d1第五章汽车市场调研与预测

把木梳卖给和尚，你可以做到吗？把木梳卖给和尚，你能做到吗？有什么办法？ 把木梳卖给和尚 ,听起来真有些 匪夷所思 ，但不同的思维，却有不同的结果。梳子除了梳头的实用功能，有无别的 附加功能 呢？ 在别人认为 不可能的地方 开发出 新的市场 来，才是真正的营销高手。 下面这个 “把木梳卖给和尚 ”的故事，希望大家能有所启示，有所感触，有所帮助。案例探讨 木梳卖给和尚有一则故事，说是一家著名跨国公司高薪聘请营销人员，应聘者趋之若鹭，其中不乏 硕士 、 博士 。但是，当这些人拿到公司的考题后，却 面面相觑 ， 不知所措 。原来公司要求每一位应聘者 十日之内 ，尽可能多地 把木梳卖给和尚 ，为公司赚得利润。 出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？ 莫非出题者有意拿众人开刷？应聘者 纷纷拂袖而去 ，只剩下 A B C 三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。 期限一到，诸君交差。面对公司主管， A君 满腹冤屈，涕泪横流，说十日艰辛，木梳仅卖掉 1把。自己前往寺庙 诚心推销 ，却 遭 众僧 责骂 ，说什么将木梳卖给无发之人 心怀恶意 ， 有意取笑羞辱出家人 ，被赶出山门。归途中偶遇一游僧人在路旁歇息。因路途艰辛， 和尚头皮 又脏又臭， 其痒无比 。自己将木梳奉上， 并含泪哭诉 。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊买下。B君 闻之，不免有些 得意 。他声称，卖掉了 10把。为推销木梳，不辞辛苦，深入古刹。此处山高风大，前来 进香者 ， 头发被风吹得散乱不堪 ，见此情景，自己心中一动，忙找到主持，侃侃而谈： 庄严宝刹，佛门净土 。进香拜佛，理应沐浴更衣。若 衣冠不整 ， 逢头逅面 ，实在是 亵渎神灵 ，故应在 每座寺庙香案前 ， 摆放木梳 ， 供前来拜佛的善男信女，梳头理发 。主持闻之，认为 言之有理 ，采纳了此建议，总共买了 10把木梳。C君 不慌不忙地从怀中掏出一份大额定单，声称不但卖出了 1000把木梳，而且 急需公司火速发货 ，以解燃眉之急。听此言，公司主管大惑不解。 他说为推销木梳，自己打听到一个久负盛名的、香火极旺的 宝刹 。 找到方丈，向他进言： 凡进香朝拜者无一不怀 虔诚 之心，希望 佛光普照 ， 恩泽天下 。大师 得道高僧 ，且 书法超群 ，能否题 “积善 ”二字并 刻于木梳 之上， 赠与进香者 ，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以向天下显示我佛慈悲为怀，慈航扑度普渡，保佑众生。 方丈闻过大喜，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送 “积善梳 ”首发仪式。此举一出，寺院不但 盛誉远播 ，而且进山朝圣者 为求得 “积善梳 ”，简直 挤破了脑袋 。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货以成善事。案例点评在卖产品前我们都需要进行产品的 营销 策划 ， 而策划的第一步就是市场分析与需求预测。 我们来看看 ABC三君是怎样做的？A君不做寺庙分析， 只要是寺庙 就进去销售木梳，从这一点看， A君 没有市场分析的意识 。 B君去 名山名寺 ， C君去颇具盛名， 香火极旺的深山宝刹 。这表明他俩有市场分析的意识，并做了需求预测与市场选择。 为什么 B君与C君的选择会不一样呢？难道 B君比C君偷懒吗？ 这样的说法是不理性的。这是 B君与 C君在做市场分析时，他们所选择的市场关键因素不同所导致的。 B君 所选择的 市场关键因素 是寺庙的庙， 而 C君 所选择的市场关键因素是 寺庙的香客，并对香客的需求进行了分析与预测。 其实 B君与 C君都都看到了木梳的消费者 是香客而不是和尚 。这表明他俩把握市场分析要回答的 “谁是木梳的最终使用者？ ”问题上比 A君胜一筹。 由于 B君 选择了 寺庙作为市场关键因素 ，做 市场需求预测 时，就只能是 寺庙的数量 决定 木梳的数量 ，尽管他看到了香客是木梳的最终使用者。 而 C君选择了 香客 作为市场关键因素，他做 市场需求预测 时，首选方法是市场关键因素 派生 -连比漏斗法 。 他的需求预测是这样做的：一天香客有多少（可以从寺庙售票处获得或其他渠道），比如 5000人，喜欢拿纪念品的香客比例约为 10%，通过观察发现虔诚的香客约为 30%，这样就可以计算出最基本的市场需求是 150把每天， 10天内市场需求是 1500把 ，故 C君可以卖掉 1000把 。 