消费观念难以跟上，郎溪县房地产消费方面整体观念明显滞后于其他生活消费。5、消费缺乏理性由于郎溪县大多数市民普遍文化素质不高，对新闻、产品信息的关注度不够，所以具有县域市场的一些共性，即缺乏理性的消费观念。在一些 “专家领导类 ”亲友的推荐介绍以及强势媒体消费信息的引导下，容易做出冲动性的消费决定。1、物业管理要求不高根据我们调查，郎溪县物业管理收费标准普遍为 元 /月 /户，相当于 0.12元 /平米 /月，而且在调查过程中，对于超过此标准的收费，当地居民表现出强烈的抵触心理，因此，当地物业管理的水平近期很难提升到一个合理的高度。2、偏好普通住宅调查显示当地市民普遍排斥小高层、别墅等非常规住宅，他们对家的理解就是一个功能齐全、户型规整的房子，无须附带过多的华而不实的东西作点缀。3、交通需便捷他们希望出行交通便捷，不一定要住在城中心，但至少要有完善的交通配套设施，便于出行。4、迁徙思想逐步开放当地县城房产的主要消费群体为乡镇及农村购房者，他们大规模地向城市迁徙，而县城部分收入较好的稳定居民则更倾向于到周边的宣城等城市置业。小结：郎溪县县城的城市化程度不高，经济、文化、社会生活等方面缺乏活力，因此，这在很大程度上也就制约着当地人的消费模式。尽管他们一般