请注意，这里的 10%与 30%是可以从很简单的渠道得到，可以是一个大概的数据。另外，拿纪念品的香客不一定愿意拿木梳，拿纪念品的香客不一定虔诚，虔诚的香客不一定拿纪念品，但是不妨碍我们市场经理与产品经理依据香客作为市场关键因素来做 市场需求预测 。 另外 市场需求会随环境而变化 的，比如拿到积善梳的香客，对其他香客会产生影响，导致那些不虔诚的香客也来拿积善梳，导致那些不喜欢梳子的香客也来拿积善梳。 所以市场需求的最大量就是漏斗顶端的每天5000把（限定一人一把）。假如 C君所到的寺庙每天香客为 1000人次，那么按照市场关键因素派生 -连比漏斗法，计算出来的最基本的市场需求为 30把每天，这样他就在 10天之内极有可能就卖不到 1000把。这个故事告诉我们，在市场分析中找准市场关键因素，并用科学的方法 “市场关键因素派生 -连比漏斗法 ”进行 市场需求预测 ，这是我们市场经理或产品经理成功的关键第一步。汽车市场调研与预测授课人 : 崔伟丹本章目录 第一节 汽车市场调研概述 第二节 市场调研的方法和步骤 第三节 市场调研问卷设计 第四节 市场预测知识目标了解汽车市场调研的意义；掌握汽车市场调研的主要内容、调研的步骤及其方法；理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义；了解汽车市场预测的步骤与方法。能力目标具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力；具有问卷的设计能力。第一节 汽车市场调研概述 一、市场调研的概念和作用 1、汽车营销市场调研的 概念 是指汽车企业对用户及其 购买力 、 购买对象 、 购买习惯 、 未来购买动向 和 同行业的情况 等方面进行 全部或局部 的了解。市场营销调研的概念2、市场调研的作用、市场调研的作用进行进行营销营销调研调研获得获得信息信息用于谁购买我们的产品？他们住哪里？有多少收入？这些人的人数有多少？哪种产品设计最有可能成功？我们的产品应该卖多少价钱？我们的产品应由谁来销售？推广方面的花费应该是多少？我们的市场占有率为多少？业务员是否带来顾客满意度？有很多退货吗？我们的服务成绩如何？有利于制定科学的营销策划 有利于企业发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于开拓新的市场二、汽车市场调研的内容191、汽车市场 营销环境 调研2、汽车企业 营销组合策略 调研3、汽车企业 竞争对手 调研4、 目标客户 情况调研5、汽车 售后服务 调研三、汽车市场调研的类型按市场调研课题的不同，汽车市场调研可分为四种类型： 探索性调研 :是整个调研设计的起点 描述性调研： 了解和回答 6W 解释性调研（ 因果关系调研） 预测性调研CASE 某汽车企业近一段时期的 产品销售量下降 ，不知是什么原因 ，一时弄不清。产品质量不好 ？价格偏高 ？服务不好 ？市场上出现了新的 竞争性产品 ？ 对这些问题，可以先对一些用户、中间商或企业生产经营人员进行 试探性调研 ，从中发现销售下降的 主要原因 ，确定 继续调研 的 方向 。解释性调研解释性调研确定并解释变量因果关系，解释为什么探索性调研探索性调研 认识所面临的问题及性质，发现问题描述性调研描述性调研 描述市场的状态和特征，知道是什么因为，开始调研时，营因为，开始调研时，营销人员并不真正知道消销人员并不真正知道消费者需要什么。费者需要什么。预测性调研估计未来市场上某种汽车的需求量和变化趋势解决 “ 会怎么样 ”第二节 市场调研的方法和步骤一、调研对象的选取方法 普遍调研 和 抽样调研 普遍调研 工作量大，费时、费力、费钱。 普查由于受到人、财、物和时间的限制不可能有大量的资料，因此大量的社会调研都是抽样调查。 抽样调研 节省经费、时效性强、准确性高。二、抽样调查的步骤1、确定抽样对象（调查谁？）2、确定样本大小（调查多少人？）3、确定抽样方法随机非随机4、确定调研工具（用问卷调研还是器具调研？）三、市场调研方法三、市场调研方法J第一手资料： 又称原始资料是研究者基于某个特别的研究目的而 亲自收集 的资料。J第二手资料 （ Secondary Data）：又称次级资料他人收集并整理的 现成资料 。市场调研的方法市场调研的方法 取得第一手资料 (First-hand information)：实地调研 ，包括 访问法 、 观察法 、 实验法取得二手资料 (Secon